xx年交通科《褚橙你也学不会》读后感.docx

XX 年交通科褚橙你也学不会读后感 写了海底捞你学不会的黄铁鹰先生，又写了一本 褚橙你也学不会 。 书中，黄铁鹰这样总结褚时健种冰糖橙已经取得的成 就： XX 年，75 岁的褚时健保外就医，在云南省新平县哀牢 山接手了一个经营不下去的国营橙园。现在，褚时健的橙 园超过 8000 亩，其中挂果面积 2400 亩。XX 年总产量突破 了 1 万吨，销售额达到 7700 万元。褚橙的评价亩产量达吨， 几乎超过冰糖橙原产地湖南同行平均亩产值的 4 倍之多。 12 年里，褚时健把他的冰糖橙基地发展成全国亩产量最高 的基地。昔日的烟草大王褚时健，在 85 岁时，又成了中国 冰糖橙大王。 在总结褚时健种冰糖橙成功原因后，黄铁鹰说“褚橙 你也学不会” 。 这听起来让人觉得有点泄气，但仔细去看看褚时健如 何做褚橙的，就会知道，说的没错。 所谓学不会，其实就是这个企业建立了竞争优势，换 句话说就是有了“进入门槛” ，而且还能在一段时间内保持， 让后来者不能望其项背。 美国投资银行家乔纳森A尼认为，一家企业的竞争 优势主要有四类：规模、客户吸引力、成本和政府保护。 我们来看看褚时健是如何把他名气、资源和个人的能力变 成一个企业的竞争优势的。 褚橙的竞争优势在于规模和客户吸引力高昂的固定成 本 规模不是越大越好，重要的是相对规模。如果只是规 模庞大，并不能顺理成章地取得规模经济。除非该企业具 有某些具体的特征：能够让它比更小的竞争对手经营得更 出色，不然可能是一种劣势。 首先褚时健选择的是一个细分市场，就容易做出规模， 成为隐形冠军。 其次，褚时健在他选择的这个领域里不断进行固定资 本的投入，这个门槛对一般的冰糖橙种植户来说根本不敢 想。具体来说，褚时健当时接手时投入 120 万元，后来又 和朋友凑了 300 多万，再后来的发展中，又借钱投入 1000 多万元，总共投入 1500 万元。光是改造水利就花了 1000 万元。对后来者来说也是难超越的(而且光是有钱还不行， 这里面学问更大，这是另一门槛，后面说)。 来体会一下乔纳森A尼关于规模的这段话：“一种 业务拥有规模经济，是因为其拥有高昂的固定成本，规模 大的公司产量也较大，因此可以摊薄固定成本，从而在赢 利上胜过竞争者。具有此类优势的公司可以采取一种最优 策略，继续在必须的固定成本基础上投资，从而进行资本 优化。如果用得够狠的话，上诉策略可以把所有寻求在规 模上与之抗衡的新贵一直压在下风。新贵们会一直落后一 步。 ”看看，这就是褚时健做的事，他手里可能把当地适合 做冰糖橙的地都收下了，所以达到 8000 亩，留着慢慢发展， 肥水不流外人田。 2、从单品到平台 乔纳森A尼指出：另一种规模经济与固定成本无关， 即“网络效应” ，是指在某类业务中，客户数的增加使其提 供的服务得以增值，用户群越大用户体验越好，得到的服 务越多，而用户的增加通常不需要可观的固定成本。这是 一种平台效应，卖家越多，买家越多，反之也是这样。就 流动性而言，买家和卖家的数目组成了良性循环。前提是 这个连接的用户群足够大。 褚橙就已经开始把自己的渠道网络当做一个销售平台 来经营。这应该是他未来的战略。 3、客户吸引力在于产品致胜 褚时健是个产品家这事很多人都说过了，这里不啰嗦。 简单地说，如果褚橙不够好吃，就什么也不是;事实上，褚 橙好吃又很容易吃到。渠道的事也不多说，大家都知道了。 褚橙的竞争优势在于成本 成本不是指抠门省钱。而是一个企业如何有效率地组 织资源提供产品和服务的能力。 “跟需求方面比，在供应方面，也就是在涉及成本的 方面，某家企业能够长期在竞争中占领先机，在于建立一 个对手无法照搬的成本结构。这非常具有挑战性，做到的 企业非常少。 ” 乔纳森A尼认为，高人一筹的成本结构有可能来自 于以下三种源泉：独家技术、知识、特殊资源。 1、独家技术和知识 独家专有技术必须在提供有价值的产品或服务时，能 够制造一个可持续但不可复制的成本优势。 我们从黄铁鹰的书中看到： 褚橙的种植过程非常复杂，有一整套管理体系，而且 数字化、文字化了。 而且褚时健从一开始种橙就成立了实验室， 有自己的肥料厂 用经过长期培训、经营丰富的作业长分区来管理农户 实际上，这些不断积累、总结、调整并有效执行的 “知识和经验”都是褚橙在构筑自己的竞争优势： 因为， “在流程高度复杂的业务领域里，知识和经验本 身就可以成为结构性成本优势的来源。在所谓的学习曲线 上领先与竞争对手;同时根据经验对无数的细微流程和投入 内容加以调整，以便提高效率。 ” 2、资源： “一些企业单单凭接近富有价值的资产，就可以拥有 超越同行的成本优势。富有价值的资产，有可能是自然资 源，比如石油或矿产地，或者只是地理优势，比如旅游热 点目的地(中国人说靠山吃山靠水吃水就是这个道理)，度 假村是唯一的一个，或者你开设的航班以某城为基地，而 该城突然蓬勃发展或成为枢纽城市，那么你的地位随之提 升。 “ 对于褚橙来说，选择哀牢山这块地方就是占有了最富 有价值的资源，加上他的知识和经验，而变得让模仿者和 后来者都难以复制和超越。 品牌是不是竞争优势? 对于褚橙，人们最直接的问题也是最常见的问题是， 如果不是靠褚时健的名气能做得起来吗? 如果我们把褚时健当做褚橙品牌的一个部分，那这个 问题可以变成品牌到底是不是竞争优势? 乔纳森A尼认为， “品牌究竟是否支持或巩固竞争 优势，很大程度上并不取决于该品牌自身多么卓越或者强 大，而是取决于品牌所在的行业结构。 ” “品牌本身并不是一种竞争优势，某些与品牌有关的 消费行为可能会塑造竞争优势，但当产品本身难以自然而 然地使人形成习惯，购买频率不高，转化成本又颇为低廉 的时候，因为品牌而产生的竞争优势十分罕见。 ” 也就是说，光有褚时健的名气，而没有好产品，褚橙 也是做不到今天这个地步的。由于褚橙在规模、成本结构 等方面构筑的竞争优势，才把竞争者挡在了门外。 目前来说，对消费者来说，找到一个有故事，又好吃， 性价比不错的冰糖橙品牌(你吃着它就和有情怀站到了一起)， 能替换褚橙的还真的没有。 就像黄铁鹰总结的，