[2008]gw014_武汉_航天家园项目营销策略报告补充报告@营销策略

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 武汉三江航天嘉园项目 营销思路调整补充报告 谨呈：武汉三江航天房 地产开发公司 2008-GW-014 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。 项目目标客户补充分析部分 2 本报告是严格保密的。 项目目标客户群体分析思路 项目目标 客户群体 同区域竞争楼盘 周边区域可能性客户 同类型片区客户 从本区域客户统计，与竞争楼 盘的客户构成中反映区域客户 特征 分析进入性强的周边区域可能 性群体 借鉴同类型片区客户构成，分 析武汉城市外溢人群的特点 轻轨交通吸引客户 参考其他的城市案例，分析轻轨交通带来城市迁移人口特点 未来发展趋势客户 分析未来发展过程中，产生的 主力置业群体 3 本报告是严格保密的。 区域内竞争项目客群分布围绕项目所在区 域向城区辐射 : 项目周边及大汉口区域 东西湖区地源客户比例 较大，比例约为 28%； 其次为江岸、江汉组成 的大汉口区域，比例约 为 45%。 赛洛城主力客群来自 项目周边以及邻近片区 ，主力客户的分布围绕 项目所在区域向城区辐 射。 沿海赛洛城二期诚意客户来自区域统计图 同区域竞争楼盘 4 本报告是严格保密的。 赛洛城客户来源区域变化特点，区域内客 户逐步减少，古田汉口区域客户明显增加 2007年 8月至 2007年 11月，赛洛城周边的 地缘客户减少，来自 大汉口区域的客户增 加。说明随着项目的 开发和蓄客的推进， 主力客群的来源区域 进行了演进变化，开 始项目周边客户较多 ，慢慢周边客户会相 对减少，而来自市中 心区的客户会增加 同区域竞争楼盘 5 本报告是严格保密的。 赛洛城二期核心客户定位可以反映区域内 将吸引更多置业能力一般的城市外溢群体 赛洛城二期客户将会以地源、大汉口（硚口、江汉、江岸等）为主 基本特征 属 80后年 轻 人士，准 备结 婚或 刚结 婚 武 汉 本地人 为 主、外地人 为辅 文化 较 高， 许 多武 汉 高校 毕业 职业 特征 职业 白 领 ，工薪收入 泛公 务员 群体、部分年 轻 教 师 、医生 外 资 企 业 中 层 管理、少部分自由 经营 者 置 业 目的 基本都是自住 首次置 业 改善 环 境， 教育投 资 等 关注价 值 点 性价比合适 关注 项 目未来 发 展及教育、生活配套等 看中区域 规 划和 发 展前景 核 心 客 户 群 特 征 u青年新锐阶层 u家庭年收入在 4-10万元左右， u多为贷款购房，对单价和总价较为敏感 u首期款支付能力有限，月供能力较强 u有较高的文化层次， 追求生活品位 u对居住环境有较高要求 u注重产品的品质和品牌 客 户 描 述 同区域竞争楼盘 6 本报告是严格保密的。 序 号 项 目 产 品 成交客 户 描述及分析 客 户 来源及比例 收入水 平 年 龄 特征 工作区域 及行 业 置 业 目 的 1 沿海 赛 洛 城 2期 6月 推 出 均 价 42 00, 全 是 10 0 平 米 以 下 大 汉 口居多，其中 东 西湖区域 40%，古田占 10-20%，江 汉 （沿金山 大道）占 10- 15%，外地客 （ 107国道沿 线 ） 10% 年收入 单 人 3 万 左 右 ， 有 车 30 % 40岁 以 下 （ 婚 房 ， 改 善 ， 拆 迁 ） 物流建材 居多 / 2 博大城 市 星 座 2房， 98 平 米 43 00 元 吴家山占 80-90% 古田 汉 口占 10-20% 月收入 30 00 - 40 00 30-45 岁 （ 改 善 为 主 ） 个体 经营 为 主 ，周 边 公 务员 98%自 住 吴家山区域内中等户型的客户构成无明显特征，一部分 为收入较低的拆迁户，另为周边私营企业主、公务员 u 客户的来源区域比较 宽泛，项目周边区域的 客户最多，其次为古田 和大汉口区域的客户； u年龄以 45岁以下的客 户为主； u 家庭年收入在 6万元 左右； 同区域竞争楼盘 7 本报告是严格保密的。 序号 项 目 产 品 成交客 户 描述及分析 客 户 来源及 比例 收入水平 年 龄 特 征 工作区域及 行 业 置 业 目 的 1 金珠港湾 二期 80-90 。两 房 汉 口居多， 有古田 拆迁 户 / 年 龄较 为 宽 泛 一期公 务员 85%自住 2 泰 跃 金河 2期 4.26开 盘 ， 45平 米， 20- 23万 人群 为 行 业 精英， 汉 口居 多 收入水平 较 高 ， 有 实 力 年 龄较 为 宽 泛 / / 3 万科西半 岛 100平米 以下 两房 ， 120- 125 三房 207路公交沿 线 居多 , 少数古 田、吴 家山， 汉 口占 70%， / 35岁 以 下 （ 3 月 份 ） 现 40 - 50 岁 居 多 企 业 中低 级 员 工 居多 60%以上 自 住 ， 投 资 客 几 乎 没 有 4 银 湖翡翠 08房交会 后推 出 100 平米 3房 ，价 格 600 0- 750 0 汉 口居多， 万科老 业 主如 四季花 城有， 吴家山 少，拆 迁 户 10%（ 对 月供 有 压 力 50%有 车 ， 年 收 入 在 10 几 万 ， 月 薪 1 万 左 右 年 龄较 为 宽 泛 个体，教授 等 自住居多 80 % ， 投 资 客 10 % ， ） 金银湖片区 100 以下户型产品项目的客 户相对较为高端，来源区域范围较广 u依托片区内丰富的自 然资源，区域辐射能力 相对较强 u客户的来源以汉口居 多，少量古田和吴家山 的客户； u客户的年龄层次较宽 ，集中在 35-45岁 u 人群从事的职业比较 宽泛，其中有部分较高 端的客户。 同区域竞争楼盘 8 本报告是严格保密的。 序 号 项 目 产 品 成交客 户 描述及分析 客 户 来源及比例 收入水平 年 龄 特征 工作区域及行 业 置 业 目的 1 汉 口春天 四期 2房 89-95平米 古田区占 30%， 50%是外地来武 汉 做生意的， 经济 能力 有限 ，愿 接受 2成 首付 30-35岁 私 营 企 业 ,汉 西建材 物流， 桥 口区 ， 汉 阳。周 边 军 事学院如海 军 工程大学等 。 95%自住， 年 轻 人用 作婚 房 2 融 侨锦 城 （均 价 700 0） 2房， 92平 米， 现 余 10多 套 客 户 主要来自周 边 古田片 区 桥 口区占 60%，外 地人占 20，武昌 汉 阳 省内其他城市占 20% 古田居民 收入 低， 老 师 收入 高一 点 年 龄 相 对 宽 泛 私 营 开店居多，其 实 也 单 位也有 自住居多 80% ，投 资 客 10% ，拆 迁 户 10% 3 香港映象 三期 96平米 2房 周 边 居多 无明 显 特征 年 龄 相 对宽 泛 有 自用 4 天 泽 一方 45平米 1房/6000 均价 古田居多 无明 显 特征 年 龄 相 对 宽 泛 无明 显 特征 自用 古田片区含 100 以下产品的项目客户以 古田区域生意人为主，收入水平相对较高 同区域竞争楼盘 u主力购房者年龄在 28-45岁之间，占购房人群的 80%以上。 u重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域。 u购买以自住为目的客户在 90%以上，投资客户极少 u住宅关注要点依次为：价格、地段、户型、环境、物业配套 u区域外客户以江岸、江汉区为主，其它区域比率不高 9 本报告是严格保密的。 吴家山片区 u 客户的来源区域比较 宽泛，项目周边区域的 客户最多，其次为古田 和大汉口区域的客户； u年龄以 45岁以下的客 户为主；用以作婚房、 改善需求和拆迁购房的 均有； u 家庭年收入在 6万元 左右； u 企业中高层及当地公 务员 金银湖片区 u 客户的来源以汉口居 多，少量古田和吴家山 的客户； u客户的年龄层次宽； u 收入相对较高；但是 拆迁户经济能力有限； u 人群从事的职业比较 宽泛，其中有部分较高 端的客户。 古田片区 u主力购房者年龄在 28-45 岁之间，占购房人群的 80%以上。 u重点分布于贸易、制造 业、政府机关及教育文化 领域。 u购买以自住为目的客户 在 90%以上，投资客户极 少 u住宅关注要点依次为： 价格、地段、户型、环境 、物业配套 u区域外客户以江岸、江 汉区为主，其它区域比率 不高 区域市场客户来源宽泛，以地源和大汉口 客户为主力，人群结构复合同区域竞争楼盘 10 本报告是严格保密的。 项 目 客 户 构成 项 目 客 户 构成 中一 花 园 周 边 区域 政府公 务员 ,以 及商人 东 方 明 珠 周 边 区域政 府公 务员 ,以及商人 ,及少数投 资 客 世 纪 家 园 以周 边 客 户为 主 ， 妇 幼 , 雷达空 军 学院 , 法院 ,检 察院 同 鑫 花 园 * 景 福 苑 以周 边 地区 为 主 ,多政 府公 务员 东 方 花 都 周 边 政府 公 务员 以及少量 拆迁 户 同 鑫 花 园 90/100来自 汉 口 ,其中 有两大 团 购单 位武 汉电 信 ( 约 300户 ),市人大 宏宇 - 绿 色 新 都 二 期 二 桥 ,黄埔 , 花 桥 ,二 七路的搬 迁 户 ， 花 桥 的 公 务员 , 六中 ,育 才 ,雷达 学院的老 师 ,武 钢 的人 ,汽 车 城的 老板 东 方 华 府 公 务员 以及 后湖拆迁 户 相似区域 后湖片区客户以区域内以及区 域周边相邻片区（大汉口）的客户为主 同类型片区客户 后湖片区现阶段成交的客户以来自区域内以及区域周边相邻 近片区的客户为主 相对偏远，价格 较低 同样为轻轨另一 端； 11 本报告是严格保密的。 后湖片区内客户群体未来发展呈现多层次 ,受到区 域情结的限制 ,片区内的客户还是以汉口客户为主 项目主要客户是以区域内 以及周边区域为主 本区域客户特征为关注居 住环境、舒适度及交通与 生活配套 本项目周边可辐射区域就 业人口数量较大，表明未 来市场需求潜力大 辐射区域 汉口 10% 区域周边 江岸区 70-80% 区域内 后湖 同类型片区客户 从辐射区域范围分析，目前轻轨未通车的情况下，客户仍以相邻区 域为主； 未来轻轨通车后，区域辐射能力将吸引轻轨沿线的年轻置业群体； 12 本报告是严格保密的。 北京通州新城现有的居住人口中，因轻轨开通而迁 移至此的人口，大多数为轻轨沿线的年轻置业人群 人群属性 城市 户 籍人口 (通州原居民 ) 农 村 户 籍人口 (农 村人口 ) 人 户 分离迁入人口 (城市新移民 ) 其它 暂 住人口 居住分布 主要在旧城区 大部分在周 边乡镇 大部分在 东 部新城、南部新城，特别 是 轻轨 沿 线 ，少量在旧城区 分布在中心城中 工作区域 通州中心城 大部分在周 边乡镇 ，一部分在城区 北京市区， 60-70在 CBD或周 边 区域， 10-20在 长 安街沿 线 通州中心城 文化特征 低于人 户 分离迁入人口 大部分 为 初中学 历 ，高 中学 历 与中 专 学 历 各占一成左右 ，大 专 及以上学 历较 少 50以上大学学 历 以初中文化 为 主 ， 总 体低于 通州 农 村 户 籍人口 消 费 特点 日用品 购买 追求方便和性 价比；在外就餐相 对较 少，喜好就近 寻 找餐 厅 ；休 闲 、 娱乐 方式 传统 ，健 身以室外运 动为 主 ；活 动 半径小，以 公共交通手段 为 主 ；平均花 费 低 消 费 方式和 观 念 传统 ，追求 实 惠、便 宜；消 费 仍以 购 物、特 别 是日用 品 购买为 主 看重品牌、追求 时 尚；喜 欢时 尚、 性价比高的休 闲娱乐 健身方式 ；活 动 半径大；依靠 轻轨 与自 驾车 出行 ,平均花 费较 高 大部分消 费观 念 和特点介于 城市 户 籍人 口和 农 村 户 籍人口之 间 发 展 阶 段 地 铁 开通前 （ 95 96年） 地 铁 开通初期 (1997年 ) 地 铁 效 应显现 （ 98年 2000年） 成熟 阶 段 （ 03年数据） 片区均价 1500左右 2500 3500 4500 7300 轻轨交通吸引客户 13 本报告是严格保密的。 香港东涌在地铁交通的促动作用下东涌迁 移人口中以附近区域的城市白领为主 东涌市人口估算 u低收入人口 u本土人口 u产业人口 u城市白领 u中高端人群 u城市外迁人群 区域原居住人口，主要以 当地的渔民与城市较低收 入的人群为主 机场的产业人口、迪士尼 乐园的员工 香港岛与九龙城市中心区 工作白领 城市中高档物业开发，城 市资源利用 吸引内地入港的人口，两 地人居住 1997-1999 2000-2003 2004-2007 地铁未开通 地铁开通 产业结构优化 轻轨交通吸引客户 14 本报告是严格保密的。 从交通便利上分析，项目最有可能争取的 客户主要分布在古田区域和汉口中心区域 u消费者的购房需求一 般遵循就近原则，多考 虑在周边购房。所以吴 家山的客户无疑将成为 项目的目标客群。 吴家山 古田 汉口中心区 周边区域可能性客户 u古田将有大量的拆迁户。据武汉市地铁集团关 于道路和轻轨站点建设的总体部署，沿途总拆迁 面积为 22万平方米，涉及到韩家墩街、易家墩街 、长丰街等 2061户，拆迁户将会有大量的购房需 求。而拆迁户对重新购房的总价要求（一般在 25 万），限制了其对面积的要求，项目二期大量的 小户型可以部分满足其需求 u大汉口城市中心区，随着轻轨三号线开通 对区域交通的改善和与城区距离的拉近， 大汉口被动郊区化的人群将越来越可能选 择环境优越、性价比高的吴家山片区购房 ；客户群体主要为年轻白领新武汉人 15 本报告是严格保密的。 家庭观念和置业承受力的改变使置业人群 在置业需求上表现出青年置业比例上升 青年之家置业比例上升 毕业移民的置业比例上升 二次置业的年龄增加 首次置业的年龄降低 单身与丁克家庭比例增加 婚育年龄增大 房价高企 商业贷款利率提高 u 青年之家占总家庭数量的 比例不断上升促使这个人群 的置业比例上升； u 毕业移民大多属于青年之 家类型，他们占总人数比重 的增加将相应带动置业比重 上升； u房价的上涨预期使年轻人 担心未来承担更重的住房支 出压力，反而提前置业； u置业承受力的下降使已经 有基本住房条件的居民推迟 改善住房的时间； u青年之家类型的平均年龄 是最低的，它的比重上升会 带动置业年龄降低。 u市统计局相关人士分析， 受上世纪 80年代第三次生育 高峰的影响，今后几年，武 汉市 2030 岁人口比例将进 一步上升，买房成了这些适 婚族群的头等大事 未来发展趋势 驱动因素 置业趋势 16 本报告是严格保密的。 市场供给状况和置业承受力下降的共同作 用下产生郊区化，面积增大化 首次置业面积增大 置业区位往郊区转移 驱动因素 置业趋势 购房倾向于一次到位 新城建设带动供地郊区化 产业外迁带动人口郊区化 u 产业外迁使就业人口 也随之迁移； u 新城建设使郊区的居 住条件改善，出现主动郊 区化现象； u 交通改善使在中心城 就业的居民的郊区抗性减 低； u 居民置业承受力下降 使得无法在房价高昂的中 心城置业，只能被迫选择 房价相对较低的郊区； u 郊区房价的相对低廉 ，使置业者能购置面积更 大的住房； u受二次房贷的限制，消 费者倾向于一次到位的购 房行为 交通改善提供郊区化条件 供地容积率呈上升趋势 二次房贷的限制 商业贷款利率提高 未来发展趋势 房价高企 17 本报告是严格保密的。 项目客户可能性分析 区域内置业群体 吴家山片区的本地置业群体 （周边工厂员工、公务员、古田上班白领） 市内养老客户（孩子为父母购买，周末团聚） 第二居所客户 投资客户 周边外地生意人 孝感入城人 置业能力不强的年轻置业群体 潜在的置业群体 置业人潮逐渐演变 新生代的诞生 新婚成家的聚集 改变教育环境的入城群体 被动郊区化的城市客户 项目户型决定的客户群体 以首次置业、过度居住为主 价格敏感性强，总价承受能力较低 客户为置业能力一般被动郊区化的群体 轻轨案例研究 城市年轻群体 18 本报告是严格保密的。 大盘分期客户演变的趋势归纳 新区大盘的客户演变路径 主流客 户 趋势 区域内 置 业 被 动 式跨 区置 业 主 动 式跨 区置 业 客 户经 济实 力 中 中低 中高 资料来源：世联模型 一期：周边如富士康等占 50%；市区占 50%，为： 万科员工、关系户及老客户 养老客户 不用准时上下班的人 追求升值的客户 二期：市区 70%以上 年轻夫妇，第一套房，第一居 所 有孩子的家庭 中小生意人 +“创意新贵 ” 三 -五期：市区 80%以上； 整体层次提升，间或推出类 别墅； 万科四季花城的客户演变路径 19 本报告是严格保密的。 项目客户 其它区域（如常 青等）、孝感客 群 古田、汉 口中心区 域 吴家山区 域 重要客群， 战略目标群 价值点一：在访谈中获取，本群体人群在远郊置业，除看重价格、交通外， 将看重配套、环境，希望 “离尘不离城 ”，仍能享受到城市化的生活方式。 p吴家山片区楼盘均为品质较低、开发意识落后、缺乏社区感的低水平产品 ，项目从产品营造到营销战略，均对其采取完全超越的姿态，通过超越的价 值体系，极大程度地抢夺区域内市场份额。 重要客群， 容易获取 偶得客群 价值点二：他们对于轨道、对于新事物产生浓厚的兴趣，对于未来有（或主 动、或被动）大胆的设想和勇于行动的特质，对于时尚、创新的事物敢于消 费。 启动区目标核心客户描述 20 本报告是严格保密的。 项目目标客户构成与来源 p作为大盘开发，客户必然是复合的； p客户的演变必是动态的； p前期锁定区域外迁刚性置业群体 p后期客户层面将逐步拓宽。 泛客户阶 层定位 争取客户 来源轻轨沿线客户，大汉口区域相对年轻中等收入客户群体 周边企业 拆迁客户 生意人 泛公务员 青年置业 教师 u是项目成功启动、保持人气、实现走量目标的基础，是稳定的客源。 必争客户 主要来源于吴家山，古田片区首次置业群体和居家型客户群体 u是项目持续开发，实现利润的保证。 策略 巩固周边区域主流客户，带动项目销售，同时在区域上、数量 上、层级上不断挖掘潜在的可利用的客户资源。 21 本报告是严格保密的。 目标客户具象描述 收入 置 业 需求 特征描述 周 边 企 业 职 工年收入 平均 约 3-5 万 换 房需求 者 倾 向于 三房或四 房，期望 有好的配 套和教育 环 境 年 轻 人无 分房，偏 向于 经济 的二房 购买 力一 般，交 际 广泛，喜 欢 扎堆， 追求品 质 感， 产 品 舒适感 拆迁客 户 家庭收入在 78万元 /年 年 轻 人偏 向二房、 紧 凑型三 房 30-45岁 者 改善生活 ，偏向三 、四房 希望居住 改善，品 质 提升， 对总 价敏 感 生意人 年收入 10万 元以上 偏向于舒 适的大 户 型 见识较 广 ，交 际 广 泛，低 调 ，信息渠 道多， 较 强 的社会 背景 泛公 务员 普通公 务员 年收入 3万 以上 银 行 4万 /年 ， 电 信 5-6 万元 /年，移 动 、 联 通 7 万元 /年 年 轻 人偏 向二房 30-45岁 者 改善生活 ，偏向三 、四房 内 敛 ，低 调 ，不 显 富， 见识 较 广，信 息渠道多 ，社会 强 势 群体 青年置 业 （ 轻 轨 沿 线 ） 普遍白 领 人员 收入 约 3- 5万元 /年 偏向于二 房或 经济 三房 渴望改善 生活 环 境 教 师 年 轻 老 师 平 均 23万元 / 年 干部 4万元 / 年 大部分偏 向于二房 或 经济 三 房 见识 多， 素 质较 高 ，知性， 文化品位 相 对较 高 ， 对 价格 敏感 22 本报告是严格保密的。 原户型配比（不考虑拼合与赠送，不包含 拆迁安置房） 面 积 户 型 套数 比例 45-60m2 一室一 厅 一 卫 100 2.6% 一室两 厅 一 卫 255 7.1% 一室半两 厅 一 卫 23 0.6% 两室两 厅 一 卫 156 4.4% 75m2 两室两 厅 一 卫 939 26.2 % 85m2 两室两 厅 一 卫 893 24.9% 两室两 厅 两 卫 182 5.1% 三室两 厅 一 卫 394 11.0% 近 90m2 两室两 厅 一 卫 521 14.5 % 两室两 厅 两 卫 118 3.3% 总 套数 3581 1 0 0 % 按房型划分 面 积 户 型 套数 比例 45- 6 0 m 2 一室一 厅 一 卫 100 378 2.79% 10.56 %一室两 厅 一 卫 255 7.12% 一室半两 厅 一 卫 23 0.64% 60- 7 5 m 2 两室两 厅 一 卫 156 1095 4.36% 30.58 % 两室两 厅 一 卫 939 26.22% 85m2 两室两 厅 一 卫 893 1075 24.94% 30.02 % 两室两 厅 两 卫 182 5.08% 85- 9 0 m 2 三室两 厅 一 卫 394 1033 11.00% 28.85 %两室两 厅 一 卫 521 14.55% 两室两 厅 两 卫 118 3.30% 总 套 数 3581 100% 23 本报告是严格保密的。 户型调整 u鉴于客户定位，整体户型配比以舒适中等面积户型定位为主 ,居家功能型 u建议缩小一房比例，控制在 5%以内（二套房贷对于过渡型产品产生了冲击） u减少小二房的比例，减少内部户型之间的冲突矛盾，占整体 17% （二套房贷对于过渡 型产品产生了冲击） u增加舒适两房和小三房的比例，分别占整体的 34%和 22.7% u从目前执行 90/70政策的项目销售总结 ,同比下小三房相对受市场欢迎 户 型 面 积 套数 比例 一房 45平米 378 10.56% 小二房 75平米 1095 30.58% 中二房 85平米 1075 30.20% 大二房 90平米 639 17.85% 小三房 85平米 394 11% 户 型 面 积 套数 比例 一房 45平米 约 130 约 3.68% 小二房 75平米 约 600 约 17.00% 中二房 85平米 约 800 约 22.66% 大二房 90平米 约 1200 约 33.99% 小三房 85平米 约 800 约 22.66% 原有户型比例 建议调整户型比例 调整策略： 24 本报告是严格保密的。 赠送面积后户型比例 户 型 面 积 套数 比例 一房 45平米 约 130 约 3.68% 小二房 75平米 约 600 约 17.00% 中二房 85平米 约 800 约 22.66% 大二房 90平米 约 1200 约 33.99% 小三房 85平米 约 800 约 22.66% 户 型 面 积 套数 比例 一房 45平米 约 130 约 3.68% 小二房 75平米 约 600 约 17.00% 小三房 85平米 约 800 约 22.66% 三房 （ 赠 送后 ） 100-110 平 米 约 2000 约 56.6% u60-75平米户型赠送尺度有限，建议不考虑房型赠送 u赠送建议集中在 85-90平米两房，可实现为三房户型 赠送面积后户型比例 25 本报告是严格保密的。 营销策略调整补充部分 26 本报告是严格保密的。 营销障碍 消费者区域心理抗性，区域 项目选择性，现阶段置业信心 u担心郊区没有城市的 功能 对项目偏远的障碍 居住环境、交通成本、交流氛围 p为什么要买那么偏远，是 价格驱动 ，居住 环境驱动 ，还是孩子读书环境 p生活是否方便，配套是否齐全，是否 影响原有的生活习惯 ； p时间成本是否非常高， 是否划算 ，是否可以多花点钱在市区置业 p是否安全，社区是否有 足够的居住氛围 p偏远会不会 与外界断掉交流 ，是否缺少朋友，缺少娱乐环境 p父母亲人是否反对，会不会离他们太远了 同区域内的选择障碍 /选择本项目的障碍 因素排序、选择多样 p轻轨有意义吗 ？交通成本会否增加，他真的有作用吗 p牺牲了时间成本， 那么其他因素的排序如何 p同样的情况，是否还有其他选择 p一期的住户满意度是否高，是否听取他们的意见 p后续开发还有什么可以期待，大盘能给予什么样的价值 现阶段的置业信心 市场波动、政策多变、置业能力 p价格是否还会再跌 ，现在买的时机是否正确 p是 买来过渡型的呢 ？还是一步到位，买个三房户型呢 p现在没有那么多钱买房， 置业能力有限 u担心同比选择 u担心市场大势 27 本报告是严格保密的。 项目营销策略要解决问题总结 如何消除消费者对项目偏远心理障碍？ 如何在淡市环境中增强消费者置业信心？ 如何在竞争者中突现自己的独特优势？ 28 本报告是严格保密的。 同比项目竞争优势 VS古田中心区 价格优势 环境优势，片区纯粹性 产品优势 VS市区项目 价格优势 环境优势 规模优势 VS同类型区域项目 教育配套 未来的区域规划 临近 CBD区域 VS金银湖项目 轻轨交通便利性 齐全的生活配套 浓厚的居住氛围 29 本报告是严格保密的。 同比竞争与客户预期中项目的价值 品质感 都市感 阶层感 创意 特区 性价比 A（ Advantages） B（ Benefit） 现代新城 轻轨交通 会所（创新功能） 商业配套 独特的社区文化精神 价格优势 大盘社区（规模、综合价值） 轻轨新城（轻轨、商业、学校、运动、娱乐） 项目 价值 我们强调 30 本报告是严格保密的。 营销宣传核心价值点 TOD轻轨新城 城市化 大盘价值 规模综合价值 p规模优势，给到客户信心的保证 p大园林，集中式的园林环境 p大商业，生活的便利性 p大配套（教育），孩子的生长环境 p轻轨总站，交通便利性，尽拥城市资源 p高性价比，高品质的商品房，平民化的价格 p独立新城，城市化的居住环境 p新城模式，城市外扩新模式，可持续发展的居住模式 31 本报告是严格保密的。 营销目标 销售支持：销售支持： 降低置业门槛，快速走量，节奏把控多重推盘 营销目标：营销目标： 抓住真正的刚性需求消费者，消除他们的置业障 碍，帮助推动他们的决策过程，缩短决策时间，实现项目的 快速销售 营销强调点：营销强调点： 轻轨、大盘社区、居住氛围（人气） 营销主题营销主题 ： TOD生活模式，幸福新模式，住家消费新理念 推广策略推广策略 ： 制造客户感知预期差值，以高价值形象，低价值 获取 表现策略表现策略 ： 强调生活关联性，从消费者请注意，变成注意消 费者 32 本报告是严格保密的。 项目整体形象定位 TOD生活模式缔造者生活模式缔造者 百万平米城市捷运教育社区百万平米城市捷运教育社区 属性定位： 形象定位： 它是城市外溢的成熟模式 它是一种国际倡导的新生活模式 它能够扩大个人生活半径 它能够从容掌握城市各种功能 33 本报告是严格保密的。 项目案名 航天幸福里航天幸福里 备选案名： 航天倾城 航天乐活城 航天万万城 34 本报告是严格保密的。 备选主题 概念：混搭生活 给未来业主的生活一个远景展示： 业主将可以在城市的繁华与郊区的环境中快速切 /转换，在快速的 时空变换中同时拥有不同的空间； 社区本身的外在繁华（社区外围、沿街）是体现城市繁华、便利的 近似于城市的生活配套，社区内 /组团内则是安静的、环境良好优 美的居住地； 航天万象城航天万象城 35 本报告是严格保密的。 形象推广语 三江造城 蓄势待发 突显项目气势，树立大盘形象 大盘推广，要的就是一种气势！ 将消费者对项目的预期，推向全所未有的高度！ 36 本报告是严格保密的。 前期形象建立 轻轨成熟之后的猜想 TOD生活模式缔造者生活模式缔造者 37 本报告是严格保密的。 营销思路策略 淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体 重塑轻轨价值，建立 TOD新城形象，建立大盘形象 强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎大盘社区生活 第一起势 第二传递 第三锁定 38 本报告是严格保密的。 营销总纲 阶段 目标 宣传 方向 推广 主题 重塑片区形象 积累客户 展现项目的气质，大盘形象 传递轻轨价值 开盘热销 , 保持旺销 生活价值的传递 优惠置业计划 新一阶段持续销 售，价格提升 项目产品样板展示 项目教育资源展示 形象深入期 2008.5-9 开盘强销期 2008.10-12 持续销售期 2009.1-3 尾盘期 2009.4-5 移动城市 /TOD新城 实景展示 /大社区生活状态 客户资源挖掘 大盘价值 /教育资源 客户价值形象 全景展示 客户 心理 重新认知轻轨生活 对项目形象形成大盘认知 项目规模、开发延续性 高品质产品认知 价值预期差，产品高性价比 强势的教育资源认知 成熟的新城环境 成熟的居住氛围 TOD新城的实现 39 本报告是严格保密的。 营销策略总纲 3、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体 1、重塑轻轨价值，建立 TOD新城形象，建立大盘形象 2、强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活 引导市场对轻轨的正面认知 包装 TOD新城形象，建立大盘形象 p轻轨宣传 主题提炼 p参与性营 销活动 pTOD新城 形象发布 40 本报告是严格保密的。 阶段目标 ： 扭转轻轨的价值形象，充分建立客户价值与轻轨价值关联 推广策略 ：结合轻轨特点，重塑片区价值 媒体策略 ： 利用市场对轻轨的开发并不满足，作专题调查研究，使得客户对轻轨不满 得以表达；同时通过沟通消除客户的忧虑，重新建立新的价值认知 推广主题 ： TOD新城； 城市随我移动 效果 ： 消除原有的认知，接受新的生活方式 41 本报告是严格保密的。 轻轨价值挖掘 轻轨 城市捷运系统 快 便利 准点 普遍的市场诉求 反应 自由 时间 移动 精神层面诉求 结合年轻客户诉求 城市每一个角落，随我移动 守时 轻轨准时准点，时间预计得到！ 42 本报告是严格保密的。 下午 3点老地方 见，迟到守门。 2点 59分！帅哥， 守门去吧！ 轻轨准时准点，时间预计得到！ 轻轨系列广告表现之一：生活形态演绎，轻 松幽默，贴近生活形态的沟通 43 本报告是严格保密的。轻轨准时准点，时间预计得到！ 轻轨系列广告之二 晚上 7点老地方聚 餐，迟到买单 ! 6点 59分！这年头 想买单都难啊！ 44 本报告是严格保密的。轻轨准时准点，时间预计得到！ 轻轨系列广告之三 晚上 10点老地方见，迟 到护送所有女生回家。 无奈 ing 我 也想迟到啊！ 45 本报告是严格保密的。 动作 1轻轨民意表达，我们与城市共同成 长 策略 ： 与武汉主要媒体、轻轨公司合作，做关于轻轨民意调查问卷，同时 进行总结，并给出改进方案；激发客户对轻轨的关注，共同参与轻轨的建设 ，帮助城市发展； 媒体配合 ： 新闻报媒 /网络 /前生活馆 /新闻短信平台 /户外广告牌 活动内容 ： 我来说说对轻轨不满 轻轨七宗罪 轻轨与城市成长 轻轨未来 引出 TOD新城模式 46 本报告是严格保密的。 动作 2轻轨充值卡派发活动 活动目的： 通过游戏，建立客户对轻轨的认识，提起客户的对轻轨兴趣；同时引 起新闻话题。 活动形式 ： 在轻轨沿线的城市各个角落散发轻轨月卡，同时在报媒加以宣传，使 得在短时间内聚集客户的眼球，增强客户的参与 活动可结合城市寻宝的活动 媒体配合 ： 一版硬广告提供寻宝信息 充值卡印有项目案名与 logo 项目形象 轻轨总站 47 本报告是严格保密的。 动作 3都市青年生活形态大观 地铁、 psp、 ipod、 Thinkpad 广告宣传诉求方向 :建立客户生活价值关联 把轻轨宣传成生活必需品，与时尚，与城市接轨 轻轨可以实现移动，移动自己，移动城市 48 本报告是严格保密的。 动作 4武汉 TOD新城开发发布会 u全面展示项目的轻轨价值 u全面引入 TOD新城概念，开发模式； 发布会内容： TOD新城居住理念 TOD新城的标准模式 TOD新城的配置要求 物料配合： 国际 TOD新城发展历程 TOD新城模式手册 49 本报告是严格保密的。 动作 5TOD新城 最佳城市外扩模式论 坛 u上升城市价值高度，与城市边缘区域进行对话，通过对比，建 立 TOD新城的价值形象 u全面演绎 TOD新城的城市价值，与在城市发展过程中的意义 u通过论坛的形式，建立新闻素材，建立 TOD新城的权威形象 活动内容： 邀请城市规划专家 /房地产开发商 /区域政府官 员共同讨论城市外扩的最佳模式 50 本报告是严格保密的。 动作 6轻轨总站 TOD 新城航天总站揭 幕仪式 u与主流媒体合作，举办航天总站的设计比赛， u以独特的建筑设计代言 TOD新城，把轻轨总站完全纳入社区整体 u参与性强的活动比赛，提高项目的认知度 活动内容： 设计图纸网上投票 设计模型展 开工仪式 51 本报告是严格保密的。 媒体配合 户外广告牌 思路： 在竞争区域中树立广告牌，截留客户群体 重点位置： 1、解放大道 2、古田商业中心 3、金山大道上 传播内容 ： 1、项目形象 2、轻轨形象 宣传主题： 我们移动城市 策略： 建立轻轨价值形象， 轻轨形象表现 52 本报告是严格保密的。 营销策略总纲 3、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体 1、重塑轻轨价值，建立 TOD新城形象，建立大盘形象 2、强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活 强势展示，以现场实景包装赢得客户 品牌实力展示，绝对正面的价值形象 为客户树立信心 p展示策略 p营销活动配合 53 本报告是严格保密的。 外展场 生活理念馆 策略 ： 在汉口各个商业中心区，建立外展场，便于前期形象宣传， 便于前期客户积累 活动内容 ： 设立外展场 ,前期的形象与产品宣传 ,客户登记积累 外展场方向 ： 生活形象展示 展示策略展示策略 54 本报告是严格保密的。 建立标识性的入口小广场建立标识性的入口小广场 第一时间冲击视觉，改变客户的常规思维习惯第一时间冲击视觉，改变客户的常规思维习惯人生宣言励志柱三江品牌形象柱 前广场位置选择 展示策略展示策略 55 本报告是严格保密的。 销售中心洽谈氛围营造销售中心洽谈氛围营造 关键点： u高档家私、增加品质感 u提升服务品质，体现尊贵感 u 院馆、泳池景观展示（用玻璃做 为隔断，确保视线通透） 洽谈区 展示策略展示策略 体现一种城 市化休闲 高品质的形 象 56 本报告是严格保密的。 关键点： u造型比较奇特的大型模型（造型） u模型上声、光、电运用 u确保模型处灯光充足； u大气、凸显大规模气势 前台及模型展示区 销售中心模型展示销售中心模型展示 展示策略展示策略 体现一种 规模气势 57 本报告是严格保密的。 销售中心放映展示销售中心放映展示 关键点： u品质的提升 u强调视觉和听觉的冲击力 u播放项目 3D片，给客户带来全新的震撼 放映室 一部震撼的大片 展示策略展示策略 影像展示传递项 目价值 吸引客户眼球 58 本报告是严格保密的。 销售中心工程进度展示销售中心工程进度展示 选取各个节点的工程照片，在现场张贴展示。 一则展示产品形象，展示工程质量； 二提高客户对产品的关注，增强客户的信心。 工程进度 展示策略展示策略 59 本报告是严格保密的。 销售中心现场提示销售中心现场提示 销售现场的销售提示，充分尊重客户，给到客户信心保障 展示策略展示策略 60 本报告是严格保密的。 轻易之间改变习惯；打破一切常规户 型图非常规的展示 拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在 销售人员的装束、派法的礼品、现场户型展示：印有 户型图的旗袍和领带 销售中心户型设计展示销售中心户型设计展示 展示策略展示策略 61 本报告是严格保密的。 看楼通道展示看楼通道展示 u看楼通道： 关键点 u注重细节，建议增加背景音乐； u完善导视系统，制作要精致； u突出对客户的关注，体现尊贵感； 展示策略展示策略 62 本报告是严格保密的。 样板房体现家庭温馨和时尚生活样板房体现家庭温馨和时尚生活 展示策略展示策略 u样板房完全可以参与 ，可以尽情试坐，可 以完全拍照 u便于形成传播的话题 ，便于形成传播的素 材 63 本报告是严格保密的。 样板房展示 毛坯板房 展示策略 展示策略 64 本报告是严格保密的。 样板房展示 工程样板房 针对性改变一期 工程不良带来的 负面影响 展示策略展示策略 65 本报告是严格保密的。 销售物料：特区手册、产品说明书销售物料：特区手册、产品说明书 u特区手册：社区生活价值观、社区宣言书、会员卡 、社区规划，建筑单体 u产品说明书：户型单张、设计理念、使用建议 66 本报告是严格保密的。 高价值的宣传物料载体： 3D光盘、纸质物 料、精美礼品。 67 本报告是严格保密的。 导示系统导示系统 专属概念专属概念 68 本报告是严格保密的。 搜房网开通网上看房 实景视频 u开设视频网站， 全新的看房形式 u吻合目标客户群 体的 69 本报告是严格保密的。 销售现场工作人员必须经过统一的专业培训，着装具有 项目特色、谈吐得体，充分体现项目的品质感 现场工作人员 服 务 人 员类别 工作要点 服装 置 业顾问 接待客 户 ，介 绍项 目， 销 售 特色服装 1、工牌 售楼 处 大堂 经 理 负责 整个售楼 处 服 务 人 员 的管理和安排 深色西装 2、工牌 售楼 处 保安人 员 （停 车 场 、入口接待人 员 ） 引 导 客 户 停 车 、前往售楼 处 和 带领 客 户 就 座 统 一制服 1、工 牌 售楼 处 保 洁 人 员 整个售楼 处 的清 洁 工作 统 一制服 2、工牌 售楼 处 吧台服 务 人 员 专门负责 洽 谈 区的酒水餐 饮 服 务 统 一制服 3、工牌 电 瓶 车 司机 引 导 客 户 往返售楼 处 和 样 板房 统 一制服 4、工牌 样 板房保 洁 人 员 负责样 板房的清 洁 工作 统 一制服 2、工牌 样 板房示范大使 负责样 板房内的接待和 讲 解 统 一制服 5、工牌 综 合服 务 大使 为 客 户 提供按揭等服 务 职业 套装、工牌 客 户 服 务 中心接待大使 负责 接待全国和 业 内参 观团 职业 套装、工牌 70 本报告是严格保密的。 把握各个体验点，让客户从踏入项目社区的那一 刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务 u将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号 u停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。 服务体验 服务体验点 1 停车场 u销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务， “ 来有问声去有送声 ” ，在各个细节上体现对客人的尊重； u保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心； u销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。 服务体验点 2 销售中心 u客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务； u全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房 u样板房大门口设置保安。 服务体验点 3 样板房 u设立形象岗，保安形象需要精细挑选； u保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度 。 服务体验点 4 园林景观展示区 71 本报告是严格保密的。 外校三江联盟签约会 策略： 利用外校的品牌效应，强力诉求教育资源，大力宣传项目 品牌 活动配合 ： 外校学校推介会 外校教师家长座谈会 推广策略 ：从 “ 孩子的将来 ” 作为出发点，强调教育的重要性 物料配合 ：前 town教育手册（全面介绍项目的教育资源） 营销活动策略营销活动策略 72 本报告是严格保密的。 教育系列广告之一 赢在起跑线上 赢在起跑线上 73 本报告是严格保密的。 做好准备的孩子更自信 教育系列广告之二 74 本报告是严格保密的。 特色英语教学 让孩子赢在起跑线上 教育系列广告之三 75 本报告是严格保密的。 品牌合作 拓展目标客户群，实现三方 共赢 与星巴克共同举办咖啡文化节 另外， Starbucks会为住戶举办咖啡讲座，让住戶可 更深入了解咖啡文化，冲调方法等。 与华纳影院举办青年题 材小电影展 营销活动策略营销活动策略 76 本报告是严格保密的。 和宜家一起动手安个家 针对年轻置业群体，建立 宜家成家帮助计划 策略： 利用宜家在目标群体的品牌优势，传递项目 生活理念，吸引目标客户置业 活动配合 ： 宜家家居武装你的家（直接送家私） 宜家家居展 推广策略 ：从宜家家居向现代的生活方式延伸 物料配合 ：宜家装修手册 营销活动策略营销活动策略 77 本报告是严格保密的。 营销策略总纲 3、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体 1、重塑轻轨价值，建立 TOD新城形象，建立大盘形象， 2、强势展示， 打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活 适婚人群、拆迁户、异地回流置业者构成了城市刚性需求置业群体 p针对性的宣传 主题 p针对性的置业 优惠计划 78 本报告是严格保密的。 推广主题演绎 针对适婚人群 2008 我们结婚吧！ 针对拆迁客户 城市迁移，生活升级 针对此类人群制定优惠计划 79 本报告是严格保密的。 抓住刚性需求客户，推出 “ 畅享生活计划 ” ，减轻年轻人首次置业的负担 畅享生活计划 年轻人购房还贷第 一年资金压力很大 ，此举旨在降低首 付以降低置业门槛 “畅享独生子女置 业基金 ”对符合条 件的客户首付减免 1万元 年轻人的事业和当今的经济 环境处于不断变化的状态， 此举旨在适应年轻人希望还 款方式更灵活更多样的要求 “畅享一贷 ”借鉴万科新推 出的 “轻松置业 ”计划，推 出合力贷、停本还息 (延 付宝 )、自由还款、延长 贷款年限、青春无忧还款 方式、固定利率和轻松提 前还款等 针对目标客户群体给予人文关 怀，既提供了炒作空间，同时 还影响消费者的决策团体 80 本报告是严格保密的。 针对各类特定人群推出 “ 特色畅享 ” ，充 分挖掘市区客户和三江集团资源 特色畅享 “ 畅享租金支持 ” 对于购房时仍租房 住在市区内的年轻 人，在购房后一年 内由 “ 畅享置业基 金 ” 提供每月 1000 元租金支持 “畅享团购优惠 ”吴 家山片区、古田片 区的公司职员以及 三江员工组织团购 可享受优惠 “ 还款递增法 ” 把握住 目标客户的对自身未来 发展信心，采用一种还 款递增法还款，减轻他 先前的还款压力，同时 将影响决策团体 81 本报告是严格保密的。 利用三江现有客户网络和客户基础来建立关系 网络，通过老客户拓展及老带新进行客户扩容 p客户扩容两