xx移动公司营销资源管理“四个统一”低成本高效运营策略

2010年 11月 09日 广东公司市场经营部 Page 1 一、背景介绍 目录 二、 案例描述 三、效果分析 四、亮点说明 五、自我评价 Page 2 背景介绍 为落实集团公司三大工程之一的低成本领先工程，全面贯彻集团公司 “低成本高效运 营 ”战略精神，广东省公司立足于本地营销管理现状，从 营销策划 、 资源整合 、 高效执行 和 综合评估 四个环节入手，认真梳理各环节存在的营销管理短板，明确需要解决的关键问 题，积极探索符合本省实际情况的 低成本高效运营战略 。 加强营销资源的 规划使用能力 把握资源投向 掌控关键环节秉承效益理念 建立营销资源使用效 益的检测评估机制， 指导效益提升 以集团公司 “低成本高效运营 ”为战略主线 强化效益观念，科 学、合理、高效配 置营销资源，增加 成本使用针对性、 有效性。 Page 3 客户标签 的识别欠 系统性规划 ；各地市 精细化营销 的能力存在 差异 ，对目标客户的选 择和精细化营销策划的水平亟待提升； 分享机制 待梳理，省内优秀经验和案例的辐射能力 有限，未能发挥其应有的效益。 背景 1：系统性精细化营销待梳理 客户标签识别系统现状： 客户标签不全客户标签不全 客户标签短暂客户标签短暂 客户标签杂乱客户标签杂乱 目标客户细分纬目标客户细分纬 度的完整性、客度的完整性、客 户精确刻画的全户精确刻画的全 面性有待提升，面性有待提升， 对实际客户的直对实际客户的直 接认识有待进一接认识有待进一 步完善。步完善。 客户标签基本上客户标签基本上 从属于某单次营从属于某单次营 销活动、快餐性销活动、快餐性 强、只强、只 “挖掘挖掘 ”未未 “ 刻画刻画 ”，造成客户，造成客户 标签临时性强、标签临时性强、 沉淀不足。沉淀不足。 客户标签缺乏系客户标签缺乏系 统化的管理，距统化的管理，距 离形成统一的客离形成统一的客 户标签体系有一户标签体系有一 定距离。定距离。 Page 4 背景 2：资源优化透明度待改进 资源投向透明性待提升 举例：目前有营销案 赠费、小额赠费、电 子充值券等多种充值 平台并存，各市公司 需要在不同的系统界 面上进行操作，操作 指引繁琐，效率低。 充值平台接口多： 难以 有效地提高工作效率。 举例：目前各市公司 将客户数据简单地导 入各种充值平台即可 实现为客户充值的工 作，没有通过统一的 管理界面进行有效的 管控。 充值纪录缺乏依据： 难 以规避各项审计风 险。 举例：在目前各种充 值平台中，无法准确 追踪各种营销资源与 营销活动的实际关联 对应，各项活动的实 际投入资源难以统计 和分析。 投入评估不清晰： 难以掌 控实际的营销资源投入。 省 /市公司在营销前期准备过程中的 资源投向透明性 有待提升和完善，普遍存在充值平 台接口过多，充值记录缺乏依据，资源投入评估不清晰等现状； 资源投入失衡 ，多重优惠 与优惠空白并存，导致花费大量营销资源进行普惠式营销。 Page 5 地市分公司对于营销案的 实际执行 和省公司审批的设计普遍存在 不一致 ，导致 营销资 源 的使用未能得到有效 控制 ，需要建立有效 管控机制 。 缺乏批复政策和系统设置一致性的审核： 导致存在投入标准方式超规定的现象。 缺乏批复资源和实际使用一致性的审核： 导致存在囤积、挪用营销资源的现象。 缺乏资源投入与营销参与一致性的审核： 导致存在私自增加充值客户号码的现象。 背景 3：高效执行管控机制待建立 有效管控机制有效管控机制 亟需建立亟需建立 Page 6 省 /市公司对营销资源进行监控时尚未建立起 可视化 的 跟踪方法 ；评估指标对营销案的 重点 针对性不强 ，所有的营销案采用一样的指标，缺乏指导的能力； 充值 统一 管理机制 尚 待完善，尚未建立对营销 资源闭环管理 。 背景 4：综合评估闭环管理待加强 缺乏充值校验机制， 以及各种充值渠道的 监管机制，执行和报 批设计不一致。 缺乏综合评估缺乏综合评估 资源闭环管理资源闭环管理 缺乏 通过 财务指标和 市场指标对营销效果 的进行分析和综合评 估机制。 1 2 Page 7 一、背景介绍 目录 二、案例描述 三、效果分析 四、亮点说明 五、自我评价 Page 8 以 “统一客户标签 、 统一武器库 、 统一营销编码 、 统一充值管理 ”为基础，在营销策划 审批、营销执行及评估等重点管理环节中 建立 关键管控点 ，实现营销资源 闭环 管理，打造 营销资源 高效运营体系 。 营销资源管理 “四个统一 ” 统一武器库 省公司牵头对全省各地市成功营 销案例进行分析，将成功营销案例中 优秀营销利器（营销套餐、传播方案 、促销亮点等）整理为营销武器库并 在全省进行推广。 统一营销编码 制定营销案编码规范， 建立以 5W1H（营销目的、营销时间、营销 地点、目标客户、目标产品、营销 手段）为中心的 218位营销编码体系 ，通过编码全程记录营销信息，实 现营销资源和推广效果的实时监控 统一充值管理 建立充值充值校验机制，对各种充值 渠道进行管理，减少执行和报批设计不一 致的情况，实现营销资源全程管控。 针对充值结果建立营销效果分析评 估机制， 通过 财务指标和市场指标对营销 效果进行综合评估，实现对营销资源闭环 管理 1 2 34 闭环管理 高效运营 统一客户标签 构建以客户基本特征、兴趣爱好、 社会特征及电信特征为中心的 PCST客 户标签分类体系，进行有效验证。 通过 对目标客户标准分类，让地市公司针对 标准客户群设计营销方案，提升全省的 精确营销能力，提高营销资源使用效益 Page 9 构建以客户 基本特征 、 兴趣爱好 、 社会特征 及 电信特征 为中心的 PCST客户标签分类 体系，通过 全流程 的标签校验程序进行标签 精准度 验证， 最终形成 4大类 38小类共 389个 标签的 客户标签库 。地市公司在直接 选择 客户 标签 或进行 标签组合 ，确定营销方案的 目标 客户群 ，提升 营销精准度 。 PCST客户标签分类 全流程标签效果验证 建立统一客户标签库建立统一客户标签库 统一客户标签 Page 10 统一武器库 “工欲善其事，必先利其器 ”，省公司牵头对各地市优秀营销案进行深入分析，结合客 户标签库， 整理 各类客户的成功 营销经验 ，将目标客户、重点产品和营销经验打包，形成 从 “对谁营销、营销什么 ”到 “如何营销 ”的 端到端营销解决方案 ，积累成功经验建立 营销武 器库 ，在各分公司间 进行 交流推广 。 营销 武器库 对成功营销案进行分析梳理， 归 纳各类营销案成功营销要素，整 理进营销武器库 建立营销方案与目标客户 /重点产 品之间的映射关系，形成可以解决 为某一类用户设计重点产品、提供 营销经验的端到端营销方案武器库 动感地带 营销方案 神州行 营销方案 全球通 营销方案 新业务体验 缴费赠体验 交叉营销 事件营销 阶段性折扣 用户俱乐部生日惊喜 亲情计划 外呼促销 线下促销 广告 对谁营销，营销什么 如何营销 目标客户 /重点产品 营销经验 - 通过这一步，在明确 “对谁营销 ”的基础上， 解决了 “如何营销 ”的问题 - 这一映射关系也是动态更新的过程 Page 11 统一营销编码 制定 营销案编码规范 ，建立以 5W1H（营销目的、营销时间、营销地点、目标客户、 目标产品、营销手段）为中心的 218位 营销编码体系，有序记录营销资源使用信息，实现 营销资源和推广效果的实时监控。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 210 211 212 213 214 215 216 217 218 Where 营销地点 Who 目标客户 What 目标产品 How 营销手段 Why 营销目的 When 营销时间 基于 5W1H的营销编码体系（ 208位） 营销案开展的地区，主要 分为全省及 21个地市 主要营销对象，目标产品主 要分为个人业务、家庭业 务、集团业务三大类 营销案开展的起始时间与结 束时间、营销案审批时间 对营销目标用户设置了两个级别的八 个属性，涵盖了个人客户、家庭客 户、集团客户、渠道代理和校园客户 主要包括充值优 惠、打满送优惠、 预存优惠、免费体 验、激活优惠 、排名营销、抽奖 营销、推荐营销和 其它 开展营销案的出发点，基于特定的营销目的来进 行营销方案的策划与设计工作，分为：客户拓 展、价值提升、客户粘性、客户挽留等等 Page 12 统一充值管理 通过 规范充值审批流程 、 明确充值号码提取要求 及 指定充值平台和方式 等一些类措施 建立充值校验机制 ，对各种充值渠道进行管理，减少执行和报批设计不一致的情况，通过 统一充值管理 ，理清营销及服务投入，掌握账户动态，实现 营销资源管控全局化 。 所有充值活动都必须以营销案 的形式进行统一报批，生成营 销编码后方可继续后续审批 目标充值客户号码提取统一由 一个平台负责进行，并将每个 目标客户打上营销案编码，保 留目标名单在系统中作校验用 将充值统一到 BOSS系统 ，并通过营销案设置的方 式进行 充值旧状 建立充值校验机制 规范充 值审批 流程 明确充值 客户号码 提取要求 指定充值 平台和充 值方式 充值管理短板 ：充值的活动并不全 通过营销案的报批形式发起和进行 ，在营销案外进行的充值，没法评 估 充值客户号码提取缺乏校验机制 ： 在系统提取的目标客户号码缺乏信 息让评估人员在事后校验执行和准 确性 充值平台不统一 ：充值有多个平台包 括 BOSS、 OCS、 OCE等； 充值方式多种多样 ：以营销案形式充 值、批量账户变更、批量小额赠送等 充值现状 统一充值管理 营销资源管控 全局化 Page 13 建立营销资源使用分析评估体系 在 “四个统一 ”基础上，建立针对营销资源使用情况的二元化 分析评估体系 ，从 财务 指标和 市场 指标对 营销资源使用 进行 综合评估 ，使营销资源 可查 、 可管 、 可控 。 成本费用 财务指标 费用 &收入 营销效果 分析评估 市场 指 标 品牌 &客 户 折扣费用 重点指标 折扣费用投入金额 折扣费用投入收益 重点指标 成本费用投入金额 成本费用投入收益 重点指标 各品牌折扣投放效益 重点客户群折扣投放效益 重点指标 各品牌成本使用效益 重点客户群成本使用效益 财务 市场 坚持两手抓，两手都要硬 Page 14 建立营销资源使用分析评估体系 通过 效果评估 ，省公司可以从 财务 和 市场 两个维度审视全省 营销资源 使用 现状 ，分 析存在问题，及时准确地 指导 地市 合理使用 营销资源，实现 高效运营 。 Page 15 一、背景介绍 目录 二、案例描述 三、效果分析 四、亮点说明 五、自我评价 Page 16 提升资源收益 Page 17 各品牌折扣投入效益情况 1-10月份，约有 25%的折扣资源投入在全球通品牌上，而全球通的收入贡献 保持稳定，比重维持在 19%，低于折扣资源投入；约有 53%的资源投入在预付费 品牌上，而预付费的收入贡献保持稳定，比重维持在 81%，高于营销折扣投入。 这种情况表明高价值客户未必为高收益客户。 1-10月全球通折扣投入和收入占比 资源投入占比 收入占比 1-10月预付费折扣投入和收入占比 Page 18 改善用户结构 加强中高端用户营销资源投放，改善用户质量稳定用户结构。 Page 19 营销活动参与客户情况 中高端客户是营销活动的重点客户群，新增中高端客户（特别是全球通）的 营销活动投入频度较大，且新增中高端客户的 ARPU维持在较高水平，基本稳定。 1. 超过 21%的折扣资源投入在中高端客户 1-10月份， 21.1%的减收资源投入在中高端 客户的营销上 ， 并且 投入节奏呈现一定的 规律。 1. 针对新增中高端客户的营销活动频次较大 1-10月份，参与营销活动的新增客户和存 量客户的比例仅为 1： 7，但新增中高端客 户参与营销活动的频次接近 2人次 /月 ，全 球通新增中高端客户的频次接近 3人次 /月 ，而存量客户的频次不到 1.5人次 /月。 1. 新增中高端客户的 ARPU值基本稳定 全球通新增中高端客户的 ARPU超过 250元 ， 神州行超过 173元 ，动感地带超过 181元 ， 与各品牌存量中高端客户的 ARPU相差不大 （全球通 258元，神州行 190元，动感 196元 ）。 新增中高端客户端 ARPU情况 全球通 神州行 动感地带 1-10月中高端客户的资源投入比重 前 10月的平均水平： 21.1% 1-10月不同客户参与营销活动频次 存量客户 新增中高端客户 全球通新增中高端 1.4 1.5 1.6 1.61.8 2.3 1.9 2.0 2.8 2.8 3.1 3.1 3.0 2.9 3.0 3.0 3.2 3.0 1.7 1.6 1.41.41.41.4 2.3 2.0 2.1 1.61.61.8 0 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 0.5 Page 20 一、背景介绍 目录 二、案例描述 三、效果分析 四、亮点说明 五、自我评价 Page 21 亮点 1：营销目标价值化 Page 22 亮点 2：管控体系全局化 Page 23 亮点 3：资源投入可视化 原营销管理 中的 只有 BOSS编码 在 生产过程中用作识别的作用， 但编码 不含业务内容 的信息， 缺少 让管理部门 对 营销效果 进行 分析 的 数据 信息。通过 “四个统一 ”管理机制，利 用 营销案编码 从营销目的到营销手段 全程 记录 营销信息 ，使营销资源投入 显性化 。 BOSS编码用作生产支撑， 由于营销案所涉及用户所处的网络不 同，有可能会将一个营销案在 BOSS、 OCS、 SCP、 OCE中设 置一个或多个 14位编码，难以作管理识别用。 同时对系统的资 源和运作的效率需求作优先考虑， BOSS编码不能太长，不能记 录庞大的营销信息，无法通过编码分析营销结果 Page 24 亮点 4：传导机制效率化 Page 25 亮点 5：成功经验固定化 Page 26 一、背景介绍 目录 二、案例描述 三、效果分析 四、亮点说明 五、自我评价 Page 27 经验总结 广东公司在实施营销资源统筹使用模式后，主要有以下几点优点，同时也存在许多不 足之处有待改进。 Page 28 未来展望 。 感谢您的聆听！感谢您的聆听！ Thanks For Your Time Page 30 以 “统一标签、统一编码、统一充值 ”为基础，以实现营销资源全方位高效管理为目标 ，在营销策划、营销审批、活动执行、活动评估四项管理环节中 建立 针对目标客户、营销 资源及内部管控三个界面的管理举措，提升全省营销资源管理水平。 审批 执行策划 评估 统一客户标签 管理 界面 管理 环节 实现 营销资源 全方位 高效管理 目标 客户 营销 资源 内部 管控 统一充值管理 统一营销编码 举措 1：建立充值校验机制 举措 1：建立 208位营销编码体系； 举措 2：建立营销资源分析评估机制 举措 1：统一 389类客户标签； 举措 2：建立优秀营销案例库； 营销资源管理 “三个统一 ”、 “五项措施 ” Page 31 统一充值管理 通过 规范充值审批流程 、 明确充值号码提取要求 及 指定充值平台和方式 等一些类措施 建立充值校验机制 ，对各种充值渠道进行管理，减少执行和报批设计不一致的情况，通过 充值统一管理 ，理清营销及服务投入，掌握账户动态，实现 营销资源管控全局化 。 充值管理短板：充值的活动并不 全通过营销案的报批形式发起和 进行，在营销案外进行的充值， 没法评估 充值客户号码提取缺乏校验机制 ：在系统提取的目标客户号码缺 乏信息让评估人员在事后校验执 行和准确性 充值平台不统一：充值有多个平 台承载，包括 BOSS、 OCS、 OCE、离线充值等；充值方式多 种多样：以营销案形式充值、批 量账户变更、批量小额赠送等 所有充值活动都必须以营销案 的形式进行统一报批，生成营 销编码后方可继续后续审批 规范充 值审批 流程 目标充值客户号码提取统一由 一个平台负责进行，并将每个 目标客户打上营销案编码，保 留目标名单在系统中作校验用 明确充值 客户号码 提取要求 将充值统一到 BOSS系统 ，并通过营销案设置的方 式进行 指定充值 平台和充 值方式 充值旧状 管控优化 Page 32 具体举措 1：建立客户标签库 构建以客户基本特征、兴趣爱好、社会特征及电信特征为中心的 PCST客户标签分类 体系，建立 4大类 38小类共 389个客户标签库 统一充值统一编码统一标签 Page 33 数据源 获取 存储 验证 p数据集市 p网络透视 p短信过滤 p服务界面信息 p其他收集信息 p 营销快点吧 p数据挖掘 p情报收集 客户标签 知识库 p测试集模型验证 p问卷调研确认 p营销验证 建立完整的标签获取机制，注重标签效果的验证 CMP 成功率 /覆盖率 /提升率 具体措施 1：客户标签获取与验证的流程 统一充值统一编码统一标签 Page 34 评估结果 案 例 效 果 评 估 客户规模维度 客户价值维度 投入产出维度 推 广 价 值 评 估 案例可复制性 案例创造性 案例竞争价值 评估价值分析成功因素 案 例 执 行 评 估 案例背景分析 案例执行分析 归纳成功要素 建立分享机制 建立分享平台 优 秀 案 例 分 享 定期案例评估 案例分享激励 1 32 4 1、优秀案例评选标准 是优秀的营销产出和结 果，因此，针对营销效 果的评估是优秀营销案 例评选的基础 2、对评出的优秀案 例进行深入分析，归 纳案例成功的外部及 内部因素，明确关键 成功要素 3、真正优秀的案例必 须可推广，因此对结果 良好的案例，结合其成 功因素，进行推广价值 的评估 4、评出结果优秀且具 有较高推广价值的案例 之后，建立优秀案例的 分享机制，鼓励其更广 泛的使用 具体措施：优秀案例分享库机制 统一充值统一编码统一标签 Page 35 具体措施 3：建立 208位营销编码体系 营销案系统代码体系 Why 营销目的 Where 营销地域 Who 目标客户 What 目标产品 How 营销手段 When 营销时间 Others资源类别 营销目的 指的是开展 营销案的出 发点，基于 特定的营销 目的来进行 营销方案的 策划与设计 工作 营销地域 指的是营销 案开展的地 区，主要分 为全省或某 个地市地域 目标客户 对营销目标