论文：绿色消费行为视角下我国农产品营销策略研究

摘要：农产品的消费，与消费者自身的健康和安全切乎相关，同时也深刻影响着国家的安全。近些年来，伴随着经济发展水平的提高，且出现了诸多环境问题袭扰，消费者们从自身安全与环境角度，更侧重于绿色消费。在此环境下，农产品企业的发展就需要依托于绿色消费理念，本文在传统的整合营销策略的基础上，紧跟大数据时代背景，综合运用新型策略，在绿色农产品生产源头、专业加工、产品品质、精细包装、品牌塑造、分销渠道、营销推广以及整合环境布局等方面进行系统研究。 关键词：绿色消费;营销推广;精细包装 引言 “十三五”以来，伴随经济新常态的发展、人民经济水平及生活质量的提高，消费观念也不断更新。减少污染、绿色健康、重视环保理念逐步渗透到普通消费者的日常消费当中，绿色消费已渐趋时尚。因此，在绿色消费行为视角下，农产品企业该如何发展，如何积极适应市场，对此展开相关研究。 一、绿色消费行为下农产品营销现存问题 1.绿色辨识度较低 绿色农产品的生产成本相对来说比较高，大多数企业看中短期利益，加之资本不足，生产经营依旧处于粗放状态，所以在产品质量及形象把控方面不够系统全面。为了缩减成本、大多企业农产品企业采用较为简陋的包装。难以体现产地、日期及具体的生产者，可追溯性不强，外观规格老旧、产品容量规格不一等状况也使消费者难以形成信任及认同。而包装的不规范不标准也使得产品的“绿色”辨识度较低，同质化明显。 2.绿色品牌意识差 许多农产品在生产过程中，不注意树立绿色品牌，对绿色品牌的意识和重视程度不够，从而引发一系列后续问题：不重视技术研发，在技术应用中劳动者的素质不高，导致农产品的技术含量较低，缺乏应有的参数及含量。同时大多数农产品企业的资格认证意识较差，使得大多数农产品质量标准难以量化，出现一地一标准等混乱的情况。此外，许多企业的绿色品牌意识较差，参照仿冒等情况屡屡出现，导致绿色农产品市场混乱。 3.绿色专业渠道少 许多农产品企业依旧依赖于批发、集贸市场，在终端环节，大型商超连锁超市及品牌专营店较少，网络渠道也难以普及。基于绿色消费行为关注的各种因素，消费者在选购农产品过程中，选购的渠道也多考虑绿色、零污染、有机、健康、沟通顺畅、营销人员专业、反馈通路便捷通畅，传统渠道显然不具备此种优点。此外，传统市场对于农产品的摆放、保护措施不足，也使得消费者在选购过程中失去兴趣，绿色农产品价值增值链资源也无法获取最大提升、优化。 4.绿色营销推广差 许多企业农产品多采用集贸市场或者超市进行交易、专营店较少。即使设立专营店，环境布局也明显落后，店内产品也只进行局部微调，并不进行全面、彻底的产品种类更新。而且许多农产品企业对于营销推广意识明显不足、大多仅仅采用促销、折扣的方式、对于营销推广认识浅薄，难以调动消费者的购买热情，不利于企业的销售。 二、基于绿色消费行为的农产品营销对策 1.注重外观精细包装 鉴于市场上农产品同质化问题严重的现状，农产品企业需要做到精细包装。将农产品的营养含量、绿色工艺、健康理念等各种指标体现在包装设计上，采用先进包装工艺，充分发挥绿色包装的作用，提升绿色产品的市场形象。首先要凸显农产品商标或品牌标记，权威的认证标准放于醒目位置，产品标签方面需要细化，包含制造者的地址、商品的名称、成分、含量、品质、数目、使用方法、出产日期、有效期等。提升农产品的“绿色效度”，使包装成为农产品企业CI绿色化的重要肌理环节。 2.积极塑造绿色品牌 基于目前新型消费者的消费关注，产品品质的提升需要摆到关键位置。在原料供应方面，尽量采用“原产地效用”原则，进行基地生产，改进栽培措施。采用无污染环保的生产技术，同时注意贮藏加工等环节，保证农产品质量。关于产品营养含量的各项指标尽可能的进行细化与量化，用参数的多少直观体现产品的营养含量及品质。另外，在认证标准方面也要予以重视。在农产品绿色营销过程中，搞好宣传，将能够体现企业产品“绿色食品”的认证身份进行放大处理，同时应密切注意塑造企业的富含个性的品牌。 3.特办专营绿色渠道 批发市场作为传统农产品的交易市场，在进行绿色渠道设计的过程中不能舍弃，但可以建立功能齐全、配套服务功能齐备的现代批发市场。为保证渠道畅通，慎重选择渠道成员，一体化经营，综合提升渠道竞争能力。在大型商超连锁里开辟属于本企业的专业铺位，自行选派工作人员或与超市人员合作销售。此外，可以相应开辟线上渠道，官网销售、微信平台、以及天猫、京东等第三方电商平台进行合作。基于绿色消费心理下消费者认可的选购渠道、方便快捷，优化资源。 4.侧重绿色营销推广 首先在环境布局方面，需要精心选址，在选址之前进行充分市场调研。了解目标消费人群收入、教育背景、消费习惯等，详细分析后进行专营店建设。在布置方面，多选用无污染绿色材料、背景颜色采用简单大方、体现健康生活的颜色，在产品摆放方面也需要进行合理设置，做到方便查找、简洁有序、一目了然。此外，绿色农产品品牌可着眼于线上营销，采用微信平台推广方式，抢占移动终端市场。另外，在绿色农产品营销的过程当中也务必做好企业的“顶层设计”。包括情感、触觉、期待、欲望、行动等方面。设计情境、提供道具，让顾客身临其境，进行体验。 三、结论 综上所述，在绿色消费行为渐趋时尚的今天，适应绿色消费行为观念，农产品企业营销策略研究是一个具有重要研究意义的课题，基于此种情况，本文对现阶段存在的问题进行了详细分析与深切思索：包装简陋，同质化明显;品牌意识不足，缺乏高素质人才，难以进行专业经营;渠道过长，物流效率低;环境布局亟待改善，营销推广不足;并提出相关建议，为今后此课题的研究提供理论基础，相信会为农产品企业今后的发展提供借鉴。 参考文献： 1邹蕴涵.2014年中国消费形势分析与2015年展望.发展研究，2014（12）. 2陈凯，彭茜.参照群体对绿色消费态度行为差距的影响分析.中国人口资源与环境，2014（5）. 3刘秀红.关于发展和倡导绿色消费的探讨.内蒙古科技与经济，2016（3）. 4Kim Chung.Consumer Purchase Intention for Organic Personal Product.Journal of Consumer Marketing，2011（1）. 5Papaoikonomou.Towards A Holistic Approach of the Attitude Behavior