《新编旅游市场营销学》第十章：旅游景区营销策略

第十章 旅游景区营销策略 学习目的与提要 旅游景区作为旅游目的地的 一个重要组成部分，既与旅 游目的地有一些共同之处， 又有许多不同于其他旅游目 的地产品的独有特点。相应 地，它与饭店、旅行社及其 他旅游产品在营销手段和策 略上无疑都有着一定的区别 。 本章分 六 节 来学习： 第一节 旅游景区营销概述 第二节 旅游景区产品及其定 价策略 第三节 旅游景区营销渠道选择 第四节 旅游景区促销策略 第五节 旅游景区服务过程质量 控制 1河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 第一节 旅游景区营销概述 一、旅游景区的概念与 分类 二、旅游景区营销的概念 三、旅游景区营销的作用 四、体验经济时代下旅游 景区营销思路的转换 五、景区服务营销的核心 理念 CS 战略 一、旅游景区的概念与分类 旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分 的一定用地范围，包含有较多的景物、景点或若干景群，具 有独立的风景分区特征，它是吸引游客休闲和游览的一个经 营实体。 (一 )旅游景区的概念 2河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (二 )旅游景区的分类 旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团 (包括当 地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构 )的 利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的，识 别、预测和满足旅游者需求的管理过程。 景区的分类方法很多，实际应用比较多的是按等级、规 模、景观、结构、布局等特征划分，也可以按设施和管理特 征划分。 二、旅游景区营销的概念 旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游 营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销 主体，以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞 争中。 3河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 每个旅游景区都将经历从资源发现 开发启动 快速增 长 平稳发 展 衰落或复苏的过程，这个过程存在着五个 连续的阶段。在不同的发展阶段，景区营销对旅游景区的发 展起着不同的作用。 旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去 寻求某种体验的一种活动。游客的需求，即游客希望在旅游 活动中得到什么样的旅游体验，是景区的生存和发展所要考 虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋 成熟，游客的旅游需求发生了很大的变化。 三、旅游景区营销的作用 四、体验经济时代下旅游景区营 销思路的转换 4河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (一 )以 “ 人性化 ” 的营销理念为景区营 销活动的出发点和指导方针 “ 人性化 ” 就是从游客的角度来考虑问题，一切活动 以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既 要从主题氛围上引导游客消费，又要以无微不至的服务满 足游客被关爱的需要，建立景区与游客彼此之间的情感联 系与牢固的游客忠诚度。 突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺 乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览 过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。将景 区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意 力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。 (二 )创新产品为景区找到新的生存价值 与空间 5河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (三 )充分利用旅游商品和旅游纪念品营 销，强化游客体验 游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经 历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引 发游客会议的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此， 尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面服务都很出色， 但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品，这个体 验就会很不完整，会给游客留下遗憾。 6河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 CS是英文 customer satisfaction的缩写，意为游客满 意。它作为一种重要的现代经营手段，也被称为 CS战略或游 客满意战略。它以游客需求为导向，以提供满足游客需要的 产品或服务为责任和义务，以满足游客要求、使游客满意为 经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产 品满意、服务满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它 创始于 20世纪 80年代末，进入 20世纪 90年代后超越了曾经风 靡世界的 CIS，大有取而代之的态势。 五、景区服务营销的核心理念 CS 战略 7河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 第二节 旅游景区产品及其定 价策略 一、旅游景区产品的概 念及特点 二、我国旅游景区的定 价模式 三、现有景区定价模式 的优化 旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组 成部分。在市场营销中，由于旅游景区及其产品价格相对 于其他因素来说，灵活性更大，因而旅游景区及其产品价 格制定的好坏及策略运用得恰当与否，直接关系到旅游景 区营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游景区市场 营销的成功与否。 8河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (一 )概念 旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、 休闲、度假等需要而设计并提供的一系列服务，它是由有 形的 (如自然景观、接待设施、游乐设施 )和无形的 (服务、 感受 )两部分产品组成。 一、旅游景区产品的概念及特点 1产品的生产与消费同时进行 (二 )特点 2无形性 3不可储存性 4不可移动性 9河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 所谓景区定价模式，是指对旅游景区开发时的价格制 定行为和经营过程中的价格调整行为进行描述的总体框架。 景区定价模式往往与景区类型、景区发展途径和方式有密 切关系。下面介绍几种目前国内景区较为常用的定价模式。 二、我国旅游景区的定价模式 所谓主体效益导向的定价模式，是指景区价格的制 定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本 、 经营收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方 式，用公式可以简单表示为 “ 价格收入经营成本景区 效益 ” 。 (一 )主体效益导向定价模式 旅游景区与一般商品不同，它在为旅游者提供旅游服 务的同时，还具有某些特殊的社会、经济和生态功能。 (二 )功能管理导向定价模式 10河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 营销策略导向定价模式最具有变通性和灵活性，为国 外大多数景区所采用，是以旅游景区的市场竞争策略和发 展战略为依据来制定价格。此时，价格成为旅游景区参与 市场竞争和进行市场营销活动的有力工具，通常也将该模 式称为柔性定价。 (三 )营销策略导向定价模式 三、现有景区定价模式的优化 我国旅游景区应认识到景区价格在景区管理和市场竞 争中的重要作用，通过景区内部价值的提升和管理的优化， 全面促进景区定价模式向柔性定价方式转变，形成市场认 可的多元化景区定价模式。 11河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (一 )转换经营理念，全面认识价格功能 为实现合理的景区定价，旅游景区的经营管理者应首先 转换经营理念，重新审视价格在景区经营发展以及提升竞争 力中的作用，坚决放弃 “ 靠门票吃饭 ” 的旧观念，将价格制 定放到景区经营策略和发展战略的高度来统筹考虑。 景区定价要与其内在价值对等，这是景区价格定位的一 个根本原则。此外，在旅游景区的诸多价值中，对旅游者而 言最重要的还是体验价值或服务价值，而体验价值的提升最 终还是要依靠景区产品的创新和服务功能的提升。 (二 )创新产品，提升景区价值水平 旅游景区要获得长久的吸引力，使旅游者保持物超所值 的旅游经历，就必须从景区内部产品创新和功能提升入手， 切实提升景区的价值。 12河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (三 )增加收入渠道，拓展价格发展空间 增加收入渠道是指旅游景区应逐步降低门票收入在景区 总收入中的比重，通过多元化的收入来源支撑景区柔性定 价，拓展价格调整和变动的空间。对于不同类型的景区，其 收入拓展渠道的方式有所不同。 景区价格制定和调整的市场化是必然趋势，在定价模式 柔化的过程中，为实现与市场的有效沟通，景区应在制定 价格时邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策， 将价格制定过程公开化、透明化，强调景区利益相关者的 全程参与。 (四 )透明定价过程，强调相关群体参与 13河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 第三节 旅游景区营销渠道选择 一、景区营销渠道的 概念 二、景区营销渠道的 类型 三、景区营销渠道策略 旅游景区产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使 用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的 差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游景 区除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的 中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促 使景区旅游产品在广阔的市场空间下为广大旅游消费者所知 晓、理解、认可和购买 。 14河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 营销渠道又称为分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产 企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协 助使用权转移的中介组织或个人，也就是旅游产品使用权转 移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游景 区营销渠道的起点是景区产品的生产者，终点是旅游消费 者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介 组织或个人等。 一、旅游景区产品的概念及特点 二、景区营销渠道的类型 景区旅游产品的营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠 道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等 类型。 15河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 直接营销渠道和间接营销渠道的区别在于旅游景区的 营销活动是否通过旅游中间商来进行。 (一 )直接营销渠道和间接营销渠道 对于间接营销渠道来说，根据其介入的中间商层次的 多少又可分为长渠道和短渠道。景区旅游产品从生产它的 景区脱手开始直到旅游消费者购买为止，整个过程的中间 环节或中间层次越多，营销渠道就越长；反之，营销渠道 就越短。 景区营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度及销售数量的多少。这主要 取决于旅游景区希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范 围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的 供应点。 (二 )长渠道和短渠道 (三 )宽渠道和窄渠道 16河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 根据旅游景区所采用的渠道类型的多少，景区营销渠 道又可分为单渠道和多渠道。 (四 )单渠道和多渠道 景区旅游产品营销渠道形式的选择和设计，要以旅游 景区的经营要求为出发点，以其营销目标为指导，既要能 保证旅游产品及时到达目标市场中的旅游消费者，保持营 销渠道具有较高的工作效率；又要营销费用支出较少，能 取得良好的旅游经济和社会效益。 确定景区旅游产品的营销渠道目标，目的是使营销渠 道能与景区的战略目标和整体营销策略融为一体，从而与 目标市场相适应。 (一 )确定营销渠道目标 三、景区营销渠道策略 17河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1直接营销渠道和间接营销渠道的选择 2营销渠道长短的选择 旅游景区自身的特性决定了直接和间接两种营销渠道， 在景区的市场营销中一般都兼而有之。 (二 )营销渠道的选择 3营销渠道宽度的选择 景区营销渠道宽度的大小，主要由广泛性营销、选择 性营销和专营性营销三种类型的选择而不同。 (三 )营销渠道的管理 只有加强对营销渠道的管理，才能保证其运行活动按事 先预定的方式和轨道进行，才能达到选择确立景区营销渠道 的目的，使旅游景区和旅游中间商获得应有的经济效益。由 于景区营销渠道有直接和间接之分，客观上间接营销渠道的 构成较为复杂，管理难度较大，因此加强对旅游景区营销渠 道的管理，主要是指加强对间接营销渠道的管理。 18河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1对旅游中间商的评价 (四 )营销渠道的调整 旅游景区的营销渠道在建立后并不是一成不变的，随着 旅游市场行情的变化，要使渠道保持良好运行，就必须不断 分析、评价旅游中间商的营销行为，及时调整渠道构成。 2营销渠道调整的方式 旅游景区根据市场变化情况对渠道的调整方式主要有 以下几种。 (1)增 /减景区营销渠道中的旅游中间商。 (2)增 /减某一景区营销渠道。 (3)改变整个景区营销渠道。 19河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1网络营销 (五 )几种热门的旅游景区营销渠道策略 作为一种促销工具或手段，网络是目前任何营销主体 都不可忽视的新型促销工具，它极大地扩展了现代促销活 动的空间。它能够全天候、及时、低成本、迅速地把信息 传递给世界范围内文化水平且收入水平较高的社会群体。 2合作营销 营销合作集团类似于行业协会，成员自愿参加。集团 促销有团体优势，可以集中力量办大事，比单个主体更容 易引起旅游消费者的注意，可降低促销成本，有助于各景 区的长远规划。 (1)横向合作。横向合作是景区之间的合作，在营销组 合方式上可借助文化纽带进行合作。 (2)纵向合作。即景区、旅行社、酒店之间的合作，组 建统一的互惠互利的集团，从多角度、全方位为游客 服务 。 20河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 3零距离服务营销 优质服务倡导零距离服务，要求每一位员工都认识到 景区的每一个岗位都是营销岗位，员工在服务接触的过程 中，与游客的互动直接影响着游客对服务的评价。因此， 营销是全方位、全天候、全员性的，只要有客人存在，就 有营销存在。 4绿色营销 所谓绿色营销，是指景区以环境保护观念作为经营哲 学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出 发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。绿色旅游营销 既符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又 有利于可持续发展，极富生命力。绿色营销正日益成为知 识经济时代景区营销的主流。 21河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 第四节 旅游景区促销策略 一、旅游景区促销的概念与 作用 二、旅游景区促销方式 三、影响景区促销策略的因素 旅游景区促销即促进景区旅游产品的销售。它是建立 在景区旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上的，是旅 游景区必不可少的营销活动 。 22河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游景区促销是旅游景区将景区及其产品的信息，通 过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在 购买者，促使其了解、信赖并购买自己景区的旅游产品， 以达到扩大销售的目的。 (一 )概念 1提供景区旅游信息，沟通供需联系 一、旅游景区促销的概念与作用 (二 )作用 2突出产品特点，强化竞争优势 3树立良好形象，加强市场地位 4刺激旅游需求，引导旅游消费 23河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 广告是一种高度大众化的信息传递方式，是指由明确 的广告主，以付费的形式通过媒体做公开宣传，达到影响 消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。 (一 )广告 营业推广是指旅游景区在某一特定时期与空间范围内 通过刺激和鼓励双方交易，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 。 二、旅游景区促销方式 (二 )营业推广 以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以促 进与不同公众的良好关系，树立本景区的良好形象为目标， 这就是现代公共关系的基本含义 。 (三 )公共关系 24河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 人员推销是旅游景区所有促销手段中惟一利用人员所 进行的最直接，同时也是最传统的一种促销活动，必须与 游客进行面对面的沟通。 (四 )人员推销 市场状况包括市场大小和竞争状况等。 (一 )市场状况 三、影响景区促销策略的因素 潜在旅游消费者对一个景区及其产品的购买心理认知通 常会经过 “ 知名度 理 解 信任 购买 ” 四个阶段，在所 处的不同阶段，不同促销方式所起的作用是不一样的。 (二 )购买心理接受阶段 (三 )景区生命周期 25河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 第五节 旅游景区服务过程质量控制 一、对服务参与者的质 量控制 二、对有形展示物的质 量控制 三、服务过程的质量控制 控制景区服务质量的目的是要达到游客满意。而游客 满意是一种心理感受状态，它基于游客体验质量 (q1)与期 望质量 (q0)的比较 (q1-q0)。期望质量又可细分为游客理想 的服务质量 (desired service， DS)和游客可以接受的服务 质量 (a dequate service， AS)。 26河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (一 )旅游服务人员 这里的旅游服务人员包括与游客直接接触的一线员工和 为一线员工提供支持的后台员工 。 控制的手段主要有 (1)人力 资源管理 (HRM)。 (2)内部营销 (IM)。 (3)授权 (empower) 一、对服务参与者的质量控制 2营销传播与沟通 1提高相关知识 (二 )游客 服务过程中的游客参与情况及水平构成了游客感知服务 质量的重要部分，旅游景区要让游客了解景区旅游服务项目 的相关知识 。 游客实际总感知质量的下降，一定程度上是由于预期质 量过高所致 。 27河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 在旅游景区，有形展示物主要表现为旅游资源、旅游设 施和旅游环境等。 (一 )旅游资源的质量 游客的旅游动机源于旅游资源的吸引力。提高资源质量 可从以下方面着手： 提升资源品位。 追求资源匹配。 开发与保护并重。 二、对有形展示物的质量控制 旅游设施是旅游服务的载体，包括住宿设施、餐饮设施、 交通设施、购物设施和娱乐设施等。控制方法主要有： 标准控制。 时效控制。 (二 )旅游设施的质量 旅游环境是旅游服务的背景因素，直接影响游客的感受 质量。对旅游环境的