阿尔·里斯-为中国企业定位

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 阿尔里斯:为中国企业定位 阿尔里斯被誉为“全球定位之 父”，是享誉世界的营销大师，被公 共关系周刊评为 20 世纪 100 个最有 影响力的公关人物之一，美国商业周 刊的封面人物。 中国论文网 /3/view-12781613.htm 阿尔里斯： 阿尔里斯于 1950 年毕业于迪 堡大学。1972 年，阿尔里斯和杰克 特劳特在广告时代杂志上发表了 定位新纪元一文，令“定位” 一词开 始进入人们的视野；1980 年他们再度联 手合作，出版了定位：头脑争夺战 ， 再次引领市场营销学界的“定位” 潮流， 该书也成为了广告学界经久不衰的畅销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 书。此后，1985 年、1988 年、1990 年、 1993 年，里斯和特劳特四次合作，合著 市场营销的战争 自下而上的市场 营销 马的竞争和市场营销的 22 条法则等书。其中， 定位和市 场营销的战争在多个国家被译成 17 种文字出版，而市场营销的 22 条法 则则成为各国商务类图书的畅销书。 强调中国企业的品牌定位 “定位法 ”是在这个传播过度的社 会里解决传播问题的首选思路。许多人 误解了传播在当今商界和政界里的作用。 在我们这个传播过度的社会里，交流实 际上很少发生。说得确切一些，公司必 须在预期客户头脑里建立一个“地位” ， 它不仅反映出公司的优势和劣势，也反 映出其竞争对手的优势和劣势。 给你自己和你的职业定位，你可 以通过定位战略来推动你的事业并从中 受益。最关键的原则是：不要事事亲自 动手，想办法找匹马骑着。若想定位成 功，必须要有正确的态度，必须从局外 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的角度而不是局内的角度考虑问题。这 就需要有耐心、勇气和性格力量。 中国是世界上唯一全部出版阿尔 里斯的书的国家。阿尔里斯说，全 球非常知名的商业媒体都在谈论下一个 超级大国就是中国。比方说，在一些财 经或商业媒体封面上有这样的标题“中 国正在撼动世界” ，或者说 “西方的权利 和财富正在向东方转移” 。实际上他对 这句话的理解是这样的，中国的崛起并 未对其他国家造成威胁，中国不是联合 国力，中国的崛起并不会减少蛋糕，会 把蛋糕变得更大，使国际贸易中相关的 国家从中受惠。 根据联合国最新报告，中国是在 全球制造业中排名第三的国家，第一位 是美国，第二位是日本，第三位就是中 国。中国成为制造业的强国，主要有两 个原因：第一在于他的制造规模是非常 庞大的；第二因为他的质量优良，所以 在国际上享有盛誉，比如我自己家里的 家具包括大部分衣服都是中国制造的。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 总的来说，如果一个品牌在很多 不同类别产品上出现的时候，这个品牌 不会成为一个强势品牌。阿尔里斯指 出，非常遗憾的是现在对我们来说不太 清楚具体哪个中国品牌是强势的。也就 是说，在阿尔里斯脑海中还没有一个 比较强势的走遍世界的中国品牌。实际 上这就意味着：无论质量多么好，无论 价格多么便宜，如果你的品牌站不住脚， 在经济舞台上还是不具有强势。 举一个营销方面比较成功的例子 就是联想，生产一系列家用电脑，无论 他生产多少种类的个人电脑，阿尔里 斯给的意见是首先集中一个焦点，把产 品线相对的集中化。如果说联想集中产 品线，可以说不做台式机，主要关注于 笔记本电脑。 要做的第二件事情就是打造强势 品牌，起个非常响亮上口的名字， LENOVO 对我来讲听起来有点像意大 利甜点的名字。对于联想来讲，阿尔 里斯给的建议就是无论起什么名字，如 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 果要打欧美市场，名字一定要适合欧美 市场文化。对于联想来讲，他已经有一 个很好的名字，就是 ThinkPad，但是这 个名字没有成为公司的名字，只代表笔 记本产品线。阿尔里斯的建议是，要 把生产力量集中在笔记本产品线上，以 ThinkPad 这个名字命名公司，这样便于 欧美市场消费者记忆和识别。 要做的第三件事情就是凸显一个 非常明显的特点，就像车的品牌会有不 同特点一样，比如沃尔沃代表安全，奔 驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个 品牌也要代表一个特点，代表一种单一 的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑， 它是以运行时间长而著称，比如能连续 运行 8 个小时，在市场上一定会有非常 突出的特点让消费者记忆。 中国制造业面临的一个选择就是， 我们是要制造产品，还是要创造品牌。 阿尔里斯认为，未来是属于品牌的， 所以他希望中国的企业家和管理层把更 多的时间和精力放在品牌上，而不再是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是 产品。 中国企业要防范“ 日本病 ” 当一个国家实力上升的时候，相 对来讲，竞争对手的实力可能会相对下 降。中国经济增长的同时会带来什么结 果呢？人均收入增长，同时也就代表着 劳动力的成本会上升，因此有些跨国企 业可能会把制造业中心由中国转到更为 实惠的国家，比如菲律宾等。关键的一 点，就是随着一国经济实力的增长，人 均生活水平也会相应的提升。比方说： 在未来的几十年中国人均生活水平会达 到美国、日本的相同水平。如果这样， 也就意味着中国的制造成本会增长，由 此竞争优势就会相应地丧失。因此，在 竞争压力和成本减少的双重压力下，实 际上现在中国的产业到了一个由成本优 势向品牌优势转化的阶段，也就是说到 了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。 一个成功的例子就是世界上生产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 成本最贵的国家不是美国、不是日本， 而是德国，但是德国并不是靠生产有形 产品取得国家的竞争力，而是生产品牌， 比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的 制造业不往这方面转化，未来的竞争优 势会非常令人忧虑。 芭比娃娃在美国零售价是 10 美 元，在中国出厂价是 35 美分，其中的 差距是非常大的，如果说我们做一个选 择题大家可以想想你是想拥有在中国制 造芭比娃娃的工厂还是希望拥有芭比娃 娃在美国的品牌。 国家实力增长并不完全依赖于制 造产品，更多的在于品牌创造，世界上 经济发展比较好的国家，他们基本上都 不完全是依赖产品成功的，他们是依赖 自己的品牌而走向世界的。如果我们做 一个比较，20 年前在美国主要媒体上提 到中国和日本的时候所用的标题基本是 相似的，但是 20 年以后我们看看这些 标题基本上都在说日本会不会统治全球， 或者说日本会不会取代美国成为世界超 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 级大国，中间变化的原因到底是什么呢？ 具体来讲，20 年前 21%制造业 产自于日本，现在这个比例下降到 18%。再比较一下股市的表现，在 17 年中日本股市的表现下降了 55%，但是 美国股市上升了 380%，所以主要的原 因在于定位的不同，基于两个理论：一 个 A 理论，说在一个行业中精耕细作， 垂直纵向发展。举个戴尔的例子，他们 专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯 片，微软专注于做电脑软件，这些公司 都是 A 理论的具体实践；与此相反，宽 而浅的 G 理论代表的就是日本富士通， 他生产的产品包含方方面面，包括个人 电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特 尔、微软的结合，我们再看看他们在财 务上的表现是怎样的，在过去的 20 年 中戴尔的利润和总体销售额之比是 6%，因特尔是 20%，微软是 30%，但 是，大而全的富士通在过去 20 年中营 业额反而下降了 17 美元。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 所以，我们对这种宽而浅的模式 取个名字叫“ 日本病” ，也就是把你的品 牌放在很多不同的产品类别上，实际这 样做是不能建立起任何一个非常专注而 有效的品牌。日本企业平均利润占整体 营业额之比是 1%，但是前 500 家美国 企业在这个数字上是 7.9%，也就是是 日本同行的 7 倍，将近 8 倍，这就回答 了为什么在过去 20 年中美国股市表现 良好，而日本股市一直在下降。很多人 都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及 到很多产品，也涉及到各种营销，从财 务表现来看税后利润率只有 1.7%，如 果这个数字放到美国市场中，这家公司 的 CEO 一定会被辞退的，因为这不