文化商品市场垄断与文化企业规制

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 文化商品市场垄断与文化企业规制 摘要探讨以避免文化商品市 场垄断为目标的文化企业规制问题具有 理论和现实意义。文化商品市场垄断的 成因主要在于文化消费需求特征的困扰， 文化商品生产的五重约束以及文化商品 市场竞争失序。文化企业为了获取经济 利益，在政治意图驱动下推行强势文化 控制，通过曲解和利用版权保护制度对 文化资源实施控制，通过企业并购以试 图控制营销渠道。文化商品市场与文化 企业规制的主旨在于维护文化商品市场 和文化企业的多样性，而文化企业发展 的关键在于商业模式创新。在保证最佳 秩序和最大可能满足需要的前提下，由 政府规制的市场是值得推崇的。平衡计 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 划经济与自由市场的关系，实行多样性 文化企业并存，是我国文化商品市场趋 向繁荣的重要保证。 中国论文网 /4/view-12768151.htm 关键词文化商品；市场垄断； 文化企业；规制 中图分类号F270；G124文 献标识码A文章编号1000- 4769（2014）02-0025-09 基金项目教育部人文社会科 学研究项目“ 农村文化创意产业发展研 究”（12YJC630304） ；国家社会科学基 金项目“中国演艺产业运营策略研究” （12CH105） ；山东省社会科学规划项 目“基于文化创意产业推进的城镇化发 展研究”（13CJJJ22） ；山东省社会科学 规划项目“山东省上市公司管理防御与 资本结构相关性研究” （13DGLJ01 ） ； 山东省高等学校青年骨干教师国内访问 学者项目 作者简介张振鹏，山东大学 管理学院博士研究生，济南大学管理学 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 院副教授； 陈志军，山东大学管理学院教授， 博士生导师，山东济南 250002。一、引 言 当文化成为商品，商品生产者与 消费者之间进行价值交换的文化市场便 应运而生。如果使用经济学分析工具解 释文化市场，似乎很容易定义，即利己 主义的生产者追求自身利润最大化，同 时，利己主义的消费者追求自身效用最 大化。 1由于文化商品具有意识形态 属性，使其生产、交易、分配和消费的 经济过程更容易受到文化元素的影响， 消费者的需求也表现得更加复杂并且难 以把握，这无疑加大了文化商品生产者 的经营风险。为了规避风险和实现经济 利益最大化，生产者会选择对文化市场 实施垄断，尤其是在“ 世界文化大战已 经爆发”的今天， 2国际化进程使国 家之间的关系日益复杂，国际竞争已经 从经济领域扩展到意识形态领域，全球 最大的 50 家媒体娱乐公司占据了世界 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 上 95%的娱乐市场和出版市场，美国和 西方的文化企业集团便垄断了 90%以上 的新闻制作，其中跨国大公司垄断 70% 左右，破坏了全球的文化生态环境。 3联合国教科文组织于 2001 年 11 月在巴黎举行的第 31 届会议上通过的 世界文化多样性宣言指出：“尊重 文化多样性、宽容、对话及合作是国际 和平与安全的最佳保障之一。 ”文化商品 市场垄断背离了维护文化多样性的主旨， 也无法充分满足文化消费需求，而文化 企业是文化商品最为重要的生产者，其 行为方式和发展态势在很大程度上决定 了文化市场和文化产业的发展前景。因 此，探讨以避免文化商品市场垄断为目 标的文化企业规制问题具有理论和现实 意义。 二、文化商品市场垄断的成因 市场供给者和需求者之间的关系 是由商品交换建立的，商品的本质意义 在于其蕴含的价值可以满足消费者的某 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 种需要，这也是商品得以进入市场的先 决条件。文化商品是文化与相应载体的 结合，可以表现为物态形式，比如纸质 出版物、书画作品、影音制品等；也可 以表现为非物态的活动形式，比如文艺 表演、创意设计、文化服务等。文化商 品无论以何种形式呈现，其核心内容始 终是文化。试图定义文化无异于试图将 风儿关入笼中，尽管现有的人类智慧和 语言很难将其描述清楚，但在现实世界 里，文化体现着人的生活方式和生活态 度，影响着社会环境的构成和面貌，文 化的确以某种特殊的形式与人的精神世 界相连。 4能够进入生产环节并被加 工成消费品的文化内容，主要是那些与 人类生活中的智力、道德和艺术相关的 人类活动和活动成果，消费者能够从中 得到的满足感也主要来自于精神层面。 正如 Howkins（2002）所说，消费者之 所以会支持文化产业，是因为他们能够 通过它来满足自己的精神需求，并产生 情感和意识的共鸣，而这部分“无形” 价 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 值正是文化产业赖以生存的关键。 5 但是人们对这部分“ 无形”价值抱有不同 的态度和理解，使得通过消费文化商品 得到的来自于精神层面的满足感千差万 别，这也成为困扰文化商品生产者的难 以破解之迷。 （一）文化消费需求特征的困扰 任何商业导向的产业对于市场的 供给都是出于经济动机，文化产业虽然 在文化传承和创新方面有积极意义，但 不能掩盖其追逐经济利益的动机。如 Fiske（ 1989）所言，文化进入经济领域 就是源于经济利益驱动的生产者所具有 的重要推动作用。 6如果文化商品在 市场上不能获取足够的经济价值，其生 产将是难以持续的，因此文化商品供给 以需求为导向是合乎逻辑的，前提是必 须准确把握文化消费需求。 文化消费需求的主要特征表现为： （1）多样性。Tak Wing Chan（2012） 认为，文化消费的特征与消费者所处的 群体特征相匹配，并且交互影响。 7 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 消费者的社会环境、教育经历、支付能 力、职业特点、年龄、性别，甚至居住 地、国籍等个人属性在很大程度上决定 着消费行为和消费过程，这在不同消费 者的身上也存在差异。文化消费是消费 者个人的心理感受，不同类型的消费者 由于个人属性不同，所表现出的多样性 特征更加明显。 8 （2）持续性。人们 的兴趣爱好通常会受到外部因素的影响， 但是一旦形成就不太容易改变，这一规 律同样体现在消费偏好方面。人们对于 文化内容和形式的兴趣会内化为相对固 定的精神需求，文化消费的动机以及满 足需求的对象和方式都与此关联，并逐 步形成消费习惯。文化消费需求是人们 文化品味的长期积累，当前消费对先前 消费具有依赖性。 （3）发展性。尽管消 费偏好具有持续性，但是随着经济社会 的发展和生活水平的提高，人们对于文 化商品需求的数量、质量和品种处于不 断发展和变化之中。 数据表明，我国 文化消费需求总量自 2004 年以来始终 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 保持高增长态势， 9而消费需求的趋 势总是由简单到复杂、由追求数量上的 满足向追求质量和数量的全面充实发展。 10 （4）象征性。文化作为品位和地 位方面的差异或相似的标志，在人文科 学研究中，人们总是用质量和意义的标 准来界定它。 11文化商品在生产中 涉及创意，体现了某种形式的知识产权， 从而赋予了商品以精神意义。在市场经 济条件下，人们的精神可以通过物化商 品得到满足，个人的身份地位也经常被 寄托在某种时髦商品上，并且愿意为此 支付远远超出商品使用价值的溢价。文 化商品与其他商品相比承载了人们更多 的来自于精神世界的表达，文化消费由 此具有了象征意义。 文化商品 不是生活必需品，文化消费需求也并非 刚性需求，因此充满了不确定性，甚至 具有很大的随机性。这对那些完全服从 “市场指令”的文化供给者而言无疑是严 峻的考验，即使是某些供给者在特定的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 时间点上能够理解并把握市场需求，但 市场总是处于变化中的，而变化的节奏 并不容易把握，甚至有可能令那些完全 以市场需求为导向的供给者迷失在迎合 市场需求的过程中。 （二）文化商品生产的五重约束 文化商品具有意识形态属性，必 须符合市场取向和文化需求，也必须适 应社会形态的性质和政治制度的需要， 因此，文化商品生产并不是为所欲为的 “自由”生产，而要受到经济因素、文化 因素、社会道德、政治意图和技术因素 的约束。 文化商品生产所使用的资源和最 终产出的成果是文化内容，融合了经济 生产与精神生产的双重性质，是经济因 素与文化因素交互作用的过程。文化商 品的供给者以追求经济价值为主要目的， 在分析市场供需关系时会重点关注诸如 电影票房、图书发行量、节目收视率等 与经济价值有关的指标。但是文化商品 能够真正对消费者产生吸引力的是其中 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 蕴涵的文化价值，这不是经济价值所能 替代或涵盖的，反而，经济价值的量度 常常要由文化价值来决定，比如两件艺 术品，被公认为文化价值更高的一件会 在市场上索取到更高的价格。Frey 和 Pommerehne（1998）证实了在其他条件 不变情况下，艺术品的拍卖价格与根据 艺术评论的共识所得出的艺术家排名具 有某种联系。 12Galbraith（1992）指 出，社会所追求的公共目标是经济价值 和文化价值综合起来的“ 生活质量 ”。 13文化商品兼具经济价值与文化价 值，文化商品最终能够实现的经济价值 与其蕴含的文化价值通常是正相关的， 因此，在经济效益与社会效益之间找到 平衡点，是文化商品生产者能够获利并 保持其持续性的必要条件。 文化商品生产受到社会道德和政 治意图约束的原因，是由于大多数文化 商品是准公共品，其消费过程存在显著 的外部性。文化商品中的一部分是私人 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 商品，比如个人收藏的艺术品，而私人 商品只能由消费者独占，具有排他性， 是供给与需求进行价值交换的特定对象； 还有一部分是公共品，比如由政府提供 的文化福利，但是公共品并非交易所得 使其成为不完全意义的商品。如果剔除 这两部分文化商品的特殊形式，而其余 可以在市场上广泛进行交易的文化商品 则是两者的混合体，具有限定条件的非 排他性和一定程度的非竞争性，因而属 于准公共品，比如影院在可以容纳的数 量范围内接受购票者成为电影商品的消 费者，而且进入影院的消费者不应该排 斥与其他人共同消费，图书、音像制品、 演艺、旅游等文化商品和文化服务都有 类似特征。文化商品的消费属于集体行 为，消费者的情绪会彼此感染，并有可 能与其他人交流商品消费的心理感受， 这种群体体验通常会远远超出单个消费 者反应的总和。即使是那些热衷于独立 阅读或欣赏音乐的人，终归也是来自并 归属于某一社会阶层的，其理念、偏好 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 和行为不可能完全摆脱外部因素的影响， 因此，文化商品的消费过程存在显著的 外部性，既是消费者需求满足的过程， 又是一个消费者学习的过程。最近新 闻联播报道称， 喜羊羊 熊出没 被相关机构点名批评存在暴力失度、语 言粗俗等问题，并被责令整改。可见， 动漫、网络游戏等新兴文化商品通常会 受到社会道德的约束，而新闻出版、影 视等传统文化商品受政治因素的影响很 大，担负着建设社会主义精神文明、提 高全民素质的崇高职能，必须严格履行 公共责任，规范公共行为。 14此外， 人民日报则曾经刊文指出大长今 比甄执价值观更正确，因为评 价历史题材作品最重要的标准不仅仅是 真实性，而是价值观标准。 15能够 被消费者接受的文化商品，其内涵意义 必然要在社会道德约束的范围之内；而 对社会成员的价值观念产生影响的文化 商品，任何政府都不会使之处于放任状 态，对其生产进行监管和干预是必然的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 结果。 技术生产力一直是文化产业发展 的基础，尤其是信息技术的突破和运用， 催生了各种以网络为载体、以数字内容 为特征的新兴产业门类，网络文化产业 就是这类产业的典型。技术创新是网络 文化产业业态、网络文化产品形态、产 品更新换代频率、市场竞争状况、管理 运营模式等变革的重要因素， 16由 此加速了不同产业门类之间的融合，使 得文化商品的创造、传播和交易更加便 捷。随着移动终端的来临，原本与普通 人距离遥远的艺术品在互联网上找到了 “飞入寻常百姓家 ”的渠道，艺术品的电 商化则重新定义了艺术家生态系统，丰 富了文化消费市场的商品结构及交易渠 道和方式。亚马逊网站图书销售前 100 名统计图表显示，在电子阅读器 Kindle 上阅读的前 100 本畅销图书中，25%只 有电子版而没有实体纸质书， 17正 是信息技术的变化使得媒介与通讯合一、 传播与接受合一、信息与生活合一，从 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 而彻底改变了文化传播的方式。技术因 素在影响文化的创新能力和传播能力的 同时，也促使大众化的文化商品同质化 和标准化特征更加明显，这契合了本雅 明对“机械复制艺术 ”、阿尔多诺和霍克 海默对资本主义“ 文化工业 ”的揭示，但 在“大变革的时代 ”，文化与技术深度交 融的趋势已经不可逆转。 （三）文化商品市场竞争失序 追逐经济利益是企业的本能，以 文化内容为主要生产对象的企业也不例 外。但是，由于文化消费需求的规律难 以把握，文化商品属性原因又使生产者 受到一定程度的限制，文化企业追逐经 济利益的方式遭受颇多诟病，使市场竞 争陷入失序状态，比如一部在市场上大 获成功的影视剧，会让该产品的制作者 想方设法推出续集，且相同题材的产品 也很快会有其他制作者投向市场，但结 果常常事与愿违。近年来充斥荧屏的穿 越剧、谍战片，都经历了由“热” 到“冷”， 最终无人问津的过程；创造过高收视率 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 纪录的电视选秀节目的成功模式一度被 各大电视台竞相模仿，终于招致国家主 管部门的“限娱令 ”。 18 对于这一现 象的原因，有学者认为是由于制作者在 市场利益驱动下急功近利所造成的产品 粗制滥造，也有学者认为是由于产品同 质化而引起的消费者审美疲劳。这些观 点都将市场竞争失序责任推给了市场供 给者，这也符合霍克海默 （Horkheimer）和阿多诺（Adorno）的 论断， “现代大众文化 ”的制造者更多地 是为了消费而进行生产，大众文化按照 一定的标准和程序，大规模生产各种复 制品。 19在具有竞争性的市场中任 何受到市场追捧的商品都有可能被超量 供给，尤其是以内容生产为主、对技术 能力要求不高的文化商品很容易成为竞 相模仿的对象。实践领域的现象表明， 文化产业一旦找到一个成功的公式，这 一公式就会被文化供给者视为迅速取得 成功的法则，并被无休止地重复下去， 真正的创新则被抑制，从而背离文化需 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 求的多样性和发展性。尽管复制成功的 商品生产和经营模式可以使生产者规避 投资和生产经营风险，能够在市场上快 速获利，但是大量同质化甚至“质量” 低 劣的文化商品充斥市场，势必抑制文化 消费需求，所以文化商品生产者所能获 得的经济利益将是不可持续的。 参见中共中央关于深化改革若干重 大问题的决定 。文化商品市场竞争失 序除了市场内因而外，还有文化市场管 理体制、法制环境、版权环境等相关原 因，这些原因也可以归结为政府与市场 的关系问题。由于我国目前仍处于计划 经济体制向进一步完善社会主义市场经 济体制过渡的转型期，现行的文化市场 体系及其管理体制带有明显的转型期经 济体制的痕迹，一些现实问题还没有进 入改革日程，一些问题只是停留在改革 的表面，一些问题并没有通过改革得到 实质性解决，而且又衍生出一些新问题。 文化商品的特殊属性使文化市场不可能 在短时间内形成多层利益交换和调节机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 制的经济形态，特别需要政府“看得见 的手”进行调节和扶持，但并不意味着 政府可以替代文化产业中的独立微观主 体直接或者间接地干预生产经营决策。 目前，我国政府在对文化领域实施宏观 管理和调控时，仍过于依赖行政命令和 舆论工具，缺乏经济、法律以及各种手 段的综合运用。有关文化发展的立法相 对滞后，法律空白点较多，版权、税收、 信贷等文化经济的配套政策不够完善。 中共十八届三中全会做出的要“使市场 在资源配置中起决定性作用和更好发挥 政府作用”的决定， 在文化市场治理 方面也应得到体现。 在当前文化市场中，文化商品生 产者实现经济利益最大化的目标需要以 商品质量和消费群体数量的联合最大化 为保障，由于文化价值难以评估致使文 化商品的“质量 ”很难定义，生产者通常 会在“数量”方面寻求可行的方法。通过 文化资源使用权和营销渠道控制，以及 通过企业规模扩张挤压竞争对手的生存 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 空间，取得市场主导性话语权和垄断地 位，成为当今文化企业一种带有显著倾 向性的行为选择。 三、文化企业的市场垄断行为 （一）文化资源控制与版权保护 制度 文化企业试图对文化资源实施独 占性控制是典型的市场垄断倾向的表现， 而被严重曲解和利用的版权保护制度成 为其辩护的依据，并充当了“保护伞” 角 色。资源基础理论（Resource-Based View）认为拥有优势资源是企业获取经 济租金（Economic Rent）的原因， 20具有竞争优势的资源需要满足 5 个条件：有价值；稀缺；不能完全被仿 制；其他资源无法替代；以低于价值的 价格为企业所取得。 21文化企业进 行商品生产经营所倚重的文化资源完全 符合前两个条件，第五个条件是企业都 希望做到但却不容易做到的，而第三、 四个条件是企业获得竞争优势的关键因 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 素。文化资源按有无实物形态可分为有 形资源和无形资源两大类，其中无形资 源以不可见的形式存在于人的思想和意 识中，是可供人们共享的精神财富，具 有鲜明的非独占性。许多文化艺术创作 素材就来自于这部分文化资源，而这部 分文化资源属于“ 公共领域 ”的人类集体 智慧的结晶， 22如果一部分人通过 对这些文化资源的整理和加工将其全部 据为己有，显然有失公允。因为脱离具 体社会和历史背景的人根本不存在，在 这种情况下，应承认个人身份认同的文 化群体性条件。 23但现实中却有人 想方设法要独占这些文化资源及其可能 带来的收益，并让这种行为看起来合情 合理。建立版权保护制度便是其中的一 个主张。 24但实际上，这种要求背 离了无形文化资源所具有的非独占性， 也夺走了人性本质中的创造、质疑和变 革能力。 25 版权保护制度的推崇者强调版税 可以增加创作者的收入，使其成为积极 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 创作的动力，以维护文化发展活力。这 种看起来入情入理的说法在现实中并不 成立。因为版税根本不是创作者的主要 收入来源，创作者通常只能得到版税的 一小部分，大多数的商业收益被一小撮 人攫取了。 26这“ 一小撮人 ”正是呼 吁版权保护最卖力的群体。1982 年，时 任美国电影协会主席的杰克瓦伦蒂 （Jack Valenti）宣称， “创意产品所有者 必须有与其他产品所有者相同的权利， 受到法律同样的保护” 。 27而这番言 论发表的背景正是西方理论界对 “文化 帝国主义”激烈批评的时期。 28美国 公司梦工厂（DreamWorks Studios）利 用中国文化元素制作的动画片功夫熊 猫却令中国人无权使用其形象和内容， 只能为其奉献利润。这些事例不得不让 人反思并审视版权制度所庇护的真正的 受益者。如果版权保护最终的结果是侵 害了世界人权宣言所主张的人类社 会文化生活的参与权，参见世界人权 宣言 ，1948 年 12 月 10 日。将公共领 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 域文化资源的使用变成少数企业和投资 者的专利以维护其商业利益，那么原本 出于“良善”的版权保护制度便会沦为文 化市场垄断的“ 帮凶” 。 （二）营销渠道控制与文化企业 并购 营销渠道是企业获取利润的重要 途径，为了取得对营销渠道的控制权， 并购被文化企业当作提高资源和能力优 势的主要手段，于是大型文化企业集团 逐渐成为文化消费市场的主宰者。渠道 （Place）是“4P”营销组合模型的要素之 一， 29指商品从生产企业流转到消 费者手上的一整套相互依存的组织。 30 “渠道为王 ”、 “得渠道者得天下”等 说法都印证了营销渠道对企业运营的重 要性。文化企业按照是否直接从事文化 商品生产可区分为文化生产企业和文化 经营企业，文化商品有效传递给目标消 费者的渠道通常由文化经营企业掌握， 这意味着单纯从事文化生产的企业并不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 能够保证其生产成果可以在市场上得到 充分推广，甚至是否能够顺利地进入市 场都很难保证。文化生产企业的利益实 现在一定程度上要由文化经营企业来决 定，对于营销渠道的争夺在任何时期对 于任何文化生产企业而言都是至关重要 的，但这种“ 争夺” 的机会和结果却不可 能是公平的， “丛林法则” 有可能让 “输家” 为了生存变成市场秩序的破坏者，不关 心商品质量只看重商业利益，只计较眼 前得失不做长远打算，由此形成的外部 效应会影响产业发展；而“赢家” 为了维 护和扩大这场零和博弈的收益，必然力 争取得营销渠道的绝对控制权。文化生 产企业在与文化经营企业不断接近的过 程中，企业边界模糊，最终两者合为一 体便成为必然趋势。 文化企业为了追逐经济利益和规 避经营风险，会以向外扩张的方式提升 自己的影响力并侵占竞争者的领地。企 业扩张包括两个方向，即通过内容+渠 道+衍生品的业务组合方式纵向延伸产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 业链；通过跨行业、跨地域、跨国界经 营以横向拓展市场空间，而助推两个方 向扩张的手段主要是并购，比如在两次 世界大战期间，美国电影产业形成了所 谓“八大公司 ”主导的局面，指好莱坞八 大影业公司，即米高梅电影公司、派拉 蒙影业公司、哥伦比亚影业公司、华纳 兄弟影业公司、环球电影公司、联美电 影公司、20 世纪福克斯、华特迪斯尼。 通观时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼、维 亚康姆、华谊兄弟、盛大、腾讯等国内 外成功的文化企业集团的发展路径，大 都是通过并购实现的。 31从近年国 内文化产业发展实践中可以发现，并购 方式已被视为文化企业重要的成长模式， 国家政策也是积极推动文化企业并购的。 这种政策导向对保障国家文化安全，通 过打造综合实力强的文化企业掌握国际 文化市场话语权，无疑具有积极意义。 同时也会挤压一部分文化企业的生存空 间，给新企业设置行业进入壁垒，并加 剧文化商品市场垄断。 （三） -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 强势文化控制与政治意图驱动 强势文化控制是指某些文化形式 通过积极认同在民众社会中的运作，实 现对观念、机构和他人的影响，获得支 配另一些文化形式的权力，因而形成文 化霸权。 32在全球化推动下，西方 文化逐渐占据了世界文化发展的主导地 位。联合国发布的2010 年创意经济报 告显示，世界文化产品和服务进出口 贸易高度集中于几个发达国家，如美国 的电影业和传媒业、日本的动漫产业、 韩国的网络游戏业、德法的出版业、英 国的音乐产业都是执所在行业之牛耳的。 一部分大型跨国公司和国际文化娱乐传 媒公司在影视、音像制品、图书报刊等 可复制的文化行业中成为全球性垄断寡 头。美联社、合众社、路透社和法新社 四大通讯社基本垄断了国际舆论的话语 权。 33随着各国经济的相互依赖， 特别是发达国家对发展中国家经济的渗 透进而实施控制，发达国家的强势文化 必然以某种形式在发展中国家生根、发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 展。 34虽然文化不可能让人们直接 获取物质利益，也不能造就有序的社会 结构的自觉产生，但文化可以改变人们 的观念和思维方式，而人们正是按照自 己的意识改造客观世界的。在论及美国 文化对世界格局的影响时，有学者指出， 当外国人开始采用美国人的思考方式， 那么距离采用美国式的政治就不远了。 一旦美国方式取代了本土方式，民众就 失去了选择权，失去了自己的历史意识。 35因此，文化领域的演变与政治意 图的驱动具有相关性。 大型文化企业集团的成功并不是 一个孤立事件的结果，而是经济领域消 费主义崛起以及政治集团和企业财团合 谋所带来的巨大历史变革。 36文化 生产从来都要受到政府的影响，甚至直 接由国家权力机构参与组织生产。即使 是在摆脱了政府权力直接管制精神生产 的资本主义“ 自由国家” ，用来形成人的 世界观、价值观、人生观的有关哲学、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 政治学及道德的基本理论它们是文 化核心产品也从来没有实行过听凭 人意的自由生产，反而政府会采取多种 措施，形成有效的社会机制，以培育和 维护适应于经济基础的主导思想、观念， 并且将其向广大社会成员进行灌输。可 见，在意识形态性质强的文化生产领域， 不可能实行完全的、自由的商品生产。 37将能够较为完整地贯彻政治意图 并且保证在国际市场上具有足够竞争力 的文化生产交付给大型文化企业集团来 实现，从政府层面而言是最有可能同时 达到利益最大化和风险最小化的。许多 事例已经证明这一规则在现实中的确是 成立的，在我国文化产业发展趋势中也 有迹可循，例如国有文化企业所得到的 扶持更多，在产业发展中处于明显的优 势地位。 四、文化商品市场与文化企业规 制思路 多样性是文化的本质特征，人类 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 的创造力在很大程度上源于不同文化的 碰撞与交流所带来的启发，政治体制与 经济条件有责任保护文化的多样性。文 化消费需求同样具有多样性特征，但是 由少数大型文化企业集团掌控的垄断市 场来满足这种多样性显然是不切实际的。 维护文化商品市场和文化企业的多样性 应成为文化商品市场与文化企业规制的 主旨，而文化企业获取经济利益的主要 方式不应是贪大求全，而是商业模式创 新。 （一）维护文化商品市场多样性 维护文化商品市场多样性的关键 是平衡计划经济与自由市场的关系。当 代传播生态的变革呈现出供需不平衡、 需大于供趋势，文化消费形态呈现出个 性化和多样性的供需不平衡状态，垄断 型文化供应体制不能解决多样性的公共 需求。 38新自由主义 （Neoliberalism）提倡“完全自由竞争的 市场”， “反对国家和政府对经济的不必 要干预，强调开放国际市场，支持全球 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 28 性的自由贸易和国际分工”。这一系列 主张看起来对文化发展应该是有利的， 但现实中的文化市场却并没有像它们的 鼓吹者所宣称的那样有效运行。市场有 效运行的必要条件是供需关系的契合， 如果将文化商品市场供需之间存在的矛 盾交由市场自主选择解决，文化资源、 文化商品、文化企业都很有可能应验 “格雷欣法则 ”，这不但无助于多样性的 维护，反而会限制人们的自由选择权。 另外，文化商品具有意识形态属性，任 何政府都不可能放松其管制，尤其是在 全球化进程导致国际竞争格局日益复杂 的当今时代，文化市场的规制似乎陷入 了两难境地，选择倾向于市场，其体制 就会面临更多导致市场缺陷的危险；选 择倾向于非市场，其体制就会面临更多 的导致非市场缺陷的危险。 39但是， 毫无约束的自由市场，没有自由的计划 体制，这两种极端状态经过长时期的历 史检验都是难以为继的。在经济学的意 义上，就是要在自由市场还是计划经济 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 29 两个极端状态中间寻找平衡点，并没有 哪个极端（不论是自由市场还是计划经 济）具有更优的价值判断。 40在保 证最佳秩序和最大可能满足需要的前提 下，由政府规制的市场是值得推崇的。 这对于供需关系更为特殊的文化市场具 有积极意义，而保证最佳秩序和最大可 能满足需要的前提建立在维护多样性基 础上。 （二）维护文化企业多样性 最大可能满足文化消费需求多样 性的基本条件是实现供给的多样性，满 足这一条件的可靠保证是维护文化企业 多样性。文化企业多样性是指在类型、 规模、