国内数字时代广告媒体研究述评

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 国内数字时代广告媒体研究述评 国内数字时代广告媒体研究，是 伴随着数字技术在传统媒体和新媒体中 的运用及由此导致的广告生存形态急剧 变化而逐渐展开的。 中国论文网 /7/view-12736973.htm 数字技术的集中发轫始于 20 世 纪 90 年代末期。在此之前，学界主要 将目光放在“ 多媒体技术”研究上，从 1998 年开始，部分学者提出了“数字技 术”、 “数字时代”等名词，由此，多媒体 技术的研究日益稀少，而数字技术及其 在不同领域运用的研究开始勃兴。 在短短十几年的时间内，数字时 代广告媒体研究已经取得了较为丰硕的 成果。那么，如何从整体上把握数字时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 代广告媒体研究的发展？笔者基于对中 国知网 CNKI 数据库中相关论文的实证 分析，力图对此作出整体回顾与反思。 论文数量的增长情况 本文以 CNKI 数据库为主要资料 来源，以关键词“ 数字” 并含 “媒体”、 “数 字”并含“广告”为检索对象，以 1998 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日“哲学与 人文科学、社会科学、信息科技、经济 与管理科学” 学科领域的期刊论文为检 索范围，共检索出 1346 篇相关期刊论 文。 1998 年2005 年相关研究大体 呈现缓慢增长的态势。2006 年相关研究 出现了井喷的情况。2005 年是传统媒体 发展的“拐点 ”，同时是新媒体发展的 “亮点”。一方面是传统媒体遭遇到了替 代性威胁，另一方面是新媒体星火燎原。 媒体的“数字化生存 ”已经不可逆转地迈 进了媒体市场的大门，影响逐渐波及每 个角落。敏感的学者们开始将目光聚焦 在这一快速发展的新领域上，经过了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 2005 年的积淀，最终在 2006 年形成了 爆发之势。 2009 年相关研究又呈现了一波新 的高峰，这与 2008 年发生的许多大事 件（南方特大冰冻灾害、汶川大地震、 北京奥运会、美国蔓延而来的金融危机 等）以及数字媒体相关领域的极速扩展 （手机电视让广电与电信的冲突白热化、 三网融合所带来的行业冲击等）有关。 令人费解的是，2009 年媒体领域 的热点很多（文化产业振兴规划、报刊 退出机制、制播分离、版权之争、改版、 上市、下一代广播电视网、3G 等等） ， 但是 2010 年的研究呈现了急速下滑的 态势。 2013 年数字媒体的相关研究又出 现了一个新的小高峰。主要是因为数字 媒体在 2012 年经历了脱胎换骨，走向 变革重生。互联网超越报纸成为第二大 广告媒介；手机成为第一大上网终端； 微信、二维码等新技术爆发；多屏投放、 O2O 等新模式兴起；大数据、第二屏幕 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 等新理念涌现。 从数据显示来看，2014 年相关研 究的篇数略低于 2013 年，这主要是因 为在本文搜索日期之前部分期刊的相关 论文还未完全收录，所以该数据的指向 性并不明显。 研究内容的主要侧重点 数字时代广告媒体研究涉及的主 要研究内容有哪些？不同阶段的研究点 有何侧重？笔者从关键词和历史性两个 维度作出回答。 1.相关研究关键词分析 笔者对检索结果进行关键词出现 频率分析发现，学界研究对象主要集中 在“新媒体”（74 次） 、 “数字媒体”（57 次） 、 “数字化”（37 次）等方面，同时对于 “媒介融合”（10 次） 、 “三网融合”（7 次） 等新名词、新现象也较为关注。另外一 方面，对于数字时代广告媒介的“广告” （40 次） 、 “网络广告 ”（21 次） 、 “广告设 计”（9 次）以及 “广告传播 ”等某些特定 领域，学者们的研究开始丰富起来。但 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 是，经营层面的研究相对比较少，大多 数学者通过设计领域、技术层面、传播 学视角以及成功案例分析、经验介绍等 形式展开相关研究。 2.历年研究内容梳理 （1） 1998 年2000 年：技术 层面的研究为主 1998 年， “数字媒体 ”、 “数字时代” 的提法刚刚出现，大部分文章仍以“多 媒体技术”为主要研究对象，在研究内 容上，也主要侧重于技术层面的阐述。 1999 年出现“ 数字” 的提法，数字新技术 的不断革新让学者们持续锁定数字新技 术在传统媒体中的技术运用。 （2） 2001 年2005 年：技术 之外关注媒体发展 这一时期，学界不再局限于数字 技术的简单介绍，而开始关注数字技术 在媒体中的具体的技术实现和实施方案。 同时，学者们开始从管理学、传播学、 艺术学、教育学、广告学、创意学等角 度对数字时代媒体进行深入和拓展的研 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 究，例如媒体资产管理系统设计与构建、 数字多媒体时代的大众文化与国际传播、 电视节目是技术和艺术统一、电化教育 与非线性编辑、数字时代的电视广告的 定位研究、数字媒体在创意产业发展中 的地位等文章。 （3） 2006 年2010 年：形成 技术、媒体、融合、广告生存四大研究 领域 这一阶段的论文在数量上呈现了 爆发式的增长，从研究内容上来看，集 中在四个主要研究领域，一是数字技术 的新进展；二足传统媒体受到的冲击和 影响以及传统媒体的对策和出路；三是 围绕传统媒体与新媒体融合的各种形态 展开的研究；四是数字时代媒体广告生 存形态的研究。 （4）2011 年2014 年：细化、 交叉、逐新的研究视角 在以往的研究基础之上，学者们 不断展开细化、交叉和逐新的研究。有 的将研究选题细化，例如，数字技术环 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 境下传统媒体发展的再思考对上海 居民媒体选择趋势变化的启示等。有的 与其他边缘领域和学科进行交叉研究， 例如，数字媒体语境下莎士比亚在中国 的传播与阅读。此外，学者对一些新名 词、新现象给予了积极的关注，例如 4G、大数据、平台、全媒体、融媒体， 也有学者就数字媒体广告经营中的新手 段（程序化购买、纸媒付费墙等）进行 分析。 从整体来看，学者们在“数字时 代”的基本框架之下，主要研究广告媒 体的发展、传统媒体的变革、广告技术 与设计以及广告教育等内容。对于数字 时代的广告产业问题有所涉猎，但是对 于广告媒体经营问题的研究比较少。 研究队伍情况 研究内容的不断发展和演进，是 数字技术不断革新及数字背景下媒介经 营不断深入的结果，也与研究队伍的壮 大密切相关。笔者对检索结果中发文量 前 12 位的作者单位进行-排名。从排名 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 来看，11 家均为高校，只有 1 家为媒体 集团。这说明，来自高校的研究者已经 成了数字时代广告媒体研究的中坚力量。 其中排名靠前的中国传媒大学（33 篇） 、 武汉大学（26 篇）以及中国人民大学 （10 篇）都拥有影响力较大的学者群、 独特研究视角及专业发展优势。 中国传媒大学以学者黄升民、杜国清等 人为代表，在新媒体研究领域、新媒体 广告主研究领域形成了各自的研究特色。 中国传媒人学广告学院的新媒体研究从 2000 年起步，至今已经十余年，其团队 的研究覆盖了新媒体的内容生产、网络 传输、用户需求以及政策研究等层面， 并且都取得了一定的突破。 而武汉大学媒体发展研究中心则 以张金海教授为代表，侧重于广告学的 视角，对数字时代媒体的产业化、广告 经营、广告生存状态进行研究，取得了 丰硕的理论成果。 中国人民大学以喻国明教授、陈 力丹教授为代表，分别对数字时代的传 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 媒产业、传媒影响力和传播方式进行了 深入研究，取得了极富建树的理论创新 成果，提供了具有广泛影响力的实务范 式。 上海大学（11 篇）的许正林、蒋 龙等学者对于广告研究的整体回顾以及 对于数字艺术的思考也是其跻身前四的 主要原因。 上述学者在数字时代广告媒体领 域的开创性研究及努力，对国内该领域 的研究发展具有重大的意义和贡献。 思考 1.针对数字时代媒体广告经营的 研究比较稀缺 通过对检索结果的整体分析情况 来看，对于数字时代媒体广告经营的专 项研究十分缺乏，大部分相关论文的论 述主题为媒体广告经营、数字时代的媒 体、数字时代的广告生存。 涉及媒体广告经营的研究基本上 从媒体经营的角度提出观点，但是没有 结合数字时代媒体的新特点进行研究和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 探讨。另外，数字时代的媒体相关研究 论文对于数字时代媒体的发展提出了建 议和策略，至于其中广告经营如何展开 却较少提及。 总体而言，学界对于广告媒体、 数字时代媒体发展、媒体产业显然投注 了较多的关注，而并没有专门对数字时 代的媒体广告经营展开研究，仅仅作为 一个很小的部分被放在了媒体发展的大 背景框架之下展开讨论，显然不够系统 和全面。 2.部分学术观点具前瞻性 武汉大学媒体研究中心的一些论 文成果中涌现了不少新观点，主要集中 在数字时代广告生存形态研究上。数字 时代广告形态的消融、广告传播平台化、 广告专业数据库生存形态等有新意和价 值的学术观点脱颖而出。 此外，中国传媒大学提出的平台 理论、内容银行、全媒体