db2000燃油节能清洁剂市场营销传播及推广策略

1everassion consulting DB2000燃油节能清洁剂 市场营销传播及推广策略 （纲要） 四川永安信管理有限公司 Everassion consulting 2everassion consulting 第一部分：背景及目标 一产品及企业 DB2000是一种由美国原装进口的汽车燃油节能清 洁剂，已在美国市场的成功销售。 成都天科环保科技有限责任公司和成都迪彼环保 科技有限公司是中国地区独家分装及代理经销商。 3everassion consulting 第一部分：背景及目标 二产品及市场背景 汽车燃油添加剂市场有大量各种技术含量的产品销售，并 不断有新品牌进入市场，但仍无绝对领先的产品或品牌。多 数产品还因其对汽车发动机有负面影响而导致消费者对燃油 添加剂产生不良反应。 DB2000作为一只全新的有着强劲技术含量和综合优势的 产品首次进入中国市场，我们期望能在较短的时间内占领国 内燃油添加剂 20%左右的市场份额，成为市场领导者。 4everassion consulting 第一部分：背景及目标 三宏观市场背景 随着国家对环保的要求日益提高，对汽车排放标准也 不断提高，并已颁布专门法令规章，对汽车燃油质量和汽车 生产制造提出更高要求。事实上，目前我国绝大多数汽车排 放无法符合政府要求，因而必须在汽车排放问题上进行必要 改进，本产品正好适应这一发展趋势，其市场前景十分巨大 。 因此，基于产品自身的成熟和完善，通过整合努力 ，使本产品成为燃油添加剂中的主导品牌，并力争成为政府 环保部门指定使用的燃油添加剂品牌。 5everassion consulting 第二部分： SWOT分析 一优势（ Strengths） n高品质的产品（动力增加 10%、节能 20%、减少 70%废气 排放） n供应商的唯一性（特许经营）及产品品质保障（美国技术 、原装进口） n完善的行销体系设计（产品、价格、渠道、促销） n企业实力雄厚，可以掌握一定的市场主动权 6everassion consulting 第二部分： SWOT分析 二劣势 (Weaknesses) n本品在消费者中的知名度和认知度极低 n先期市场已造成消费者口碑壁垒 n产品使用的方便性可能导致的消费者使用障碍（在产 品设计上已有改进，但仍面临消费者教育过程） 7everassion consulting 第二部分： SWOT分析 三机会 (Opportunities) n市场容量急速扩大 n同类产品质量和行销体系仍处于中等偏低层次，市场格局 已保持一定时期，除少数国际品牌有一定品牌竞争体系外， 大多数竞争防御体系并不完备 n整体上 DB2000有实力进行抢先的大规模营销动作争夺消费 群 8everassion consulting 第二部分： SWOT分析 四威胁 (Threats) n竞争对手在产品概念及营销手段上的模仿 。 n次级竞争对手的低价竞争。 9everassion consulting 第三部分：竞争对手分析 一主要竞争对手 （据 DB公司资料） 产 品名称 动 力性提高率 节 油性 废 气排放 零售价 /瓶 HOLTS 10% 20% 有害物 质 降低 40% 22RMB FT-10 无 指 标 无 指 标 达 标 20-30RMB IC-11 无指 标 无 指 标 无 指 标 20-30RMB 美源 30% 8-20% 有害物 质 降低 50% 20-30RMB 纳 米 10% 10-20% 有害物 质 降低 31%以 上 14RMB 绿 宝（柴油 ） 无 指 标 2.5% 烟度 值 下降 34.5% 10everassion consulting 第三部分：竞争对手分析 二竞争对手特征 n在产品型号、价格体系等方面基本类似 ； n工作原理有明显区别 n在行销方式上对 DB2000品牌不构成威胁，但其入市 时间有一定，有一定知名度；是 DB2000目前较为明显 的竞争对手 . 11everassion consulting 第三部分：竞争对手分析 三其它竞争对手 从战略上讲： 我们把一切与汽车 动力增加、节能和 排放减少有关的产 品或技术改进均视 为竞争！ 12everassion consulting 第三部分：竞争对手分析 四与竞争对手之差异化观点 实现价值垄断： 唯一合法的垄断行为就是价值垄断 赋予消费 者无法拒绝的理由：品质高、价格合理、带来超 值好处（三合一的整合利益）、美国原装特许产 品、品牌联想好。 13everassion consulting 第四部分：消费者分析 一谁来购买我们的产品（ who） 总体上讲，所 有汽车驾驶人 员都是我们的 目标消费者。 细分市场包括： n直接使用产品的驾驶人员； n大型加油站（石化系统及其他连锁加油站） ； n出租汽车公司、 n军队、 n政府后勤部门、 n大型运输公司 14everassion consulting 第四部分：消费者分析 二消费者购的是买什么（ what） 产品利益：高效、节能、环保 产品使用感受：方便、独特 产品品牌联想：科技、能源、动力、清洁 15everassion consulting 第四部分：消费者分析 三消费者如何做出选择（ how） 消费者决策过程： 知晓、兴趣、评价、试用、采用 n这就是我需要的产品 /功能（整合解决三大问题） n价格合理，投入产出划算 n购买方便，使用方便 n比其它产品更划算、更多利益、更值得信赖 16everassion consulting 第四部分：消费者分析 四消费者的评价（喜欢 /不喜欢 why ） 消费者价值来源：使用、广告、口碑 消费者价值表现：继续 /停止使用、口碑传播 、 对 品牌 产生联想 17everassion consulting 第四部分：消费者分析 五消费者的购买地点的方便性 （ where） 加油站、汽车用品专门店、超市、汽车维修站 、大型商场 18everassion consulting 第四部分：消费者分析 六消费者的购买时间选择（ when） 加油时、修车时、购买其他汽车用品时、进行 一般购物时 19everassion consulting 第五部分：营销策略 （总体策略） 整合营销推广策略 通过对产品进行符合市场需求以及做长程品 牌定位的系统营销努力，在建立品牌形象的同时 直接刺激终端用户，使之产生早期（尝试）购买 行为，形成有影响的意见领袖，进而拉动经销商 和代理商等中间环节，以全方位促进本产品的销 售 。 20everassion consulting 第五部分：营销策略 一、产品概念 DB2000是一种作用于发动机燃油改善的燃油添加剂（ 聚异酊稀 一种纯碳氢化合物）。该产品能有效增加汽车 动力 10%，节能 20%，减少废气排放 70%。 该产品已在美国、欧洲、日本、爱尔兰等国推 广使用，并经证明对改善汽车动力、节能及环保等方面有杰 出表现。 该产品初次进入中国大陆市场，是一种值得大 力提倡使用的新型高效能燃油添加剂。 21everassion consulting 第五部分：营销策略 二、产品名称 DB2000燃油节能清洁剂 DB2000燃油节能 添加剂 ？ 美国 DB2000燃油节能清洁剂？ DB2000新型 燃油节能清洁剂？ 22everassion consulting 第五部分：营销策略 三、品牌名称 DB2000 23everassion consulting 第五部分：营销策略 四、产品体系及包装 目前， DB2000产品线比较单一，主要针对汽油添加剂 市场。 在包装规格上，分为 25ml50ml75ml100ml四种规格，主推 50ml. (为是产品易于使用，并与市场同类产品形成明显区 别，故在外型设计和使用方法上做了比较独特的设计 ) 24everassion consulting 第五部分：营销策略 五价格策略 n由于该产品首次在国内市场露出，因此，定价策略将 综合竞争者价格、销售成本、竞争战略和顾客心理四个 方面进行，尤其应根据顾客购买成本心理。 n以 50 ml规格为例， 出厂价建议为：总经销价为：一级代理商价为： 二 级代理商价为：大客户直销价格为： 25everassion consulting 第五部分：营销策略 六渠道策略 分区域授权至单一的独家代理商，以独家代理商进行零售 推广 。 （将营销重点集中在区域市场的代理商拓展上 直 接渠道之商务通模式） 对大客户进行直销行销 。 （以大客户行为影响其他受众群 体，并支持大客户的广告及促销行为 间接渠道之英特尔 模式） 26everassion consulting 第五部分：营销策略 七渠道控制 分区域管理 大客户管理 建立信息反馈系统 顾客关系管理（客户服务中心） 27everassion consulting 第五部分：营销策略 八销售组织结构 总公司结构 分装厂结构 销售公司结构 营销部门组织结构（市场部、广告部、品牌管理部） 全国销售区域结构 28everassion consulting 第五部分：营销策略 九协作、监督和控制 管理顾问广告公司 市场研究 广告 促销 29everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 广告与促销规划目标 目标 1（以顾客为导向） ： 把 DB2000的产品及品牌概 念通过有力的策略准确传播给目标消费群。 目标 2（以亮相为导向） ：通过 PR公关及 EVENT事件行 销活动影响政府环保部门及大客户促进 DB2000的整体形象 推广。 30everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 规划之一： 以短促长的策略 短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销活动迅速提 高 DB2000知名度，促成高指名购买，影响中长期广告及营 销策略。 中后期以常规和提示性广告维护 DB2000品牌形象，逐步 扩大该产品在零售市场的份额。 31everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 规划之二： 分阶段实施策略 第一阶段：（ 2001年 9月 -11月）通过短期广告促销运动直 接进入零售市场终端，由此影响中间渠道，再拉动相关零售环 节。（该阶段市场主要集中在四川地区） 第二阶段：（ 2001年 12月 -）选取合适营销组合手段进行 全国重点城市的营销推广，并进行品牌管理维护。 32everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 一广告定位 （ 品牌内涵品牌内涵 ） DB2000为您创造高效、节能、环保 的汽车驾驶新境界。 q引擎效能整合专家 q引擎保健专家 q汽车环保专家 33everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 一广告定位 （ 广告风格广告风格 ） 采用科学说理方式表现产品的专业性，使产品 /品牌与消 费者驾驶体验建立初步的沟通。 创作风格及调性强调亲和力和趣味性。 建立 DB2000在燃油添加剂行业的专业和权威地位。 34everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 二、广告诉求重点 1、强调 DB2000品牌历程及地位 q美国原装进口，经由美国加利福尼亚、马里兰和威斯康辛 州军方测试通过，各项指标均在行内领先。 q首次进口国内市场，是绝对的行业领先者。 q成都迪彼公司独家特许经营。 35everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 二、广告诉求重点 2、强调产品的技术性能 直接诉求 ：动力增加 10%，节能 20%、废气排放减 少 70%。对汽车发动机无任何危害。 间接诉求 ：专家证言式、消费者证言式 36everassion consulting 第六部分：广告与促销规划 二、广告诉求重点 3、强调使用 DB2000的高品味 产品的高科技、高品质特点带来驾驶员对汽车发 动机的保护更加科学合理，对减少温室效应可起到全 面有效的作用。 37everassion consulting 第七部分：创作表现 传播概念：传播概念： 科技环保，我来当先科技环保，我来当先 广告口号：广告口号： 三位一体选择，爱车动态升级 活力再现，科技之选 整合 3的力量 （带来 110%的动力输出、节约 20%的燃油消耗、减少 70%废气排放） 38everassion consulting 第七部分：创作表现之 NP、 CF、 MG、 RD （ 详案另附） 39everassion consulting 第八部分：促销规划 1、 SP活动 DB2000试用装行动（征集家庭用户、企 业用户各数名，免费提供一定数量的 DB2000 在规定时间内试用，在媒体上公布结果，并 以此作为广告传播依据） 40everassion consulting 第八部分：促销规划 2 PR活动 DB2000城市空气环保调查活动 DB2000爱车自助游活动 41everassion consulting 第九部分：媒介策略 1、选择切合目标市场接触习惯的媒体和时 间进行媒介安排 2、集中投播以引起轰动（针对第一阶段营 销活动） 42everassion consulting 第九部分：媒介策略 媒体形式 n 大众媒体： NP、 TV、 MG、 灯箱、户外看板、 公交广告； n 直效媒体： DM单为主； n 售点广告：产品陈列架、招贴、立人牌、横幅、 挂旗等。 43everassion consulting 第九部分：媒介策略 行程设定： 报纸广告 ：主要告知产品上市信息及促销信息，主要集中在产品上市第一个月，每周 2次 17