论广告活动中的不正当竞争行为

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论广告活动中的不正当竞争行为 【摘 要】在法律范围内进行的正 当竞争是社会发展的必需，但超越法律 范围的竞争行为即反竞争行为或不正当 竞争行为会阻碍社会发展。健康有序的 广告市场的存在，既是社会主义市场经 济的内在要求，也是广告业获得长足发 展的基础。因此，杜绝广告活动主体的 不正当竞争行为，规范广告活动主体的 经营行为就显得非常必要。 中国论文网 /5/view-4071225.htm 【关键词】广告；不正当竞争； 虚假广告 随着社会主义市场经济体制的不 断发展和完善，以及经济全球化进程的 加快和媒体技术的迅速发展，广告作为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 生产和消费的中介，在市场经济中扮演 着越来越重要的角色。但是，目前广告 所具有的开拓市场、促进消费、信息传 播的积极作用还不能完全正确发挥，广 告活动中的不正当竞争行为也表现得日 益突出，损害了广大经营者、消费者的 合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩 序。 一、广告中的不正当竞争行为概 述 “广告 ”advertise 一词来源于拉丁 文 adverture，本意为 “诱导”“ 注意” ，后 演变为广泛的向公众告之某事以引起注 意或了解。1狭义的广告仅指商业广告， 中华人民共和国广告法第 2 条规定： 本法所称广告，是指商品经营者或者服 务提供者承担费用，通过一定媒介和形 式直接或者间接地介绍自己所推销的商 品或者所提供的服务的商业广告。 ”根据 反不正当竞争法的规定，不正当竞 争行为指损害其他经营者的合法权益， 扰乱社会经济秩序的行为。结合反不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 正当竞争法和广告法的规定，我 们将广告中的不正当竞争行为定义为： 广告活动主体在广告经营活动中违反 广告法和反不正当竞争法的有 关规定，采用不正当手段损害竞争对手 和侵害消费者合法权益的一种扰乱市场 秩序的行为。2 二、广告中的不正当竞争行为表 现 根据活动主体的不同，可将广告 中的不正当竞争表现形式概括为三大类 加以理解分析： （一）广告主在广告活动中的不 正当竞争行为 广告主是指为推销产品或者提供 服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织或个人。 广告主在广告活动中的不正当竞争行为 包括以下几个方面： 1、利用广告诋毁或者间接诋毁 其他经营者、生产者的商品和服务。 在实际生活中，往往有些企业利 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 用自己的产品或服务的特点，违背诚实 信用原则，采用夸大不实的比较广告贬 损其他经营者的商品或服务，诋毁其他 商家的商业信誉。 2、发布虚假夸大的广告内容诱 骗、误导消费者。 不法广告主采取推销假冒伪劣商 品、虚假承诺、提供不实的资料和证明、 夸大商品、服务的功能等方式欺骗、误 导消费者，排挤其他竞争对手。 3、使用知名商品的商标、名称、 包装、装潢，广告设计等引人误解。 一些不法经营者为了谋取利益擅 自在广告中使用和知名商品完全相似或 者近似的商标、名称、包装、广告语， 造成和他人的知名商品相混淆，使购买 者误认为是知名商品。这种行为影响公 平竞争，严重扰乱了社会主义经济秩序。 4、利用广告服务的形式不正当 地使用他人知识产品，侵犯广告作品知 识产权。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 一些企业为了减少广告成本支出， 抄袭同业者广告图文设计，或采取“比 稿”或“招标”等方式向社会征集广告创 意。后采取改头换面的手法，不正当地 剽窃他人的劳动成果。 5、利用广告采取不正当降价和 大肆宣传有奖销售。 许多经营者为了击垮竞争对手不 择手段，甚至打起价格战，用广告宣传 “低于成本价销售产品 ”，以期制造大范 围的轰动效果。还有些商家借着店庆， 节假日的名义搞有奖销售，面对商家所 谓的“低价倾销 ”和大奖诱惑，消费者往 往难以自制但买回的是残缺质次或是售 后服务不到位的商品，着实危害了市场 经济秩序。 （二）广告经营者在广告活动中 的不正当竞争行为 广告经营者一般为广告公司，其 不正当竞争行为表现有： 1、不以服务取胜，而以不正当 手段承揽广告。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 具体有：以回扣或某种好处拉拢 广告主以获得业务，以非正当途径从广 告发布者手中取得时间或版面或户外广 告发布位置，联合其他广告活动主体压 价或抬价以排挤竞争对手。 2、利用行政权力和垄断地位抢 占广告市场，排挤同业者。 由于旧体制遗留的问题和市场发 育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使， 使广告市场的经营主体存在着严重的不 平等。比如：广告主成立下属广告公司， 专门为自己的企业作设计、制作与代理， 包庇产品缺陷、夸大效用，直接影响企 业在市场上的公平竞争。 3、以优厚条件互挖广告人才， 获取广告经营信息和广告客户资源，侵 犯竞争对手的合法权益。 （三）广告发布者在广告活动中 的不正当竞争行为 广告发布者，指为广告主或广告 经营者发布广告的广播、电视、报纸、 杂志等大众媒介组织。对广告发布者来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 说，不正当竞争行为主要表现在利用自 己的媒体或其他发布手段的优势地位， 夸大发行量、收视率或者新闻和广告不 分，以栏目替代广告，误导消费者，妨 碍、排斥其他广告活动主体之间的正当 竞争。 三、广告中不正当竞争行为的规 制 （一）从行业自律角度进行规制 1、提高广告公司的专业化水平。 目前，我国的广告作品模仿的多，创意 的少，总体停留在低水平状态。外资的 广告企业自 2004 年起已不再受到从业 资格限制，广告业竞争更加激烈。我国 的广告企业，必须学会按照市场经济的 客观规律，运用先进的整合营销观念和 手段，摆脱小作坊式的经营方式，为广 告主提供各方面的综合服务，靠质量和 信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广 告市场竞争的有序化。 2、加强行业自律，确定广告协 会的法律地位，充分发挥广告协会的积 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 极作用。行业自律是规范广告经营行为 的重要环节，有着政府、法律所不可替 代的作用。我国可以借鉴发达国家的做 法，主动适应市场经济的特定需要，充 分发挥行业组织的凝聚作用，建立起一 个企业、广告公司、媒体相互协调配合 的制约机制，帮助企业维权、自律。 3、加强广告市场从业人员素质建设， 制定行业规则，形成审查监督机制。 发展与繁荣广告文化市场，必须 建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚 道德情操和高超技术的广告文化创作与 经营队伍，进一步提高广告文化的思想 性、真实性、典型性。审查监督机制的 制定与建立，就是保证广告内容的真实 性和思想性，杜绝不健康广告对大众的 不良影响。 （二）从工商、行政监管角度进 行规制 1、进一步加强执法协作，改革 广告监管方式，规范广告竞争行为。 长期以来，我国广告管理一直采 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 用行政主导模式，监管部门对广告行业 的经营运作方式缺乏了解，使得广告经 营中的不正当竞争行为处于两不管的境 地。因此在新形势下，要加强对不正当 竞争行为的监管；加紧学习经济学及有 关市场竞争规则方面的知识；要拓宽思 路，提高执法水平。在对广告内容违法 继续进行从严查处的同时，应将监管重 点转移到广告业内的不正当竞争、媒介 垄断和广告创意保护等方面，加强市场 行为监管，着手制定广告竞争机制，规 范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告 创意、串通投标等不正当行为。 2、简化前置审批程序，服务、 管理并重。 工商行政管理部门应取消传统的 广告经营许可前置审批制度，纳入并联 审批体系。对广告从业人员仍坚持基本 的从业资质，要积极引导媒介加强内部 管理，建立健全自律机制，督促媒介单 位建立和落实严格的广告审查员责任， 切实担负起广告发布的把关责任。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 （三）从完善法律保障角度进行 规制 1、对广告中的不正当竞争行为 的现行法律规制 广告法第 21 条规定对反不 正当竞争做了原则性规定：“广告主、 广告经营者、广告发布者不得在广告活 动中进行任何形式的不正当竞争。 ”对于 广告中出现的商业诽谤， 反不正当竞 争法第 14 条明确规定：“经营者不得 捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的 商业信誉、商业声誉。 ”针对虚假广告， 反不正当竞争法第 9 条第 1 款规定： “经营者不得利用广告或其它方法，对 商品的质量、制作成分、性能、用途、 生产者、有效期限、产地等作引人误解 的虚假宣传” 。 广告法 第 38 条还规 定了广告主和广告发布者、社会团体或 者其他组织的连带责任。 2、不足与对策 经过多年的理论与实践，广告管 理法律、法规体系已具雏形，但反不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 正当竞争法毕竟是规范和调整整个市 场经济中经营主体的行为，其所列举的 11 种不正当竞争行为实际无法涵盖所有 不正当竞争行为，对广告这种特殊的服 务性行业缺乏有针对性的调整。 广告 法对广告活动中有关不正当竞争行为 做了一些原则性规定，但可操作性不强， 对虚假广告的规定过于简单，既没有明 确的概念，又没有具体的认定标准，而 且规定的虚假广告的范围仅限于商业广 告。但日前出现了一些带有宣传色彩的 虚假公益广告，虚假科普广告等广告 法没有包容的“ 边缘性”广告，均被排 除在广告法的范围之外。 广告法对虚假广告、利用广 告贬低其他竞争者的行为虽然规定了法 律责任，但是以广告费做基数进行的罚 款处罚，实际起不到对违法者严厉处罚 的作用，造成现实执法中制止广告不正 当竞争行为不力，且这两部法律均未授 权工商行政管理机关在查处案件时，行 使诸如查封、扣留等必要的行政强制措 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 施，致使在执法中常常遭到违法当事人 抗拒检查（如非法拆封、转移违法财物 及账册等） ，无法律责任条款予以规制。 3 对此，立法部门应细化对广告竞 争行为的规范性条款，规定广告行业不 正当竞争行为的具体表现形式。二要明 确对虚假广告、误导广告的定义和科学 的判断标准。确定广告何谓真实、怎么 表达为真实、如何判断广告真实、误导 广告的具体认定标准，使执法人员有据 可依。三是明确专业技术人员，制作设 备的具体标准，使广告法和反不 正当竞争法在对广告不正当竞争行为 的规范上能够构筑一个完整、严谨的法 律网，遏制广告恶性竞争的发展势头。 我们还可以建立根据虚假广告的 公开性和其它违法行为的隐蔽性，建立 规范的虚假广告公众举报制度。依据 广告法关于“ 广告内容应当有利于 人民的身心健康” 、 “广告不得损害未成 年人和残疾人的身心健康”的原则来赋