【毕业学位论文】新媒体广告中虚拟代言形象的塑造

分类号 校 代 码 10495 70 学 号 0815013021武 汉纺织大学硕士学位论硕士学位论硕士学位论硕士学位论文文文文新媒体广告中虚拟代言形象的塑造新媒体广告中虚拟代言形象的塑造新媒体广告中虚拟代言形象的塑造新媒体广告中虚拟代言形象的塑造作者姓名：作者姓名：作者姓名：作者姓名：于钦密于钦密于钦密于钦密指导教师：指导教师：指导教师：指导教师：沈志红沈志红沈志红沈志红副教授副教授副教授副教授学科门类：学科门类：学科门类：学科门类：艺术学艺术学艺术学艺术学专专专专业：业：业：业：设计艺术学设计艺术学设计艺术学设计艺术学研究方向：研究方向：研究方向：研究方向：视觉传达视觉传达视觉传达视觉传达完成日期：完成日期：完成日期：完成日期：01郑 重声 明 ： 所 呈交 的学 位论 文 ， 是 本人 在导 师的 指导 下 ， 独 立进 行研 究工 作所 取得的 成果 。 除 文中 已经 注明 引用 的内 容外 ， 本 论文 不包 含任 何其 他个 人或 集体 已经 发表 或撰 写过 的作 品成 果。 对本 文的 研究 作出 重要 贡献 的个 人和 集体 ，均 已在 文中 以明 确方 式标 明 。 本人 完全 意识 到本 声明 的法 律结 果由 本人 承担 。学 位论 文作 者签 名： 签 字日 期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本 学位 论文 作者 完全 了解武汉纺织大学武汉纺织大学武汉纺织大学武汉纺织大学有 关保 留、 使用 学位 论文 的规 定。 特授 权武武武武汉纺织大学汉纺织大学汉纺织大学汉纺织大学可 以将 学位 论文 的全 部或 部分 内容 编入 有关 数据 库进 行检 索， 并采 用影 印、 缩印 或扫 描等 复制 手段 保存 、 汇 编以 供查 阅和 借阅 。 同 意学 校向 国家 有关 部门 或机 构送 交论 文的 复印 件和 磁盘 。 （ 保密 的学 位论 文在 解密 后适 用本 授权 说明 ）学 位论 文作 者签 名： 导 师签 名：签 字日 期： 年 月 日 签 字日 期： 年 月 日媒体广告中虚拟代言形象的塑造 专业：设计艺术学 硕士生： 于钦密指导老师： 沈志红摘要 在新媒体广告环境下 ， 明星代言人的式微与虚拟代言形象在成本 、 媒体适应性 、 品牌专属度 、 灵活的可塑性 、 艺术表现方式多样等方面优势 ， 使企业进行品牌推广时有更广泛的选择 。 很多公司在这方面做出了有益尝试 ， 也收到较好的回报 ， 但是从整体上来说还没有引起大部分企业的重视 ， 没有从企业长远发展的角度塑造一个稳定的 、 有持续生命力的 、 原创的企业形象 ， 从而健康有序的进行商业活动。 本文首先从虚拟代言形象的界定 、 分类 、 功能 、 艺术特征和数字化时代烙印等方面做简要概述 。 其次 ， 分析了虚拟代言形象的优势 ， 并从消费符号 、 消费心理、消费群体形态特征、泛动态影像时代特征几个方面分析其流行的理论依据 。然后 ， 是分析虚拟代言形象的设计元素需体现企业形象 、 企业的创新力与角色的超能力 、 企业的娱乐性与艺术治疗 、 企业文化理念与角色的文化符号等方面要素 ，同时还应当具备商品竞争力、角色的文化功能、高度的互动性、旺盛的生命力 、引导实践性和角色时代感几个流行因素 。 再次 ， 分析虚拟代言形象的媒体传播途径 ， 分析了网络 、 游戏 、 数字电视 、 数字户外广告 、 手机和其他移动设备的特点和优势 ， 并分析了企业宣传的广告策略 ， 总结了企业以虚拟代言形象为推广主角的产业链分析和广告运作模式 。 最后 ， 分析了适合我国企业虚拟代言形象发展的推广问题 ， 让企业认识到虚拟代言形象的优势 ， 并总结适合中国企业进行角色行销的几点思考。 根据未来媒体的发展趋势 ， 虚拟产业经济下的品牌形象塑造需要以虚拟代言形象为攻心术的实施者，达到企业盈利的目的。关键词 ：虚拟代言形象，设计要素，流行要素 ,媒体，应用模式研究类型 ：应用研究： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： anm pt,an,es,m K ： ： ： ： an,nt,： ： ： 1绪论 .选题的社会背景、旨趣与意义 .研 究旨 趣和 意义 .研究现状 .研究方法和研究思路 .1研 究方 法 .拟代言形象综述 .虚拟代言形象的界定 .2虚拟代言形象的种类 .企 业理 念图 形化 .企 业名 称图 形化 .产 品造 型图 形化 .虚拟代言形象的艺术特征 .虚拟代言形象的功能分析 .1品 牌形 象的 个性 培育 .2品 牌形 象的 声誉 行销 .3品 牌形 象的 文化 塑造 .形 象的 自我 更新 .虚拟代言形象的时代烙印 .1由 静态 灌输 为动 态展 示 .2高 度互 动化 .3植 入角 色化 .拟代言形象的角色要素解析 .虚拟代言形象的设计要素 .图 解企 业 .2图 解企 业 .3快 乐心 理 .虚拟代言形象的商品要素分析 .角 色个 性的 文化 符号 .3角 色的 互动 性 .4角 色的 引导 性 .拟代言形象的应用解析 .虚拟代言形象传播的媒体平台及其特点 .虚 拟代 言形 象在 网络 媒体 上的 运用 .2虚 拟代 言形 象在 游戏 中的 运用 .代 言形 象在 手机 等移 动设 备中 的运 用 .4虚 拟代 言形 象在 数字 广告 牌中 的运 用 .5虚 拟代 言形 象在 网络 协议 电视 媒体 中的 运用 .虚拟代言形象传播主要策略 . 1广 告片 以动 画片 形式 投放 .植 入式 广告 .3游 戏广 告 .广告设计中虚拟代言形象推广的产业链分析 .虚拟代言形象广告运作模式 .以 角色 本身 为主 .以 故事 情节 为主 .虚拟代言形象发展的几点思考 .从产品角度来看虚拟代言形象的优势 .量 身定 做 .2低 投入 .3产 品形 象的 专属 性 .从消费主体角度分析 .1消 费主 体年 轻化 .消 费者 求新 心理 .3消 费者 追星 心理 .从消费符号角度分析 .从文化变迁角度分析 .虚拟代言形象的劣势 .国虚拟代言形象的未来展望 .我国企业虚拟代言形象推广的问题 .中国企业虚拟代言形象推广的几点建议 .1虚 拟代 言形 象的 民族 性 .本 土特 色 .3健 全法 规和 文化 保护 意识 .11绪 论 绪 论 绪 论 绪 我们进入了 3E（ 、体验、享受 )时代 ，如何使企业彰显个性并具备十足的亲和力成为急需解决的难题之一。在现代消费时代，针对产品而设计的虚拟代言形象越来越成为一种颇具号召力 、实践力的符号语言 。 虚拟代言形象在全方位展现产品功能及特性同时也传播了企业文化符号 ， 图形化了人们的梦想 ， 同时 ， 它又以超越现实的行为表现来满足大众娱乐体验的同时 ,激起人们占有消费符号的欲望。虚拟代言形象的角色设定比较灵活 ， 可以前卫也可以时尚而又怀旧的感觉 ， 引起较广年龄段受众群体的共鸣 。虚拟代言形象在新媒体传播环境的高度适应性提升了其自由的表现方式 ， 用其全面展示的方式有效的诠释和传达信息。 随着数字技术的发展 ， 我们进入了新媒体时代 。 形式总是有其社会文化发展的烙印 ， 从根本上来说 ， 体现了一定时代的审美思潮 。 数字化动态媒介极大的丰富了广告的信息传播力 、 艺术表现力和产品感染力 ， 成为大众日常生活中的接触最多的广告形式 。 广告的表现形式从某种意义上来说是社会媒体发展状况的晴雨表 。 所以 ， 我们要有针对性的选择广告投放样式和策略来对产品做出有效的推广 ，进而建立品牌知名度 。 在这种信息快速传播的媒体背景下 ， 人们的生活节奏加快与压力不断增加 ， 在产品的宣传过程中 ， 需要让顾客对产品产生亲切感 ， 让顾客从商品上看到自己的影子，这个影子就是本文所要阐述的重点 这种虚拟代言形象能有很好的适应当前的广告投放平台 ， 关键是具备拉近商品与顾客距离的功能。 当现代人逐渐对商业传播中那些强制性的 “ 媒体暴力宣传 ” 感到无聊时，虚拟代言形象作为一种体贴个性的 、 软性的视觉形象 ， 以互补情感的方式发挥自身具有针对性的宣传优势 。 在欧美日等发达国家地区，将虚拟代言形象为中心的推广为企业品牌推广立下汗马功劳 。 对于中国本土角色行销来说 ， 分析借鉴发达国家的成功经验 ， 结合新媒体特点总结企业虚拟代言形象的特征、设计要素、产业链分析及未来展望。 研究该课题的意义在于： a、对于视觉角色行销来说，合理利用好虚拟代言形象这一宣传工具，借助1绪 论2其对产品的全方位推广 ,突出企业自身的品牌形象，提高品牌个性具体化，凸显产品功能和文化的差异性 ， 提高消费者对品牌和产品的认可度和好感度 。 分析虚拟代言形象与明星代言的优势，引起企业的重视并在合适的条件下加以运用。 b、中国的角色营销市场具备较强的发展潜力，对此课题进行研究对于产品推广和开发市场，寻求合理的健康的产品推广链条提供参考。 在 相 关 产 业 发 达 的 欧 美 日 地 区 对 于 虚 拟 代 言 形 象 商 业 化 的 操 作 运 用 有比较成功的案例，但主要是 “ 成功的影片推广 的模式 ， 而不是针对产品的特性和企业的识别系统而设计的虚拟代言形象 。 对此方向的理论研究尚不多 ， 参考资料大都来源于视觉类专业书籍 、 学术期刊 ， 数量较少而尚未引起大规模的社会性关注。国内对于虚拟代言形象进行产品行销的运用成功案例较少 ， 主要是采用形象授 权 的 方 式 利 用 已 经 成 名 的 动 画 片 明 星 的 知 名 度 来 推 广 商 品 ， 从 而 获 取 经 济 价值 ， 而非这里所谈到的针对产品特征而设计的虚拟代言形象应用 。 例如海尔公司以 “ 海 尔 兄 弟 ” 两 个 角 色 为 中 心 设 定 故 事 情 节 而 制 作 的 动 画 片 在 当 时 主 流 媒 体 以此来提高企业的知名度和宣扬企业的文化理念 ， 这是一次值得赞赏的尝试 。 总的来说国内对于虚拟代言形象参与商业行销传播的研究基本上还是处于初试阶段，整个产业链尚不成熟。 方面资料的收集整理c、进行对资料的分析和对比d、国内成功案例分析入手 ， 重点研究虚拟代言形象的时代需求和理论支持 、 虚拟代言形象的创作过程与成功标准 ， 以及数字化角色参与商业传播的优缺点及其流行元素 ； 加以分析 、 归纳总结后得出虚拟代言形象参与市场传播的推广手法及未来趋势 ， 并结合毕业设计的情况，总结出健康的产业链分析。 拟代言形象的特征、功能及广告投放的媒体环境b、如何保证虚拟代言形象具有持续的流行生命力和商业价值c、虚拟代言形象在商业传播中的运做原则及产业链的形成问题2对 虚拟 代言 形象 综述3第 二 章 ： 虚 拟 代 言 形 象 综 述 第 二 章 ： 虚 拟 代 言 形 象 综 述 第 二 章 ： 虚 拟 代 言 形 象 综 述 第 二 章 ： 虚 拟 代 言 形 象 综 述本 章主 要从 虚拟 代言 形象 的界 定、 分类 、艺 术特 征、 功能 和时 代烙 印方 面介 绍。拟代言形象主要是针对 企业的理念识别 、 行为识别及其产品 推广而 虚构 的一个角色 ， 这个 角色 可以是一个卡通或漫画人物 ， 也可以是一个 真实世界中 并不存在的 拟人化 的 物体 ， 这种形象的造型 、 色彩 、 性格 、 行为理念等是 广告商在综合分析 市场 环境 、 同类产品和 消费者心理的基础上 ， 结合自身产品特点 的基础上而设定 ， 实现手段采用当前的数字化技术制作和数字媒体推广 。 虚拟代言形象具有原创 、 独特的个性表现力及持续的生命力 ， 能将抽象的品牌具体化 ， 凸显产品和服务性的差异 ， 提升企业品牌和产品的好感度 。 对企业来说 ， 虚拟代言形象 可以赋予品牌价值， 全方位解释企业理念识别（ 企业行为理念（ ，强化企业与顾客之间的信息沟通与互动记忆 ， 扮演和消费者沟通的桥梁 ， 更可满足消费者的心灵 依托 、 缓解心理压力 、 信息参考标准等需求 ， 成为新时代人们所能接受的虚拟偶像明星 。由美国杂志 广告时代 评选出的前十名品牌代言形象都是 虚拟的 ， 比如永备电池的虚拟代言形象 其林轮胎的代言形象 内很多企业做过大胆的尝试也取得比较有益的结果 ， 如山东青岛海尔集团的代言形象 海尔兄弟 ， 太子龙服饰的代言形象 龙太子等等 。 此类形象凭借其独特的优势在虚拟的数字世界中完成品品牌推广功能 ， 穿梭于世界各地 ， 用鲜活的生命力书写了其代言的品牌多年的发展史。图 兔 子 图 林 轮胎 人2对 虚拟 代言 形象 综述42 2虚拟代言形象的种类企业的虚拟代言形象在设定过程中依据企业核心理念，在角色性格、道具 、姿势等方面全面反映企业 的 I， 不仅仅是角色本身造型 活泼阳光这么简单 ，角色最终的任务是展现企业特色 、 产品特色 ， 最终取得成功 。 虚拟代言形象主要分为以下几种： 将企业文化理念提炼后与现实中的物体特性相关联 ， 例如狼的特性是拼搏不屈 ， 反映企业的拼搏向前 ， 克服障碍的勇气与底气 ， 这对于确立品牌在同类市场中竞争优势和形象特色 ， 拉开与同类商品的差异有很大的益处 。 快克感冒药就是以 “ 超人 ” 为产品的虚拟代言形象为产品的 “ 解说员 ” 来阐述产品的功效，赢得了消费者视觉感上的好评。企业名称的汉字进行形象化 ，拟人化。此类方式较多的应用在日常生活用品行业之中，它通过高度的拟人化 、夸张等艺术手法处理 ， 诠释其职业特点并比较容易取得目标消费群体的认同和喜爱 。 “ 海尔兄弟 ” 、 “ 康师傅厨师 ” 等等都是以这种方式命名的。图 图 兄 具趣味性 。 例如 ， 纳爱斯牙膏电视广告中一直沿用的两个拟人化的牙齿形象 ， 它们给观众提供了一种非常新颖的愉悦，它们的原型既是 “ 牙齿 ” 又不同于普通的牙齿 ，它们是融合了人的情感表达 、 动作特征甚至情感特征等生命状态的复合体 ， 让人觉得可爱而亲切。2对 虚拟 代言 形象 综述5图 斯 牙膏 包装 图 一 ， 主题鲜明 。 虚拟代言形象应当具有鲜明的企业形象特征 ， 都是对企业文化理念 、 行为理念 、 产品功能的全方位诠释 。 形象鲜明是数字化企业视觉识别体系设计的基本要求 。 新媒体网络是个巨大的信息系统 ， 只有个性鲜明的形象才能在众多信息流中独树一帜。 第二 ， 夸张特征 。 虚拟代言形象的设定需要体现其角色个性 ， 夸张的手法被多次成功的运用 。 这需要借助丰富的想象力 ， 运用挤压 、 拉伸 、 简化等艺术手法进行合理的 、 夸大某一表情或特征 ， 强调角色个性特点 。 虚拟代言形象的角色设定即借鉴了生活中的原型，也是对其的更加真实的描述，加强了视觉冲击力 ， 提高了记忆功能。 第三，形体简洁。虚拟代言形象是将企业形象进行概括提炼、突出特征 ， 进行高度艺术化 ， 形成具有象征性的形象 。 视觉传播过程中瞬间记忆功能与图形的简洁程度成正比，所以说，形体简洁是最基本的特点 。 “ 海尔兄弟 ” 、 “ 龙太子 ”等与常识中的事物有很大不同 ， 形体都非常简单 ， 文件容量较小 ， 轮廓特点与比例均被艺术化处理，以适应媒体环境的简洁形体元素表达出准确的信息。 第四 ， 角色投射 。 角色的形体具备较强的亲和力可以拉近顾客与产品的距离 ，利用角色的独特造型 、 角色性格 、 引人入胜的故事 ， 将消费群体的特征投射到虚拟代言形象上面。给角色注入更多的生命元素和活力，将一个虽然是虚拟出来 ，但是感觉非常真实角色 ， 完美的展现出来 ， 引起人们的接受与喜爱 。 比如 ， 拟人化的动物形象 ， 令人感到亲切可爱 ， 极具亲和力 ， 突破现代社会中消费者的心理防御。 第五，时尚元素。当今媒体与大众生活的结合非常紧密，信息流动非常快 ，时尚元素是虚拟代言形象体现企业文化的时代性，在多媒介的互动与发展中 ， 虚拟代言形象的时尚性使企业更好的符合消费社会的目标群体的心理特征。 拟代言形象作为企业的动态图形化展示 ， 对于企业文化建设 、 行为理念的2对 虚拟 代言 形象 综述6展示 ， 产品特性的柔性宣传 ， 满足消费者审美需求和社会角色映射方面都有不俗的表现 。 它通过便于记忆的形体特征 ， 在有针对性的故事情节中全方位的介绍企业文化和产品特性 ， 将广告宣传功能植入到动态叙事之中 ， 在文化上弥补了大众在现代生活快节奏下对广阔无垠的精神世界体验的追求 ,实现心中所留恋的淳朴的 、 简单的 、 自由的生活愿景 ,实现梦想 ， 这些 “ 生活愿景 ” ,恰恰是经济资本在现代社会实现盈利的突破口。 宣传与众不同的品牌个性，这在产品导入市场时非常重要的，因为它有着广阔的生存空间，利用广袤无垠的想象力 ，利用媒体强大的开放性，进行简洁有效、准确唯一的图像化展示产品自身特征 ,区分于同类产品 ,提高品牌及产品的 “ 印象占有率 ” 。 依据媒体特点和虚拟代言形象的开放性优势 ， 有效的提升品牌知名度 。 随着媒体资源的融合与发展 ， 企业的虚拟代言形象将在故事情节中展示标志所体现的 能更有深度的展示企 业 的 突 破 了 传 统 媒 体 的 局 限 ， 将 企 业 的 图 形 化 阐 释 ， 减 少了消费者的误解机率 ， 更好的宣传品牌 。 未来的原创企业 虚拟代言形象 将显示出品牌专属度的优势，企业将度过蛰伏期，进入快速发展阶段。 代 市 场 营 销 过 程 中 ,虚 拟 代 言 形 象 对 产 品 的 促 销 与 企 业 文 化 传 播 作 用日益明显 。 台湾学者将广告的成功归为 “ 异 、 艺 、 忆 、 议 、 益 ” 五个字 ， 促销功能可以说是重中之重。企业借用虚拟代言形象来宣传产品 ,它可以在销售终端场所 ,以各种适宜的造型出现 ,进行产品的宣传，冲破消费者 “ 理性 ” 的心理防线 。虚拟代言形象拥有独特的外在形象和性格特征 ,在艺术表现手法上可利用数字化技术进行制作与相应调整比较容易 ,对于体现社会热点问题等方面具有很好的时效性与实效性 ， 成为消费者的热议的话题 ， 这在无形之中就加强了消费者对品牌的记忆与议论 ， 发挥着独特的广告宣传作用 。 太子龙服饰在设定其虚拟代言形象时就已经赋予了深厚的文化寓意和行销色彩。形象代表着食品的高质量 ,友好的气氛等信息 ,形成了一种独特的信誉。 要想使企业在市场上形成独特的销售主张 ， 进而形成自己的独特品牌文化 ， 并且这种独特的品牌文化是品牌形象植根于消费群体脑海的精神内涵 ， 从而使虚拟代言形象能够为企业的品牌形象提供稳定健康的精神支撑，为企业品牌的长远建设加砖添瓦 。例如麦当劳的虚拟代言形象 “ 麦当劳叔叔 ” 经过 56年的不懈努力，在消费者心目中建立了快乐活泼的品牌形象 ， 而这种形象又是区别于竞争对手 “ 肯德基上校 ”2对 虚拟 代言 形象 综述7的和蔼慈祥 。 企业的品牌建设是需要经过经年累月的努力 ， 非一日之功 。 多变的品牌形象无法服务于企业的品牌建设 ， “ 简单稳定的品牌形象有利于企业建立扎实的企业文化形象 。 ” 图 劳 大叔 图 基 真人明星无法抵抗自然规律的束缚而不能永葆青春，同样也见证了品牌成长的每一个历史阶段 ， 针对每一个阶段的特点更新形象 ， 不断完善 ， 保持了品牌旺盛的生命力 。 例如沃什伯恩 克罗斯比食品公司为了回答消费者关于烘烤的问题而专门设定烹饪专家贝蒂 克罗克 ， 并让她以不断更新的形象频繁出现在于电视 、 广播节目中 ， 向消费者传授各种各样的烹饪知识，取得良好反响。 并改变了人们的阅读方式 、 思考方式 、 选择方式等等 。 在数字技术浪潮的冲刷下 ， 企业虚拟代言形象也呈现相应的数字化特征： 的 品 牌 虚 拟 代 言 形 象 主 要 是 以 静 态 企 业 吉 祥 物 的 姿 态 出 现 在 产 品 推 广过程之中，传统的品牌推广手段囿于媒体技术背景，多采用印刷媒体等静态的 、二维重复的表现形式 。 极少数具备超前行销意识 、 资金雄厚的企业 ， 例如海尔则采用静态吉祥物、纸质媒体与二维动画连续剧结合为载体进行产品推广。 数字技术的发展推动了产品传播从静态媒体平台转向数字媒体平台 ， 为品牌 高中羽 M黑龙江美术出版社 ,20， 拟 代言 形象 综述8虚拟代言形象的多样化表现形式搭建了平台 。 随着传统媒体的效果削弱 、 动态媒体的崛起 ， 它的表现形式主要采用虚拟的 、 全天候的产品展示方式 ， 例如网络广告、手机广告 、 “ 活 ” 的虚拟形象的实体玩偶在品牌推广中被大量采用。当今科技日新月异 ， 以自动化智能控制 、 电子信息 、 机器人为代表的交互式媒体成为新开拓品牌行销的技术支持 ， 将视觉 、 声音 、 行为等各个方面的因素植入故事叙事之中，使品牌形象得到立体的、完整的、全面的多维表现形式。 是品牌的虚拟主播 。 较之以前以一种媒体暴力的方式与受众沟通更加关注了受众的感受 ， 改善了广告强力灌输而受众只能被动接收信息的不合理局面 。 网络技术的发展 ， 使消费者有了一个发表言论的舞台 ， 并将其培养为品牌推广的主战场 ， 更关键是使沟通成为可能 ， 受众成为品牌发展的推动者和见证者 。 众所周知 ， 与消费群体进行高效沟通 、 倾听消费者的真实评价是品牌持续发展并最终取得成功的关键 ， 消费者的意见就是产品需要改良的依据 ， 这无疑大大有益于保证品牌健康成长 。 腾讯公司使用一对可爱的卡通企鹅俘获了多个年龄群体的心 ， 现在腾讯公司已经将信息传播 、 角色扮演 、 游戏娱乐、社交网络等等多方面元素整合到一起，经过多年的探索磨合与借鉴创新 ，成功地建立了品牌虚拟代言形象与消费者之间比较牢固的联系 。 尤其是对其开发的表情等代替汉字的输入 ， 不自觉地参与品牌的推广 。 同时 ， 在参与的过程中受众对品牌的理解与喜爱程度也随之加深。图 Q 图 了平民开口说话的权利 ， 并且新奇话题或人物在瞬间即可风靡全球 ， 信息传播速度之快前所未有 。 这为品牌形象的大力推广提供良好契机 ， 一个好的虚拟代言形象不但可以左右着目标群体的生活方式 ， 因为这些形象具有强大的宣传和影响力 ， 他们会认为这个角色就是2对 虚拟 代言 形象 综述9自己的分身 ， 以相同经历为纽带进行角色投射将取得良效 。 在人人都参与信息制定和展示自己个人爱好的网络环境下，他们大胆将自己设想成自己所喜欢的角 色，热衷于对动作和语言的模仿，将自己身临其境的体验角色感，个人空间 、 博客、播客等新的网络新应用将此推到更高的层面 。 “ 病毒式传播 ” 成为自发的 、可信的传播方式 ， 一些数字化团队以打造一个虚构的网络明星为发端 ， 最终实现其明确的商业目的。品牌虚拟代言形象的发展进入了全新的虚拟形象明星化时 期 。 例如网络上一票走红的 “ 悠嘻猴 ” 就是玖峰数码刻意打造的网络明星 ， 是精心设计、策划后的结果。 肯特 沃泰姆 伊恩 芬威客，奥美的数字营销观点 M,北京，中信出版社， 209， 代 言形 象的 角色 要素 解析10第 三 章 第 三 章 第 三 章 第 三 章 虚 拟 代 言 形 象 的 角 色 要 素 解 析 虚 拟 代 言 形 象 的 角 色 要 素 解 析 虚 拟 代 言 形 象 的 角 色 要 素 解 析 虚 拟 代 言 形 象 的 角 色 要 素 解 析本章内容主要阐述品牌虚拟代言形象应当具备的设计元素，以及将来推广所需要的流行元素 ， 从角色自身形态和社会流行形态的角度分析 ， 使之满足企业整体建设的需求。 色的性格 、形象 、 世界观 、 道具 、 号召力等各个元素都必须体现着企业的核心理念 ， 在品牌推广过程中 ， 虚拟代言形象完美演绎和体现品牌核心价值 ， 虚拟代言形象是宣传企业文化 、 企业形象并与消费群体进行情感交流的桥梁 。 企业在虚拟代言形象的塑造过程 ， 也是通过一个有企业品性的角色来进行品牌塑造的过程 。 例如 ， 英 国 的 消 费 群 体 是 年 轻 人 ， 反 映 他 们 的 人 口 形 态 特 征 而 选 择 塑 造“ 乔治熊 ” 形象 。 首次方案结果因过于绅士化而差强人意 ， 与产品特征和目标消费群体特征不符 ； 第二次又推出出运动员装扮的乔治熊 ， 脖子上套着一架望远镜 ，但给人性格暴躁的感觉 ， 与品牌定位还是相差甚远 ； 经过第三次修改 ， 推出一位更年轻化 、 朝气蓬勃的乔治熊 ， 头戴小帽子 ， 穿茄克衫 ， 潇洒而聪明 ， 最后被确认为合适的形象 。 广告活动一展开 ， 销售量立即戏剧性上升 ， 而且品牌知名度也大幅度提高 。 调查发现 ， 广告创意中从乔治熊快乐地畅饮 过时 ” 的评价 ， 转为更自信 、 欢快的感觉 ， 虚拟代言形象的成功推广带来了销售上的成功。企 业 在 对 虚 拟 代 言 形 象 进 行 创 作 时 要 避 免 主 观 上 过 分 要 求 在 外 形 上 符 合 卡通 、 幽默 、 活泼 、 可爱有亲和力的特点 ， 而忽略了作为企业虚拟代言形象最应具备的吻合企业精神气质及未来发展需要的内涵气质 。 因此 ， 要使虚拟代言形象更好的承担代言功能 ， 更好的传达产品的信息 ， 吸引消费者的眼球 ， 我们在设计之初就要将虚拟代言形象与品牌核心价值相关联， 形成品牌上的文化差异 。 解码 ” 而加入了人的特性 ， 通俗一点说就是人的动作与表现对象的外形的结合 。 虚拟代言形象在根据企业文化特性而设定的故事情节的成功塑造取得观众的情感认同 ， 让观众体验到十足的角色感 ， 角色的表演内容正是自己在现实社会中无法体验的经历 ， 数字化3虚 拟代 言形 象的 角色 要素 解析1的某些超能力正式他们所羡慕的 ， 因为这是他们所梦寐以求的能力 ， 唤醒和展现消费者的梦想与欲望 ， 寻求共同点 ， 拉近两者的距离 ， 将企业理念通过角色在故事情节中展示的超能力植入到消费者的生活意识之中，实现传播信息的软着陆 。国内比较成功的案例是太子龙集团 与中宣部联合制作的大型数字化片系列 中国古代科学家 ， 每位科学家是每集故事的主角 ， 而整部数字化片的主角是龙太子 ，通过讲述中国古代 100位著名科学家自主创新的精神和坚忍不拔 、 拼搏向前 的故事 ， 抒发了我国古代科学成就在上千年的历史长河中领先于世界的科学创新精神和民族自豪感 ， 龙太子在科学之旅中穿越时空 ， 引领青少年展开发明创造的翅膀 ，放飞想象力 。 通过 中国古代科学家 这样的 宣传 片 ， 既弘扬了优秀的民族科学文化 ， 又塑造了龙太子以创造力为特性的品牌个性文化 ， 寓教于乐 ， 既能让小朋友喜欢看 ， 又能获得政府 、 社会 ， 老师 、 家长的广泛认同与赞许 ， 最终取得市场效益，深化企业形象 。图 子 图 古 代科 学家 的故 研究发现 ， 当一个