电子商务背景下烟草商企实现精准化营销的途径

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电子商务背景下烟草商企实现精准 化营销的途径 目前，烟草业已逐步成为许多国 家和地区的重要支柱产业之一，支持烟 草业的稳定发展便成为了践行烟草政策 的必然选择。21 世纪以来，随着经济全 球化、互联网、信息共享技术的加速推 进，烟草市场的营销环境也发生了很大 变化，传统的营销方式显然已不适合烟 草商企的发展。基于网络与信息技术的 电子商务以高效便捷、互联共享、响应 速度快的特点，正日益成为烟草商企与 其上游的烟草工业企业、下游的零售商 客户间实现双向沟通和贸易往来的重要 平台。 中国论文网 /3/view-12825194.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 在此背景下，国内外很多烟草商 企一直致力于现代烟草精准营销之路的 探索，取得了一定成效，其客户量、订 单量、利润额在短期内都取得了较大幅 度的增长。但是通过研究发现仍存在以 下五类问题：一是对品牌定位和营销推 广把控不到位；二是信息沟通不畅营销 渠道单一，对市场需求反应较慢；三是 下游的零售商客户营销意识淡薄终端消 费乏力；四是缺乏专业的营销人才团队 使营销的成果转化率较低；五是人员服 务和物流供应不到位，市场响应能力差。 针对烟草商企实施精准营销过程 中出现的问题，我们从品牌、信息、投 放、团队、服务方面提出了电子商务背 景下烟草商企实现精准化营销的五大途 径。 一、精准品牌定位，促进有效传 播 品牌定位是烟草商企开展精准营 销工作的核心，而品牌最重要的特性之 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 一就是差异性。因此，烟草商企应根据 市场细分建立差异化的品牌，结合每个 品牌的风格制定针对性的营销方案，以 使受众更容易接纳和购买这些产品。在 市场细分竞争非常激烈时，烟草商企要 能及早把握市场动向，创造性地开辟新 市场打造新品牌，营造先入为主的优势。 目前市场上烟草商企创建的品牌名目众 多，若是大品牌，应在保留整体风格基 础上靠细分市场满足不同客户个性化的 需求；若是小品牌，可以通过创新推出 特色产品来吸引客户；若是多品牌，可 试图建立烟草商企的品牌伞，将企业品 牌作为伞品牌对伞下的多种产品及品牌 进行庇护和提携。通过这些方式提升烟 草品牌在市场上的竞争力。 精准品牌定位后较关键的一个环 节是推广宣传，烟草商企可借助多种媒 介与目标客户进行有效沟通，传递品牌 信息，以期获得客户的消费诉求。为了 促进品牌的有效传播，烟草商企可以采 取以下三种方式：一是根据品牌形象和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 产品特色选择相符合的零售店面，以终 端为路径将品牌信息精确地传达给客户， 用产品诉求影响客户的消费动机；二是 借助电子商务，通过信息平台间的完美 对接、信息资源的开放共享，实现烟草 的工业单位、商业单位、零售终端三者 信息的畅通传递，以及时掌握烟草市场 的发展动态，了解客户需求；三是由于 我国对烟草行业的严格把控，利用媒体 广告宣传的空间极为有限，所以应充分 整合主题、口碑、视觉、体验营销等方 式，使客户在多种感官影响下都能获得 一致的品牌信息，提高品牌传播影响力。 二、精准信息收集，拓宽营销渠 道 为了促进烟草商企与客户之间的 双向沟通和反馈，提高精准营销的效率， 掌握一手信息“ 知己知彼”就显得尤为重 要。烟草商企需要收集的主要是销售信 息和客户信息。烟草商企应严格选定有 代表性的零售点，对其销量、价格、库 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 存、上柜率、消费变化等信息力求完整 准确的记录，由此挖掘出不同地域不同 群体的消费习惯，差异化地开展营销工 作；烟草商企可通过网络、电话、邮件 等形式收集客户信息建立数据库，通过 分析数据预测客户对产品的偏好，以便 锁定某一目标群体，实施针对性的营销 方案刺激客户的购买意愿。通过信息的 精准收集，烟草商企可以精确掌握客户 的购买习惯，精准规划营销网络的部署 战略，精致管理零售终端的销售特点， 为客户带来更好地产品和服务体验。 这几年电子商务的快速发展为信 息化建设注入了活力，烟草商企可以借 助电子商务平台实现精准信息的收集， 主要是利用 GIS、GPS、GPRS 商业智 能、无线互联网等技术，通过无线数据 传输实现访问者与系统的交互，从而查 询到零售终端的销售库存、客户的购买 记录和拜访轨迹、客户反馈意见等信息， 以此指导烟草商企精准选择有效的营销 渠道和方案。此外，烟草商企亦可根据 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 客户需要，丰富已有门户网站的功能， 在网站上突出展示公司的品牌文化、特 色产品、购买指南等栏目，使客户能便 捷地浏览和评估这些实用的信息，并与 公司取得联系，达成双方快速响应的一 个良性互动，是烟草商企进行品牌推广 和产品销售的一个重要渠道。 三、精准产品投放，引导终端消 费 精准投放是开展精准营销的一个 关键环节，烟草商企要实施精准投放策 略，应将其烟草产品投放给忠诚优质的 终端客户，主要有两种形式：一是基于 市场调研根据不同产品上市带来的消费 反应，视其在市场上的紧俏程度差异采 取相应的投放策略；二是对新产品的投 放应遵循“试点试销、谨慎操作” 的原则， 逐步扩大和推进新产品准确投放到市场 中去。在电子商务平台中，烟草商企可 先在系统中导入客户的基础信息，在确 定不同品牌规格的产品投放数量和权重 后，利用营销信息系统自动计算出不同 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 类型客户、不同品牌规格的合理投放量， 再将数据同步上传到订货前台和网上订 货系统，从而提高货源投放的精准度。 在烟草行业中“ 得终端者得天下 ”， 零售终端是直接面向消费者产生效益的 窗口，所以烟草商企要重视零售终端建 设，其具体可从品牌宣传、网点布局、 细分客户、交流培训四方面入手：通 过零售终端平台开展工艺讲解、卷烟品 级、赠送促销产品、短信问候等活动提 升客户在感官、文化、情感等方面的体 验，在宣传品牌文化加深客户认知的同 时又可直接激发客户的消费动机。结 合当地的人口流量、消费习惯、经济发 展水平、购买力等因素，科学合理地优 化与设置零售网点，提高盈利能力和效 率。细分和优化客户结构，做到“严 格控制大户、鼓励培育中户、积极扶持 小户”，根据各客户的实际销量，商定 其需要的月供量，再由货源系统统 一发配，确保每个客户的有效供货资源 充足。根据零售客户的素质高低、时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 间安排、配合程度等为其分类指导和培 训，培训内容以专业营销能力、服务技 巧为主，以提升终端客户价值和满意度。 四、精准人才管理，培养专业团 队 在知识经济时代，人才已成为企 业发展的一项核心竞争力，为了精准人 才管理，烟草商企可以建立内部人才数 据库，重点开发潜在人才，完善培训体 系提升人才素质，在项目的参与跟进中 锻炼人才，健全激励机制吸纳和留住人 才，为企业战略调整储备一批高素质的 营销管理人员。 落实精准营销策略最重要的是有 一支现代化的专业营销人才团队，烟草 商企亦然。营销人才团队主要包含以客 户经理为主的高级营销管理阶层和普通 营销员工团队，而烟草商企为了提高他 们的营销素质和能力，最常用的方式就 是培训。对于高级营销管理阶层，烟草 商企可以对其进行职业道德、客户服务 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 意识、敬业精神、专业的营销知识和技 巧、沟通能力等方面的培训，使他们充 分施展才能引导客户消费、用心服务客 户、及时解决问题，提升客户价值和公 司盈利水平。对于普通员工，烟草商企 可对他们开展营销技能、服务客户、总 结反馈、操作信息平台等重点培训，这 些员工可通过信息系统将公司优惠政策、 品牌产品动态及时告知零售客户，关注 各地域零售业态的发展变化，为客户提 供优质、便捷的具体服务指导，协助零 售客户提高经营效益。 五、精准服务到位，重视物流建 设 烟草商企应坚持“ 客户第一，服 务至上”的理念，收到服务需求 24 小时 之内快速响应并协调到位，鼓励营销员 工用心和客户沟通、善于换位思考，将 服务满意度与绩效考核相挂钩，不断激 发员工提升服务成效的热情。电子商务 的应用为烟草产品的营销带来了新的亮 点，烟草商企可以对有条件和能力的零 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 售客户尝试网上订货，建立面向零售店 家的“烟草商务网 ”，设置 “公司政策、 品牌动态、货源信息、零售培训”等栏 目，将传统单一的网上订货打造成有特 色的“烟草电商 ”，提高货源供应效率。 在物流建设方面，坚持“物流到 达误差不超过 2 小时” 的要求，成立物 流中心，借助物流信息共享系统，构建 物流货运调度和作业平台，集中管控分 散作业，降低运输成本，提高物