现代语境下议程设置理论的应用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 现代语境下议程设置理论的应用 【摘 要】议程设置理论是新闻 传播学中的一个重要议题，是大众传播 媒介达到其传播效果，影响社会的重要 方式。本文先对议程设置理论研究的现 状做一个整体的描述；接着阐述影响议 程设置理论的因素，以期诠释该理论如 何有目的有选择的报道新闻；最后举例 说明议程设置理论在大众传媒中的具体 应用以及背后的操作问题，揭示大众传 媒在当下的有力影响。 中国论文网 /5/view-5635214.htm 【关键字】议程设置理论；现状； 影响因素；应用 “议程设置功能 ”作为一种理论假 说，最早见于美国传播学家麦克斯维尔 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 麦库姆斯和唐纳德肖于 1972 年在 舆论季刊上发表的一篇题为大众 传播的议程设置功能的论文。麦库姆 斯和肖认为，大众传播具有一种为公众 设置“议事日程 ”的功能，传媒的新闻报 道和信息传达活动以赋予各种“议题” 不 同程度的显著性的方式，影响着人们对 周围世界的“ 大事” 及其重要性的判断。 如今议程设置理论能够不断触及新的问 题，研究者们也一直致力于议程设置研 究的深化与扩展，使议程设置研究已经 涵盖了各种理论范畴。 一、议程设置理论研究现状分析 迄今为止，经过 40 余年各位学 者的苦心孤诣，我们对议程设置理论的 研究不断扩展和深化，并引入不同的理 论范畴和研究方法，使该理论更加羽翼 丰满。 在 web2.0 时代，微博、贴吧、 论坛等网络虚拟空间，以其强大的互动 性、参与性、快捷性等优势迅速发展。 新媒介环境下，人们凭借互联网、手机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 等新媒介可以成为议程设置者，并对传 统媒体的议程设置产生重要影响。个体 获取信息、认知信息、发布信息等能力 增强，人们已不是被动地接触信息，而 是主动地创造传播信息。例如，新浪微 博首页设置的“ 热门主题”、 “热门话题榜”、 “热门微博”便是议程设置理论在新媒体 的应用，这些热门话题由管理微博的后 台工作人员和网友对该话题的关注度来 决定。一旦话题被设置，就会引发更多 网友的关注，成为热门话题而风靡整个 微博，也切实体现了议程设置理论在新 媒体的有效性。由此可以得出，媒介融 合语境下，议程设置主体具有双向互动 性。 二、影响议程设置发展的因素 议程设置理论便暗示了这样一种 媒介观：传播媒介对外部世界的报道不 是“镜子式”的再现，而是一种有目的有 选择的取舍活动。i 媒介选择哪些事实 进行报道？将哪些新闻摆在重要位置？ 是哪些因素影响了这种选择？要回答这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 些问题，先要研究清楚影响议程设置的 因素是什么。 （一）媒介本身 由于技术的不断更新和传媒业的 迅猛发展，受众在传媒的引导下不断开 拓视野，了解了很多没有亲身经历的事 实。然而媒介融合环境下，人们对大众 传媒提供的信息也产生了一种习惯性质 疑的态度。正是由于这种疑问，使得人 们对媒介产生了不信任感，而部分媒体 经常曝出的假新闻事件更使其信誉扫地。 媒介理所当然的应该站在第三者客观公 正的立场上来报道新闻，可是利益因素、 压力集团、媒介的价值取向和社会大环 境等因素不可避免的影响媒介的报道。 显然，媒介本身成为了影响议程设置效 果的一大因素。 （二）传者 50 年代美国社会学家德弗勒说： 新闻媒介提供给公众的是对世界上发生 的事件有选择的报告。首先，媒介需要 一定量的内容填充版面和节目时间；其 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 次，媒介报道的内容要符合媒介的价值 取向，要符合社会大环境的要求；最后， 媒介所选取的事件必须要有来自公众的 声音。之后传播者的工作进入第二阶段： 新闻传播者还要选择对新闻事件的报道 方式和技巧。例如，所报道文章的版面 安排、标题的处理，在内容表现上是诉 诸理性还是诉诸情感、一面提示还是两 面提示等。最后传播者还要考虑传播实 现的可能性和传播之后产生的影响。例 如，舆论环境是否宽松自由，传受双方 有没有共同的意义空间以及新闻报道对 现实环境造成的影响和社会效果。 （三）受者 一方面，作为群众体的受众，虽 然人数众多，但无统一的组织并很难形 成统一的意见，也难以抵御大众传播的 强大冲击。ii 从这个角度来说，受众在 传受关系中只能处于被动接受的地位。 另一方面，媒介的传播活动得不到受众 积极的响应，一切传播活动都会变得毫 无意义。只有作为个体的受众接受媒介， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 并将所感知的内容转化为自己的认识， 甚至影响到公众的行动，传播活动才能 真正完成。这是影响议程设置效果的受 众因素。 三、议程设置理论的应用 议程设置理论从考察大众传播在 人们环境认知过程中的作用入手，重新 揭示了大众传媒的有利影响，为效果研 究摆脱有限论的束缚起了重要的作用。 议程设置理论所讲的传媒是“从事环境 再构成作业的机构” ，这就提出了大众 传播过程背后的控制问题。iii 如今，无 论是传统媒体还是新媒体，在日常的新 闻版面还是新闻时间上，都离不开对议 程设置的应用，以下我从三个方面来介 绍对该理论的应用。 （一）建立共识，实现对话 通过议程设置，媒介可以使意见 向左的团体就某些议题达成某种一致， 从而实现不同团体的对话。在媒介融合 的语境下，每个人都是议程设置者也都 有自己的议事日程表，也会有意见不同 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 或观点针锋相对的各种团体。大众传播 媒介便可设置共同的议题，使观点相左 的团体达成共识，实现对话，解决问题。 医患关系历来是一个矛盾重重的 存在。2012 年哈医大一医生王浩遇袭身 亡，仅 20 天后，中国公立医院再发两 起血案：先是当天北大人民医院教授邢 志敏被一不明身份人员刺伤，继而是北 京航天总医院急诊科副主任赵立众被刺 伤一次次血淋淋的残酷现实将医患 纠纷推上了风口浪尖。以前媒体在尚未 搞清具体情况以及对砸锅卖铁、倾家荡 产看病的患者抱有同情心，大多站在批 评医护行业的立场。不断涌现的伤医事 件之后，各大报纸以及门户网站开始站 在第三者的立场上，将引导正确的医患 关系以及医疗体制改革作为头版头条。 近几年来， 南方周末不断设 置大篇幅的版面来讲述医患关系，以加 强患者对医生的理解，建立共识。在 2013 年 11 月 7 日这期的医生的逆袭 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 中指出，由于医疗体系问题患者因病致 穷，对医生的信任难以建立以及沟通不 充足，最终导致伤医事件。面对患者激 烈的反应、社会对医护行业的批评，医 生也需要尊严需要安全，在种种负面情 绪的积累中众多医生选择出走离职。此 片报道重在引导医生要对患者表现出更 多的人文关怀以及患者在就医时也要更 加信任医生，双方互相理解互相尊重， 弱化矛盾，理性寻找解决之道。 （二）提高责任，引导舆论 记者对新闻事件的评判在很大程 度上影响着公众关注与该事件相关的议 题，记者的责任心尤为重要。2013 年 12 月，南非国父曼德拉逝世。继日几乎 所有纸媒的头版都是哀悼曼德拉的内容。 与此同时，我国各地雾霾情况也愈加严 重，但大众传媒都在重要的版面和黄金 时间来哀悼曼德拉的逝世。在对 12 月 7 号当天的参考消息 环球时报 楚天都市报 湖北日报 武汉晚报 长江日报等研究后发现，无论是党 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 报、都市报还是晚报，头版都使用曼德 拉的巨幅黑白照片来向曼德拉告别。各 家报纸大约以两到三个版面的专栏来关 注曼德拉的离世。以楚天都市报为 例，开辟了一个整四个版面的曼德拉逝 世专栏来报道这件新闻。头版以巨幅曼 德拉的黑白照片配以 Beyond光辉岁 月歌词，曼德拉告别光辉岁月。24 版则是曼德拉逝世专栏，最显眼的是一 篇巨人离去 世界熄灭一盏明灯的 报道，后跟我国国家领导人、联合国秘 书长以及各国总统的吊唁内容，大众媒 介设置这些议题，一方面让读者曼德拉 的相关情况，另一方面也向读者传递曼 德拉生前的正能量，从曼德拉的个人经 历和语录中学习他的精神。这样有责任 的安排议题，为读者设置了积极向上的 议题，正确引导舆论，向伟人致敬。 （三）构造事件，吸引眼球 新闻工作者要想捕捉公众的注意 力，就应该以恰当的方式来构造相应的 媒介事件。我们处在纷繁复杂的社会中， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 每天有无数的事情发生，选择哪些事情 可以引起读者的关注。这就需要新闻工 作者以其敏锐的触觉，把握时机，构造 事件，推至新闻头条，吸引受众的眼球。 说到构造新闻，不得不提起前段时间的 “帮助汪峰上头条 ”事件，虽说是一个娱 乐新闻可也红遍了网络，也验证了议程 设置理论的有效性。 2013 年 9 月 13 日，汪峰在微博 上宣布自己离婚的消息几个小时之后， 王菲和李亚鹏曝出离婚消息成为头条新 闻。11 月 9 日，汪峰在演唱会上向章子 怡深情告白，本来极有可能成为第二天 头条，却被恒大夺得亚冠冠军的巨大喜 讯取代。11 月 13 日，作为话题热门人 物，汪峰发新歌有可能成为头条，但是 刘诗诗、吴奇隆、杨幂、刘恺威等 5 对 娱乐圈情侣组团公开恋情，再次让汪峰 失去头条的机会。汪峰一直争取上头条 这件事，就说明了议程设置的重要作用， 上头条挣版面，可以影响受众对新闻重 要性的认识，更能够博得眼球。笔者认 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 为，大家一直讨论汪峰上不了头条，但 是其实“帮汪峰上头条 ”这件事已经成为 一个头条。正是新闻从业者以其新闻敏 感，以恰当的方式构造了“帮汪峰上头 条”这个热门话题，成功吸引了公众的 注意力。 四、结语 自麦克斯维尔麦库姆斯和唐纳 德肖于 1972 年提出“ 议程设置 ”假说， 到今天已经发展了 40 余年，尽管研究 中还存在种种缺陷和不足，但是它为我 们认识传播与社会提供了一个新的视角， 对我们详细考察传媒的舆论导向过程具 有一定的启发意义，帮助我们探讨大众 传播在影响人们认知环境、对人们态度 改变和在传播活动的参与上的重要影响， 也重新提出了大众传播