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XX 年有关双十一调查问卷报告 XX 年有关双十一调查问卷报告 双 11 网络购物节 即将迎来第八个年头。八年间，网络购物节历经试水期、 探索期、爆发期以及多元期，已经逐步成熟与完善，其对 消费者的影响也在潜移默化地发生着改变。10 月 18 日，易 观与京东联合发布XX 中国网络零售购物节消费者行为专 题研究报告 ，报告以京东大数据为基础，将网络购物节的 消费现状、用户消费行为进行深度解析，并对网络购物节 的消费变化及未来发展趋势做出全面解读。 报告显示，XX 年中国网上零售市场交易规模近 4 万亿， 网上零售成为主要消费渠道。在当前网络购物节的大环境 下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影 响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格 作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格 等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。 消费升级用户更加关注品牌品质 随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结 构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来 了新的消费观念。从 XX 年至 XX 年京东双 11 用户品牌品质 关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升， 70 后、80 后、90 后人群则更为关注。用户的促销敏感度与 评价敏感度也呈上升趋势，且年龄更加年轻化，以 XX 年双 11 为例，超过 90%的 80 后用户对促销敏感，说明这些用户 对电商的应用相当成熟;对评论最敏感的人群则是 90 后， 充分显示了他们关注商品本质的特色。同时，从 XX 年京东 双 11 的用户忠诚度分布来看，忠诚型用户的比例已经超过 50%，60 后、70 后人群消费忠诚度比 80 后人群占比更高， 投机型用户比例则明显下降。 近 3 年双 11 销售数据显示，京东大品牌的销售额占 比持续居于高位，双 11 当天的大品牌集中化消费趋势相对 平时更加明显，说明用户在大促当日更倾向于品牌商品， 选择相当理性。从 XX 年京东双 11 当日主要品类 TOP 品牌 销售集中度来看，手机品类 TOP5 品牌销售额占比超过 80%，电脑办公品类 TOP10 品牌销售额占比接近 60%，另外 家用电器、母婴、香水彩妆品类的 TOP10 品牌销售额占比 也接近 50%。 用户购物行为更加理性 随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投 机消费行为逐渐减少，更注重商品价值、服务及精神体验。 京东大数据显示，从 XX 年到 XX 年，双 11 期间京东 的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询 的则逐年上升。同时，双 11 期间，用户购物时每个订单对 应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会 进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消 费。数据显示，XX 年双 11 当天，用户购买决策属于谨慎购 买的品类是家具、奢侈品、服饰，较易做出购买决策的品 类是食品类以及休闲用品。 另外，京东 XX 年到 XX 年双 11 的订单妥投率也在逐 年上升，为用户提供了更好的服务体验， “物流快” 、 “服务 好”的关键词也进入 XX 年京东双 11 购物用户评价标签的 前列。 男性比女性、中老年人比年轻人更爱“囤货” 报告将用户在双 11 期间产生重复购买行为定义为 “囤货” ，因为品牌商品促销，囤货已经成为用户在电商大 促期间的鲜明特征。数据显示，XX 年双 11 期间，男性的 “囤货”比例高于女性。从年龄上看，XX 年双 11 期间“囤 货”人群的年龄分布更加分散，中老年人比年轻人更爱 “囤货” 。从商品类型来看，购买频度高、保质期长的日常 用消耗品最受“囤货”人群喜爱，如衣物清洁、纸品湿巾、 休闲零食等品类。男性、女性囤货的种类差异不大，而有 孩家庭囤货更注重孩子需求，年轻人爱囤零食，中青年以 家庭用品为主。 不同地域也呈现出不同的“囤货”特色。从“囤货” 用户数分布来看，东北人爱吃、爱干净，是休闲食品和清 洁用品的囤货主力;重庆、河南、山西人最爱喝酒;湖北人、 广东人、福建人最顾孩子。 健康、智能产品成新兴消费品类 消费主力群体带来了新的消费理念，80、90 后物质生 活相对上一辈更充裕，更注重提升健康水平，乐于接受创 新与新事物。 从 XX 年到 XX 年京东各品类销售额数据来看，销售额 增长较快的品类是食品饮料、酒类、个护化妆，食品饮料 中销售额增长最快的是休闲零食、牛奶与奶粉，酒类中销 售额增长最快的是葡萄酒，个护化妆中销售额增长最快的 是香水彩妆、洗护类产品与面膜。转化率方面，京东 XX 年 双 11 当天转化率排名前五的品类是中外名酒、运动鞋包、 影音娱乐、饮料冲调与休闲食品，活跃用户转化率较日均 上升最快的排名前五品类分别是电脑整机、男装、个护健 康、女装以及进口食品。 值得关注的是，健康、智能类商品在双 11 期间的销 售额大幅增长，XX 年双 11 期间的销售额同比增幅超过 500%， 更多的消费者选择在双 11 期间完成此类商品的购买，其中 华北、华东以及西南区域的用户更爱购买健康生活产品。 净化器、净水器等健康需求在购物节中得到释放。70 后、 80 后作为崛起的中产阶级主要构成，更追求前沿、时尚的 科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能 家居的主要消费人群。 网络购物节发展至今，用户的消费行为日渐理性，更 加重视“好物低价”和服务质量，品牌品质兼具的商品成 为消费主流。同时用户也更加重视购物的必要性，减少冲 动消费，实现“按需购买” 。报告最后指出，网络购物节的 未来发展趋势，一方面从商品销售到物流、售后的服务链 条的愈加完善，用户消费体验将会更为流畅、贴心。另一 方面，人工智能及大数据、VR/AR 等新技术的支持将会帮助 用户在网络购物节过程中更好地选择和体验商品，做出更 为理性的决策。 XX 年有关双十一调查问卷报告 从 XX 年第一年出现 双十一购物节到今天，已经进入第八年，天猫双十一交易 额达到 1206 亿，突破千亿级。为了研究双十一消费者的消 费行为以及对双十一的看法、态度，知萌咨询机构对全国 10 个城市的 XX 名 60 后 90 后的消费者进行了调查研究，并 发布了千亿级狂欢的背后：XX 双 11 消费行为调查报告 ， 解读双十一消费者的“剁手故事” 。 调研发现，调研显示，消费者大多数在 XX-XX 年之间， 加入了双十一购物的行列，提到双十一，人们想到的是剁 手打折、促销、抢购、秒杀这些词汇，电商平台层出不穷 的活动更是让消费者沦为“剁手党” 。 电商购物，深得消费者之心 数据显示，电商购物已经深入人心，成为了人们主流 的购物方式。%的消费者表示“基本不去实体店、电商购物 为主” ，%表示“电商、实体店购物各半” ，仅有%表示基本 不电商购物，实体店购物为主。 这种现象的背后，一方面是由于电商平台发展迅猛， 大规模抢占市场份额，另一方面是由于电商购物的便捷性、 多样性，能满足不同类型、不同需要、不同地域的消费者 的多重需求。 对于参加双十一消费者的购物习惯进行调研，41%的 消费者表示使用了购物 App 进行购物，%表示在购物网站购 物，%表示购物 App 和购物网站两者都会使用。App 由于使 用方便、快捷的特点，深得消费者之心，将逐渐成为一种 主流的网购终端。 消费者渴望第一时间加入购物狂欢，但购物活跃时间 各有偏好 对于不同年龄阶段的消费者来说，由于生活习惯、购 物需求、时间安排等诸多因素，在双十一这一天中活跃的 购物时间有所不同：60 后偏好在白天慢慢购物，70 后会选 择下班后的搬完时间选购产品，80 后最喜欢熬夜、在凌晨 依然坚持买买买，90 后希望第一时间加入购物大军，而 95 后则会在购物节落下帷幕之前发力，疯狂买一波。 总的来说，%的消费者在双十一的 0:00 加入抢购。消 费者对于双十一长期的期待、希望买到尽可能多可能好的 商品，故而选择 0：00 加入抢购。 双十一购物，谁消费最高?大家喜欢买什么? 调查显示，%的消费者表示今年双十一花费了 501- 1000 元，%表示花费了 1001-XX 元。同时，%表示今年双十 一消费比去年要高，消费在不断升级。各年龄阶段的消费 者中，85 后双十一平均花费 1779 元，为各年龄段最高，其 次为 80 后、70 后。同时男性消费者也加入了双十一抢购大 战，对比女性消费略高，男性平均消费 1561 元，女性平均 消费 1497 元。 对于全体消费者来说，服装、鞋子，是大家消费的主 要产品，这与服饰类商品消耗快，需要较快的更换代快有 关系。对于不同年龄的消费者来说，他们的需求也是千差 万别：95 后大部分还处于读书阶段，会购置文具、零食等; 90 后喜欢购买美妆、手机是他们的需求;85 后双十一更喜 欢购买一些母婴用品、新鲜食材;对于 80 后、70 后来说， 家具、家电等家居类产品、小家电是他们的刚需;760 后的 子女大多开始上大学或者走入职场，家庭负担减轻，有更 多时间和金钱享受生活，他们最喜欢购买旅游产品。对比 男女消费者的购物偏好，女性喜欢购买 衣服、包、洗发用 品、美妆用品、卫生纸品、玩具、新鲜食材和美容、美发、 美甲服务。男性消费者在生活更加注重科技感、追逐科技 的潮流，故而喜欢购买智能产品、手机、电脑等，女性消 费者更注重家庭生活的建设和个人外貌的修饰，乐于购买 衣服、包、美妆用品或者卫生纸品、新鲜食材等。 消费者由盲目抢购向理性消费转变 经过前几年的积淀，消费者双十一购物趋于理性化， 在寻找优惠商品的同时，也会较为理性的考量自己真正需 要的是什么，不提倡盲目囤货、选购促销产品。虽然消费 者期待双十一抢购优惠商品，但是大多数消费者依然可以 理性对待双十一，%认为自己购物的态度是“根据自己的需 要，理性购物” 。仅有%的消费者表示“看到打折力度大的 产品，会囤货” 。盲目囤货、追求便宜产品已不在是双十一 购物的主流，消费者更愿意根据实际需求，来为自己购置 产品。这种转变，一方面是由于经济水平的显著提高，人 们的物质需求得到了极大满足，对某种产品并没有非常强 烈的渴望，看到这种产品打折而盲目购买;另外一方面，电 商的迅速发展，让人们随时随地可以购入产品，不需要借 双十一之机大量购买。这种转变的背后，与经济的飞速发 展和电商运营模式的成熟密不可分。 多种新兴购物互动方式受关注，抢红包依旧最受欢迎 对于今年双十一的互动购物方式，大部分消费者表示 参与了多种互动方式，但这其中依旧是抢红包、赢奖品活 动最受消费者推崇。根据调研数据显示，%的消费者表示双 十一参加了互动赢红包、奖品活动，%表示参加了双十一购 物的线下活动，%观看了双十一有关的直播，%表示观看了 双十一晚会，%表示体验了 VR 购物。新的互动方式无疑能 够吸引消费者，让消费者参与互动的同时，感觉到代入感、 增强体验感，愉快的买买买。 电商的发展，消费的升级，都是双十一的催化剂。双 十一是互联网时代的产物，购物形式的变迁、消费的升级， 让双十一成为消费者的狂欢盛宴。双十一在消费者脑海中 形成了购物节的刻板印象，即时购物需求不够强烈，消费 者也会在这一天不自觉“剁手” ，因为在这一天进行抢购已 经成为了一种习惯。但是物质的极大丰富和满足，让消费 者不再盲目推崇打