乡村旅游产品规划及案例分享PPT演示课件

乡村旅游产品规划与建设 1 主要内容 v乡村旅游产品概念 v乡村旅游产品的体系与类型 v乡村旅游产品开发存在的问题 v乡村旅游产品开发中政府的作用 v乡村旅游产品的市场需求 分析 v乡村旅游产品的创新与创意（典型案例分享） 2 乡村旅游产品的概念 v乡村旅游： 以乡村这个空间环境为依托，其资源 不仅包括自然旅游资源，还包括乡村建筑、乡村 聚落、农业景观、农事活动、乡村文化等人文旅 游资源，其核心特色是乡土性，能够满足人们回 归自然的 需求 。 v乡村旅游产品： 乡村旅游产品是以乡村的自然景 观、聚落环境、农业景观、农事活动、民俗文化 等旅游资源为基础，以满足旅游者综合性、个性 化的旅游需求为目的，开发设计出的具有乡村性 、体验性、参与性的专项旅游产品。 3 乡村游 旅产品 体系 核心产品域 乡村接待和度假设施 乡村景观 乡村文化 辅助产品域 多样化的乡村活动、接待服务、农村 土特产品、工艺品、户外活动、向导 服务 扩张产品域 乡村旅游的服务 营销 网络 4 乡村旅游产品类型 v观光游览型：是最基本的依托乡村自然风光、人文景观 开发的旅游产品。农业观光、花卉农园观光、果园观光 、茶园观光和古村落观光等都属于观光型旅游产品 5 乡村旅游产品类型 v乡村生活体验型：为游客的个性化活动提供场所和 条件的产品，以游客的主动参与为主要价值。游客 在乡村环境、乡村美食、乡村民居、农事活动、民 俗文化等的体验中满足他们对乡村生活的追求 6 乡村旅游产品类型 v休闲 度假型：强调的是在乡村环境中停留多日的日 常生活体验，其资源价值具有相对性，是当今旅游 发展的主要趋势，产品形式有度假山庄、乡村俱乐 部、度假庄园等。 7 v康体保健型：为游客消除疲劳、增进健康，满足人 们康体养生需求。一般对乡村自然环境条件要求高 ，比如，环境优美，空气清新，阳光充足，空气氧 含量高等。目前康体保健型产品有：森林浴、日光 浴、温泉浴、划船、垂钓、远足、高尔夫等。 8 v户外冒险型：为了满足释放压力和寻求刺激的 需求，依托乡村开阔的空间和特殊的环境开发 的一类户外冒险产品，如乡村漂流、冲浪、空 中滑翔、滑雪、攀岩等。但这类产品对技术的 要求较高，具有一定的 风险性 。 9 乡村旅游产品类型 v科普 教育型：为青年学生提供了解现代科技农业的机会，通 过理论与实践相结合，了解和学习农学、生物学等方面的知 识，有助于城市青少年的视野拓展、知识增长和情操陶冶。 10 乡村 旅游产品 开发中存在 的问题 11 存在的问题 v核心产品缺乏足够的策划与包装，乡村文化旅 游产品没有完全 开发 （基础要素） v辅助产品不够丰富，经营特色不够，经营者不 能依托辅助产品细分 市场 （增强核心产品吸引 力的主要途径） v扩张产品没有形成，营销和信息服务主要还是 依靠经营自身努力 12 在乡村旅游产品开发过程 中 政府 如何发挥作用 13 v通过 旅游资源普查与评估，掌握当地可以开展乡村旅 游的核心产品，明确本地乡村旅游的特色和核心吸引 力 v分析 本地乡村旅游的目标市场，主要围绕目标市场的 需求，结合本地的资源特色，规划、设计和开发乡村 旅游的辅助产品，使乡村旅游的产品更加丰富和完善 v制定 乡村旅游发展规划，用于指导乡村旅游的开发与 建设审批 工程 v引进社会资本开发农民参与度高、受益面广的乡村旅 游项目 14 v挖掘 、整理和保护当地独特的乡村旅游文化资 源，组织开展有当地特色的文化活动，形成当 地独特的旅游文化 形象 v通过宣传与培训，提高乡村旅游的从业者经营 与管理理念，进而提高乡村旅游产品的 质量 v组建 乡村旅游的营销和服务网络，该网络可以 依托政府网和旅游网来运营，通过政府主导营 销的方式来解决乡村旅游小规模经营的营销瓶 颈问题 。 15 政府的作用 浙江青田县稻鱼共生 系统 青田县 稻田养鱼历史悠久，至今已有 1200多年的历史。 清光绪 青田县志 曾记载： “田鱼，有红、黑、驳数 色，土人在稻田及圩池中养之 ”。金秋八月，家家 “尝新 饭 ”（风俗活动）：一碗新饭，一盘田鱼，祭祀天地， 庆贺丰收，祝愿年年有余（鱼）。 16 政府的作用 青 田县委、县府高度重视稻鱼共生产业发展和文化挖掘 工作，成立了县 “稻鱼共生系统 ”项目保护和开发领导小组 ，成立了稻鱼共生农业文化遗产研究推广中心，制定了 稻鱼共生产业发展规划，出台了产业发展扶持政策，加 快发展传统稻鱼共生产业 。 青田县借助农业文化遗产地 品牌，对稻鱼共生系统相关农产品进行有机产品品牌开 发，并具有良好的市场认知度和品牌 价值 。 稻米亩产 1000斤，每斤 18元，每亩产鱼 200斤，每斤 20 元，每亩田的产值利润可达到近万元 17 18 乡村旅游产品的市场需求分析 19 1.栖居于山水成为时尚 20 2.交通距离 1-3小时范围内最佳 ， 2016全 国乡村旅游出游平均 出游距离 69.9公里 乡村旅游依赖最主要的交通工具是自驾车，开通 旅游专线、轨道交通和公交专线的地方并不多 完善交通指引标志，以及构建自驾游信息化系统 等策略，提高自驾车出游的便捷性 2016国内首份 乡村旅游发展报告 中发现自 驾游 占七成以上 21 3.乡土文化 是其 灵魂 乡土有蕴 文化生香 如何 使都市游客在乡村地区获得更多的乡愁 体验 22 23 v乡而不 土 既有地方特色，有适当的艺术加工 24 v设施干净、卫生、 方便 把 卫生保洁做到极致了，就是美丽，就是 “卖 点 ”。比如，牛栏彻底清洁干净了，就可以成为 喝咖啡的地方 ;猪槽彻底清洁干净了，就可以用 作洗脸盆 ;厕所彻底清洁干净了，就是一道美丽 风景线。 25 v体验性参与性要求强 26 乡村旅游产品的创意与创新 典型案例分享 27 乡村旅游产品一：主题农场 v以为花为主题的农场（如何把花文化做到极致，包括 厕所） 28 29 30 31 乡村旅游产品一 ： 亲子 农场 拥有自然田园风光 多种文化结合发展，丰富园区内涵 一步一景的布局，处处是美，步步是景 各种 DIY，民俗活动，自己动手，体现丰富 四季观赏采摘，春夏秋冬，硕果累累 将生活、生产、生态与教育、娱乐、文化相结 合 32 湖南长沙县小顽国农乐园 v顽国农乐园位于长沙县黄花村新江镇， “前身 ” 是家传统农家乐，除了吃饭、打牌 、钓鱼 还是 吃饭打牌钓鱼。 v为了摆脱这个 “魔怔 ”， 2015年决定转型，做成 一个以亲子活动为主题的自然生态乐园。提供 传统民俗文化、农耕文化、户外拓展、牧场养 殖、手工益智 DIY等体验服务项目 33 盈利点一 大量 亲子游客到 访 v 月月举办主题活动，吸引眼球 34 v科普知识，抓住家长那颗犹豫的心 35 v 绿色有机菜，抓住大人和孩子的胃 36 盈利点二 500亩有机蔬菜种植基地 v农庄流转了 500亩土地进行有机蔬菜的种植，都 是按照当季种植，不种任何反季节蔬菜。一年下 来就会有 200多个品种，一年的有机蔬菜产量 60 万斤，外销 40万斤，农庄体验消化 20万斤 ，一 年营业额 达 450万元。 37 盈利点 三 农庄 自制生物 有机肥 v有机肥料全部是自产，利用基地的废菜，秸秆 等农业废弃物，倒入他们自主研发的农业废弃 物生化制肥机，生产出生物 有机肥， 自主研发 的机器已经通过省级科研成果鉴定和农机鉴定 ，获得了国家多项专利。 v利用这种技术一年可以消耗 1200吨以上的农业 废气物，能生产出 1000吨以上的优质肥。 仅有 机肥就可以年创收 20万元以上。 38 39 乡村旅游 产品二：住宿接待设施 v低端住宿产品：农家乐 农家 乐：农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市 现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精 神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地 的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此 消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田 园风光，空气清新，环境放松，可以舒缓现代人的精神 压力，因此受到很多城市人群的 喜爱 40 如何打造民宿 v高端住宿产品：民宿 何 为民宿？ 台湾民宿管理办法 将其定义为 “利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景 观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家 庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所 ” 。可见 ，唯有与当地人文或自然景观等因素相融 ，才能称之为 “民宿 ” “乡土 ”是民宿永远的出发点和归宿，每一间民宿 都要有自己的 “本土味道 ” 41 如何打造民宿 v“民宿是升级版的农家乐 ”、 “两者最大的区别是， 民宿是有思想、有文化、有情调的 ， 而且有业态 ， 而 农家乐相对低端，只是简单满足客人的食宿 需求。 ”简而言之，农家乐如一个旅游的 “容器 ”， 是旅游的接待设施；而民宿则是一个有着浓郁乡 土文化的独立磁极，一家成功的民宿本身就是一 个优秀的旅游产品。 42 v乡土不是粗鄙，更不是落后 v以 细致服务，传递 “家 ”的感觉，贴心、个性化 的服务才是最大的吸引力 v 在台湾， 90%的民宿主人都会三件事：一是运 用当地食材亲手做早餐；二是把客人当朋友， 分享私房景点；三是跟客人旅行，亲自解说当 地人文生态。 v民宿要 “形 ”，但更离不开 “魂 ” 43 案例分享：宛若故里 v参与筹建的 “洱海醒来 ” 客栈获得中国最佳设计 型酒店 2014年年度小而 美客栈的殊荣。 v1年前，她创办的 “宛若 故里 ”，整合互联网和淘 宝设计资源改造丽江美 宿，作为梦想家的案例 ，与茵曼等一同被写入 阿里巴巴海外招股 书， 被业界誉为中国最会做 民宿的女人。 44 45 阡陌交错，鸡犬相 闻，有清泉甘泽， 有老屋荷塘 46 47 48 v民宿是这样一种纠结 的东西：她是作品， 又是商品。是一种需 要经营的情怀，需要 交易的人情，需要运 营的艺术。 49 家宴 50 客人在故里打坐 51 v“睡在哪里，都是睡在梦里；走在哪里，都是走 在逐渐的故里。不管你是 60、 70后，还是 80、 90后，不管这个时代的幕布多么波澜壮阔，回 不去的故乡是我们这几代人共同的宿命。 ” v所以金杜的愿景会打动那些追随她的人： “在中 国 12个最美的地方，建 12家美宿，用 12个月时 间且行且走，虚掷 好时光 v民宿是情怀和商业的平衡，是感性和理性的融 合。 52 v在创立公司三个月后，金杜用宛若故里的 “五个 一 ”模式，收获了英诺、青骢、铂涛三家机构的 千万级天使投资，成为民宿业内第一个获得主 流投资机构青睐的人。 v这个模式是： “一个故乡的人与一群人众筹的 美宿一个来故里私人旅行线路 +24节气当地物 产一个故里客的社群 ”，发起新的上山下乡运 动，在全国热门旅游目的地、及北上广深周边 2 个小时车程的度假地及美丽 乡村建最美民宿。 53 乡村旅游 产品三：乡村文化 什么乡村文化 1.隐藏 在 历史积淀塑造的人文内涵 中 v村 名的背后，藏着一个人或一件事； v村庄的建筑格局，是千百年择优而居的生存状态； v聚落的形态，来源于一个望族或一段历史； v村庄风水， 包含着先祖生存的智慧。 54 2.表现于地域环境造就的乡村景观中 55 3.反映 在 乡村村民独特的生活方式里 v民风民俗 “百里不同风，十里不同俗 ” v饮食习惯 南北环境差异、民族风俗形成不同的饮 食习惯 。 56 4.展现在 当地村民原始的生产方式内 v劳作方式 居草原则游牧、居水边则捕捞、居 平原则耕作、居深山则 捕猎 57 乡村文化体现在 58 如何提炼乡村文化？ （ 1）了解乡村文化的基本构成 v地域环境和自然资源决定了村民采用哪种生产方 式从自然界中获取生存所需的材料，决定了村民 们的生活方式，决定了乡村的景观。 v正是地域根基的不同，使得乡村间的生产方式、 生活方式和乡村景观形成差异，体现在文化上就 是乡村文化的原真性和独特性。因此挖掘美丽乡 村文化应该首先了解乡村所处的地域环境，从乡 村村民的生产方式、生活方式和乡村景观三个方 面入手。 59 （ 2）吃透隐藏在乡村背后的历史 v每个村落的发展，背后都有着不为人知的历史、传 说。这些村庄，或因为重大事件，或由于重要人物 ，从一个单纯的地理名词转而拥有了自己独特的意 义，并成为时代变迁的标志。也许，因为朝廷动荡 才形成的隐居深山的村落；也许，因为战事所迫才 保留的军事要塞；也许，因为某个政客、英雄豪杰 或者文人墨客等传奇身世才形成一个乡村聚落 v乡村文化的提炼，需要吃透这些隐藏在乡村背后的 历史或人物，才能更好地选择符合且独特的文化属 性，打造一个乡村的文化品牌。 60 3）选择认同性强的文化符号 v乡村，对于当地居民来讲，是一种生活环境，也是一 种生命印记。而对于游客，对一个乡村的认知，更多 的是一种文化认知，想要了解一个村落的故事，需要 对本土文化有一种认同性，才能真正融入，感知这份 文化； v因此，本土文化的重新塑造，需要提炼一种让村民认 同，游客感知的文化符号，这种符号，应该是一种 “ 来自于生活而又高于生活 ”的东西，它可能是本土的 建筑材料、可能是民族图腾、可能是生活素材 而 这种文化符号，未来将应用于在村落的景观环境、交 通指引、建筑形态、文化演艺、产品包装等乡村系统 中，成为一个村落的标记或者形象 61 v改造老房子 老 房子越来越稀少，老房子本身就是稀缺的旅游资源。因此， 保留老房子的外貌，赋予它现代化的内涵，这是吸引城里人的 引爆点。给两层的老房子前面架起一个观景平台，在二楼打开 一个出入平台的口，可以在平台晒太阳、喝咖啡、读书、听音 乐。把部分腐朽的顶直接拆掉，重新装上玻璃天窗，从屋内可 以仰望星空。拆下来的木料、砖瓦、木雕、石雕、砖雕皆可重 新组合成各式器物，赋予现代化的气息。石质的驴槽、猪槽可 以铺上玻璃当咖啡桌，磨盘用木头支起来就是一个饭桌，石磙 可以当床头柜，箩筐就是垃圾桶、水果盘、杂物盒。旧报纸糊 墙，旧照片装裱起来，旧的年画张贴出来，各种奖状、证书也 可盘、杂物盒。旧报纸糊墙，旧照片装裱起来，旧的年画张贴 出来，各种奖状、证书也可以装框挂起来 62 63 改造前 改 造 后 64 展示老 物件 收集 各种农村以前使用过的生活用品、娱乐用品、农 具工具、牲畜用品，开个老物件展览馆。花轿、煤油 灯、千层底、顶指、织布机、风箱、蚊帐、马桶、斗 、背笼、面缸、油罐、米面篮、米筛、簸箕、木桶、 吹火筒、镰刀、扫帚、木锨、犁耙、鸡毛掸、对杵舀 、蒜臼、铡草刀、牛笼嘴、驴缰绳、算盘、蓑衣、斗 笠、油纸伞、家谱、架子车、独轮车、马车、缝纫机 、八仙桌 只有你想不到的稀罕物。 65 66 展示老手艺 v这是为了增加体验活动，增强互动性、参与性、娱 乐性。一方面可以现场展示，一方面可以传授体验 。至于老手艺，其实贯穿农村生产、生活的手艺都 可以。比如：榨油、打铁、织布、点豆腐、纳鞋底 、剪纸、剃头、捏面人、糊灯笼、补锅、修伞、染 布、箍桶、做缸、烧砖瓦、印年画、扎锅排、酿酒 、糊风筝、炸米花、纺线、补渔网 以及各种编 织刺绣、各种糕点、各种传统小吃、各种木工、各 种泥瓦工、各种烧制、各种缝制。 67 打造文化名片 v如果感觉老房子、老物件、老手艺都太土，可 以打造文化名片。比如弄个猪 (狗、鸡、鸭 )主题 文化、芝麻 (绿豆、红薯、玉米 )主题文化、婚庆 主题文化、农舍主题文化、布鞋主题文化、算 盘主题文化、秤主题文化、瓦罐主题文化、家 谱主题文化 68 案例分享 v原乡营造 日本水上町 “农村公园 ” 与 “工匠之乡 ” 69 日本水上町概况 v交通：从东京出发，沿高速公路向西北行驶 160多 公里，从群马县月夜野出口下高速公路，再走 4.5 公里国道，就来到水上町的工匠之乡。 v面积 ：水上町占地 350公顷，共有 4个村落 。 v资源：水上町群山围绕，各种绿色自然资源丰富， 水资源也十分丰富。受太平洋气候的影响，夏季雨 多雷频繁，但冬天几乎不下雨，刮干燥的强风，温 度会降至零下 10度左右 。 v产业：传统产业 当地人以务农为生，种稻、养蚕 和栽培苹果、香菇等经济作物；新兴产业 手工艺 制作、旅游休闲 。 70 v特色：自从 “农村公园构想 ”提出后，当地走上 了乡村旅游发