议程设置在网络传播中的功能及变化

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 议程设置在网络传播中的功能及变 化 摘要：“ 议程设置功能 ”理论从考 察大众传播在人们的环境认知过程中的 作用入手，揭示了大众传媒的有力影响。 然而，随着新媒体的广泛应用，网络议 程设置的重要性逐渐凸显，网络传播互 动性强、言论表达自由等特点都使得 “议程设置”的模式发生变化。随着传受 双方主动性的变迁，出现了公众自我议 程设置，并对传统媒体的议程设置产生 影响。 中国论文网 /4/view-12727970.htm 关键词：议程设置;网络传播;新 媒体;大众传播;时效性;国家政治;传统媒 体;受众 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编 号：1673-1573（2015）04-0011-02 美国著名新闻学家李普曼认为， 大众传媒的报道活动是一种营造“拟态 环境”的过程，它通过形成人们头脑中 “关于外部世界的图像 ”来影响人们的行 为1。在传统的传播环境下，尽管媒体 信息流量有限，但受众相对传者来说处 于被动接受的地位，因此媒介可以通过 对社会事件报道程度的控制来影响公众 对事物的关注和对环境的认知，进而形 成社会舆论的中心议题。随着新媒体时 代的到来，网络成为信息传播的重要载 体，在这个有着海量信息的交互平台上， 人们是传播者、接受者和反馈者，议程 设置在网络传播中势必会发生变化。 一、网络传播中议程设置的功 能及特点 表面来看，网络信息量大，时效 性强，给予人们同等的使用权限，可随 意在网上发表言论，议程设置功能在网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 络传播中会相对弱化。然而从实际上看， 正是由于网络能加速信息的传播与繁殖， 使其可以轻易提高对某些事件的报道频 率与强度。在网络中，大众传播与人际 传播是相互交织的，而在议程设置方面， 人际传播对大众传播是一个有力的补充， 利用互动技术，报道对象与受众可以建 立直接联系，当事人的影响会更直接传 递给受众，这对于提高一个事件的受瞩 目程度非常有利2。 在网络传播中，由于传播主体多 样化，议程设置的诸多方面都有着不同 于传统媒体的特色。 （一）传统媒体和网络媒体的议 程相互转化 网络使得个人议程设置崛起，传 统媒体开始丧失对第一手新闻材料的独 占权，单个网民发布信息后，会有更多 的人来参与，逐渐形成一定的传播效果， 在受到持续广泛的关注后，就有可能转 化为主流媒体议程。然而，网络自身的 开放性使其充斥着大量虚假无用的信息， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 注定无法拥有传统媒体较高的权威性和 可信度，故传统媒体对网络议程必然具 有选择性，传统媒体与网络互相影响着 彼此的议程设置。如一湖北青年在收容 所被故意伤害致死的“ 孙志刚案 ”，最先 由南方都市报发文报道并发表评论， 随后被多家网站转载并引起强烈关注， 经过长时间的发酵后，舆论几乎呈现出 一边倒的趋势，即对犯罪分子的谴责和 对收容遣送制度的质疑，进而引起国家 的重视并最终导致了一个实施了 21 年 的不合理的收容制度的终止。由此看出， 网络议程设置通过给予单个事件突出地 位来强化媒介对受众的影响，使其得以 转变为公众议程，甚至转变为政治议程。 （二）议程设置的主体多样化 网络使得传统媒体议程设置的主 导权面临巨大挑战，部分传播权利由少 数人分散到了广大网民手中，颠覆了传 统媒体中受众被动的地位。广大网民通 过微博、博客、论坛、公共聊天室等形 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 式对实事问题进行讨论，越来越多的网 络意见领袖开始介入舆情热点事件中， 与网民、媒体之间形成互动，推动议程 的形成。同时，由于传播形式的变化， 参与议程设置的人群由代表主流价值观 的社会精英群体向草根阶层转变，人人 都可以发声的权利再加上网络推手、粉 丝关注，富有话题性的事物很容易掀起 一轮又一轮的网络热潮。 （三）议程设置的议题多元化 摆脱了传统媒体的限制性因素， 在网络这个充斥着无限信息的熔炉中， 既有严肃的政治新闻又有轻松的热点话 题;既有流言恶搞声讨又有追星跟风热捧;既 有专家学术交流又有草根文化盛行 传播主体的多样一定程度上造成了议题 的广泛性和多元化，争辩的话题不断拓 展使得网友讨论的议题不断衍生变化， 从而使网络议题更为丰富多彩。 （四）议程设置的方式多渠道 由于网络报道不受时间、版面限 制，时效快，表现形式多且互动性强， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 网络媒体可结合这些优势运用新闻各种 题材及背景材料，调用文字、图片、声 音、视频、图像等多种表现形式进行连 续的、全方位的、深入的报道，即通过 设置专题来为受众设置议程。如 2008 年汶川地震成为各大媒体关注的重点， 许多网站开辟专栏专题，对震况、灾情 等进行报道，这种全方位的、及时的信 息播发直接为受众设置了议程。 二、网络传播中公众自我议程 设置及其影响 随着新媒体时代的到来，网民通 过论坛、社区、QQ、博客、播客等传 播工具在网络上自由表达观点、交流意 见，因此许多话题都更贴近生活、迎合 受众趣味，从而容易引发舆论，形成议 题。 微博是一种通过关注机制分享简 短实时信息的广播式的社交网络平台， 它以其强大的时效性、互动性、聚集性 等传播特征及时发布消息引起关注，带 动着广大网民对热点话题的讨论，并推 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 动着事件的发展，这无疑体现了强大的 议程设置功能。在微博里，用户可以对 自己感兴趣的内容进行加工，从而由被 动的信息接受者转变为信息传播的主体， 大众传播媒介不再是社会议题的本源， 公众通过提出他们感兴趣的社会议题和 自身见解来设置议程，最终形成了网络 微博用户的自我议程设置。 郭美美的微博炫富事件便利用了 网络传播的特性和网上舆论的“滚雪球” 效应，形成网络热点话题，不断提升自 身的知名度，公众借助微博这一平台对 此进行意见表达和观点讨论，当对郭美 美、红十字会及新浪微博认证管理的质 疑达成共识后，便直接导致了后续网民 以及主流媒体的跟进。由此可见，微博 让民众的自我议程设置增强，这在一定 程度上解决了民众在大众媒介中的失语 问题3。 三、网络议程设置与国家政治 的关系及其应对策略 在网络新媒体时代，政府常常需 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 要依靠网络媒体进行议程设置，来有效 地传播信息与收集民意，从而引导事物 的发展和决策的实行。政府议程设置是 新闻执政的形式之一，在突发事件频发 的当今社会，只有当政府议程与公众议 程、媒介议程达到高度统一，才能更好 地实现政治诉求4。在这一过程中，需 要及时准确地向公众发布权威信息，公 布事实真相，避免谣言的扩散，影响社 会稳定，建立网络舆论预警机制，根据 事件的轻重缓急，有侧重地进行报道， 充分发挥“意见领袖 ”的作用，正确引导 受众注意力和舆论走向。 这是一个信息全球化的时代，在 国际交往与传播中，信息本身的流动是 不平衡的，往往居于强势地位的国家才 能在形成“议程 ”上产生影响力。西方媒 体长期在国际议题设置方面处于主导地 位，而通过媒体与互联网为其他国家设 置议程，这已经成为国际政治中一种 “软力量”的入侵。那么，如何提高我国 网络媒体的议程设置力，以形成我国在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 国际传播上的优势，其基本应对策略， 应关注以下三点： 1. 要有预见性、创新性地制造对 我国有利的国际新闻议程，提高竞争力， 赢得话语权，既要有充满中国特色的实 践改革报道，又要在全方位了解其他国 家文化的基础上，巧妙设置议程，弱化 偏见和误读。 2. 充分发挥互联网的优势，激发 有影响力的公民个人、社会团体等在网 络发声，在更广的范围内，表达观点传 递民意，进而影响国际舆论。 3. 在议程设置