ch03战略规划与市场营销管理过程

第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 认识认识 ：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。 理解理解 ：企业战略的特征，企业战略规划过程，规划：企业战略的特征，企业战略规划过程，规划 经营战略。经营战略。 掌握掌握 ：企业战略的层次结构，规划投资组合，规划：企业战略的层次结构，规划投资组合，规划 成长战略，市场营销管理的一般过程。成长战略，市场营销管理的一般过程。 应用应用 ：市场营销组合。：市场营销组合。 、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标； 、 “ 当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略 ” 。 （ 科特勒 ） 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、战略的特征一、战略的特征 （理解）（理解） 1.概念：概念： 企业战略特点企业战略特点 （理解）（理解） 全局性： 追求企业的整体效果； 长远性： 追求长期发展不变的目标； 抗争性： 迎接竞争对手挑战的行动方案； 纲领性： 采取的基本方针、重大措施和基本 步骤。 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 （掌握）（掌握） 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 （理解）（理解） 第二节第二节 规划总体战略的部骤规划总体战略的部骤 、 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决 “ 是 什么？ ” 和 “ 将会是什么？ ” 的问题，揭示企业的 业务范围和发展方向。 西尔顿 :为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命 . 麦当劳 :占领全球的食品服务业 ,在全球范围内处于速递快餐 的统治地位 . 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 （认识）（认识） 战略经营单位战略经营单位 就是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。 区分的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 ，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 （认识）（认识） 战略经营单位的特征：战略经营单位的特征： 有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合三、规划投资组合 （掌握）（掌握） 、 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩 阵 、 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 1、 “ 市场增长率市场增长率 /市场占有率市场占有率 ” 矩阵矩阵 （掌握）（掌握） v市场增长率市场增长率 指企业经营单位所在的市场的年指企业经营单位所在的市场的年 增长率。增长率。 v市场占有率市场占有率 指企业经营单位的市场占有率相指企业经营单位的市场占有率相 对于最大竞争者的市场占有率的比率。对于最大竞争者的市场占有率的比率。 奶牛 瘦狗 问号明星 市 场 增 长 率 相对市场占有率 2、 “ 多因素投资组合多因素投资组合 ” 矩阵矩阵 （掌握）（掌握） 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力和企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力和 业务优势两个方面进行评估。业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力市场吸引力 取决于市场大小、年市场增长率、取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。历史的利润率等。 竞争能力竞争能力 由该单位的市场占有率、产品质量、由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定分销能力等因素决定 。 绿色地带绿色地带 黄色地带黄色地带 红色地带红色地带 竞争能力 市 场 吸 引 力 强 中 弱 大 中 小 2.33 3.67 1.00 5.00 发展策略 维持策略 收割 /放弃 策略 四、规划成长战略四、规划成长战略 （掌握）（掌握） 、密集式成长战略 市场渗透、 市场开发、 产品开发； 、一体化成长战略： 向后一体化、 水平一体化、 向前一体化 ； 、多角化成长战略 同心多角化、 水平多角化、 综合多角化 ； 1.密集式成长战略密集式成长战略 （掌握）（掌握） 现有市场 新 市 场 现有产品 新 产 品 1.市场渗透 3.产品开发 2.市场开发 4.多角化发展 2.一体化成长战略一体化成长战略 （掌握）（掌握） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向后向 一体化一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 3.多角化成长战略多角化成长战略 （掌握）（掌握） 市 场市 场 技 术技 术 现有 新 现有 新 同心多角化同心多角化 Concentric diversification 水平多角化水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化综合多角化 Conglomerate diversification 第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 （理解）（理解） 、满足什么需求？ 、面向哪些顾客？ 、提供什么技术、产品？ 一、经营任务分析 、市场机会； 、企业机会； 、环境威胁 二、战略环境分析 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 、目标体系的层次化； 、目标之间的一致性； 目标不能只是概念化，要尽量化。目标不能只是概念化，要尽量化。 四、选择战略目标四、选择战略目标 .成本领先； .差别化或别具一格； .重点集中或 “聚焦 ”。 五、选择竞争战略五、选择竞争战略 六、形成经营战略计划六、形成经营战略计划 依据实现目标的战略形成执行战略的具体计依据实现目标的战略形成执行战略的具体计 划，保证和支持经营战略的贯彻、落实划，保证和支持经营战略的贯彻、落实 。 第四节第四节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 （掌握）（掌握） 分析市分析市 场机会场机会 目标市目标市 场战略场战略 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 管理营管理营 销活动销活动 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销执行营销执行 营销控制营销控制 设计营设计营 销策略销策略 营销组合营销组合 营销预算营销预算 明确经明确经 营目标营目标 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 （应用）（应用） 产品组合 定 价 组 合 促 销 组 合 分销组合 广告 产品 实体 服 务 品 牌 包 装 人员推销 折扣价格 基本价格 付款时间 借贷条件 分销 渠道 储 存 设 施 运 输 设 备 存货 控制 营业推广 公共关系 目标 市场 市场营销组合特点：市场营销组合特点： 可控性可控性 ： 企业可以调节、控制和运用的因素； 动态性动态性 ： 营销的手段、因素受环境影响； 复合性复合性 ： 营销的每一因素又包括次一级因素； 整体性整体性 ： 各种营销因素相互影响、制约。 本章内容本章内容 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略 营销策略 总体战略 管理营销活动 填空题填空题 （请在各小题的划线处填入适当的词句。）（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、共同的经营主线是指目前的、共同的经营主线是指目前的 、市场与、市场与 未来的产品、市场之间的一种内在联系。未来的产品、市场之间的一种内在联系。 2、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战 略业务单位都从市场吸引力和略业务单位都从市场吸引力和 _两个方两个方 面进行评估。面进行评估。 3、 _是企业最高层次的战略。是企业最高层次的战略。 4、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领 域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势 ，通常适合于中小企业，这是，通常适合于中小企业，这是 _战略。战略。 1、 产品 ； 2、 竞争能力 ； 3、 总体战略 ； 4、市场 “ 聚焦 ” / 重点集中 单项选择题单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1.职能战略是各个职能部门的职能战略是各个职能部门的 _战略。战略。 A 长期性长期性 B 中期性中期性 C 短期性短期性 D 中长期中长期 1、 C ； 2、 A 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之 间是否存在共同的间是否存在共同的 _。 A 经营主线经营主线 B 经营目标经营目标 C 经营方针经营方针 D 经济利益经济利益 1、 C ； 2、 B 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之 间是否存在共同的间是否存在共同的 _。 A 经营主线经营主线 B 经营目标经营目标 C 经营方针经营方针 D 经济利益经济利益 4、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单 位是位是 _。 A 问号类问号类 B 明星类明星类 C 奶牛类奶牛类 D 瘦狗类瘦狗类 5、 C ； 5、问号类经营单位是具有较高增长率和、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经的经 营单位或业务。营单位或业务。 A 较高占有率较高占有率 B 一般占有率一般占有率 C 较低占有率较低占有率 D 没有占有率没有占有率 多项选择题多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全 部正确答案。） 1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加 清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程 中的任务、责任和要求，这些职能战略包括中的任务、责任和要求，这些职能战略包括 _。 A 研究与开发管理研究与开发管理 B 生产管理生产管理 C 市场营销管理市场营销管理 D 财务管理财务管理 E 人力资源管理人力资源管理 1、 ABCDE ； 2、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和 竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战 略地带。这三种战略地带是略地带。这三种战略地带是 。 A “ 红色地带红色地带 ” B “ 绿色地带绿色地带 ” C “ 黄色地带黄色地带 ” D “ 蓝色地带蓝色地带 ” E “ 白色地带白色地带 ” 3、规划企业成长战略的方式有、规划企业成长战略的方式有 _。 A 松散式成长战略松散式成长战略 B 密集式成长战略密集式成长战略 C 统一式成长战略统一式成长战略 D 一体化成长战略一体化成长战略 E 多角化成长战略多角化成长战略 2、 ABC ； 3、 BDE 4、 CDE ； 5、 ADE； 6、 ACDE 4、企业多角化成长战略包括、企业多角化成长战略包括 _。 A 纵向多角化纵向多角化 B 垂直多角化垂直多角化 C 同心多角化同心多角化 D 水平多角化水平多角化 E 综合多角化综合多角化 5、构成战略环境的因素很多，可分为、构成战略环境的因素很多，可分为 因素。因素。 A 总体环境总体环境 B 主观环境主观环境 C 一般环境一般环境 D 竞争环境