终端用户谈婴幼儿配方奶粉包装设计

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 终端用户谈婴幼儿配方奶粉包装设 计 我国是一个拥有 13 亿人口的大 国，从近几年我国人口出生情况来看， 虽然出生率呈下降趋势，但出生人口数 量有所上升。2013 年，我国人口出生率 为 12.08%，出生人口数量为 1640 万人。 近几年，我国 03 岁婴幼儿数量稳定 在 5000 万左右，可见对婴幼儿配方奶 粉的需求量之大。面对如此巨大的市场， 婴幼儿配方奶粉的竞争可谓日趋白热化。 中国论文网 /8/view-12772115.htm 市场现状及商业模式 随着我国经济的快速发展，城镇 化使得越来越多消费者有能力购买婴幼 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 儿配方奶粉来替代传统母乳喂养。从 2009 年开始，母婴店渠道开始从传统商 超渠道逐步分离。消费者更倾向于从运 作更加规范、成熟的渠道购买婴幼儿配 方奶粉。在我国婴幼儿配方奶粉的销售 中，母婴店渠道占比从 2010 年的 32% 快速上升到 2013 年的 42%，而 2013 年 商超渠道占比为 36%，电商渠道占比为 22%。可见，母婴店渠道明显更具优势。 谈到这里，有必要先介绍一下我 国婴幼儿配方奶粉的消费模式。我国消 费者在决定购买某个品牌的婴幼儿配方 奶粉时，是有别于传统快速消费品的。 由于婴幼儿配方奶粉的售价比传统快速 消费品贵很多，且用于喂养新生儿，故 消费者对于婴幼儿配方奶粉的购买并不 像薯片、可乐那样属于冲动消费，他们 通常会经过一个信息收集、调查判断的 过程，随后才做出购买决定。所以说， 婴幼儿配方奶粉的购买属于理性消费， 消费者最终选择某个奶粉品牌，通常会 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 有一个明确的购买原因。在收集各种奶 粉品牌信息时，我国消费者可选择的渠 道通常有：亲朋好友；电视广告； 妈妈俱乐部等社会团体； PG（Promotion Girl）促销员；互 联网搜索；医生及专业人士等。 因此，母婴店渠道优势凸显的原 因如下：首先，对比传统商超，母婴店 通常设在有妇产科的医院附近，且内部 装修环境均针对孕期妈妈设计，相对比 较安静、卫生，不像传统商超那样拥挤、 嘈杂，去医院做产检的准妈妈们通常会 选择在做完产检后去周边的母婴店逛逛； 其次，每家母婴店都有经过专业培训的 促销人员为消费者提供专业的咨询服务， 帮助消费者做出购买决策。 需要指出的是，随着 80 后、90 后年轻一代开始成为婴幼儿配方奶粉的 主流消费群体，其消费行为也会有所改 变。由于 80 后、90 后自小普遍接受良 好教育，IT 基础都比较好，因此通过互 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 联网了解奶粉品牌信息，并从电商渠道 购买婴幼儿配方奶粉将成为一种趋势。 存在问题及消费者需求 自从 2008 年“ 三鹿 ”等品牌的婴 幼儿配方奶粉引起大龄“ 结石儿 ”危机以 来，我国本土婴幼儿配方奶粉可谓失去 了大部分消费者的信任。根据 AC 尼尔 森的统计数据，2008 年 58 月，多美 滋、美赞臣、惠氏、雅培四大进口品牌 占据我国婴幼儿配方奶粉高端市场前四 名的位置，市场份额合计为 56%，2008 年 9 月2009 年 4 月，上述四大进口品 牌的合计市场份额迅速提升至 65%， 2014 年全年占据国内奶粉市场份 额前两名品牌仍是惠氏、美赞臣。 可见，只要家庭经济能力可以承 受，我国消费者大多会选择购买进口品 牌婴幼儿配方奶粉，因为在他们的认知 中，跨国公司的产品代表着高品质、安 全、零污染。因此， “安全 ”“干净卫生” “呵护孩子成长 ”成为我国消费者对婴幼 儿配方奶粉的首要需求。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 包装设计原则 作为乳制品企业中的婴幼儿配方 奶粉包装开发者，如何将上述消费者需 求体现在包装设计中，是自身产品能否 在行业内胜出的关键。笔者结合自身经 验及业内调查，总结出以下婴幼儿配方 奶粉包装的设计原则，供业内同行参考。 1.安全保护封合设计 婴幼儿配方奶粉本身对环境的耐 受能力非常差，暴露在空气中极易受潮 并发生氧化变质。故目前市场上销售的 各种婴幼儿配方奶粉，均采用阻湿、阻 氧性能非常好的包装，如马口铁罐、含 EVOH 阻隔层的厚壁多层共挤塑料罐、 含铝箔阻隔层的多层复合塑料袋等（如 图 1 所示） 。包装的开口处也多采用铝 箔、铝片等进行一次性热封合，并在婴 幼儿配方奶粉包装内部充入氮气，以求 最大程度地保护产品。上述种种设计元 素，可以给消费者带来一种安全感。 2.防窃盖设计 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 出于保证婴幼儿配方奶粉品质、 防止假冒伪劣产品等危机事件的发生， 我国消费者也十分偏好一次性打开后包 装开口遭破坏的设计，即防窃盖设计。 事实上，在我国市场上销售的大部分婴 幼儿配方奶粉包装中都会有这类设计， 具体形式有热收缩膜、易撕线、易破标 签等。相信在将来很长一段时间内，这 种包装设计元素仍会应用于婴幼儿配方 奶粉包装中。 3.灵活定量取粉设计 在日常婴幼儿配方奶粉的使用中， 随着婴幼儿一天天成长，他们的胃口是 不断发生变化的。因此消费者对于取用 婴幼儿配方奶粉会有一种每次定量，但 又要有定量上的灵活性的要求。目前最 成熟的包装设计是提供一个奶粉勺，且 勺子的直径要略小于奶瓶口径，方便消 费者每次定量取用奶粉冲调（如图 2 所 示） 。 4.快速方便取用奶粉勺及避免手 直接接触奶粉的设计 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 婴幼儿配方奶粉本身成分中含有 糖，易吸潮，如不慎粘到手上会造成二 次污染。目前我国市场上销售的很多婴 幼儿配方奶粉包装，尤其是中低端婴幼 儿配方奶粉依旧采用一种比较落后的包 装形式，即在灌装婴幼儿配方奶粉前， 将奶粉勺提前投入奶粉罐中。这就造成 消费者首次打开包装时，需要想办法先 将被埋在奶粉中的勺子取出，而这种设 计是消费者十分厌恶的。如何让消费者 在每次打开包装时能快速取出奶粉勺， 且使用过程中完全避免手直接接触奶粉， 可以帮助建立消费者对奶粉品牌的信赖。 业内的雀巢、美素佳儿等品牌都有较好 的设计来达到上述目的，可供借鉴（如 图 3 所示） 。 5.方便取出最后一勺奶粉的外形 设计 相比西方国家的消费者，我国消 费者大多勤俭持家，而婴幼儿配方奶粉 的价格又相对偏高。故实际使用过程中， 我国消费者会尽量将包装容器中的最后 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 一点奶粉取出来。因此，在设计婴幼儿 配方奶粉包装外形时，包装罐口应尽量 设计成方便倾倒的形状；包装罐体不要 设计得太深，否则会造成消费者手持奶 粉勺难以伸入到罐底来掏空最后的奶粉。 当前，食品安全已经成为一个