网上零售新气象

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网上零售新气象 去年，中国网络购物行业延续 2011 年高速发展的势头，网购交易规模 屡创新高，占社会零售品总额的比重持 续增加；核心网购企业发起数轮价格战 和促销，刷新了销售记录的同时也暴露 出一些问题；网购企业遭遇融资困难， 互联网巨头和传统零售企业加速逆势布 局和收购节奏。 中国论文网 /5/view-4041776.htm 艾瑞咨询数据显示，去年前三季 度中国网络购物市场交易规模为 7807.7 亿元，超过 2011 年 7665.8 亿元的全年 交易额，占去年前三季度社会消费品零 售总额的 5.2%。网络购物正在快速改 造传统的商品零售业态，传统企业一旦 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 找到合适自身的电商之路，这一比例会 有更快的增长。 新年伊始，中国最大的电商企业 就爆出新闻：马云宣布辞去阿里巴巴 CEO 之职，今后将全力做好董事局主席 工作。他在内部邮件中写道：“9 年前初 创淘宝时，有位投资者朋友和我谈话， 希望我有一天不再担任 CEO。他认为我 不会是个标准版的合格 CEO，我同意他 的看法。但我知道那时的我和公司都没 有准备好。 ”48 岁的他承认自己已不再年 轻，而大部分出生于上世纪 60 年代的 公司领导层都将退居二线，让更年轻的 70 后、80 后来执行管理任务。 易观国际分析师阳骁认为，马云 辞去 CEO 职务对阿里巴巴集团业务影 响不大。马云仍然担任董事局主席，虽 不参与具体业务，但依旧把控集团发展 大方向。而阿里巴巴的企业文化、管理 体制较为成熟，各事业部已能独立运营。 天猫淘宝 1 万亿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 去年 12 月 3 日，阿里巴巴集团 宣布，截至 2011 年 11 月 30 日，本年 度集团旗下淘宝和天猫交易额突破 1 万 亿元。其中三四线及以下城市和地区消 费增速超过 60%，远高于一二线城市不 足 40%的增长速度。 国家统计局发布最新数据显示， 截至去年 11 月 30 日，社会消费品零售 总额为 18.68 万亿元，淘宝和天猫 1 万 亿元交易额占社会消费品零售总额的 5.35%，该交易量甚至远超过同期北京、 上海等一线省市的消费品零售总额。艾 瑞咨询分析师张晶认为，淘宝系 1 万亿 元的交易额印证了中国网民的消费能力， 体现出网购市场蕴藏的巨大增长潜力， 未来随着更多传统品牌在平台上的熟练 经营，交易额的增长潜力将不断释放。 去年 11 月 11 日，天猫与淘宝大 促销，日交易额达到 191 亿元，远超此 前预期的 100 亿元目标，且超过 2012 年美国”网购星期一 ”（Cyber Monday） 的 15 亿美元水平。淘宝系“双十一” 完 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 美收官，当天三家店铺尤引人关注，销 售额过亿元，分别为杰克琼斯旗舰店 （男装） 、骆驼服饰旗舰店（鞋）和全 友家居旗舰店（家居） 。 艾瑞咨询分析师王亭亭认为，淘 宝在前期进行了大量的商家协调、推广 预热、支付宝提前充值甚至预售等工作， 潜在消费、延迟消费、提前消费等现象 在“双十一”当天集中爆发，淘宝网迎来 2.13 亿独立访问用户，交易额同比增长 267.3%，远高于 2012 年中秋、国庆黄 金周期间全国百家大型零售企业零售额 8.49%的同比增长。这进一步说明传统 企业全面电商化的时代即将到来，此类 事件无疑能极大地刺激电商周边行业的 参与积极性，促进相关服务业的进一步 完善。 网购平台的大促销所显示出的三 类短板不容忽视，其一，物流配送能力 较差、速度较缓，造成部分物流节点爆 仓、部分商品延迟送抵；其二，网站、 系统、支付等环节仍美中不足，造成当 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 天局部时间段用户体验下降；其三，部 分商家出现价格投机等不诚信行为。张 晶认为，要解决如上短板，电商平台不 仅需要联合内外部资源和伙伴，共同打 造高效的电商生态系统，还要在自身平 台建设和平台规则的不断升级上持续努 力。 零售电商四大家 电商巨头在去年下半年，造就了 以价格战、日历上没有的节日以及本来 就有的节日为名头的各种大促活动。加 之传统的制造企业对电子商务渠道的渗 透，大家电成为几大电商价格战的必争 之地。张晶表示，去年“0”元促销和价 格战频发，其原因有三：现阶段看，电 商企业虽然都在快速扩充品类的过程中， 但整体同质化程度较高；用户对网购渠 道的品牌偏好度低，价格敏感性高；网 购价格透明度高，标准化产品尤其利于 比价。 对电商企业而言价格战是充满策 略性的竞争手段，淘宝“ 双十一 ”大促销、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 京东店庆多以打造影响力、提高知名度 为目的， “0”元则以拉新用户并提升重复 购买率为目的，易迅“ 三陪 ”服务则以服 务质量为口号引人注目，而京东图书促 销则配合其相关品类的扩张战略，苏宁 线上线下同时“0”元尝试全渠道协同促 销。 “促销是手段，企业需根据自身发展 的不同侧重和外部竞争环境选择灵活多 样的价格策略，提升企业市场地位。 ” 张晶表示。 苏宁易购、国美在线也因为京东 的挑战，让消费者对其转战线上市场的 动作更为了解。作为电商领域的后进入 者，苏宁易购依靠线下优势在大家电的 销售上表现突出，反观一直与苏宁易购 在大家电领域销售叫板的京东商城的销 售额份额和销售量份额表现差强人意。 在去年 6 月由京东商城挑起的电商大战 中，在赚足眼球的同时，也成为了京东 商城在下半年的市场上销售额和销售量 市场份额最高的一个月。 易观智库对去年下半年中国主流 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 B2C 电商平台的几次大型促销活动进行 实时跟踪盘点，平台涵盖苏宁易购、京 东商城、天猫、国美在线、库巴购物网、 一号店、当当网、易讯网。主要监测冰 箱、洗衣机、空调、平板电视、油烟机/ 灶具、热水器、消毒柜，七大家电品类 的线上在售商品。以冰箱这一品类为例， 观察各平台的销售表现。苏宁易购依靠 线下家电卖场的品牌优势和销售经验， 在冰箱的销售上表现突出，销售额市场 份额基本保持在 30%以上，销售量市场 份额也都保持在 20%以上。同样，随着 国美集团全线发力线上市场，去年下半 年，国美在线和库巴购物网整体的销售 市场份额都在逐步提升。竞争对手京东 商城在冰箱的销售上仍然未能超过苏宁 易购。 从网站运营能力看，天猫、当当 和京东商城等大型平台多年积累的经验 相对丰富，在内外部营销、会员管理、 网站设计优化等方面存在明显优势；苏 宁易购等网站则在网站运营能力方面存 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 在较大上升空间。 除了网站运营 能力之外，平台对于上游供应链的控制 能力的重要性越来越重要。供应链能力 包含对上游品牌商和供应商的合作关系、 物流仓储能力。从模型来看，京东商城、 亚马逊和当当网由于在物流仓储方面投 入了巨大的资源，因此供应链的能力相 对较强。易观智库分析师陈寿送认为， 京东商城、天猫、亚马逊和当当现在已 经处于中国 B2C 零售平台第一阵营。 团购创新成亮点 易观数据显示，2011 年中期以来， 中国主流团购网站流量均出现下滑。尤 其是 2012 第二季度，美团、拉手等传 统强队独立访问用户数均出现回落。流 量下降主要是广告投放减少和用户活跃 度下降所致。 2011 年以来资本对团购的谨慎导 致主流团购网站的全面拓展策略难以维 系，主流站点纷纷压缩广告投放量，缩 减分站，以保证现金流的稳定；另外， 网站过早的重视规模效应导致网站的创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 新力和服务能力不足，直接导致用户透 支需求后难以形成持续的购买。综上原 因，从 2011 年下至今，中国团购市场 的整体成交额增长乏力。 从市场格局来看，中小团购的淘 汰速度远低于预期，目前还有 80%以上 团购网站依然在运营团购业务。易观预 计大批量的团购网站的倒闭潮可能会在 未来 1-2 年内爆发。而当前真正巨大的 生存压力开始转移到市场领先者身上。 资本寒冬目前还看不到明显的转机，庞 大的分站和销售人员成本已经让无法盈 利的大站面临巨大成本压力。 易观国际分析师陈寿送认为，最 终稳定的市场格局将会在 1 年之后确定， 中小团购退出或更改模式，主流网站如 果挺过资本寒冬，并通过业务创新获取 新的应用价值，将迎来下一轮成长的高 潮。 易观数据显示，当前市场增长量 主要集中与市场主流阵营和部分创新模 式，主流厂商如美团和点评团，创新模 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 式如千品网。在当前阶段，资金依然是 推动规模增长的第一要素，对于电子商 务企业流量依然是最为关键的资源。无 法大量购买外部流量对于部分网站而言 影响巨大。因此，24 券、嘀嗒和满座等 站点运营遇到巨大瓶颈。目前在资金方 面依然能够保持投入的站点包括美团、 点评团和千品网。资金优势决定了在企 业战略不发生重大调整的前提下，他们 将有能力进入下一轮竞争。而目前市场 上主要增量，也来自于美团、拉手和点 评等传统大站，市场集中度其实在逐步 地提高。 另外，团购市场的增量也来自于 部分创新模式如千品网。千品从模式上 突破了团购对于商品规模的限制和商家 服务链条的长度，通过常态化的方式为 用户提供生活服务电子商务服务。对于 商家而言，商城模式类似于互联网营销 中的 CPS 模式，即千品网为线下商户带 来真实的有需求的用户，商户再支付给 千品一定比例的佣金。常态化的合作能 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 够更清晰地看到用户消费数据的特征， 进而进行精准的系统化的用户管理。这 种线上和线下结合的 O2O 的尝试其实 是在复制传统互联网的一些成熟模式， 未来对传统的线下营销格局将形成巨大 的补充作用。 整体以团购发展的理性化，从爆 单追求到对长尾用户需求的匹配发展上。 去年年中及现在平均团购行业的在线商 家及在线商品数量在 70-140 之间，千 品网在 5 万左右。说明现在团购行业在 商业模式的进化上更趋于用户的理性消 费。其中以创新模式千品较为典型，在 线商家超过 1 万，在线商品超过 2 万， 用户的重复购买率已经近 70%。 陈寿送认为，未来 1 到 2 年时间 内中国团购格局将最终形成，而团购网 站中具备资金和商户资源的站点将成为 胜者。目前市场集中度已经在逐步提升， 大的站点在顶着巨大压力冲击更大的规 模，期望达到生存安全线。但是由于资 本市场环境不佳，大的站点有可能成为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 最先倒下的先烈。 “创新模式如千品网在 行业拐点出现，模式和资源上的优势促 使其成为市场上少有的亮点，未来有可 能进入第一阵营。 ”他预测道。 投资并购布局忙 去年 11 月 13 日，京东商城官方 证实获得第五轮融资，融资额度为 4 亿 美元，投资方为安大略教师退休基金和 老虎基金，其中前者出资 2.5 亿美元， 后者出资 1.5 亿美元跟投。京东此次估 值达 72.5 亿美元。艾瑞咨询分析师张晶 认为，从京东自身发展体量来看，这笔 资金要支撑仓储物流扩张、平台建设等 业务还略显不足。2013 年，京东商城赴 美 IPO 进一步融资的可能性很大。 去年 5 月，腾讯集团宣布向独立 运营的腾讯电商控股公司投入 10 亿美 元，以构筑新一代电子商务开放平台。 腾讯电商控股公司将会把此次投资的大 部分用来打造从卖家端到平台端的服务 体验升级，整合拍拍、QQ 商城、易迅、 移动电商、生活服务、数字发行业务等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 腾讯电商旗下业务，构建电商开放平台 格局。艾瑞咨询分析师王亭亭认为，面 对外围激烈的竞争，腾讯电商在自营 B2C 方面，应以易迅为突破口，扩充产 品品类，建立全国性的仓储物流力量， 在全国范围内和其他电商展开竞争，在 平台方面，应加大招商力度和完善平台 规则，做好服务类产品线上预订和线下 消费的统筹，为腾讯电商后续的市场地 位奠定基础。 去年 9 月 25 日，苏宁电器宣布 以 6600 万美元或等值人民币价格全资 收购母婴 B2C 平台红孩子公司，并承 接红孩子及缤购两个品牌和公司资产和 业务，红孩子目前拥有注册会员 750 万， 超过 8 万个 SKU 并入苏宁后，红孩子 仍将以独立的品牌和团队继续运作，而 苏宁易购的母婴品类以及和红孩子接近 的品类将整合转由红孩子团队运营；红 孩子将依托苏宁打造线下实体店，实现 线上线下协同。张晶认为，此次并购是 苏宁易购去电器化、平台化发展的重要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 战略举措。家电、3C、数码产品等是苏 宁易购优势品类，但当前的竞争已经是 综合平台的竞争，如何保持原有产业链 优势、扩充百货品类、调节自营和平台 的营收结构，是苏宁易购发展的重中之 重，而收购红孩子是其扩张的重要举措。 去年 10 月 26 日，沃尔玛宣布已 完成对 1 号店增加投资，其持股比例增 至 51%。通过实现对 1 号店的控股，沃 尔玛拥有其 2400