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XX 年双十一营销计划 双十一营销计划范文 整个双十一营销计划表单由多个信息维度组成，营销 计划表是一个二维表，以时间为横轴，关键维度为纵轴。 其原理是以时间控制为核心来确定双十一关键指标能按时 按量的完成。 其中最主要的几大维度是：营销活动丶双十一会场位 置丶业绩指标丶客单价指标丶转化率指标丶流量指标 ，另 外还有商品配备原则丶店铺活动推广丶店铺陈列原则丶流 量补给推广等。当然在这几大指标中又会做一些细分，具 体细分成哪些指标会在下面的内容中做出说明。 营销活动 整个双十一营销计划表中我们可以把活动分成三个部 分： 第一部分是打基础丶增销售的部分，时间节点是在 10 月 10 日至 10 月 31 日，这部分主要活动是聚划算活动和店 铺优惠发送活动，当然这段时间也不局限于只是聚划算的 商品团和品牌团，如果开通淘金币权限的，淘金币活动同 样是可以参加的，另外像品牌特卖也是可以的，只要是一 切能上的店铺活动，都可以申请参加。 第二部分是预热。预热活动也是直接影响到双十一当 天业绩的关键部分，预热是双十一的前奏，预热的时间节 点是 11 月 1 日至 11 月 10 日，活动内容主要包括双十一当 天使用的店铺优惠推送丶提醒消费者提前加入购物车丶参 加官方预热活动丶 CRM 维护和营销丶 SNS 推广。 对于卖家来说，预热这十天除了通过合作预热活动拉 新会员之外，对于用户群基数较大大大卖家，预热期间最 最重要的事情是 CRM 维护和营销。具体分成几步，每一步 采用什么样的手段来激活丶维护已有的老会员，吸引老会 员领取双十一优惠，提前把目标商品加进购物车，双十一 当天能回来下单购买，是值得各位卖家要深思的问题。 第三部分就是双十一当天。双十一当天的营销活动主 要是根据当天官方赛马时间点和规则来定，不同时间段有 不同时间段的玩法，当然全场 1-5 折是必须要有，满就减 也是不可缺少的。但是除了这些常规款外，我们是不是可 以进行一些玩法的创新呢?以下是两个活动设计思路，可以 作为参考： 刺激用户购买： 第 1 丶 88 丶 888 丶 1888用户的激励 限量购产品销售(稀缺感) 售罄产品公布(紧迫感) 赠送礼品 Vip 会员包装 提高客单价： 关联营销 满额就减丶买多折上折 对高客单价用户进行奖励 提高单包件数 买多件享优惠 双十一关键指标 在做双十一营销计划指标内容的时候，明白双十一关 键指标所包括的是那几个信息维度，这里重点讲一下双十 一营销计划表纵轴中的几大关键指标： 会场位置：我们要根据双十一审核结果，明确自己所 在的会场，双十一有主会场，分会场之分，当然，我们如 果在分会场，也要通过赛买规则争取主会场。12 年的时候 还有一淘会场，另外就是双十一当天是否有聚划算的品牌 团或者商品团支持。根据当天会场资源进行接下来的各项 指标预估和制定。 业绩指标：这里的业绩指标有两部分组成：第一部分 是通过自然流量带来的业绩指标，第二部分是根据会场预 估所能实现的双十一业绩指标。业绩指标是可以根据上一 年度相关数据，或者竞争品牌相关数据作为参考来预估和 制定。 客单价指标：这里的客单价指标是指的双十一当天预 估的客单价，同样也是根据不同会场的折扣要求和消费群 的区分，以及商品价格的不同来制定相对应的客单价。可 以参考上一年度双十一的客单价数据，或者竞争品牌的相 关数据。 转化率指标：这里的转化率指标是指的双十一当天预 估的转化率指标，同样也是根据不同会场的流量情况和消 费群的区分，以及商品价格的不同来制定相对应的转化率。 可以参考上一年度双十一的转化率数据，或者竞争品牌转 化相关的数据。 流量指标：这里的流量指标分为两部分，一部分是自 然流量指标，另外一部分是已购买流量指标。根据双十一 目标业绩，结合客单价，转化率以及自然流量这几部分的 数据，计算出完成目标业绩的流量缺口，确定所需要购买 的流量数据及预算。 货品准备 双十一货品准备是根据业绩指标，再结合商品品类架 构丶商品单价丶售馨率等指标来进行核算和准备的。 在双十一货品规划的时候，要从两部分来考虑，一是 在售商品的数量和品类，二是上新商品的数量和品类。不 管是在售和即将上新的商品，总数有多少，哪些是重点品 类商品，都要有具体的规划。 货品准备的关键指标：售罄率丶件单价丶销售指标 货品准备的计算公式：备货总件数=(销售指标/售罄 率)/件单价 假设品牌商双十一要完成 1000 万目标业绩，需要备 多少货呢? 一般按照女装的售罄率约 40%核算，最低销售额 800 万，那么需要备货 XX 万。如果件单价 100 元，那么需要备 货 20 万件。 备货量在自己可控的范围，原则是好产品才有好转化， 首先选产品有以下几项参考指标： 1)好评率较高的产品 2)销量持续增长的产品 3)有利润空间打得起价格战的产品 4)能否带来大流量的产品 5)适合与多个套餐组合的产品 6)相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品 7)有强大库存供应支持的产品 8)具有价格吸引力的产品 货品结构分析：确定主推品类丶主推产品，按热销丶 主推丶引流三个维度进行了划分。选择有深度的商品(如 5000 件以上)进行单独的策划包装,做成明星商品,同时在明 星商品丶引流商品页面搭配关联销售商品。确定活动当天 的首页陈列商品及替换商品,以保证当流量进来时,最大化 的拉动销量。 货品要求 1)货品大类占比(大类的库存深度区间丶价格区间) 2)货品主推大类的挑选 A,明确各类别的主推价格带丶占比丶款数丶数量; B,主推款的提前赛马; C,畅销丶滞销的货品占比分析 3)进行详细的库存盘点，根据不同类别产品的动销率 来制定相应的安全库存。 品类占比参考：20xx 年双 11 当天淘宝全网男女装 TOP20 成交品类： 如果有专业版数据魔方的卖家，可以直接在数据魔方 子行业里面调取 11 年和 12 年双 11 当天所在行业的成交品 类数据，作为自己备货参考，再结合自身产品优势，进行 货品品类规划和准备。 在备货规划的同时，除了对货品进行梳理和规划，我 们还要对因为货品的其它因素进行梳理和规划：供应链资 源是否丰富丶补货周期是否在可控时间段内丶合作工厂是 否稳定以及面料储备是否充足等。 备货分解：目标分解，先到品类再到款，注意层次结 构，备货深度遵从 20 丶 80 法则 清点库存：确保库存的准确性，确保入仓时间 根据以往几个月的销售状况，判断出符合要求的产品， 进行深度规划，这样就不会出现产品不赚钱，产品差评多， 产品卖不动等一系列双十一后遗症。 活动推广 不管是打基础丶增销售的阶段丶双十一预热阶段还是 双十一当天，卖家都会围绕这三个活动阶段不同的目标设 计不同的活动主题和不同的活动内容。以下就是各大卖家 双十一期间常用的一些店铺活动方式： 打折：限时或者限量打折，主要是增加买家的紧迫感 和购买乐趣，双十一活动当天，拿出一部分商品来做限时 限量打折抢购的活动，当然也可以做一些折上折的活动。 可以配合赛马时间节点来做。 满减：满减在店铺日常运营中的作用是提升客单价和 商品的连带销售率。作为买家来说，也实实在在的享受到 了优惠。如双十一当天满减活动可以设计成：折后满 499 减 100 丶满 899 减 200 丶满 1299 减 300 等 满送：满就送在双十一活动当天，设定几个满就送的 活动。 试用：试用一般适用于新品上市，维护商品口碑。双 十一商品重点新款上线后，为了维护商品的评价和评分， 除了参加官方试用平台活动之外，自己在店铺里面针对老 用户也可以发起试用活动。这个活动在十月份可以持续进 行。 包邮：包邮作为最为常见的优惠活动方式，为消费者 省去邮费的烦恼，在双十一活动期间，满多少的消费者，X 年内送包邮卡。 送礼：预热期间可以使用收藏有礼，提升商品权重。 双十一活动当天可以购买金额最高的用户活动一份大礼， 如送一部土豪金。 竞猜：竞猜活动也是淘宝卖家常用的方法，如新品上 新后，可以发起销售价格竞猜，设置一个上下值，只要用 户所猜价格在这个值范围内，即可享受 5 折的价格进行购 买。 抽奖：抽奖促销也是淘宝卖家常用的方法，抽奖时要 注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有 更多的用户对促销活动感兴趣。 优惠：在消费者购买时，每消费一定数额或次数，给 用户给优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也 达到了促销的目的。从十月份到双十一预热阶段需要发放 双十一当天使用的优惠，可以设置成三个等级，20 元不限 额丶 50 元丶 100 元限额使用。 不同的时间节点，使用的活动方式也是有一定的区别， 比如，10 月份和预热期间，除了满减，打折之外，优惠和 试用比较符合这个阶段。 VIP 活动：VIP 活动有两大目的，一是新会员招募， 二是老会员回馈，其实这两种方式的最终目的是带来新会 员，激活老会员，沉淀忠实会员。在十月份和双十一预热 期间，VIP 活动要不断是进行，如果会员基数比较大的店铺， 除了新会员招募之外，重点应该放在老会员激活方面。 流量推广 作为双十一来说，不管是进或者没进会场的卖家，推 广都会作为重点工作来规划。流量推广其实是根据上面双 十一关键指标的拆解，计算实现双十一流量的供给程度丶 双十一会场等来剖析流量的情况，确定实现双十一目标流 量是否充足，如果流量有缺口，缺口部分就要用以下推广 方式来补给。其实流量推广手段不外乎就是站内和站外两 部分。当然这些推广方式不是每个卖家都适合的，所以作 为卖家，只选择适合自己的推广方式即可。 站内推广：A，钻展：钻展的流量与花费有直接关系， 而且对费用没有太多的要求和限制，具体花费可根据自己 预算来。在双十一预热阶段就要坚持每天投放，作为大卖 家来说，十一月 9 号开始就要全天多位置投放。 B，直通车：直通车在预热阶段就要开启主推款关键 词推广，定向推广，店铺推广。如果有的卖家设计了双十 一预热专题页面，那在 10 月份就需要针对该专题页面进行 店铺推广。明星店铺推广也要配合双十一进行。 C，淘宝客：针对双十一主推款，在十月就要开始进 行重金淘客招募计划，除了在阿里妈妈论坛进行招募外， 还可以在主要的几个站长论坛进行招募，如 28 推论坛，A5 站长论坛。 D 店铺互链：策划和组织用户群互补的多品牌进行店 铺互链。 站外推广：A，短信：针对已有会员，预热阶段可以 发送两到三次，最重要的两次是 11 月 8 号发送一次(关怀+ 提醒)，11 月 10 号发送一次(提醒+诱惑)。 B，EDM：EDM 推广建议采用第三方专业机构来操作， 别以为就只是发一封促销邮件，其实这里面涉及到邮件标 题，内容和服务器等多个方面的问题，邮件内容主要是针 对双 11 商品和价格进行提前预知 C，IM 群：如果团队人手不够的情况下，建议招聘兼 职，在双十一活动前大量的去加 QQ 群和旺旺群，以便在双 十一当天直接在群里发送促销信息即可。另外一种方式就 是从十月份开始，针对消费者加群设置一些活动，吸引消 费者加进双十一的活动群，通过不断的维护和互动，这部 分人在双十一活动当天就能成为核心买家。 D，BBS：BBS 目前来说直接引流的效果不会太好，但 是可以作为活动宣传的一个渠道，同样建议采用兼职，在 十一月 9 号和 10 号采用广撒网的方式，在各大 BBS 进行发 帖。另外就是可以在一些主流消费论坛进行广告投放，如 19 楼，重庆购物狂，妈妈网，爱物论坛等。 E，SNS：SNS 作为当前热门，并且可以直接引流的渠 道，卖家可以作为重点来做，在预热阶段和活动当天进行 相关的推广工作。重点渠道如豆瓣购物小组丶 QQ 空间丶说 说丶微博丶微信丶微淘等。 F，视频网站：视频网站推广主要以双十一活动宣传 片为主，很多大卖家都会围绕双十一活动策划几段视频宣 传内容，这部分内容可以分享到各大视频分享网站以及配 合 BBS 推广。 双 11 天猫店铺首页陈列 整体调整：首页，详情页及各分类销售页面全部调整 专区调整：仅首页及详情页连带区域调整，其他换 banner 在整站和专区调整中，主要根据活动前丶预热阶段丶 活动中丶活动后四个部分来调整，围绕各个阶段的活动要 求进行。其中重点活动中，也就是双十一当天的调整。活 动结束后马上调整为活动后的页面。活动中要设计多套店 铺陈列方案和活动 banner，根据活动效果进行及时调整。 店铺首页的原则 1)首页促销活动简单明确，让消费者一目了然，主推 货品图，突出丶要有深度，颜色要突出，优化首页入口图 的导航，流量的分流以及回流 2)清晰罗列主销的品类结构，合理规划导航：放弃 “以风格进行区域划分” ，尽量以“品类”丶“价格区间” 丶“折扣模块”实现首页分类 3)商品陈列原则：商品尽量按热销丶主推和折扣在首 页进行堆砌，比平时要更“扁平化” 4)选定 20-30 款的主推宝贝，畅销带滞销，注重大类 占比 5)准备好 5-6 套的店铺主推页面模板，以备当日的更 新轮换之用 6)制作文字丶 banner 丶图片，突出以下卖点，制造 “抢购”氛围：(以下文字均需柔性处理后，再挂于店铺中) A,卖点：双十一丶全场 5 折丶全场包邮丶仅限 1 天丶 倒计时开启丶按时段展示销售数据 B,店内流量巨大，为避免拍下商品被其他买家“捷足 先登” ，拍下后请马上付款 7) 新手帮助专区：当天流量巨大，且新客很多，建 议在醒目位置放上自助购物流程(附上以下帮助文档，但必 须重新人性化制作后，再在店内使用。) 8)导购页面设计中请注重并突出对消费者的导购，以 便活动当天尽量将进店流量疏通; 在店铺的各个页面请注