灾害主题公益广告的发展现状及问题

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 灾害主题公益广告的发展现状及问 题 【摘要】本文通过对灾害主题公 益广告社会背景的研究，结合近年来国 内外所发生的重大自然灾害事件，对公 益广告在防灾减灾中的表现进行了深入 分析，并通过重点研究近几年我国灾害 主题公益广告的发展情况，指出了灾害 主题公益广告发展中存在的问题。以期 能够引起广告工作者的关注，提升公益 广告的设计制作水平，进一步发挥公益 广告在防灾减灾中的作用。 中国论文网 /7/view-12897096.htm 【关键词】灾害；公益广告；设 计主题；媒介 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 引言 近年来，我国相继发生了非典疫 情、雨雪冰冻、汶川地震、玉树地震、 舟曲泥石流等灾害事件，造成了巨大的 人员伤亡与财产损失。在抗灾救灾中， 电视、广播、报纸杂志等媒介相继播出 刊登了大量公益广告作品。我国各大媒 体通过这一形式给灾区人民以精神上的 支持。防灾公益广告成为防灾减灾教育 和宣传工作中一个重要的组成部分，起 到了重要的作用，有许多公共机构组织 了很多公益广告创作活动，创作了大量 以抗灾救灾为核心的主题公益广告作品。 它不仅向社会公众传播着防灾减灾的科 普知识、鼓舞着灾区及全国人民战胜灾 难的信心，也在一定程度上引导了社会 舆论。以倡导、宣传或警示等方式促使 公众关注灾害所带来的灾害性问题，更 好地促进对防灾减灾教育宣传工作，提 高公众防灾减灾素质。这些以灾害为主 题的公益广告为公众提供了一个很好的 价值导向，同时也给设计师提供了一个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 直接为社会公众服务的渠道。也正是设 计师的这一举动，才使得公益广告的价 值得以实现，与此同时我们发现，在这 一类公益广告的创意设计过程中也存在 一些问题。 国外灾害主题公益广告的发展状 况 灾害主题公益广告研究属于公益 广告研究范畴，国外对公益广告的研究 起步较早，具有现代意义的公益广告是 在 20 世纪 40 年代的美国产生的。当时 美国的经济高速发展，出现了以经济利 益为核心的社会价值观，因此出现了诸 多社会问题，为了改变这一现状，引导 人们重新树立一种正确的社会价值观念， 于是公益广告应运而生，并很快成为重 要的社会教育力量。经过多年发展，国 外企业公益广告形成了完善的运作方式。 有资料表明，经济程度越发达的国家和 城市，公益广告越多，如美国、法国、 日本等国，公益广告占到企业广告发布 的 40%。1在发达国家中，公益广告题 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 材广泛，表现形式多样，但灾害主题的 公益题材很少见，但在这一时期出现了 一些与自然灾害相关的理论研究，比如 美国学者哈利莫罗提出了“灾害文化” 理论，他的这一理论主要是对墨西哥湾 美国海岸飓风的研究得出的，其理论的 核心为：经常受到同样灾害力量袭击的 地区，会产生一种灾害文化，并且对灾 害文化进行了较为全面的分析，但是并 没有在灾害文化中提到公益广告所扮演 的角色。总体来看，目前对灾害主题的 公益广告设计研究关注者较少，相关的 研究资料还比较缺乏。 在传播学方面，斯蒂文芬克 （Steven Fink）在 1986 年提出了危机 传播阶段分析理论2，认为危机传播分 为危机潜在期、突发期、蔓延期和解决 恢复期四个时期，每个阶段的危机传播 有不同的任务，这一理论的提出为防灾 公益广告研究提供了一个新的方向，为 灾害主题公益广告的研究找到了一个新 的切入点。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 我国灾害主题公益广告的现状分 析 公益广告在我们国家出现得较晚， 在 20 世纪 80 年代后期才出现在中央电 视台，当时中央电视台专门设置了公益 广告专栏“广而告之 ”。但是由于公益广 告的作品数量较少，再加上当时公益广 告的作品主题、设计创意形式、表现手 法等都较简单、粗糙，并没有产生预期 的影响力，没有引起人们的重视。近几 年，随着社会问题日益增多，引导人们 树立正确的社会价值观显得尤为迫切， 于是公益广告开始引起人们的重视，尽 管和发达国家与地区相比，我国公益广 告事业还有很大的距离，但经过十几年 的发展，特别是在 90 年代以后，公益 广告在我国还是取得了很大的成绩。近 年来我国灾害频发，在整个抗震救灾期 间灾害主题公益广告无论是从质量还是 数量上都有了较大的提升。我国公益广 告呈现出多种媒体形式交相呼应、多种 创意不断涌现、多种渠道不断出现的立 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 体式公益广告宣传攻势，标志着我国现 代公益广告进入初步繁荣期。3具体表 现在以下几个方面： 灾害主题公益广告作品的数量和 质量有了较大的提升，相关理论研究开 始出现。在近几次重大灾害期间，各艺 术设计学院、美术学院、传媒机构及政 府机构都组织了大量防灾减灾主题的公 益广告设计大赛。比如：中央美术学院、 天津美术学院、江南大学艺术设计学院、 北京航空航天大学、山东工艺美术学院、 山西美术家协会、中国共青团中央、中 央电视台、深圳平面设计师协会等都组 织了大规模的防灾主题的公益广告作品 展。灾害主题公益广告的作品数量迅速 提升，相关的研究文献也随之迅速增多， 对灾害主题的公益广告研究有了零的突 破。从 2008 年冰雪灾害及汶川地震后， 在 CNKI 上以“ 灾害 公益广告” 为关键 词进行搜索，出现了相关主题的研究文 章，如孙江华的浅析电视公益广告的 社会功能优势以“5 12”抗震救灾 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 公益广告为例 ，白大陆、朱茂的现 代公益广告繁荣的解释性分析以 2008 年雪灾期间公益广告为例 ，陶杨 的突发公共事件公益广告的窘境等 文章。 灾害主题公益广告的设计主题和 设计表现形式日趋多样化，设计手法的 运用日趋合理化。经过深入分析汶川地 震期间中央电视台所播放的防灾主题公 益广告以及各大美术院校展出的 300 多 幅抗震救灾公益广告发现，从艺术设计 的角度来看，部分优秀的公益广告作品 符合公益广告的三个评价标准。第一， 作品具有很强的视觉冲击力，可以在很 短的时间吸引民众的目光；第二，作品 具有很强的识别性，主题突出，简明易 懂；第三，这些优秀的广告作品具备联 想性，设计师采用异质同构等设计手法， 实现让大众对所传达内容的想象与思考， 通过联想与思考扩展设计作品的内涵， 进而引导受众的思想。 灾害传播学的发展为防灾公益广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 告的设计研究提供了理论依据。公益广 告是一种特殊的信息传递形式，灾害主 题公益广告的设计要以灾害信息传播的 具体特点为依据，对防灾公益广告设计 方式的研究需要结合不同信息内容、不 同信息传播媒介及不同受众人群的特点 展开。近年来的灾害频发状况促使了灾 害传播学的研究，从传播学的角度出现 了一大批学术研究专著、学术文章和一 系列专题学术研究活动，提出了很多具 有启发意义的政策性建议。4这些为灾 害主题公益广告的研究提供了一定的理 论依据。 目前灾害主题公益广告在设计方 面所存在的一些问题 通过分析大量公益广告设计作品， 结合视觉传达设计、新闻传播学的理论 书籍，并利用各数据库对相关研究文献 进行了详细分析，发现目前灾害主题公 益广告的设计还存在一些问题。 部分公益广告作品的创意主题不 能有效地涵盖灾害发展的不同阶段。通 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 过对中央电视台及部分设计院校的灾害 主题公益广告进行深入分析后，发现公 益广告作品主题相对集中，与灾情的发 展及民众的心理需求不相匹配，绝大部 分设计作品的主题都定位在全民团结、 激发爱心方面，很少能够看到灾前预警、 科普教育以及灾害发生自救指导等方面 的题材。没有遵循危机潜在期、突发期、 蔓延期和解决恢复期四个时期的发展规 律。由于灾害发展的不同阶段人的心理 需求是不同的，民众的社会责任也会发 生不同的变化，所以在进行灾害主题公 益广告的设计过程中，主题定位需要有 明确的针对性和时效性。比如在抗震救 灾过程中，设计作品的主题可定位为 “团结”、 “凝聚”、 “坚强” 、 “爱心”等方面， 用以制造社会舆论，营造众志成城的氛 围；灾害恢复期设计作品的主题可定位 为“安抚”、 “希望”、 “心理干预” 等方面， 以期慰藉心灵，调节民众心理。 有些公益广告设计作品图解 化，导致作品缺乏吸引力。对受众心理 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 冲击力的大小直接影响到公益广告的宣 传效果，这种心理冲击力和干预力应该 是一种思想情感的渗透，不应该是夸张 的创意或古板的说教，彻底摈弃标语口 号式宣传，其中使公益广告产生强大的 社会影响力的方式之一就是摆脱标语式、 口号式的设计宣传方式。如果我们能够 引导受众融入广告的画面、音乐、文字 等所创造的氛围中，就可以很容易地得 到受众的认同，这样才会让其很自然地 接受隐含于公益广告中的主题。由此可 以看出，公益广告的社会教育作用，很 大程度上取决于它的表现手法。在我们 所收集到的一些由政府机关组织发布的 防灾公益广告作品中，部分作品的表达 方式没有摆脱说教的立场，单纯地把公 益广告图解化，使得公益广告的作用大 打折扣退回到一般宣传的层次上。 有很大一部分防灾公益广告缺少 准确的目标人群定位，面向农村地区和 城区的公益广告作品设计手法混同。农 村往往是受害最为严重的区域，相比城 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 市，偏远乡村居民获得信息的渠道极为 狭窄，知识水平较低，乡村大部分采用 发放宣传册、书写大字标语等方式进行 防灾教育，导致这种传统的防灾宣传手 段很难发挥作用。汶川大地震期间，中 央电视台所播放的公益广告对于农村地 区的群众来说，又有些过于艺术化，很 多人看不懂，体会不到作品的主题。有 些作品不仅起不到宣传教育的作用，反 而容易引起群众的反感和抵触情绪。作 品没有站在农民的角度和为他们服务的 思路出发来设计这些公益宣传，所以没 能起到良好的宣传效果。我们在进行防 灾公益广告设计的过程中，针对不同区 域不同文化层次的民众应采用不同的设 计表现形式。 目前大部分防灾公益广告的设计 没有充分利用新兴的传播媒介，对新媒 体环境中防灾公益广告的设计方式还需 要进一步研究。以网络和手机为标志的 现代传播媒介，已经成为信息传递的主 力军，针对这些新兴媒体的传播方式所 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 设计的公益广告作品还较少。公益广告 在这些新媒体中与商业广告占的份额相 比，比重太低，在广告总量中还不足 5%。5灾害主题的公益广告几乎为零。 随着互联网的兴起，网络公益广告逐渐 开始以互联网为媒介悄然兴起，最初出 现的网络公益广告为平面、静态的形式， 现在逐渐出现了三维的、动态多媒体形 式，如“预防艾滋病 ”公益广告，采用了 “打地鼠游戏 ”的形式来诠释主题，对传 统公益广告来说是一种全新的尝试。但 综观网络公益广告的发展，尽管取得了 一些效果，但面临的问题也不少，与发 达国家相比，网络公益广告可以说还处 于刚刚起步阶段，其优势和特点还没有 得到完全发挥，不可避免地会产生一些 问题，使得网络公益广告发展动力明显 不足，涉及的主题狭窄，为数不多的网 络公益广告主要集中在环境保护、社会 公德方面，在创意与表现形式方面也不 尽如人意，很少有让人耳目一新、深入 人心的佳品。具体到灾害主题网络公益 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 广告，从目前可收集的资料看，无论是