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市场营销研究 （ Marketing Research) MBA 营销方向选修课程 主讲人：李桂华 副教授 第一篇：营销调研的基本理论 导 论 营销调研的程序与目标 营销调研的申请与批准程序 第二篇：营销调研方法与技术 探索性与描述性调研设计 第二手资料的收集方法 第一手资料的收集方法 实验设计 抽样设计 测量技术 问卷设计 第三篇：调研资料的分析方法 数据资料的验证与处理 数据分析方法 调研成果报告 第一章 总 论 第一节 市场营销调研的概念与特征 市场营销调研概念 菲利普 .考特勒（ Philip Kotler） 认为： “市场营销调研是为制 定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、 分析和 报告的过程。 ” 美国市场营销学会（ AMA） 的定义： “ 市场营销调研是通 过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。 这 些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可 以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销 过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解 。 ” 香港营销学者黄伟强认为， “从广义来说，营销 调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意 识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力； 狭 义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行 决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理 资料的工作。 ” 我们的定义： 市场营销调研是指运用科学的方法和合 适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销 信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了 解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实 施和评估营销战略和计划的活动。 第二节 营销调研的意义 营销调研的特点 目的性、实践性 普遍性、经营性 调研结果的不确定性 时效性 营销调研的研究对象 19世纪 80年代在美国开始使用 Marketing Research； 20世纪 30年代从营销学中分离出来，形成独立学科 营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社 会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。 营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析 和报告的理论和方法的科学。 营销调研的重要意义 市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一 广 告、公 关 消费者教育、售后服务 品质、 功能、 命名、 商标、 设计、 包装、 价格等 经营指导、销售支持 仓库、 保管、 货运、 包装 机构促销活动 人员促销活动 对经销商支持 物 流 政 策 促销 计划 商品 计划 运营 政策 推 销 员 活 动 市场 营销 调 研 市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程 制定营销计划 分析市场机会 选择目标市场 营销组合确定 管理营销活动 为保证计划的科学性和准确性， 必须做好调研 有了市场机会，还要深入调研，才能细分 市场并进行市场定位 其中包括对营销计划执行情况的经常性监控 反馈和评估，这需要经常调研做保障。 为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研 , 进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。 价格、分销、促销、和产品设计等决策， 显然离不开调研支持 营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营 销信息系统的运行。 营销环境 目标市场 销售渠道 竞 争 者 公 众 宏观因素 市场营销信息系统 内部报告 营销调研 系统 系统 营销情报 营销分析 系统 系统 营销决策人员 分 析 计 划 实 施 控 制 营销信息 营销信息 营销决策及信息传递 市场研究业的现状 目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。 全球排名前 25位的市场研究公司 1998年专职雇员 62151人，研究 业务收入共计 74亿美元（ Honomichl， 1999). 其中： 美国占 67.6%, 德国占 5.5%， 英国占 19.1%， 日本占 3.7%， 法国占 3.1% . 我国只是美国的 1%。 营销研究三巨头（ 1998）： ACNielsen,$14.3亿； IMS Health Inc. ,$10.8亿 ; The Kantar Group Ltd. ,$6.7亿 . 营销研究的发展趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 机构组织的网络化 项目设计与执行的本土化 研究成果和信息提供方式的多样化 我国市场研究业 GMR系统： 1988年 7月 1日成立广州市场研究公司（ GMR ）； 1990年，成立了国内第一家私营企业 华南市场研 究有限公司， 1992年初成立了远东市场研究公司，后又 成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。 社会调查系统： 1986年产生北京社会调查所（后为中国 社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝 图等。 广告研究系统： 1983年上海广告公司通过市调为雀巢公 司创造了 “味道好极了 ”这一甜美的口头广告语 高校系统： 中山大学的广州思路市场研究有限公司 统计系统： 具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴 、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通。 海外系统： ACNielsen、 Gallup等 其他： P&G系统 、 央视调查公司 第三节 调研决策者与调研者 调研决策者（委托人 Decision Makers) 决策的类型主要有以下三种： 常规决策；战术决策；战略决策 。 调研者 (Researchers) 首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家。 其次，调研者又应该是一个市场经营者。 再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握 市场情况。 最后，他应善于和委托人合作。 第四节 营销调研需求与调研内容 调研需求决策应考虑的因素 1时间约束 2可用资料多少 3决策的性质 4效益成本比较 营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题 ： （ 1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。 （ 2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。 （ 3）调研支出预算是否最佳方案。 营销研究的内容 美国 587家公司的营销研究活动， 1995 A： Business Economic and Corporate Research (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies B： Pricing ( Cost analysis, Price analysis, Price elasticity, Demand analysis, Competitive Pricing analysis) C： Product ( Concept development and testing, Brand name generation and testing, Test market, Product testing , Packaging design studies, Competitive product studies) D： Distribution ( Plant/warehouse location studies,Channel performance studies, Channel coverage studies) E： Promotion ( Motivation research, Media research, Advertising effectiveness, Competitive advertising studies, Public image studies, Sales force compensation studies, Sales force territory structure, Studies of Premiums, Coupons, etc.) F： Buying Behavior ( Brand preference, Brand attitudes, Product satisfaction, Purchase behavior, Purchase intentions, Brand awareness ， Segmentation studies.) 第五节 市场研究的类型 按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分： 探索性调研（ Exploratory Research） 描述性调研（ Descriptive Research） 因果关系调研（ Causal Research） 预测性调研 (Forcasting Research) 按照调研进入决策流程的位置进行划分 ： 机会性调研（ Opportunity-oriented Research） 寻找和确定机会或待解决的问题 选择性调研（ Alternative-oriented Research） 探索可能的解决方法和多种行动方案 决策性调研（ Decision-oriented Research） 关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研 调研与决策的关系 决 策 方 针 决 策 目 标 发现问题和阐明问题 分析问题的环境条件 寻 求 各 种 决 策 方 案 对所选择的结果进行预测 决 定 采 取 的 行 动 执 行 决 策 机会性调研 选择性调研 决策性调研 决策模式 反 馈 按其所使用的研究方法的性质划分： 定性研究 ： 焦点 座谈 （ Focus Group）； 深层访谈 影射法 优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他 们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大，研 究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理。 定量研究： 因果关系 相关分析 回归分析 聚类分析 判别分析 因子分析 案例 广州蚊帐厂：市场调查寻出路 公司背景及问题的出现 广州蚊帐厂是一个老字号，其前身可追溯到 清朝乾隆年间。解放后由 400个手工业户组成 9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂。 1968年又由 10家小厂合并成广州蚊帐厂。厂 房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固 定资产底子薄，产品单一，是几十年一贯制 的方形蚊帐，只是 80年代后期才将蚊帐布由 纯棉改进到涤棉。 公司背景及问题的出现（续） 1988年冬，广东出现了历史上罕见的几番寒潮。蚊子少了，蚊帐厂 也就遇到了麻烦。到 1989年，经济大环境也进入冰封时期，经 济过热后的紧急刹车，使市场陷入持续的疲软。连环套式的 “三 角债 ”使企业流动资金的运转近乎停滞。更为严峻的是，棉纱大 幅度涨价，计划供应渠道中断。广东蚊帐市场竞争非常激烈， 仅广东地区就有 347家生产蚊帐的国营工厂，村办小企业更是不 计其数。各种剧烈的冲击使广州蚊帐厂的经营很快陷入困境， 形热日趋严峻，以至到了如此地步：生产开工严重不足；销售 呈负增长；仓库里积压了 3个月的存货；货款收不回来；职工工 资靠贷款发放。工厂整个陷于瘫痪状态。 如何进入市场？怎样占领市场？怎样巩固市场？尤其是公司处于 商品滞销、市场疲软时期，生路从何而来？为此，公司对市场 进行了详细的调查。 市场调查 公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。那么首先要了解 市场环境。于是 1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍， 兵分两路展开市场调研：一路是产品设计调查组，主要在广州 本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组， 主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路。 经过广泛的市场调查，公司发现： 1. 旧式涤棉蚊帐有三大弊端：其一，占据空间大，方顶蚊帐已不 适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方帐还 是圆帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化，美观的 需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的 要求。 2. 在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆 满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是 空白。 3. 广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大。 公司决策 根据以上市场信息，公司作出了两项决策，即开发新产 品和开发新市场。 1. 开发新产品。公司成立了新产品研制组，经过几十个 日日夜夜，几十次的构思、修改、试验，终于研制出 了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。 方形产品定名为荷花牌 “壁画 ”蚊帐。其特点是晚上 拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床 头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者， 也难以觉察到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊 帐。 圆形产品起名为荷花牌 “宫灯 ”蚊帐，特色是晚上放 下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵 的宫灯。 2. 开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求 ，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广 西海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉 蚊帐在两地农村市场十分走俏。这样，公司积压的老产品有了 着落，不到半年，在城市被视为 “老掉牙 ”的涤棉方形蚊帐销售一 空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求。 讨论题 ： 1广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的？ 2本次调研的决策者和调研者是谁？ 3本次调研的主要内容是什么？ 4本次调研属于哪种类型的调研？ 第二章 营销调研程序与目标 第一节 营销调研的程序 一般来说营销调研程序应有四个阶段： 调研准备阶段 调研策划阶段 调研实施阶段 追踪调研阶段 调研准备阶段的主要工作 发现和确定问题 问题的环境分析 确定调研目标 进行探索性调研 调研策划阶段的主要工作 确定调研项目 选择调研基本设计类型 确定信息传递方式 设计抽样方案 调研实施阶段的主要工作 资料的收集和处理，它包括第二手资料 的收集与处理和第一手资料的收集与处 理 。 对收集来的资料进行分析、筛选、证实 和解释。 提出调研成果。提出调研成果的形式主 要是编写调研报告。 追踪调研阶段 的主要工作 调研成果报告中的数据是否真实可靠。 调研报告所提供的意见或建议是否切合 实际。 调研报告中的建议或意见是否被决策者 所采纳，帮助程度 如何等 。 在实际执行过程中，执行人员的行动是 否与调研建议相违背，或是否曲解了调 研人员的意图。 发现问题 环境分析 二手资料分析 导向性研 究 经验性研 究 案 例 研 究 确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型 确定传递信息的方式 并设计问卷 设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理 资料的分析、筛选和解释 提 出 调 研 成 果 追 踪 调 研追踪调研 阶 段 调 研准备 阶 段 调研策划 阶 段 调研实施 阶 段 信 息 反 馈 第二节 营销调研目标的形成 一 .发现问题 调研目标形成过程 发现问题（ Discovering Problems） 变经营决策问题为营销调研问题 调研目标形成过程 发现问题 (有刺激因 素或无刺激因素 ) 决策性调研的目标 系统阐明问题 阐明可采用的决策 发现问题 例一 驾驶同类型的老汽车，试图以折价换取新车 (Trade-in) ， 其主 要目的是了解不同的销售商所能提出的折 价 交易条件。其中 有一个 项目 是记 录 销售商是否提供 乘坐新车示范表演， 因为乘车示范表 演被认为是做 成交易的重要因素。于是某月份的报告结果（信息输 入）使 M公司市场营销负责人 吃惊。按照这份报告， 销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从 37% 降 到 29%；相反， N公司的百分比从 32%上升到 36%(发 现问题 )。因此 公司负责人， 要求负责国内营销人员 训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为 。 例二 Z公司是美容用品公司，其产品包括 Q牌护发素。这牌号从 1988年 投产至 1992 年 1月， 盈 利一直相当可观。 1992年 1月， Z 公司总经理收 到 一 份 各 种牌号 经营情况的 分 析 报 告（信 息输入 ），该 报告 中有 关 Q 牌 护 发 素的情况（见表 3-1）使 他担忧。 项 目 实际 计 划 销 售 额 11300 11500 非市 场营销 费 用 7400 7400 市 场营销费 用 3000 2500 经营 利 润 10400 9900 该总经理急于知道： Q牌号的实际市场营销费 用 3000 万元与计 划不符 的原 因（发现问 题 ）。市场营销经理解释说， 早在 1991 年 7月 即有传 言，说在 零 售店中 Q牌号的销售在下 降，当实际销售数字出现时，证实了传言。 同年 8月， 更坏的信息又出现。所以他立即 在该年度余下时间里， 为 Q牌 号加倍 增加 广 告 费。 虽然这样做使营 销费用大大超 出计 划，但销 售量已逐渐 上升。 后几 个 月的销 售额接近计划数字。因此 市场营销经理觉得 Q牌商 品存在的困 难不 是严重的。 变经营决策问题为 营销调研问题 在第一章中我们已经谈到调研与决策的关系 ，决策过程是需要调研信息输入的。此外， 调研与决策的关系还表现在，调研的问题有 时是由决策提出并转化而来的。也就是说， 市场营销调研要研究的 “问题 ”的来源，有时要 由刺激因素引发，如上述所说的由经销商提 供的信息发现问题；但有时它是无刺激因素 引发的问题，即直接将经营决策问题转化为 营销调研问题。这类经营决策问题在营销实 践中是很普遍的。 二 系统阐明问题 系统阐明问题的含义 阐明问题的原则 要考虑阐述问题的正确性 在问题涉及重大风险或遇到不详情况时应进行机会性调研 对于直接由经营决策问题转化而来的调研问题，也要合理界定 。 阐明可采用的决策 选择性调研 确定调研目标： 就某公司来看，它在最后应形成这样一个调研目标： （ 1）消费者对 4个品牌的购买偏好如何？ （ 2）消费者对美容用品的购买行为有何变化？ （ 3）消费者对现有产品的功能、质量和价格等的评价。 （ 4）用什么样的促销手段更有效，消费者喜欢购物优惠券吗？ （ 5）应开发什么样的新产品？ 案例 广州蚊帐厂：再调查 广州蚊帐厂的背景资料已在上一章 “案例 ”中介绍。他们在上一次调查和 决策之后，又出现了问题，于是企业又组织一次调查。 新问题的出现 尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强 心剂。然而，仅仅依靠过时产品的一时畅销过日子，毕竟不是长久之策 。更为重要的是如何使新产品打开销路。 新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆 商业大厦等 20多家大型商场作为销售点，并设立了许多 “荷花 ”专柜。新 产品的售价较高，但它们是依据成本定价的，光是新产品的铝合金支架 的成本就几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本。为了使消费者知晓，公 司贷款 5万元用于广告宣传。从市场营销的四大组合策略来看，公司可 谓 “尽心尽力 ”，产品新且对路，定价合理，销售渠道畅通，促销积极， 新产品理应畅销。然而，生意却出乎意料地萧条。 每年春夏之交，是蚊帐销售旺季。可 1990年，已经到了 7、 8月份了，新 型蚊帐的销售却十分平淡。各大商场还积压有 “宫灯 ”、 “壁画 ”蚊帐数万 床，公司又一次陷入困境，症结何在？ 再次市场调查 经过深层次的市场调查，公司发现 “壁画 ”、 “宫灯 ”蚊帐 滞销的关键原因是： 1.广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未 真正了解新产品的特点，不少人甚至根本不知道还有 什么 “宫灯 ”、 “壁画 ”蚊帐。 2新产品价格偏高，而价格偏高又是由于成本造价过 高造成的。 营销战略 基于上述新产品滞销的原因，公司作出了果断的决策 。 1促销战略。 2降低价格。 3继续开发新产品。 4. 品牌延伸。 讨论题： 请分析广州蚊帐厂本次市场调研的目标 。 这次调查与前次调查的目标有无区别？ 为什么？ 如果让你去管理这样的调研活动，你打 算如何安排调研程序？ 第三章 营销调研的申请与批准 第一节 营销调研计划的具体化 营销调研项目申请和批准的程序 调研计划的具体化（ Crystallizing the Plan） 对调研工作的说明 调研进度表 调研计划的主要内容（ 调研计划表 ） 完成调研计划的具体化 确定调研成本和效益 准备一份申请报告，提交批准 评估调研成本和效益，确定优先项目 决定申请的调研项目是否批准 . 调研工作及其 控 制日程表 退 还 申 请 调 研 报 告 批准 不批准 执行人 委托者和调研者的姓名，及两者间的备忘录 调研目的 为何要作此调研，需要了解些什么，调研结果有何用途 调研方案 审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案，为什么要用此方案 调研方法 第二手资料调研方法，第一手资料调研方法 调研地区 被调查者居住地区，居住范围 调研对象 对象的选定（资格、姓名、条件、产生方式）、样本数量，样本选取 调研项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）等 调研时间、地点 开始日期、完成日期、在外调研时间、调研会时间、会址等 整理分析方法 整理方法及表格、分析方法、预测方法 调研费用 详细开支项目及费用、总开支数额 调研人员 策划人员、调研人员、负责人员的姓名、人员培训等 调研进度表 使 用 关 键 线 路 法 按 日 安 排 提交调研 报 告 报告的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 第二节 成本 效益分析 成本 效益分析的概念 成本 效益分析的责任 委托者或决策者要负担的责任主要有： (1）确定有关决策所寻求的目标和付款方式； （ 2）承担潜在的风 险和收益； (3）确定调研项目投资或经费的规模； （ 4）规定提交 调 研成果的截止日期； （ 5）决定调研经费可能使用的最高限额（指委托者愿 意承担的最高限额）。 成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的 一部分任务委托给外单位的 调 研 公司承包时， 调研 公司 会订 出调 研总价 并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么 就在企业内部单独核算调研成本。 营销调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一 定的格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算 表 ” 调研项目成本核算表 (供委托者使用 ) 日期： 年 月 日 调研项目编号： 市场营销调研部门分析者： 预计完成日期： 调研项目标题：售后市场策略分析 委托科目：汽车零部件 委 托 类 别：市场开发 委托者： 实 际 支 付 (Out-of-Pocket Expenses) 外单位承包商 投标总金额 承包商 1： x x 调研公司 36500元 承包商 2： x x 调研公司 37600元 承包商 3： 支付给承包商 1费用： 36500元 分析者旅差费： 2000元 临时补助费： 内部承包单位：调研部 计算机费用： 2000元 绘图表费用： 1500元 调研报告复制费用： 2500元 其它： xx 咨询公司： 4000元 实际支付总计： 48500元 效益分析 成本 -效益比率法 投资报酬率法 调研投资报酬率 =调研收益 /调研费用 决策损失减少法 第三节 调研提案 调研提案的内容和要求 内部使用的调研提案的主要内容 外部使用的调研提案的主要内容 调研提案的评价 直观判断法 (Intuition) 计算判断法 (Calculated Judgment) 决策理论判断法 (Decision Theory) 第四节 调研项目的批准 调研项目的审批涉及四个方面内容 : 调研项目批准者 费用预算安排 调研提案批准时间 批准调研提案的准则 1、对调研项目所提出的有关资料必须仔细查阅。 2、一揽子审批。 (案例 ) 3、调研项目批准与否，应同这个项目经费预算的数额大小区分 开来。 案例 有一家制药公司，最近在编制市场营销调研资金年度 预算。在预算过程中，面临着对 70个申请调研项目进 行排队，选择优先调研项目的问题。这些调研项目分 布在 18个不同的市场，又涉及到广泛的调研目标。这 时，公司经理要求对每个调研项目价值作出评价，并 把它们划分为 5个等级，按其等级的重要性来编制经 费预算。对这些调研项目评价的平均得分点可作为确 定优先项目的一个重要依据。 结果：在这个公司里，能够使用的调研总经费，大约 只够负担其中 40个左右的调研项目。 第五节 调研工作日程安排与控制 日程表的作用 有助于保证每个调研项目能够按决策者或者委托者限 定的时间及进度完成； 有助于全体工作人员弄清楚自己何时干什么； 有助于外部的承包机构和人员知道他们究竟何时开始 履行什么工作； 有助于监督工作过程，并能够对落后于计划的项目及 时采取补救措施。工作日程表是调研计划的一个重要 组成部分。 日程表的内容 案例 天津市 B2B营销情况调研提案 天津市最近决定，发展电子商务首先从 B 2 B开始。这里的 B2B 也就是企业对企业营销（ Business to Business Marketing） 的简称 。那么什么是 B2B营销呢？它与 B2C即企业对个人消费者营销模 式有何区别呢？这些都有待从理论上给以说明。尤其是天津市 的 B2B营销领域的现状如何，怎样借发展电子商务的机会来构造 现代市场经济发展要求的 B2B 营销系统，这无疑是理论工作者 面临的重要课题。为此南开大学国际商学院市场营销系计划用 五个月的时间对天津市的 B 2 B营销情况作一较全面的调查。一 方面作为学术研究的重要课题；另一方面也为天津市有关管理 部门和企业界提供有用的信息；同时通过总结经验和问题，来 推动 “企业对企业 ”营销理论的研究。 本次调研的基本内容是：了解目前天津市企业对企业营销领域 的产品、价格与利润、分销渠道 . 促销情况以及营销决策和营销 管理等各方面的情况，为改进企业的市场营销活动提供依据。 市场营销系师生曾进行过多次市场调查活动，有丰富的调研经 验。本次我们将本着降低成本、提高效率、准确可靠的原则， 拟采用文献调查方案，辅之以少量描述性调查，并对重点单位 进行问卷抽查。调研的主要对象为天津市范围内的工业企业， 包括市区、郊区及辖县。样本确定方式为在抽样基础上选择典 型企业。 调研时间从 2000年 5月 1日到 8月 1日，历时三个月。期间包括研 究会 3次，总结会 1次。最后将以书面形式提交调研报告。调研 具体计划见 “附表一 ”。 调研所需费用预计为 10万元。详细费用支出项目见 “附表二 ”。 调研活动的安排见 “附表三 ”。 总之，根据理论和实践发展需要，进行有关 “企业对企业 ”营销的 研究是非常必要的。我们恳请天津市经委和有关部门能给予大 力支持和资助。 调研成果将由调研者和出资方共同保存和享受，调研者不提供 中间文件。最终成果的所有权归双方共同所有，使用权归出资 方，未经出资方允许，调研者不可向第三方提供调研结果。调 研者拥有结论解释权。 报告结果仅作研究和决策参考之用，调研者不对决策结果负责 。 感谢有关领导对此提案给以重视和支持！ 申请单位：南开大学国际商学院 市场营销系 策划人：李桂华 2000年 3月 20日 附表一：天津市 B2B营销情况调研计划 附表二：天津市 B2B营销调研预算 附表三： 天津市 B2B营销调研工作日程表 案例讨论题 你认为该调研提案的阅读者是谁？ 你认为该调研提案的内容和形式如何？ 请做出评论并提出修改 意见。 如果你是报告的阅读者，并且决定资助 该研究项目，你将提出什么问题？ 第二篇 营销调研方法与技术 第四章 探索性和描述性调研设计 这里所说的营销调研设计（ ResearchDesign） 指 :为了有效地收集和分析资料而预先确定的 调查研究的类别及其基本模式 (Model)。 一般有四种类型： 1、探索性调研设计 (Exploratory Design) 。 2、 描述性调研设计（ Descriptive Design）。 3、 实验性调研设计（ Experimental Design） 。 4、 预测性调研设计 (Forecasting Design)。 第一节 探索性调研设计 文献调研设计（ Literature Research Designs ） 导向研究设计（ Pilot Study） 导向研究方案实际上可以设计出多种形式，其中 最典型也是最流行的形式是中心组调研方案（ Focus Group Designs） ,又称焦点座谈 . 经验性调研设计（ Experience Survey） 个案分析研究设计（ Case Analysis Designs） 第二节 描述性调研设计 描述性调研设计一般运用在以确定机会为目 的的调研和成果反馈调研。 具体包括：了 解营销上的困难 和机会； 鉴别 重大的 营 销 问题；确定营销上必须解决的问 题；作出推测性决策；选择最好的行动方向 ；确定实施性的决策；确定最后调研目标等 。有时，描述性调研方案也可以应用在以决 策为目的的调研方面。 预分组表 (Dummy Table ) 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵 栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表 。 在调查表格收回后，只要分别将有关横 行、纵栏变量的测量结果进行统计，即 可填充表芯空白，从而得到有用信息。 预分组表例子 不同年龄段的品牌偏好 (预分组表 ) 年 品 牌 偏 好 龄 A B C D 30岁 以下 30-39岁 40-49岁 49岁 以上 纵贯研究设计 （ Longitudinal Design） 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题 ： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表 调查网的形式 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户 吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里 挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后， 在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象 中取得调查资料。 现场调查（ Field Survey） 现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。 样本的两种样式 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样 本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本 (Panel)是指调查网内 (无调查网也适用 ) 选定的用户长 期相对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位 组成的样本。 固定样本可设计为两种样式 全固定样本 (True Panel) 公交车固定样本 ( Omnibus Panel ) 固定样本的优缺点 优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的 “跳转 表 ”给以说明 ) 缺点 难以保证研究结果的代表性。 纵贯研究技术 -跳转表 使用固定样本的最大优点是有利于对搜 集的数据资料展开分析。其中典型的分 析方法是 “跳转表 ”(Turnover Table) 或称 为 “品牌跳转矩阵 ”(Brand Switching Mati)。 这种方法的操作过程及其优点可 通过跳转表的使用与普通统计表的对比 进行说 明。 案例 现有对 1000个 家庭 (非固定样本 ) 两个一次性品牌购买 情况调查 结果如表 4-3。表 4-3就是一个普通的统计表。 表 4-3：样本中购买各品牌的家庭数 品 牌 第一期 第二期 A B C D 200 300 350 150 250 270 330 150 合 计 1000 1000 假设现在我们使用固定样本 (1000个家庭 )调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我 们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表 4-4。 第 二 期 A B C D 合 计 第 一 期 A B C D 175 25 0 0 0 225 50 25 0 0 280 70 75 20 0 55 200 300 350 150 合 计 250 270 330 150 1000 通过此表就会发现表 4-4不仅含有表 4-3所能 提供的信息，还会有 表 4-3所不能提供的信息。 在跳转表数据基础上，还可以计算 4种品牌的忠实程度，即把表 4-4中的绝对数转化成 相对数，形成下表。 第 二 期 A B C D 合 计 % 第 一 期 A B C D 0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.0 30.0 35.0 15.0 合 计 25.0 27.0 33.0 15.0 100 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究 。跳转表的编制只能基于全固定样本， 在不同的时间点上对同一批对象观察同 样的属性 (变量 )。而无论是公交车固定 样本还是横断研究，即使是连续观察横 断面样本，都不能达到同样的效果。 横断研究设计 （ Cross-sectional Design） 定义 ：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现 在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横 向比较分析，探讨它们的不同特征。 横断研究与纵贯研究的主要区别 ： 1.横断研究往往不以调查计量的成果直接作为调研的结论，而主 要是进行间接推理，推断活动的预期效果。而且有时还可以 利 用 这种推 理来 检 验 某种 假设。 这是纵贯研究解决不了的。 2.如果说 “跳转分析法 ”是纵贯调研的主要方法，那么横向 “分类 ( 分组 )分析法