热播剧《欢乐颂2》与植入营销浅析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 热播剧欢乐颂 2与植入营销浅析 （山西财经大学工商管理学院 山西太原 030006） 中国论文网 /8/view-12979586.htm 摘要：鉴于欢乐颂第一部热 映后，观众对主角服饰、首饰乃至妆容 等衍生品追捧的力度。 欢乐颂 2中广 告主选择先下手为强，人手一部荣耀手 机、酸奶只喝纯享、开车只选 DS、口 口不离唯品会，赤裸裸的植入营销 对观众的精神进行入侵，广告主优势如 何借这部热播电视剧的“ 东风 ”的？ 关键字：热播剧 植入营销 广告 欢乐颂 2是由东阳正午阳光 影视有限公司、山东影视制作股份有限 公司等出品，简川Z 、张开宙执导， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣、王 凯、杨烁、张陆、吴昊宸、邓伦主演的 都市女性励志电视剧。该剧延续第一季 剧情，继续讲述居住在欢乐颂小区 22 楼五个性格各异而又相亲相爱的女孩身 上所发生的一连串有关友情、爱情、亲 情、职场和理想的故事。 欢乐颂 2的情节很热闹，商 家们的营销战也是不可开交。 截至 5 月 15 日， 欢乐颂 2首 播的网络播放量迅速突破 20 亿，在电 视剧收视率上处于榜首的位置。仅在播 出的前 11 集，品牌植入的数量从第一 季的 12 个增长到了 36 个。包括应勤- 搜狗、唯品会-樊胜美、手机- 荣耀畅 玩 6X，邱莹莹-良品铺子、安迪家厨房 -乐家居、王柏川-e 代驾、王凯-DS 品 牌等。 除此之外， 欢乐颂 2还将目前 在视频网站播出时流行的“漂浮广告” 做 得活灵活现，幽默地调侃剧情，看时能 让观众会心一笑，如 999 感冒冲剂代替 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 应勤赞美小蚯蚓，云南白药关系小包总 的身体等。 此外， 欢乐颂 2每集开播前， 视频网站的冠名商也是五花八门：腾讯 视频由 OPPO R9S 独家冠名播出、搜狐 视频则是“汰渍洗衣液冠名播出” 、乐视 视频则成了“Olay 首席冠名播出”。 广告植入真是无孔不入，润物细 无声。每集开播前的广告、剧中的植入 广告和剧中的漂浮广告，零零总总共 50 多，让观众不免怀疑自己是在看电视剧 还是看广告。 欢乐颂 2的广告为制作 商带来了可观的收入，但是同时牺牲了 自己的观剧评分，有第一部的 7.3 跌至 第二部的 5.3。植入营销可以为观众带 来别样欢乐，但同时过之不及，要注意 植入的方式、时间和数量。 “植入式广告 ”（Product Placement） ，是指把产品及其服务具有 代表性的视听品牌符号融入影视或舞台 产品中的一种广告方式，给观众留下相 当的印象以达到营销目的。但是由于受 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 众对强硬的植入式广告抱以反感的态度， 所以在电视剧中，如何把广告元素与电 视剧情更巧妙地融合在一起成为一个值 得探讨的问题。那么欢乐颂 2具体 是如何完成广告植入的呢？ 首先从植入式广告的植入模式来 看，一般认为可以分四类：场景植入、 对白植入、情节植入和道具植入。 1、场景植入：欢乐颂 2的品 牌植入，悠蜜蓝莓酒将场景化演绎极致， 无论是午后阳光特权下的休憩、深夜闺 蜜趴的促膝神侃，还是夜店派对的狂欢 等等，22 楼聚餐必须是悠蜜蓝莓酒，小 蚯蚓失恋必须是悠蜜蓝莓酒。 2、对白植入：在欢乐颂 2应 勤与邱莹莹一起吃午饭还不忘夸一下 “你么搜狗公司真好 ”，且搜信息一定是 搜狗。有樊胜美的 “很高兴可以加入 得闲投资。 ”正在热播的 欢乐颂 2一 开始，樊胜美就换了工作，从“宜信财 富”跳槽到了 “得闲投资”。该剧播到第 7 集，樊胜美帮邱莹莹考察其男朋友应 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 勤，饭桌席间，樊胜美再次给这家公司 打了广告， “前两天进了得闲投资” 。 3、情节植入：在欢乐颂 2中 植入 e 代驾司机王柏川为女友攀胜美吃 醋动手打客户的剧情广告，e 代驾被网 友那是铺天盖地各种吐槽，甚至有网友 戏谑 e 代驾是最冤的金主，但杨家军称 王柏川打人是剧情需要，与安全无关， 并盛赞 e 代驾此番在 欢乐颂 2中的 广告植入完美，使得 e 代驾提升了 30 个百分点的接单率，可谓相当反转。 4、道具植入：道具植入是广告 植入的常见手法，道具植入在欢乐颂 随处可见，人手一部华为手机、方便面 一定康师傅、安迪的依云水换成优选水 等。 为了更好地实现电视剧植入，完 成植入式营销。首先，保证品牌形象与 电视剧的风格相一致至关重要。品牌形 象与电视剧受众特征联系在一起，植入 产品的品牌形象与电视剧的播出风格统 一，能使品牌目标受众与剧中演员相融 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 合，从而引起受众的购买欲望；其次， 植入式广告不只是视觉与听觉相同步的 广告，也可以采用视听分离的广告模式 根据植入品牌、产品的特点，复合使用 多种植入模式，加强受众的视觉印象。 同理，在模式的选择上，应较多使用受 众看得见的广告形式植入广告，尽量减 少使用强硬的对白植入模式。 ；此外， 要强化内容创新，广告深入情节。入式 广告要想更好地融入电视剧中，内容创 新十分重要。要根据剧情的发展需要， 巧妙地植入一些软广告进入受众视野； 最后，整合外部资源，达到效果最大化。 缺少了连续性宣传，品牌效应会降低， 将达不到预期宣传效果。例如欢乐颂 中唯品会的植入模式，在片中道具植入 和场景植入，在片外电视剧热播期间， 唯品会在线上线下举行了多次活动。片 内、片外品牌宣传和体验推广相配