2014房地产营销策略报告

1本报告严格保密 2本报告严格保密 谨呈：郴州市鸿涛房地产开发有限公司 城领国际 艺居 22#楼营销策略报告 2014.2.19 3本报告严格保密 目 录 PART 营销背景分析 PART 推售单位分析 PART 营销策略形成 PART 营销执行安排 PART 营销费用预算 4本报告严格保密 PART 营销背景分析 p 项目现状 p 项目问题 p 市场机会 p 小结 5本报告严格保密 营销背景分析 之项目现状 剩余房源销售压力较大 剩余房源 p项目目前处于尾货去化阶段，从销控表可以看出，二三期剩余房源较少，主要是 低楼层 和量高楼层房源居多 ，三期 19#楼剩余 11套； p剩余房源客户可选择空间较小，位置较差、导致去化速度慢，导致目前存在滞销状况。 6本报告严格保密 营销背景分析 之项目问题 项目来访量严重不足 p黑马进场后，从 11月 8日开始接待客户统计， 合计接待客户 171批，平均每天 接待客户 1.7批 ，从图表可以看出，进入 2014年后，客户来访急剧下降，其中 春节后 2月来访仅 7批； p客户量严重不足，老客户缺乏意向，新客户来源不足严重影响了项目的去化 。 7本报告严格保密 营销背景分析 之小结 问题与机会并存 市场再过数月，即将迎来 “ 五一 ” 传统销售节点，本项目应当抓住 有利销售节点，争取在 4月底推出 22#楼，配合营销推广蓄客， 形 成房源热销，同时让新房源的加推后带动其余尾货房源的去化，寻 求快速消化。 8本报告严格保密 PART 推售单位分析 p 总体分析 p 产品分析 9本报告严格保密 营销背景分析 之位置分析 优缺点并存，重点受楼间距影响 p22#楼距离 17#楼较近， 楼间距小，采光较差， 将成为本栋房源最大的销售障碍； p楼栋优点在于景观，后期销售介绍尽量通过优势规避楼栋弱势。 22#楼 10本报告严格保密 营销背景分析 之户型分析 产品单一，户型面积、配比相对合理 p此次推售房源共计 90套，户型均为三房产品，相对较为单一； p户型面积以 121-133 为主， 95 户型相对较少，户型面积控制及配比 相对合理； p95 户型相对紧凑，后期销售将会存在一定销售压力。 房型 建筑面积 （ ） 数量 （ 套） 户型比例 三房两 厅一卫 95 18 20% 三房两厅两卫 121 36 40% 三房两厅两卫 133 36 40% 合计 90 100% 105 95 121 121 133 133 11本报告严格保密 营销背景分析 之户型分析 户户赠送面积 p从户型上看，三个户型共同具备的亮点是户户赠 送面积，景观阳台阔绰、双阳台、高实用率； p95 户型空间较为紧凑，中间户通透性相对较差 ； p两个单元的中间户赠送大露台，是较大的亮点。 95 三房 133 三房 121 三房 12本报告严格保密 PART 营销策略形成 p 营销目标 p 营销难点 p 营销策略 13本报告严格保密 营销策略形成 之营销目标 积累诚意客户 180批以上 认筹客户 100批以上 蓄客目标 目 标 开盘当天实现 70%以上销售率 销售套数 63套以上 解筹率 60%以上 销售目标 14本报告严格保密 营销策略形成 之营销难点 经过对背景及项目的分析以及我们对项目目标的提 出，现有三个营销难点需要认识： 1、通过什么方式方法在短时间内蓄客？、通过什么方式方法在短时间内蓄客？ 2、如何将认筹客户牢牢锁定而不流失？、如何将认筹客户牢牢锁定而不流失？ 3、如何在开盘当天达到目标销售率？、如何在开盘当天达到目标销售率？ 15本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 Product 1 密集宣传推广 Product 2 定向蓄客渠道 Product 3 多种蓄客政策 Product 4 持续营销活动 城领国际城领国际 艺居艺居 营销策略营销策略 针对本项目，黑马提出以下策略 “五好五好 ”艺居，再续传奇艺居，再续传奇 地段好，才是真的好 傲居中央，繁华与自然兼得；傲居中央，繁华与自然兼得； 园林好，才是真的好 眼见为实，藏不住的风景；眼见为实，藏不住的风景； 配套好，才是真的好 远见未来，圈定成熟生活；远见未来，圈定成熟生活； 户型好，才是真的好 自己的一亩三分地，谁住谁知道；自己的一亩三分地，谁住谁知道； 口碑好，才是真的好 1000户入住业主齐声点赞，倍有面子；户入住业主齐声点赞，倍有面子； 主打推广语： 17本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 媒体推广组合 媒体组合推广 大型户外 短信群发 报纸等纸质传媒 网络广告 视觉冲击力强 适于适时更换信息 昭示效果好 费用相对较高 媒体： 高炮、项目地 广告牌、墙体广告 覆盖面广； 彩色硬广与软文报道，全面、详 尽、形象； 费用相对较高 媒体： 阳光广告 乡镇、县城持续性派发海报 电视台 派单 广告片发布 电视游字 易适时发布信息 媒体： 桂阳电视台 宣传效果受到一定限制 易于发布即时信息 媒体： 郴房网、微信公 众账号 点对点宣传，效果理想 成本相对较低 覆盖面广 即时发布信息 性价比最高 公交车身 流动性大 时效性长 18本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 区域营销资源的深度挖掘及覆盖 区域项目销售信息投放 p 环保袋 投放于老城各大，对顾客免费赠送（印有售楼电话）； p 户外遮阳伞 赠送予重要路段小卖部，重点社区。 19本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 区域内大客户企业营销战略布控 l专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判 l点对点式销售说辞、销售道具； l分点布控，点对点巡展，精准出击目标； l专项产品发布会； 布控桂阳城区 突击乡镇市场 精准渠道执行，确保旗开得胜 20本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 微信公众平台全城互动 通过微信公众账号，及时释放项目信息，转发有礼等形式 定向蓄客渠道： 亲子营销 汽车营销 礼品营销 以参与性最高的儿童人群为突破口，利用可参与活动，对其 家长进行信息的渗透； 以汽车为突破口，对其生活空间进行渗透，加强对中、高端 客户的影响力度； 以礼品为纽带，借势老业主的人际资源，对其相同圈层人员 进行信息影响。 渠道的定向化、创新化能对客户起到更好的信息补充与提醒。在重要的结点进行创 新渠道的使用，以实现阶段时间内更好的 “ 立体传播 ” 。 泛营销 以甲方关系群为纽带，通过企事业机关单位、学校、医院等的人际资源，对其相同圈层人员进行信息影响。 22本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 定向蓄客渠道之一：亲子营销 借用儿童，定向针对家长人群 执行： p活动对象：定向客户群 p活动形式： 1、在项目现场开展手工 DIY活动或者趣味活动，吸引家长带小朋友参与互动； 2、通过儿童的活动参加，对陪同参与的家长进行间接的项目渗透。 23本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 定向蓄客渠道之二：汽车营销 城区内有车人群的覆盖 执行： p活动对象：定向区域内有车一族 p活动形式： 1、对项目周边有车一族的生活必达点进行梳理，重点挖掘加油站、洗车点等； 2、对所挖掘的客户点进行信息渗透； 3、信息渗透的方式包括如：加油站小型外展、报纸（夹送项目资料）赠送等。 24本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 定向蓄客渠道之三：礼品营销 借用老业主拓客客户面 执行： p活动对象：城领国际一二期老客户； p活动形式： 1、利用重要结点日期，现场组织大量小礼品，老客户可至现场将该礼品赠送给自己亲友； 2、老客户在赠送过程中，需至营销中心填写 “ 朋友祝福卡 ” ，卡片中的填写信息包括：希 望赠予的亲友姓名、联系方式、地址； 3、现场将依据此信息，对该礼品进行派发，随派发礼品更包括推介项目的相关物料。 25本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 定向蓄客渠道之四：泛营销 借用社会人士拓客户面 执行： p活动对象：企事业机关单位、学校、医院职工等； p活动形式： 1、利用开发商合作伙伴及关系，针对企事业单位、学校医院等开展泛营销蓄客，联系 一位负责人，将所有资料、优惠条件、登记表、礼品给予负责人； 2、负责人每介绍一名客户在开盘当天成交可获得 2000元购物卡一张；被介绍人可在 开盘额外享受 2888元优惠。 多重蓄客政策，惠动全城多重蓄客政策，惠动全城 VIP认筹认筹 +老带新老带新 +看房有礼看房有礼 27本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 蓄客政策之一： VIP认筹蓄客 执行： p活动对象：所有诚意客户 p活动形式： 1、存 10000抵 30000，办理认筹后自动艺居会 VIP会员；客户可获得会员证，凭会员 证参与每次活动盖章，可额外获得 2000元购房优惠，最高不超过 10000元优惠。 2、认筹即可获得乐厨五件套一份； 3、物料配合：现场 X展架 1个，礼品 100份、会员证 100张、盖章印 1个 28本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 蓄客政策之二：老带新 执行： p活动对象：城领国际一二期业主 p活动形式： 1、在项目主出入口放置桁架告知老带新活动信息，电话通知业主前来售楼部领取保温杯一 个和价值 2888元的业主权益卡，权益卡可介绍可亲朋好友使用，购房可减 2888元优惠；若 新客户介绍成功购房，老业主可获得价值 2000元购物卡一张； 2、若业主未亲自到访领取，置业顾问登门拜访； 3、物料配合：现场 X展架 1个，桁架 2个、保温杯 600个、业主权益卡 800份、购物卡若干张 29本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 蓄客政策之三：看房有礼 执行： p活动对象：所有客户 p活动形式： 1、持续看房有礼活动，只要现场每天到访客户即可赠送保温杯一个或电影票一张、赠 送字牌一副； 2、物料配合：现场 X展架 1个、保温杯 200个 一大四小活动，造势全城一大四小活动，造势全城 新春庙会新春庙会 +三八三八 DIY+为桂阳加油为桂阳加油 +风筝节风筝节 +产品推介会产品推介会 31本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 持续营销活动：为桂阳加油，派送油卡 执行： p活动对象：所有有车客户 p活动时间： 3月 1日 -2日 p活动主题： 城领国际 艺居 为桂阳加油 全城 100000元加油卡免费派送 p活动地点：售楼部 p活动形式： 1、至营销中心参与活动领取车贴贴上， 便可领取 50元免费油卡，若在一个月内车 贴完好无损可领取 100元油卡； 32本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 持续营销活动：三八妇女节 DIY活动 执行： p活动对象：所有客户 p活动时间： 3月 8日 p活动主题：赏五好艺居，品现代女人 城领国际 艺居女性专题活动日 p活动地点：售楼部 p活动形式： 1、现场安排 DIY插花、美甲、手机壳 DIY环节； 2、现场抽取奖品，奖品可设置为香水、护肤品等； 3、现场所有到访客户赠送小礼品一份。 33本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 持续营销活动：迎春庙会 执行： p活动对象：所有客户 p活动时间： 3月 22日 p活动主题： 城领国际 艺居首届迎春庙会 存 10000抵 30000，火爆认筹中 p活动地点：售楼部 p活动形式： 1、新春祈福，金师采青，现场派送 10-20元红包 等； 2、现场民俗表演，陶艺、捏面人、糖画剪纸、风 车、铜丝单车、米雕、舞师、小丑、丢圈套宝等特 色表演； 3、现场准备特色小吃等； 34本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 持续营销活动：风筝节 执行： p活动对象：所有客户 p活动时间： 4月 6日 p活动主题： 爱在春天里，相约城领国际 风筝 DIY/风筝表演 /翡翠山寻宝 p活动地点：售楼部、翡翠山公园 p活动形式： 1、至营销中心携带小孩参与手绘 DIY风筝， 制作完毕后可将风筝带走； 2、至翡翠山公园进行风筝表演； 3、在翡翠山公园参与活动，寻找许愿瓶换 取礼品。 35本报告严格保密 营销策略形成 之营销策略 持续营销活动：拉斯维加斯之夜暨产品推介会 执行： p活动对象：所有客户 p活动时间： 4月 19日 p活动主题： 五好艺居，领袖桂阳 拉斯维加斯之夜暨产品推介会 p活动地点：万华大酒店 p活动形式： 1、产品推介，黑马对项目卖点进行现场推 介； 2、拉斯维加斯活动，通过积分换取礼品； 36本报告严格保密 PART 营销执行安排 p 营销节奏 p 各阶段营销执行 2月 3月 4月 26日 5月 强势蓄客期 风筝节 五好艺居，领袖桂阳 存 10000抵 30000火爆认筹中 开盘期 蓄客 80组 蓄客 100组 围墙、短信 电视、微信、报广、短信、车身 、墙体广告 泛营销、企事业机关 单位陌拜、汽车营销 县城、乡镇派单 存 10000抵 30000认筹、老带新、看房有礼 户型单张、模型、 会员证、礼品等 预售证等销售 物料、价格表 、开盘物料 准备期营销节奏 营销目标 推广主题 推广策略 渠道策略 活动策略 蓄客策略 物料配合 城领国际 艺居 22#楼 4月 26日盛大开盘 开盘 59套 线上媒体全面轰炸 迎春庙会妇女节 DIY 为桂阳加油 推介会 业主权益卡、礼品、加油卡、海报等 38本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 第一阶段第一阶段 前期准备期前期准备期 2014.2月月 39本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 以户外媒体发布为主，结合微信公众平台，小范围推出项目主打形象 五好艺居，领袖桂阳 ， 建立与市场的沟通，初步释放项目新信息 。 媒体资源整合： p户外广告 、微信公众账号 p工地围墙包装 40本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 “ 五好五好 ” 艺居，再续传奇艺居，再续传奇 22#楼即将入市，楼即将入市， VIP1万抵万抵 3万火爆认筹中万火爆认筹中 第一阶段主推广语 准备工作： p 2月底模型制作到位； p 2月 20日 22#楼户型单张、折页设计到位； 2月底印刷到位， 3D宣传片调整到位； p 视天气情况， 2月底完成对工地围墙涂料包装； p 建议在 2月 25日前能增加数块户外高炮广告； p 在 2月底前对工地围挡进行画面更换、公交车身、墙体广告更换； p 2月底完成采购老带新奖品、业主权益卡设计制作、会员证设计制作； 41本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 第二阶段第二阶段 强势蓄客期强势蓄客期 2014.3月月 -4月月 20日日 42本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 1、视觉画面的持续冲击； 2、短信、活动、陌拜、老带新为项目积累客户 媒体资源整合： p户外广告 、微信公众账号、短信等 p老带新 43本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 系列营销动作 1、 VIP认筹：存 10000抵 10000； 2、老带新：老客户赠送礼品，发送业主权益卡； 3、看房有礼：来访客户赠送小礼品； 4、 3月 1-2日为桂阳加油活动； 5、 3月 8日妇女节 DIY活动； 6、 3月 22日迎春庙会； 7、 4月 6日风筝节活动； 8、 4月 19日拉斯维加斯之夜暨产品推介会活动； 9、 3月底持续派发海报； 10、企事业机关单位等泛营销。 11、微信公众平台转发有礼活动； 44本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销执行 第三阶段第三阶段 开盘期开盘期 2014.4月月 21日日 -4月月 26日日 45本报告严格保密 营销执行安排 之各阶段营销