毕业论文设计-浅析合家福超市休闲食品促销存在的问题

浅析合家福超市休闲食品促销存在的问题摘要 随着人们生活水平的提高，休闲食品逐渐成为深受广大消费者喜爱的食品。休闲食品的需求不断增长，休闲食品企业之间的竞争也日益激烈。促销成为超市营销活动的重要组成部分，但是超市休闲食品促销存在的问题也不可忽视，文章通过实地调查与访问，首先对合家福超市、休闲食品的特征和合家福超市经常采用的休闲食品促销方式进行阐述。根据在合家福超市问卷调查得到的数据，分析合家福超市休闲食品促销的现状。然后再对促销过程中产生的问题进行分析。调查发现，合家福超市休闲食品促销的过程中存在降价促销频繁、休闲食品促销时安全管理措施不到位、免费赠品质量堪忧、促销员对消费者的态度忽冷忽热、价格欺诈、免费试吃存在卫生隐患等问题。最后，为改善合家福超市休闲食品促销提出对策与建议。关键词：合家福超市 休闲食品 促销 对策与建议ABSTRACTWiththeimprovementoflivingstandards,leisurefoodgraduallybecomeoneofthegeneralconsumersfavoritefood.Asweallknow,leisurefooddemandisincreasinglygrowing,itscompetitionbetweenenterprisesissignificantlyfierce.Promotionisidentifiedasimportantcomponentofsupermarketmarketingactivities.However,theproblemswhichexistinpromotionactivitiesaboutleisurefoodcannotbeignoredatsupermarket.Ourstudybasedontheinvestigationandinterview.First,weexplainthefeatureofleisurefoodandtheleisurefoodpromotionwaywhichisfrequentlyusedinJOYMARTsupermarketinthispaper.AccordingtothequestionnairedatainJOYMART,weanalysethepresentsituationofleisurefoodpromotion.Thenthroughfurtheranalysis,researchfoundthatseveralproblemsexistintheprocessofpromotion,suchasfrequentlydepreciatesalespromotion,safetymanagementmeasuresarenotinplacewhenleisurefoodsalespromotion,freegiftqualitycare,theattitudeofpromoterstoconsumerisincline,pricecheating,freetrytoeathealthproblemsexisthiddentroubleandsoon.Finally,weproposessomecountermeasuresandsuggestionsforimprovingsnackfoodpromotioninJOYMARTsupermarket. Keywords: JOYMART Supermarket Leisure food Promotion Countermeasures and Suggestions 目 录一、合家福超市休闲食品促销的现状 1（一）合家福超市简介1（二）休闲食品的概念1（三）休闲食品的基本特点1（四）合家福超市休闲食品促销的方式3（五）消费者对合家福超市休闲食品促销的满意度3二、合家福超市休闲食品促销存在的问题 5（一）降价促销频繁、降价力度小5（二）免费试吃存在卫生隐患5（三）免费赠品质量堪忧且难以监管5（四）促销员对消费者的态度忽冷忽热6（五）价格欺诈6（六）休闲食品促销时安全管理措施不到位6三、改善合家福超市休闲食品促销的对策与建议 7（一）利用网络团购的形式促销休闲食品7（二）邀请明星出席促销活动7（三）加强促销人员的岗前培训 7（四）把握好鲜明准确的促销主题7（五）设置专门的促销货架8（六）促销前做好安全管理工作8（七）促销后对顾客进行回访 8四、结论与展望 10参考文献 11附录 12随着人们生活水平的不断提高，休闲食品在消费者日常生活的开销中，占有的比重越来越大，特别是对儿童和年轻人来说，休闲食品已经成为他们光顾超市时的“必经之地”。朋友聚会、逛街、游玩、看电影、打发时间等等，休闲食品都必不可少。超市中花样繁多的促销已经成为超市营销活动的重要组成部分。它是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。但是超市休闲食品促销中存在的问题也不容忽视，及时发现问题并制定对策才能更好的达到休闲食品促销的目的。一、合家福超市休闲食品促销的现状在本次的调研中，选取的是位于五河路与蒙城路交口的合家福超市，该超市是一所连锁超市，本身具有一定的规模，客流量大，休闲食品促销的活动也较多。研究的对象是超市购买休闲食品的个人消费者。向他们发放调查问卷。（调查样卷见附录）本次调查一共发放了150份问卷，实际收回数为124份，除去填写不完整的，有分析价值的问卷为120份，因此实际分析问卷数为120份。（一）合家福超市简介合家福超市为中国企业500强，是合肥百货大楼集团股份有限公司旗下的大型综合连锁超市企业，是合肥百大集团调整商业经营格局，发展新型零售业态的重要战略举措。公司自2000年6月成立以来，在省内合肥、蚌埠、黄山等地开设大型综合超市、社区超市及乡镇便民店100多家，经营面积超过15万平方米，年销售规模超过20亿元，为社会各项公益事业捐资捐物价值超过100万元，成为安徽省内规模最大、效益最好的大型综合性连锁超市企业。2000年9月，合家福公司始终以“诚实、自律、拼搏、创新”为企业精神，坚持“顾客第一、天天低价”的经营宗旨，注重科学管理，重视商品和服务质量，积极推进企业规模化、连锁化经营，全力打造“合家福”品牌。经过自身积累和发展壮大，初步实现“立足合肥、面向全省”的战略目标，2007年12月“合家福”商标被评为安徽省著名商标，公司及所属门店先后荣获全国及省市一系列荣誉称号。2009年合家福公司累计实现销售22亿元，名列中国快速消费品连锁百强第五十二位。目前，合家福超市在合肥市共有53家分店，而且已陆续在蚌埠、亳州、淮南、黄山、铜陵开设分店，未来还将向安徽省的其他城市发展，致力于打造属于安徽省自己的超市品牌1。（二）休闲食品的概念是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品。比如：饼干、蛋糕、薯片、话梅、糖果、肉松等。（三）休闲食品的基本特点1、休闲食品需求的价格弹性较大价格弹性反映价格变动与需求的关系：需求价格弹性值=（Q/Q）/(P/P)=需求增减率/价格增减率 Q：需求增减量，P：价格增减量某种食品价格增高10%，该食品的需求量减少10%，则食品的需求价格弹性值为-1，若需求量减少20%，则弹性值为-2，若需求量仅减少3%，则弹性值为-0.3通常价格弹性值为负值，绝对值大于1，表示该商品对价格变化非常敏感，为弹性商品。绝对值小于1，则为对价格非弹性商品，即必需品2。由于休闲食品是一种可替代的食品，不是每家每户每天必需的商品，它的需求量随价格的变化而产生较大的变化。所以休闲食品属于弹性商品。2、休闲食品的购买量不稳定图1-1 不同收入阶层购买休闲食品的频率依据调查数据来看，家庭收入的不同与消费者购买休闲食品的频率有直接的影响，如图1-1，横轴表示消费者的收入，纵轴代表购买比率，每个不同颜色的图柱代表消费者购买休闲食品的频率。表1-1 不同收入阶层购买休闲食品的频率1500元以下1500元-3000元3000元-5000元5000元以上经常1.2%25%58.3%70.8%偶尔12.5%54.2%29.2%23.3%很少86.8%20.8%12.5%5.9%由表1-1中我们可以清晰的看出，消费者购买休闲食品的频率是随着收入的变化而变化的。收入越低，购买率越低；收入越高，购买率越高。从而可以得出，休闲食品的销售量与消费者的收入水平有密切的关系。3、休闲食品的品牌繁多休闲食品在日常生活的开销中所占的比例越来越大，于是想要在这一食品领域分一杯羹的商家也越来越多。根据在合家福超市内的调查，休闲食品的品牌繁多，就饼干这一类就多达十几种。例如“康师傅” 、“奥利奥”、“旺旺”、“徐福记”、“嘉顿”、“卡夫”、“好吃点”、“雀巢”、“好丽友”、“明治”等。4、同一种休闲食品的口味繁多由于休闲食品的竞争日益激烈，各家厂商都积极研发新产品、新口味，以满足消费者的不同需求，同时扩大消费者的选择空间，增加销售量。经过在合家福超市内的调查，就饼干的口味来说，就有：海苔味、巧克力味、芝麻味、香葱味、草莓夹心味、奶油夹心味、抹茶味等。（四）合家福超市休闲食品促销的方式通过对合家福超市休闲食品促销方式的调研，可将促销方式总结为如下：1、降价促销降价促销是利用商品降价来吸引消费者，从而扩大销售。例如：某卡夫牌休闲面包原价：12.8元，促销价：9.3元。由于能直截了当的给消费者带来实惠，与其他促销方式相比，降价促销的冲击力最强。因此它是超市促销方式中最常用的一种。2、免费试吃促销免费试吃促销是现场提供免费的休闲食供消费者品尝。采用这种促销方式能够把休闲食品真实、准确的信息传达给消费者，通过刺激消费者的感官，激起消费者的购买兴趣。特别是对于新上市的产品，通常采用这种促销方式。因为消费者对其不了解就很难产生购买行为。通过免费试吃的方式，让消费者亲身体验，对于新产品的销售有很大的作用。3、免费赠品促销免费赠品促销是在消费者购买某样商品的同时附送另一样商品。如，买两袋奥利奥草莓味饼干，赠送一袋牛奶味饼干。这种促销能够给消费者一种超值、便宜的感受，有时还能有其他的作用，如促进新产品的推广，搭配不太受欢迎的口味，清除库存等。4、有奖促销有奖促销是采用填写信息、赠送抽奖券或者累计积分的方式进行抽奖，以奖金、奖品的形式刺激消费者购买商品。让消费者在购买商品的同时有一种意外收获的感觉3。（五）消费者对合家福超市休闲食品促销的满意度尽管合家福超市休闲食品促销的活动多样，但是消费者对合家福超市开展的休闲食品促销活动满意度如何，可以通过下图来说明。图1-2 消费者对合家福超市休闲食品促销方式的满意度通过在合家福超市的实地问卷调查，由图1-2 可以看出，消费者对合家福超市休闲食品促销的满意度并不高。将近一半的消费者对于合家福超市目前的促销状况评价一般，19%的消费者对休闲食品促销的现状不满意。这说明合家福超市在促销休闲食品时确实存在一些问题。而令消费者感到不满意的地方，主要是价格、卫生、服务和环境这四方面。二、合家福超市休闲食品促销存在的问题随着市场竞争的日益激烈，促销作为超市商战的利器，被频繁的使用，促销形式越来越多样化。但是伴随着促销产生的问题也开始显现。通过调查，可以将合家福超市休闲食品促销中存在的问题归纳为以下几点。（一）降价促销频繁、降价力度小降价促销是消费者较偏爱的促销方式，低价促销成了超市惯用的市场手段，有些商品甚至常年采取低价促销的销售方式。但正是因为频繁的使用，反而会引起消费者对商品的观望和等待，例如，某件商品经常做降价促销的活动，消费者遇到正价销售的时候就会觉商品的价格高，从而选择不买或者等到商品再次降价的时候再买。这就促使超市进入降价销售的恶性循环中。消费者自然会联想到，这个品牌的休闲食品是不是质量不好才会进行促销，是不是即将破产倒闭，是不是实际的价格就是促销的价格，原价是厂商虚报的等等。当消费者对商品产生质疑时，就会对商品产生不信任，对品牌的忠诚度降低，从而开始排斥此商品。由于超市一方面要降价促销，一方面又要保证超市盈利。超市只有把每次降价促销的幅度减小，以至于，在调查过程中发现，原价12.8元的卡夫休闲饼干，打上降价促销标签后的价格是12.6元。这样的降价促销价格不仅不能起到扩大销售量的作用，反而让一顾客产生迟疑。调查中，一些消费者表示，不会因为降价两角钱买下这件商品。原本就打算买这件商品的顾客也不会在乎这两角钱。那么，这样的降价促销就失去了意义。（二）免费试吃存在卫生隐患免费试吃休闲食品的促销目的是通过让消费者亲口品尝产品的味道、口感，从而获得消费者的认同，最终扩大销售量。然而在实际促销过程中，往往是促销员拿着打开的食品等待消费者前来品尝。这些作为免费品尝的休闲食品就直接放在盘子里，如果前来品尝的顾客不多，就一直被放在那里，完全没有安全卫生的保护措施。有些试吃台前虽然放了牙签，但牙签放在碗里东倒西歪，不知是供顾客使用的新牙签还是顾客用完后扔掉的。在调查的中，有些顾客就直接表示不会品尝免费的产品，因为他们亲眼看到有的促销人员用手去把将要给顾客免费品尝的食品分成小块，请顾客品尝时也不戴口罩，这种不卫生的做法让顾客十分担心。（三）免费赠品质量堪忧且难以监管赠送免费赠品的促销，如果赠品选择不当，也很容易让顾客失望，甚至引起不满。例如，调查过程中，一位阿姨就表示，她曾经在合家福超市购买奥利奥饼干时，赠送了一个塑料杯，拿回家后，发现杯子不仅塑料味刺鼻，而且装上热水后杯子就变形了。这让这位阿姨十分气愤，并且对这个品牌的印象也大打折扣。与此同时，由于促销休闲食品的赠品通常都是采用塑胶带捆绑在被促销的商品包装上，并且没有输入电脑的条码，所以很容易被有些素质不高的人顺手牵羊，或是被促销员私自扣留，从而对促销的效果产生影响。（四）促销员对消费者的态度忽冷忽热在超市中经常会遇到这样的情况，当促销人员发现顾客对商品有兴趣时，就会十分热情的介绍、推荐商品。但是，当他们发现消费者没有购买的意向时，态度就立刻发生转变，表情也发生很大变化，甚至冷言冷语，让消费者心里非常不舒服。买或者不买都是消费者的权利，促销员态度上的转变会让消费者对商品和超市的印象大打折扣。由于合家福超市休闲食品促销的人员大多数是兼职，销售量与他们的工资直接挂钩，所以，许多促销员只对有意向购买的顾客做推销、介绍，不但没有扩大休闲食品的顾客群，反而让一些消费者因促销员的态度，对休闲食品反感。（五）价格欺诈超市以频繁打折、降价等方式进行促销，以虚高原价迷惑和欺骗消费者。例如：2012年1月23日，消费者黄先生在合家福超市购物时看到，降糖饼干在做降价促销活动。降价标签上写的是春节期间特价7.9元。于是黄先生就买了两袋。2012年2月3日，黄先生再次前往合家福超市购物时，看到前几天他买的降糖饼干已经不再打着降价销售的标签，恢复原价销售，但是，原价仍然是7.9元。这让黄先生十分生气。如果超市长期以虚假的信息作为促销休闲食品的手段，会影响超市在顾客心中的形象，在这种情况下，即使超市再采取任何诚信的手段促销，也没有办法扭转劣势，因为在消费者的心中，超市虚假欺骗的形象已经根深蒂固。疑价，质疑，过时等顾虑会使促销失效，更会导致消费者警觉性与理智的提高，使得以后超市的促销更加难以执行。（六）休闲食品促销时安全管理措施不到位由于合家福超市的面积有限，货架摆放集中，休闲食品促销时，超市内人员大量聚集，秩序混乱。从而造成消费者的人身受到伤害。有些不法分子甚至趁乱作案，让消费者的财产受到损失。虽然超市的促销活动有声有色，但是如果对促销的安排杂乱无章，超市内的促销没有秩序，不仅不能达到促销的预期目的，反而会起相反的效果。调查的过程中，将近一半的消费者说，超市对促销活动的管理也十分重要。太过拥挤的促销场地和喧闹的促销气氛会降低他们的购买欲。其中更有一部分顾客表示，促销时的安全问题也另他们担忧，碰撞，推挤时常发生，甚至有顾客在促销抢购时丢失钱包。所以，促销时安全管理不仅有可能对消费者的人身及财产造成伤害，同时还会使消费者对超市的形象扣分。三、改善合家福超市休闲食品促销的对策与建议（一）利用网络团购的形式促销休闲食品 随着互联网的普及，越来越多的人加入了网民行列，2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第29次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，2011年新增网民5580万人。网民中18-24岁的年轻人所占的比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下（17.6%）和25-30岁（17.0%），网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点6。网民中学生所占比例最多，达到28%。网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物安全、方便、快捷的特点，是未来发展的趋势。网上团购更是一种新型的促销方式，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。合家福超市作为一所大型连锁超市可以在自己的官方网站推出团购休闲食品的形式。（二）邀请明星出席促销活动免费试吃的休闲食品的卫生问题，以及促销活动的赠品质量不好、经常丢失都会导致促销的效果不理想。经过调查发现，许多休闲食品企业高薪聘请了知名的演员，歌手为自己的品牌代言。利用品牌代言人提升品牌知名度、影响消费者购买是有力的促销手段。如果能用提供免费试吃和赠品的成本，在企业财力允许的情况下，在合家福超市门前广场举办明星签名活动，购买该品牌的休闲食品就可以获得明星签名，与明星近距离接触，这样的促销活动，既能赢得消费者关注，又能增加销售量，一举两得。（三）加强促销人员的岗前培训由于大多数促销人员是休闲食品厂商根据促销活动需要临时聘用的，促销人员的工资与销售量有直接的关系，所以在促销时对顾客的态度也忽冷忽热，对有意向购买的顾客热情周到，对“看似不会购买”的顾客就置之不理。更有些促销员只起到摆设作用。所以在这些临时促销员上岗之前，超市有必要对他们进行简短但正规的岗前培训。促销员的责任不仅是增加商品的销售量，更重要的是对商品起宣传推广的作用，他们的一举一动关系到休闲食品品牌的形象和超市的形象。首先，对促销产品进行详细的了解，包括，品牌、价格、口味、以及与同类商品比较的优势等。其次，对促销人员的语言、行为、态度进行规范。最后，作为免费试吃产品的促销员，还必须注意产品卫生问题，活动时最好戴上口罩和手套，以保证食品卫生7。（四）设置专门的促销货架由于超市的促销活动通常集中设在节假日，导致平时休息食品的销售量不增反减。如果能在休闲食品区专门设置一个促销货架，明确标明是即将过期的商品打折，或者是“买一赠一”促销，折扣可以比周末大规模促销时的折扣高一些。这样不仅可以吸引顾客眼球，又能满足喜欢买促销商品的顾客。同时还能及时清除库存的即将过期的商品，加速资金周转，采购新商品，使超市休闲食品的种类多样化8。（五）把握好鲜明准确的促销主题超市促销首先要确定一个有购买诱因的促销主题，大多数超市都把节假日、纪念日和新产品上市作为促销的主题，没有新意，且内容单调。一个良好的促销主题往往会产生画龙点睛的震撼效果，所以休闲食品在促销时应拟定具有吸引力的促销主题，而不是盲目促销或者以虚假信息促销。促销主题的选择应突出两点：一是“新”，即促销内容、促销方式和促销口号要富有新意，这样才能吸引消费者；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在的得到更多的实惠和利益。例如，在发工资日，打出 “今天发工资啦，好好犒赏一下自己吧”这样的主题，不仅主题新颖，而且会和消费者有共鸣9。（六）促销前做好安全管理工作超市进行休闲食品促销活动时，人流会大量增加，很容易脱离控制，发生意外和安全问题。例如，2007年10月26日，上海乐购超市低价促销，引得周围居民纷至杳来，由于预案估计不足，最终酿成事故，数百名消费者因拥挤而发生踩踏事故。虽然民警接到报警后赶到现场，迅速平息了事态，但仍然有19名顾客被陆续送往医院就诊，其中15人被确诊受伤，1人骨折10。对超市来说，因为促销活动而发生这样的事情，赔偿损失事小，名声受损事大，一旦“坏名声”传出去，要想弥补是很复杂且困难是事情。所以，超市不仅是在进行休闲食品促销时，还有其他商品促销时，一定要把安全问题考虑周全。首先，合理安排休闲食品促销的时间，避免各品牌休闲食品在同一天同时促销，造成休闲食品区的拥堵。其次，在促销前，做好应急预案，防止突发事件发生时手忙脚乱，做到能及时、有效的处理，保证消费者的安全。再次，尽管顾客在购物时看管好个人的财产物品是自己的责任，但是如果顾客在超市参加促销活动中丢失钱财物品，难免会对超市的形象产生不好的影响。所以，保证消费者在购物时的财产安全也是超市应尽的义务。在促销活动开展时，安排专人监管，避免趁乱偷窃等事件的发生，对消费者的财产负责也是超市提升形象的有效途径之一11。（七）促销后对顾客进行回访休闲食品促销的最终目的是促进销售，稳定老顾客，增加新顾客，提高超市知名度，巩固并提升品牌形象。只有在促销后及时了解顾客对促销活动的态度，才能对促销效果进行分析，在今后的促销活动中不断改进。所以，对顾客进行回访是非常重要的一个环节。超市可以在收银台、休息区或者服务台发放“休闲食品的促销情况调查表”，顾客填写完后可以送至服务台换取一些印有“合家福超市”字样的书签，购物袋或者圆珠笔等低成本的小礼品。这样的问卷回访不仅成本低，由于是顾客主动自愿填写的，调查的效果也更佳，同时，赠送的小礼品还能为超市起到宣传作用。四、结论与展望根据在合家福超市调查过程中被调查者提供的信息，以及本人在合家福超市兼职促销员期间的观察与分析，可以看出，合家福超市休闲食品促销方式繁多，但是消费者对此的满意度却并不高。合家福超市休闲食品促销时存在的许多问题已经开始显现。频繁使用降价促销不仅会使促销的吸引力降低，还有可能降低消费者对品牌的忠诚度；试吃时的卫生问题仍然令人担忧；促销员促销时态度忽冷忽热令消费者反感；促销时安全管理措施不到位，消费者对促销环境不满意等都亟待解决。创新促销方式，加强促销人员岗前培训，促销前做好安全管理工作，促销后对消费者进行回访都是改善合家福超市休闲食品促销的对策与建议。利用促销吸引消费者