试谈广告英语翻译及特点

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 试谈广告英语翻译及特点 【摘 要】广告英语作为一种专门 用途的英语有其独特的语言特点。文章 从句法、词汇、修辞层面揭示广告英语 的语言特点，探讨商务广告翻译的原则 以及广告翻译的一些翻译策略。 中国论文网 /5/view-4071254.htm 【关键词】广告英语；语言特点； 翻译 在经济全球化的 21 世纪，广告 宣传的国际化趋势将会越来越明显、越 来越强烈。无论是中国企业还是外国企 业，都存在着一个广告国际化、全球化 的问题即商品广告的翻译问题。国 际性商品广告翻译应当充分考虑产品销 售对象的语言习惯、文化积淀与心理定 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 式以便能够更好地为广告主服务、更好 地推销产品。 一、广告英语的语言特点 1.句法特点 广告语言要求简洁明了、引人注 目，因此广告英语除了斟词，还要酌句， 即在句法上要有其独有的特色。 （1）较多使用简单句或陈述句。 一般以主语-谓语- 宾语为主的句子结构 在商业广告用语中比较常见。如： Nothing is Impossible.-Nike； 又如：We bring high technology home.-NEC （2）祈使句。祈使句一般具有 非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓 动性的语句直接劝说消费者去消费、去 购买商品。如：Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.- Marlboro； Go well. Go Shell- Shell Oil 等。 （3）疑问句。疑问句的作用一 般引发读者思考，激发消费者好奇心。 如：Do youYahoo？-Yahoo； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 Wheres the beef？-Wendys； Hungry？ Grab a Snickers” - Snickers； Same time tomorrow？”- Diet Pepsi 等。 2.词汇特点 广告因其本身的商业特点，在词 汇的选择上除商品本身特点需选用特殊 词汇外，大多通俗易懂，比较口语化。 有时还追求耳目一新，吸引消费者眼球， 使其增强广告记忆，加深产品印象。基 本有如下几方面的特点： （1） 多使用简单动词。简单动 词，特别是单音节动词经常用在广告中， 这是因为他们简练、通俗、朗朗上口， 语义既灵活又准确。如：Have it your way.- Burger King； Eye it. Try it. Buy it.- Chevrolet； Keep that schoolgirl complexion.- Palmolive soap 等。 （2） 造词，变异词较多。广告 中常用一些杜撰的新词、怪词，以突出 产品的新、奇特，满足消费者追求新潮、 标榜个性的心理，还可取得某种修辞效 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 果。如：Give a Timex to all， and to all good time.拥有一块天美时表，拥有一段 美好时光。这是“ 天美时”表的广告标题。 Timex 由 Time 和 excellent 构成，由此 充分强调了此表的计时准确等特点。 3.修辞特点 商务广告为了达到良好的宣传效 果，经常利用各种修辞手法来对广告语 言加以渲染。 （1）比喻：Dont let your cat out of your bag. （proverb ） （2）双关：Money doesnt grow on trees. But it blossoms at our branches. （3）拟人：”Let your fingers do the walking “- Yellow Pages 二、商务广告的翻译原则 翻译人员需了解不同类型的语篇 有不同的功能，翻译时采用的策略也需 有所区别。商务英语翻译的标准是“等 效”，即译文必须保证达到与原文相同 的交际功能和交际目的。广告语篇的主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 要功能在于它的共鸣功能，即倡导读者 接受广告宣传的商品或服务。大体来讲， 广告文案生动活泼，其感染力来自于他 的文字技巧；当广告文字具有特殊的出 人意料的创意效果时，能在短时间内引 起读者的注意，刺激其购买欲望，促成 其购买行为。因此，广告翻译的关键是 要使广告译文对读者具有同样强烈的感 染力，以实现其预期功能。具体地说， 要把握以下几点： 1.商务英语翻译要注重语篇的等 效 广告是一种营销手段，广告翻译 必须考虑广告的受众：根据不同广告的 不同受众，采用较为灵活的翻译策略， 把握广告的整体效果。充分考虑文化差 异，使广告译文对文化背景迥然不同的 读者也具有感染力。 2.广告译文要充分体现广告的信 息功能和劝说功能 广告翻译既要注重广告的表意， 又要注重广告的传情。因此，广告译文 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的语言不仅要生动形象、精炼恰当，而 且要明白易懂、醒目易记，以充分体现 广告语言必须具有的引人注目、唤起兴 趣、激发欲望、令人信服和敦促行动五 个特点。 3.商务翻译要遵循忠实、得体、 统一的标准 广告译文也要尽可能地体现原文 的文体特点，用相应的题材和文辞体现 原文文采，再现原文语言的感染力。 三、广告英语翻译策略 广告是一种竞争性的商业行为， 目的就是争取消费者，因而必然是以消 费者为中心，投其所好，促其购买。因 此对广告进行翻译，就必须了解其语言 的特点，采用恰当的翻译策略和技巧， 这样才能使广告翻译表达得恰如其分。 1.直译 对可译的辞格，尽可能直译，即 保留原文句子结构和修辞，努力再现其 形式、内容和风格，主要用来处理一些 原文意义较明确、句法结构较简单、完 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 整，按字面意思直接翻译便能同时表达 句子的表层意思和深层意思的广告口号 或标题。以直译策略完成的译文，所传 达的信息是非常明确的。 2.意译 对难译的辞格，尽可能加工。通 常指取原文内容而舍弃其形式，是一种 经过消化后的 “语内翻译” ，由于英汉 语法、语音、语言形式或文化背景的差 异，为了使译文传达的信息自然、贴切、 可读性强，有时不得不舍弃原文辞格的 形式，采取意译法，传达其确切意义。 意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译 过程中通常考虑到了译文目标读者因文 化而产生的阅读和理解上的差异，产出 的译文从读者角度看比较地道，可读性 较强。美国 “摩尔”牌香烟广告 “I！ m More satisfied”，其中 More 一语双关， 既宣传了商品品牌，又起到劝购作用。 常见的翻译为“ 我更加满