鱼与熊掌或可兼得

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 鱼与熊掌或可兼得 摘要：动画馆丛书主要侧重 于动画历史、文化与思想探讨，并将动 画放在文化、艺术与产业的大背景里考 虑，使专业书籍变成非专业人士也能读 懂并且爱看的“ 文学作品”。 动画馆 丛书目前每年上市一至两本书，不求量、 只求质。在动画出版整体极其浮躁的大 环境下，这种速度与做法似乎有些过于 理想化而不合时宜。但是读者与市场告 诉我们，认真专注地做好一件事不仅对 得起良心，也对得起读者的荷包。 中国论文网 /5/view-3959423.htm 关键词：动画馆丛书；动画 理论研究；专业出版 动画馆是中国传媒大学出版 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 社出版的一套以 ACGT为主要内容定 位的系列丛书。从 2006 年第一本面世 至今已有 10 本专著上市，共计约 320 余万字。另还有 4 本（约计 100 余万字） 即将出版。 在这个劣质教材横行天下、有诚 意的学术专著少人问津的出版商业化时 代， 动画馆丛书不仅保持了较高的 学术价值，也有着良好的销量，逐渐成 为国内动画理论界的知名品牌。该丛书 不仅获得国家教育部“ 十二五 ”重点图书、 2011 年北京高等教育精品教材等荣誉， 还保持着每本书至少 5000 册的印量并 不断再版。 如何在保证学术质量的同时做出 特色、打造品牌？如何使专业性极强的 理论书籍不仅局限在少数专业人士中而 能扩大影响与销量？作为动画馆丛 书的主编与主要作者，笔者感受颇深。 本文将介绍和分享动画馆丛书兼顾 学术与市场，达到各方共赢的策划、创 作与出版经验。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 一、学术质量第一 笔者认为，思想理论类而非动画 技术类教材恰恰是目前国内动画教材市 场最大的潜在需求。 国内动画产业刚刚起步，入门级 教材自然好卖。但是这些书大都只是告 诉读者如何让动画角色“ 动 ”起来，至于 谈到怎么才算“ 动” 得好、为什么要 “动” 成这样、国内外哪些大师做出过什么经 典案例可以启发创作者更深入地发掘动 画艺术特性等问题，内容涉及人文思想、 历史、美学的理论性书籍则寥寥无几。 更令人痛心的是，目前国内市场 上粗制滥造的技术型教材泛滥成灾。这 一点从市面上动画技术类书籍与动画理 论类书籍悬殊的比例不难看出。书店里 堆积如山的几乎全部是动画制作技术教 材，而真正研究动画历史、流派、大师、 风格等内容的有价值的理论书籍屈指可 数。 另外，国内动画从业者大都是绘 画、计算机等专业背景出身，完善自身 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 历史文化与理论修养的意识薄弱。在不 少人眼中，如果一本书只有文字而没有 动画剧照或某个动画软件菜单的讲解， 这本书就不值一读。有些人甚至还为自 己找了一个冠冕堂皇的理由：我们是搞 动画影像工作的，文字只会成为我们创 作的绊脚石。但是这样的动画技术类教 材培养出的只能是大量的技术工人而非 艺术家。 针对这种现状， 动画馆丛书 主要侧重于动画历史、文化与思想探讨， 对动画技术类以及教材类图书暂不涉及。 例如：世界动画电影大师 非主流 动画电影：历史流派 大师 怪谈 日本动漫中的传统妖怪 英国动画 中国动画电影大师 妙手“偶” 得 中国定格动画简史 台湾动画 如 烟往事中国动画加工简史 19892009等书不仅弥补了国内相关 领域研究与出版市场空白，也成为动画 专业人士必备的参考书与工具书。 之所以这么做，原因很简单 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 物以稀为贵。当所有人都忙于传播技术 之时，我们却在谈论历史、文化与思想。 在此，笔者想再次特别强调一下为什么 要侧重这一方面。 中国动画理论研究往往不尊重史 实、缺乏基本常识、一味追求所谓“独 到见解”而忽视基础研究。笔者见过不 止一个老师要求学生的论文要有“独到 见解”；见过不止一本杂志要求作者的 文章不要仅仅陈述史实而要有“独到见 解”；见过不止一个学术论坛拒绝那些 详细列举珍贵史料的好文章而给出的理 由依旧是“该文章没有独到见解” 。 “独到 见解”必须建立在扎实、系统的史实梳 理基础之上，很多时候，史实列出来了， 观点自然也就出现了。因为专业读者谁 也不傻，自然会从事实中分析出正确结 论，而不是听那些道听途说、毫无依据 的“独到见解 ”。因此，中国动画亟须动 画的历史、文化与理论研究。 二、集团作战 关于专业出版，有学者认为，大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 众出版是靠一本书盈利，专业出版则是 倚仗若干个点形成一个面带来收益，每 个点都需要精耕细作，门槛虽然高一点， 但是熬过寂寞期之后，发展会非常平稳， 市场、产品、人才都不会发生太大变化。 这一经营观念与笔者不谋而合。 动画 馆丛书试图覆盖与动画相关的所有领 域，笔者一直认为仅仅把动画本身那点 事儿弄明白对动画艺术与产业的长期发 展远远不够，必须搞明白与动画貌似无 关却又有着千丝万缕联系的其他艺术门 类与产业状况，才能使中国动画真正强 大起来，例如：动画和玩具、动画和漫 画、动画和电子游戏、动画和儿童文学、 动画和电视、动画和电影特效等等。把 这些兄弟艺术门类与产业链的历史、特 点、运营模式、成功经验、代表人物、 经典案例以及它们与动画的关系研究透 了，动画艺术与产业的关系自然立体与 清晰了。因此就有了世界游戏制作大 师 世界玩具经典公司历史大师 世界影视特效经典公司营销创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 意等书。 这种“ 大动画” 的编写策划理念使 得这套丛书的读者面很广，不仅动画专 业人士，游戏、玩具、漫画、电影等兄 弟艺术领域的从业人员与师生也都会有 兴趣。将动画放在文化、艺术与产业的 大背景里考虑，使专业书籍变成非专业 人士也能读懂并且爱看的“文学作品” 是 该丛书的目标之一。 六年来，从笔者一个人孤军奋战 到作者团队不断扩大，从单纯介绍外国 动画理论到开始系统梳理中国动画自己 的事情，从起初的“ 学院派 ”作者到越来 越多的业界同仁出现在作者名单上， 动画馆丛书已经在国内动画圈产生 了一定影响。笔者希望能用一辈子时间 把它做成有良心、高质量、不浪费纸的 “动画书老字号 ”。当笔者老得走不动路 时，看着满满一桌子动画馆丛书， 笔者希望自己能“ 恬不知耻 ”地感慨一下： “这就是传说中的世界动画全史吧？” 动画馆丛书未来的计划是与 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 国外知名动画出版社建立战略伙伴关系， 交换资源，引进、翻译、出版外国优秀 的书籍，开发动画馆丛书的姊妹篇 动画译馆 。同时把优秀的中国 动画理论书籍输出到国外，让全世界了 解中国动画的历史、现状及未来，从而 扩大中国动画的影响。 三、个性 鲜明 动画馆丛书的风格是敢 说、有的说、说实在话。 所谓“ 敢说” 就是有自己观点，不 怕偏激，只要能自圆其说。 所谓“ 有的说” 就是有真才实学， 言之有物。 所谓“ 说实在话” 就是说真实具体 的话，不说套话、假话、废话。 作为主编，笔者尊重每一位作者 的语言风格，但前提是遵循以上原则。 也许会有“专业人士 ”认为这样的风格不 够严肃与学术，但市场销量告诉笔者 读者非常喜欢。他们反映看这套书仿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 佛和作者在面对面聊天，轻松、幽默而 真诚。中国读者多年来被所谓的学术风 格与核心期刊式的语言折磨得生不如死， 以至于一听到“ 学术文章”四个字就望而 却步。谁说学术文章就一定要晦涩难懂？ 谁说理论研究就必须枯燥乏味？再有内 涵的文章读者不爱看，作者的思想也无 法传达。行文轻松不代表内容轻浮，我 们搞的是动画研究而不是核物理实验。 从某种角度讲这一点的重要性甚至超过 了专业内容本身，因为再精辟的专业知 识，读者根本看不下去也无法达到传播 的目的。就此， 动画馆丛书编辑也 与编者、著者达成共识，允许这样的语 言风格出现，给予了作者极大的宽容与 尊重，很少修改作者的语言与观点。 但是，既有专业知识又能以轻松 的笔调写书的作者凤毛麟角。笔者选择 作者的标准很简单有能力与激情， 人品好。ACGT 是很时髦的东西，老先 生们未必有所涉及。所以笔者不在意作 者的专业背景与学历，只要对动画及动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 画周边某一领域有深入研究，语言表达 能力强，想和读者分享自己的感受，不 指望通过写字发财就可以加入。已出版 的几本书的作者中就不乏在校生，笔者 为能帮助研究生甚至本科生将其钻研成 果出版发行而感到自豪。 四、时尚的宣传发行手段 动画是一种极其自由、优美的视 觉艺术，因此笔者要求作者自己亲自设 计封面，而不是采取统一风格样式封面 的传统设计方法，尽可能体现动画的特 性与作者的才华和思想，当然这些作者 也都很乐于做这件事，因为这是他们拿 手的老本行。于是动画馆丛书在众 多书籍中极其醒目靓丽，给读者留下了 良好的第一印象。 除了书店等传统销售与宣传渠道 外，笔者根据动画人大都很“宅” 的习性， 通过博客、微博、动画网站等时尚的新 媒体平台大面积宣传，用几近免费的方 式达到了极好的广告效应。 “猫粮的动画 馆”博客、豆瓣上关于 动画馆的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 讨论小组在业界知名度现在非常高。 赏心悦目的封面、紧跟潮流的宣 传方式使动画馆丛书打消了读者对 专业学术书籍“ 拒人于千里之外、枯燥 乏味”的刻板印象，再加之动画馆 的很多作者是动画业界的明星级人物， 拥有大量粉丝，其个人魅力与宣传力度 也不可低估。 事实证明，这种时尚的宣传发行 手段相对于传统的开学术研讨会、到书 店摆摊搞签售效果要好得多。 五、结语 动画馆丛书目前每年上市一 至两本书，不求量、只求质。在动画出 版整体极其浮躁的大环境下，这种速度 与做法似乎有些过于理想化而不合时宜。 但是读者与市场告诉我们，认真专注地 做好一件事不仅对得起良心，也对得起 读者的荷包。用该丛书责任编辑的话讲 就是：“动画馆 不是畅销书，而是 经得起时间检验的长销书 ”。 （作者系中国传媒