浅析手机电视的盈利模式

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析手机电视的盈利模式 【摘 要】手机媒体作为一种数 字媒介终端，很大程度上改变了人们的 沟通和信息传播方式。手机媒体是借助 手机进行信息传播的媒体，它具有移动 性、广域性、强制性等特点，已成为继 报纸、广播、电视、网络之后的“第五 媒体”，同时在一定程度上与报刊、网 络、广播电视等媒介相互渗透。在中国 互联网络信息中心（CNNIC）发布的 中国手机媒体研究报告中，把手机 媒体分为手机报、手机音频广播、手机 视频、手机电视和手机小说五种形式。 一个好的盈利模式造就一个成功的产业。 在我国， 手机电视业务还刚刚起步， 其盈利模式并不清晰，本篇论文将主要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 从手机电视的定义、业务方式、媒介特 征、产业链、运营方式及 CP/SP 代表企 业分析等几个方面来浅析手机电视的盈 利模式。 中国论文网 /5/view-5388748.htm 【关键词】手机电视；业务方式； 产业链；运营方式；盈利模式 1、手机电视概述 1.1 手机电视定义 手机电视又可以称为掌中电视、 手持式电视、手机流媒体，其英文名称 为 Mob1leTv。对于手机电视的定义， 国内外不同的学者和专家对此看法不一， 尚未有一个明确的表述。在业界，比较 具有代表性的观点主要有以下几种： 第一种：从接收硬件的角度来界 定手机电视的概念：手机电视，顾名思 义就是以手机作为载体工具来接收播放 电视节目等视频/音频信号。i 第二种：把手机电视看做是一种 业务：指利用具有操作系统和流媒体视 频功能的智能手机观看电视的业务。ii -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 第三种：将手机电视视为一种传 播媒介：通过一定光电、声电转换设备， 用无线电波或导线传送由活动图像和伴 音组成的节目，供人们收视的传播媒介。 iii 第四种：认为手机电视就是指手 机电视所播放的节目内容。 而手机电视作为一种融合了多种 技术和功能的新媒介形态，从多重角度 分析，其具有的多重含义可概括为以下 三点：一从接收硬件设备来说，手机电 视就是具有操作系统和视频功能的智能 手机。二是指手机用户直接从手机上观 看到的电视节目。三是指利用相应的数 字技术传输电视内容的一种新型传播媒 介，是网络音视频技术和移动通信技术 发展到一定阶段的产物，辟了一种全新 的、不受时间、空间限制的信息传播渠 道，使观众能够通过手机，以最快的速 度观看最新的动态信息。iv 1.2 手机电视业务方式 手机电视业务是指利用具有视频 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 功能和操作系统的智能手机观看电视的 业务，自 2004 年以来，中国移动和中 国联通先后推出了立足于蜂窝移动网络 的手机电视业务；从广大用户的角度来 说，就是利用手机终端观看包括电视在 内的 m 音视频节目的一种业务。 目前，手机电视业务的实现方式 主要有两种：第一种是移动通信方式， 基于移动运营商的蜂窝无线网络（如 3G、GPRS 、CDMA 1X 等） ，向手机点 对点提供多媒体服务，将电视信号压缩 成视频流之后，再传输到手机上解压缩 观看。如美国 Sprint、中国联通公司和 我国的中国移动已经利用这种方式推出 了手机电视业务，这种手机电视互动性 强，属于“一对一 ”传播，手机是惟一的 接收终端，传播过程要占用较多的频率 资源，所以，承载的人数受限、资费高。 而随着 3G、4G 手机时代的到来，资费 将大大降低。 第二种是广播方式，即移动多媒 体广播，利用数字广播电视技术，通过 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 地面或卫星广播电视覆盖网（如地面的 T-DMB、DVB-H、Media Flo，卫星的 S-DMB 等）向手机、 PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本 电脑以及在车船上的小型接收终端点对 面提供广播电视节目，实现点对多点传 送，其特点是“ 一对多” 传播，传输带宽 大、覆盖面广、图像质量高、经济实用、 接收终端广泛，手机只是诸多接收终端 中的一种，即数字电视多媒体广播与移 动通信的有效融合。 1.3 手机电视的媒介特性 手机电视媒介作为一种备受关注 的新兴媒体，结合了传统的传播技术与 数字技术广播电视技术与现代通讯技术 所产生的一种新媒介形式，不但融合了 传统媒介的传播特征，而且延伸了广播 传播和网络传播的外延，扩大了信息传 播的内涵，同时也使得信息传播生了更 广泛的意义。作为一种备受关注的新型 媒介，手机电视呈现出不同的大众传播 媒介特性主要体现在以下几个方面： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 1.3.1 移动性 手机作为一种无线通讯工具，手 机的根本优势就在于它的移动性。而手 机电视相当于小型的便携式电视，轻便 小巧，可移动，可以时刻相伴左右，只 要有需求，受众可以随时随地地收看节 目。与笨重的电视、电脑等接受终端相 比移动性是手机电视的一大特色。每当 突发性或实效性较强的新闻节目、特定 事件、体育节目的现场直播时，人们可 以利用手机随时随地收看电视节目，这 时候手机电视便充分显现出便携性和移 动性的优点。比如遇到有突发性事件发 生时，用户不必上网、也不必坐到电视 机前，可以直接利用手中的手机 v。并 且手机电视的屏幕与传统电视、电脑等 媒介相比起来非常小，这一特征将促使 运营商对节目进行有针对性的技术优化， 以减少手机屏幕大小对图像呈现产生的 影响，保障用户能欣赏到清晰、完整的 画面。 1.3.2 个人化媒介 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 相对于电影的公众性和家用电视 的家用性，手机电视表现出明显的私有 性，是一种个人化的媒体。据信息产业 部 2005 年 6 月发布的统计数据显示， 我国的手机用户己超过 4.2 亿户，用户 数量还将持续保持跳跃式增长 vi。这一 数据正说明了手机的使用具有很强的个 人化倾向。与传统电视和移动电视等几 个人坐在一起收看节目的小团体化的收 看方式相比，手机电视是一种极端个人 化的媒体或者说私用媒体。 1.3.3 高度交互性 传统的大众媒体的传播方式基本 来说是单向的，受众反馈的信息往往是 滞后的而且对很难达到预期的效果，手 机电视与传统媒介最大的不同之处是具 有很强的交互性。 “高度交互性 ”是手机 电视较之传统媒介的一大优势。手机传 播既可以是单向传播，也可以双向甚至 多向传播，具有很强的交互性，受众可 以自由地接受信息，也可以参与手机电 视节目的互动。边用手机看电视边发短 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 信非常方便，受众还可以通过文字、图 片、声音、图像等方式随时与传播机构 进行互动，互相交流，实现个人和网络 之间点对点的、双向的信息交互，更好 的表达自己的观点、看法。 手 机电视的移动性、个人化、高度交互性 等特征，一方面使得手机电视比普通电 视、报纸等媒体具有更大的影响力和市 场潜力，将为内容提供商、电信运营商、 手机终端提供商等创造巨大的市场需求， 提供新的发展机遇，对某些运营商而言， 手机电视很可能是其转变自身定位的新 契机。另一方面手机已经从少数人持有 的奢侈品变成普通大众的日常生活最寻 常的通讯工具，是目前普及率最高、用 户使用最频繁的一种通讯工具。我国信 息产业部网站数据显示，手机电视的用 户将呈现爆炸式的增长，手机电视的覆 盖面也将大大超过报纸、广播的覆盖范 围，用户的数量也可以迅速超越互联网 用户的数量。 2、手机电视的商业模式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 2.1 手机电视产业链 所谓产业链是指一种或几种资源 通过若干产业环节不断向下游产业转移 直至到达消费者的路径，实现经济活动 中若干相关产业部门，是基于经济活动 内在的技术经济关联客观形成环环相扣、 首尾相连的链条式关系形态。任何产品、 业务的发展，都离不开整个产业链主链、 分链上下游的配合，因此分析手机电视 盈利模式的发展，必定要分析手机电视 的产业链。 以下我们主要分析我国手机电视 产业链，我国手机产业链比较复杂涉及 多个参与主体， 如图二所示， 其产业 链主要包括内容产生、内容整合、网络 运营、终端提供、系统支撑五个环节。 一个完整的产业链主要由内容提供商、 服务提供商、移动运营商、系统技术支 持商、终端设备制造商和用户消费群组 成。 一个完整的产业链主要由内容提 供商、服务提供商、移动运营商、系统 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 技术组成。 2.1.1 内容提供商 内容提供商（Content Provider， 简称 CP）在产业链中处于重要地位， 它的的功能角色是为手机电视业务提供 丰富多样节目源， 以满足不同品位手 机电视用户对收视的需求， 具体包括 格式转换、策划题材、需求投资和拍摄 制作。手机电视内容提供商包括三类， 一是传统媒体，如中央电视台、新华社 以及唱片公司、电影电视制作企业和报 刊杂志等等；二是新兴的专业手机电视 内容提供商，如西伯尔等；三是自由的 个人视频提供商，例如 DV 爱好者。创 作类内容提供商是各种数据的源头。收 集类内容提供商则负贵收集和加工各创 作类提供商完成的各种信息资源， 对 收集的数据做进一步技术和形象方面的 处理， 然后出售给产业链的下一个环 节服务提供商。 2.1.2 服务提供商 服务提供商（Service Provider， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 简称 SP）是我国手机电视产业链中一 个比较独特的环节，它的功能角色是从 内容提供商处获取开展服务的内容，将 内容格式转化、整理分类，打包成适合 手机电视要求的频道内容，管理版权， 利用运营商的业务平台和传输网络，为 用户提供服务，然后再根据不同客户的 特色需求， 展开推广和营销。服务提 供商的核心能力是把握用户需求的心理 和整合频道的能力。服务提供商发展内 容的途径包括买断节目版权、集成内容 合作分成和自己投资拍摄三种模式。最 终直接面向用户通过移动运营商从服务 提供商处获得各种应用服务。 2.1.3 运营商 由于手机电视业务与运营商（移 动、广电）在其他移动增值服务上具有 很多共性，因而运营商在手机电视产业 链中扮演着一个积极的角色。它的功能 角色是确保移动传输网络的维护和运营， 提供内容传输网络、内容分发网络等网 络支撑，以及手机电视业务平台，为服 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 务提供商代计费、代收费，并开展手机 电视业务营销活动。它既要为上一层服 务提供商提供有保证的业务运营平台， 又要直接面对用户，主导普上下游的合 作。具有业务传输必需的网络、业务平 台、计费收费能力和营销渠道的核心能 力。 2.1.4 系统技术支持 系统技术支持商一般与移动运营 商或服务商直接产生联系，虽然处于产 业链的边缘，却同样至关重要。它的主 要功能角色是结合当前的网络环境，为 电信移动运营商为不同品味的用户提供 满意的音视频质和手机电视直播的流畅 性设备（系统） ，保证设备（系统）可 随将来终端数的不断扩充而升级。目前 使用手机电视在技术上还有些问题亟待 解决，在实现同步画面方面还不是很理 想，系统设备需要通过技术不断克服这 些问题。 2.1.5 终端设备制造商 终端设备制造商也是手机电视产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 业链中的重要一环，由于其有效把握了 用户需求， 因而它的话语权日趋增强， 其整合产业链资源的机会越来越增大。 其主要功能角色是提供具有手机电视业 务的终端，研发和推广手机设备，提供 手机媒体的各项增值业务，使得手机电 视业务能够完整实现。相比于许多国外 手机制造商都已经推出了自己的电视手 机，主流国产手机厂商则要冷淡得多。 2.1.6 用户消费群 手机电视服务的价值最终依赖用 户使用来实现，用户需求是手机电视业 务发展的根本。虽然目前用户对手机电 视的认知和使用率还不太高，但需求是 可以创造和培育的，在上一节手机电视 的概述中我们可以看出手机电视用户规 模正在逐年递增，经过研究我们不难发 现，只有掌握了用户需求和用户的业务 使用习惯，为用户提供其所需要的业务 内容、便利的使用界面和计费模式才可 能实现手机用户的大发展。 手机电视产业链各环节只有内容 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 提供商、服务提供商、移动运营商、系 统技术支持商、终端设备制造商、用户 消费群各个环节相辅相成、协调发展， 特别是内容提供商与移动运营商之间对 于产业主导权的配合才能组成完整的产 业链， 才能为用户提供良好服务，达 到双赢局面。在后面的小节我们会具体 来继续探讨花样百出的手机增值业务以 及内容提供商和移动运营商的利益关系。 2.2 手机电视的运营模式 手机电视业务的运营模式目前还 存在很多争议，但大多数业界学者和专 家把我国的手机电视运营模式分为以下 三类：电信移动运营商单独运营、广电 运营商单独运营和两者合作运营模式。 2.2.1 电信移动运营模式 顾名思义，电信移动运营模式就 是以电信移动移动运营商为主的，利用 移动运营商的移动运营商或者其蜂窝网 络可以控制的广播电视网络提供，以广 电企业作为内容提供商参与产业链运作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 为商业模式，简称移动模式。电信运营 商单独运营模式又可以分为两种方式： 一种是电信移动运营商利用移动通信网 自身的技术，并将移动通信网自身的技 术（也称流媒体技术）作为下行，向用 户提供手机电视业务；另一种技术方式 则是移动运营商采用多媒体广播组播技 术（BCMCS，Broadcast and Multicast Service）作为下行，向用户提供该业务。 2.2.2 广电运营商单独运营模式 广电模式同样是指以广电运营商 为主，由利用已有的数字广播电视网络 或新建网络向移动用户提供手机电视业 务的运营模式。广电自建网络自营手机 电视业务。广电模式的技术基础是对数 字广播电视网络进行改造升级而成的针 对手机终端的移动数字广播电视网络， 目前主要有地面数字多媒体广播（如欧 洲的 DVB-H、韩国的 T-DMB、日本的 ISDB-T 等）和卫星数字多媒体广播 （S-DMB） 。 2.2.3 合作运营模式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 合作运营模式是电信移动运营商 与广播电视公司之间通过合作来提供手 机电视业务，共同开发手机电视业务市 场。它是以蜂窝移动通信技术和数字广 播电视技术为共同基础，通过将广播技 术与蜂窝移动通信技术相互结合，实现 业务的双向互动，即利用数字电视广播 网络实现节目的下行传输，利用蜂窝移 动通信网络实现点播信息的上行传输。 目前就理论上讲，合作模式具有 节目收视率高，管理精确、正本率高， 节约资源等优势，符合我国业内普遍倡 导的“广播电视网络 +移动网络” 方式 （即下行组播数据通过高带宽的数字广 播电视网络进行广播，而将移动网络作 为交互性业务的上行链路） 。但从实际 方面来讲，合作运营模式难度大，由于 广电企业和移动移动运营商的共同参与， 使得产业链的链条不明确，合作和协商 的成本会比较高。同时为了给用户提供 手机电视机相关服务，需要动用广电网 络和蜂窝网络两张大网，管理两网也同 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 时存在很大的难度，故也导致了收益分 配等诸多问题。所以要想获得巨大收益， 这条合作之路还需多方的配合。 2.3 手机电视的盈利模式 一个好的盈利模式造就一个成功 的产业。在我国， 手机电视业务还刚 刚起步，其盈利模式并不清晰，各个相 关的利益群体对产业发展的倾向也大不 相同。除了在实验阶段的几个月内，我 国的手机电视是有选择的向用户免费开 放外，目前其收费基本上包括数据流量 费和内容服务费（信息费）两部分，具 体包括流量费、信息费分别包月，单个 节目点击收费等各种方式。根据技术与 收视方式的不同，手机电视基本上可以 分为“广播”与“点播”两种盈利模式。 2.3.1” 广播” 式手机电视盈利模式 “广播 ”模式是一种完全的广播式 节目传送方式，将公共交通工具上的移 动电视终端变为手机终端。我们可以看 到，节目内容和地面数字无线网络运营 完全由广电企业提供，用户只需在手机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 终端加一块接收芯片，免费收看电视。 在这种情况下，用户完全被动地接收信 息，与传统的电视收看方式差异不大。 “广播”模式运营模式是以广电运营商为 主导，使其具有成本效率高、手机电视 质量效果好等明显优势，但同时由于其 缺少上行的网络的支持，从而使用户的 身份无法得到系统的认证，该模式无法 为用户提供定制和个性化的服务，使得 手机电视的交互性功能大大减弱。 “广播 ”模式下的盈利方式是通过 无线网络免费或者收取用户很少的月租， 用户在收看节目时不需要付费，所以其 盈利模式还是属于传统的广告模式。 主导运营商除了可以收取少最月 租费，主要通过大力推播广告节目来实 现盈利。而移动运营商只承担特定节目 收费的辅助功能。而在此模式下，用户 分别向手机电视运营商和移动运营商提 供月租费、流费，移动运营商就信息费 与手机电视运营商进行分成。 2.3.2“ 点播” 式手机电视盈利模式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 ”点播 ”模式是指将手机视作移动 的多媒体终端，运营商通过移动通信网 络传输流媒体信号，而用户根据自己的 需要点播或下载特定视音频内容的运营 模式。这种模式是目前“SP（服务提供 商）+运营商” 合作模式的一种延伸。 “点 播”模式运营模式是以电信移动运营商 为主导，而作为主导的移动运营商本身 具备较为完善的鉴权、用户管理以及计 费等机制，因而可以很容易的实现电视 节目的定制和互动等操作，可以开拓出 更多手机增值业务来制造赢利点。但同 时与“广播”模式作比， “点播”模式又具有 网络质量差、业务质量难保障、成本高 等劣势。 以移动运营为主导的“点播” 模式 可以分为用户付费业务模式和交互营业 模式。 （1）用户付费业务 用户付费业务模式一般有两种收 费方法， 一是计次收费， 即按照用户 实际点播的数来确定收费额。计次制能 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 够解决一些对版权比较敏感的节目的观 看需求， 如对体育赛事、演唱会的转 播以及热播的影视作品等， 其目标消 费群体也是对该部分内容有特定孺求的 用户。另一种收费方式是用户“定制” 节 目内容， 针对经常使用手机电视的用 户，移动运营商每月向其收取定额的信 息费和流费包月费用， 以此来提供相 对充足的视频直播和点播服务。 在此种用户付费模式中，服务提 供商每月都要向移动或者联通申报业务， 将产品的定位、内容、界面等，交给移 动公司审核通过。用户通过移动通信运 营商的网络平台定制由制作的电视节目， 最后再由移动运营商和 SP（服务提供 商）根据协议进行利益分成。 （2）交互业务盈利模式 交互业务可以说是手机电视的增 值业务， 具有十分广阔的发展前景。 用户只需要支付少量的月租费，就可以 收看电视节目。在收看节目过程中用户 可以通过短信、电话、手机上网等多种 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 方式参与节目，实现用户与电视节目的 互动，具有双向性的特点。具体包括了 手机电视投票、手机电视购物、实时信 息导航等多项业务。而这种互动增加了 节目吸引力并能提高节目的收视率，进 而获得更高的广告收益。 与此同时，在交互业务模式下的 盈利模式，不仅跳出了传统广告模式的 藩篱，其业务过程中产生通信流量费、 内容费分成等各种费用，这也构成利润 的一部分。下面我们简单地分析几种在 交互业务下产生的手机增值方式。 （1）手机电视投票 互动电视投票是传统有线电视的 一种崭新的业务模式，由于前几年的 “超女”、 “我型我秀”采用此种投票方式大 获成功，所以手机电视投票在各大电视 台竞相模仿。从图七中我们可以看出， 其盈利模式是用户提供投票费用给手机 电视的移动运营商，再由移动运营商根 据协议支付相应的版权费用给 CP（内 容提供商） 。 （2）手机电视购 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 物 手机电视购物是将移动通信与电 视购物结合起来的一种购物形式。该购 物模式下，购物公司通过手机电视运营 商的网络为手机电视用户提供视频型商 品打折信息，用户通过移动电话展开进 一步咨询，最后用户可以通过移动通信 网付费购买商品，商家则提供送货上门 服务。可以用于手机电视购物的产品有 电子产品、化妆品、家具装饰、健身器 材等等。如图所示，手机电视购物中， 手机电视运营商不仅可以从厂家获得广 告费用，而且通过手机电视业务还可以 提高移动用户的话务里，从中获利。 比较“ 广播” 和“点播”模式，前者 的优势在于拥有丰富的内容资源和创造 能力，具有援盖面广泛的广播电视网， 适合大规模用户传送节目，成本较低， 但由于其基于单向传输广播网技术