左右时尚经典的客厅文化实战案例

实战案例时尚经典的客厅文化一个生产制造商转换为品牌经营特许商的历程导 言 “左右”是深圳市腾坤实业发展有限公司的注册商标。 深圳市腾坤实业发展有限公司是中国最大的软体沙发生产制造企业之一，其“左右”牌沙发通过全国300多家经销商销售，市场销量在稳定增长。 深圳市腾坤实业发展有限公司要从生产制造商转换成为品牌经营特许商面临的问题：l 没有零售经验l 没有成功的单店经营模式l 没有科学完整的特许经营体系l 没有从事特许经营的专门人才l “左右”品牌只在行业内经销商间有一定知名度，在消费者中知名度很低。 - 本案例 侧重介绍FDS（中国）是如何通过从品牌定位、品牌文化整合、单店模式设计、特许经营总部建立等方面工作的推进，将一个生产制造商转换成为品牌经营特许商的历程。企业简介 深圳市腾坤实业发展有限公司 是从事研究、制作高档沙发的专业厂家，其前身为深圳罗湖区丽日家私厂，1986年公司建厂之初，只是一个数十人的家庭作坊式的小厂，经过公司创始人十几年的苦心经营，到目前为止，公司已发展成为拥有500多名熟练工人，近80名高级管理人员及技术人才，厂房占地面积两万平方米的大型企业。并在本市黄金地段置在500平方米的写字楼。腾坤工厂的生产设备和原材料，绝大部分来自德国、美国、日本等发达国家。先后推出的“左右”牌和“依曼特”牌系列沙发，做工精细、选料考究、款式新颖别致，既富有欧陆情调的浪漫气派，又具有东方传统的手工艺术雕刻，每月生产约数千套高档沙发，通过分布在全国各地的300多家专卖店，遍销长城内外，大江南北，深受广大消费者的欢迎。在历届国际性的展销会中，获取的奖项超过了参展的次数。但是，腾坤的决策者并没有因这点成绩而故步自封，公司还将战略目光投向更为广阔的国际市场。1997年8月，“左右家私”在全国同行中率先通过ISO9002的认证，为产品打入国际市场，领取了国内沙发行业中的第一张通行证。随后，又于1998年3月在国内厂家都持观望态度的情况下，毅然组团参加了在新加坡举行的国际家具展，险中求胜，一炮打响。从此一发不可收，先后在中东、美国、意大利等国际性的家具展中，刮起了“左右旋风”，随着左右沙发的频频参展，国外定单滚滚而来，即便是来势凶猛的东南亚金融危机，也未影响左右沙发出口量的直线上升。成绩只能代表过去，希望还在未来。着眼于国际市场的再组合，“左右家私”愿与国内外各兄弟企业、相关行业取长补短、互通有无，共创中国家具新纪元！ 1999年9月上海国际家具博览会暨FDS特许经营研讨会 有一个由6人组成的团队从始至终认真听讲，他们就是深圳腾坤实业发展有限公司总经理黄华坤先生及他的经营团队。 此前，黄华坤先生了解到著名的“Melandas”（美蓝达）家具专卖特许经营体系是由FDS世界特许经营发展服务组织帮助建立和推广的，便打电话向总部设立在新加坡的FDS（亚洲）公司咨询，当了解到中国大陆地区业务由FDS（中国）负责时，又立即和FDS（中国）联络，并相约在上海国际家具博览会暨FDS特许经营研讨会上双方进行沟通交流。1999年9月30日，双方经过良好的沟通并签约。FDS（中国）将为深圳腾坤实业发展有限公司进行企业经营诊断和市场考察，并将以“左右”品牌为核心元素之一设计特许权，单店经营模式，全面导入特许经营体系。目标： 创造中国客厅第一品牌 创造更大利润以达到共赢局面 为顾客创造有价值产品合作机缘顾问手记：FDS在全球帮助企业采用特许经营基本都是一个对企业业务和管理的总结提炼、标准化过程，然后进行克隆。这次，却是一个设计过程，首先要重整企业资源，帮助企业成功，然后才进行克隆。 客厅文化的诞生企业原有品牌情况描述：“左右”标志释义插入左右原有商标 “左右”其意取自中国古代哲学思想的精髓“中庸之道”“虚则欹、中则正、满则覆，一左一右，不偏不倚”。“左右”以中国古代的哲学思想起名，用现代的几何概念作为图形设计表象，其商标具有深刻的内涵：上、中、下三个圆点，分别代表着天、地、人的宇宙万物概念，一左一右的两个括号，寓意处于宇宙万物之中应以不偏不倚的中庸之道，有融汇古今中外的气魄与胸怀。腾坤人正是以此为企业理念来组织经营管理，缔造企业文化，为人类创造最高品质的沙发。“左右”品牌优势l “左右”品牌行业内知名度较高。l 员工对品牌内涵的理解透彻。l 员工的品牌忠诚度高，对品牌信心十足l 在对员工的“左右”竞争力调查中，品牌力居第一位。l 在经销商中品牌知晓率高，形象好。“左右”品牌象征 中庸之道，不偏不倚，左右适源，亲近自然，天人合一优势客厅文化的诞生优势与劣势研讨 劣势l 品牌在消费者中基本没有知名度l 产品品种太多，生产难度大l 市场网络虽然较稳定，但对经销商的控制和管理难度加大，竞争优势正逐渐丧失l 无健全的栩栩系统l 高级管理人员及高级专业骨干缺乏l 没有直接服务消费者的经营模式和经验l 品牌在行业内有较高知名度l 产品品质优良（物有所值）l 有较稳定的市场网络l 生产规模在业内有竞争力l 较稳定的管理及员工队伍l 有一位有追求的领导l 有创新的欲望 1999年9月30日FDS顾问与左右管理人员及骨干员工研讨总结顾问点评： 特许经营系统工程客厅文化的诞生 左右特许经营工程十点1、 大环境利好家居市场，国际，国内形势好，为新经济增长点2、 国内家居产品的生产、经营形态落后3、 家居市场区域差异大，开拓全国市场有挑战但也提供机会4、 左右在行业的龙头地位：品牌，生产，销售，但销售并不占优势，特许经营可弥补其不足5、 国际品牌挑战中国6、 行业竞争跨度大7、 左右导入特许经营系统工程对行业的震动8、 确定左右特许工程的12个任务阶段和4个全程9、 全确定左右特许工程的10项工作原则10、 牢记誓言：让我们提升自我 - 迎接左右的新世纪十二个任务阶段：1） 企业运营诊断2） 企业文化全面整合3） 特许经营基础诊断与体系考察 4）特许权组合开发 5）特许经营模型设计 6）特许经营手册开发 7）特许经营合同开发 8）特许经营样板点建立 9）特许经营变革研究 10）特许经营总部建立 11）特许经营推广 12）特许经营维护四个全程联合推进模式： 全程联合设计开发，联合培训，联合论证，联合运营客厅文化的诞生特许经营系统工程特许经营体系成功建立的工作原则 工程原则：体系的建立是一个设计、求证，论断， 验证的过程 联合原则：体系的建立是一个需要合作各方联手工作的过程 阶段原则：体系的研究，设计，开发，建立，推广，维护等每一阶段 方式，任务，资源不同，决策者也不同。不同的任务只能 在相应的工作阶段完成，不能急于求成 体系原则：体系的建立是一个分阶段，分体系的综合过程，不是孤立 杂乱的，而是一个有机可控制的体系 知识原则：体系的建立带知识产权性质，支撑它、维系它的是知识的 转让，是一个把企业成就，经验，历史知识化的过程 契约原则：，特许经营是建立在契约的基础上的，契约的建立能保证这 种关系的健康发展。而契约的主要内容则来自于每一阶段 的工作成果 成长原则：特许经营体系的建立是FDS和左右一起成长的过程： *初次接触 培训 了解何为特许 能给企业带来 什么效益 决定是否建立特许经营体系 是否将特许 经营体系推销给左右客户 - - - - 左右特许的导入是以骨干营的方式： 一边培训 一边工作 一边成长 一边创造 是一个盟主和经销商（加盟商）一起成长的过程 *盟主对加盟商（经销商）的支持，创新，规范，双方共同 开拓（成长原则中，对不同阶段要给予解决方案不同，方案不能超前、超阶段，否则会十体系的建立产生混乱） 营运三原则（体系）： 控制，支持，沟通贯穿始终的主线： 信心原则顾问手记： 在缺乏特许经营专业人才的企业成立特许经营骨干营，带领企业员工边学习边成长，是FDS在中国的创新。事实证明，这是非常有效的工作方法，已被FDS成功地运用到许多中国企业。客厅文化的诞生中国第一个特许经营骨干营追求第一的左右之道“左右”特许经营系统工程骨干营营员誓言我宣誓：我将全身心投入左右品牌的特许经营新世纪征程。我知道，我们离中国客厅第一品牌的理想还有距离；我更知道，新世纪的竞争是企业总体竞争力的重新组合与综合较量。我们怀着对当代人类和美好生活的热爱与奉献之情，刻意营造中国文化与家居环境的交融。做事先做人是我们的待客之道，我们将竭尽全力，克服困难，提升自我；我们将联合起来建功立业，创造本行业新的里程碑。我们宣誓：我们是左右特许经营系统工程骨干营的营员，我们将永远忠于左右品牌的宏伟事业，奉献自我，燃烧和照亮左右追求第一的新世纪征程。左右特许经营系统工程骨干营全体营员1999年10月17日 “左右”特许经营系统工程骨干营营员职责1. 以高度的热情投身并促进“左右”的特许经营事业。2. 在企业内部学习与传播特许经营专业知识和理念。3. 带动周围员工积极参与“左右”的特许经营事业。4. 积极配合“FDS中国与腾坤公司特许经营联合工作小组”的工作展开。5. 结合自身岗位职责与认识积极参与“左右”特许经营系统工程的研究推广工作。6. 力争成为优秀的“左右”特许经营事业高级管理人员。7. 促进并维护骨干营营员之间的团结与协作。8. 保护“左右”特许经营的知识产权，保守“左右”的商业机密。9. 在“左右”特许经营改革进程中，服从派遣，克尽职守。1999年10月17日 企业重新定位客厅文化的诞生导入特许经营前的左右生产制造商设计、生产、销售沙发系列产品导入特许经营后的左右品牌经营的特许商设计传播客厅文化系列产品：品牌文化服务观念风格生活方式知识艺术价值人生观经营模式待客之道客厅概念生活品位亲情安全环保健康价值个性顾问手记：从卖产品到卖文化，绝不仅仅是概念转换。 企业从生产制造商到品牌经营特许商的转换过程是一个系统工程，要完成这样一个复杂的系统工程，需要企业最高领导层坚定的信念、专门的部门和外部多方面专家联合工作、全体员工积极学习积极参与。 客厅文化的诞生品牌文化整合与扩展 品牌文化整合品牌风格 时尚。经典。亲情品牌象征 中庸之道 天人合一品牌诉求 时尚。经典。亲情品牌定位 中国客厅文化第一品牌品牌标语 时尚客厅 经典亲情 “左右客厅”以“中庸之道”为文化底蕴体现与时代文化和潮流相结合的“时尚、经典、亲情” 顾问手记：“左右客厅”所体现的“时尚、经典 亲情”只是冰山一角亲情经典时尚 中庸之道顾问手记：“中庸之道”所蕴涵的文化底蕴是“左右”品牌长盛不衰的保证 客厅文化的诞生“左右”商标 的重新设计和诠释一、 背景1、 原商标缺乏动感2、 原商标图形与文字组合太复杂，实际应用有困难且表现的图形不太美观（特别是要将商标缩小到一定程度时）二、 重新设计建议1、 去掉图形部分，只用“左右”中文字来表现2、 可将“左右”两个字进行字体变化（用不同字体组合）3、 可将“左右”两个字进行图形变化4、 可将“左右”两个字与其他图形和颜色组合（如宜家商标）三、 要求1、 充分体现“左右”源自“中庸之道”的文化内涵2、 结合“时尚、经典、亲情”的 品牌风格3、 体现“中国客厅文化第一品牌”的定位4、 符合特许经营“简单化、标准化、专业化”原则5、 便于应用，特别是网络应用，应富有动感。顾问手记： 黄总请为中国2008年奥运会设计会徽的著名设计师陈少华为“左右”设计新的商标。莲花法创意 对于习惯于生产和销售沙发产品的“左右”人，要想设计一个能代表中国客厅文化的专卖店，首先要清楚“客厅是什麽地方”。即要清楚客厅功能性设计的思路。FDS顾问利用莲花法创意带领特许经营骨干营成员进行了联想，提出许多代表功能的名词，然后通过归纳整理，确定了客厅专卖店设计的“功能线”专卖店的设计娱乐思考浪漫舞台学习幽会传道表现财富饮茶健身放松教育吵架独处客厅是什麽地方？起居聊天归宿交流情感团聚会客逃避饮食时尚 经典 亲情创造生活表现个性谈判反省休闲出发的地方回归自我专卖店的设计展示客厅文化关于客厅开放-主人（家庭所有人）家人、客人、功能-起居室（家人休闲、聚会）、接待厅（聚会、酒巴）、学习与工 作（网络时代SOHO一族）、聊天、娱乐休闲、表现个性、交流、 归宿、创造生活、独处思考、浪漫 、工作、回归自我、发泄主人-收入、年龄、文化、环境展示客厅文化专卖店的设计原则1、 开放（空间有窗有景）2、 有明确的功能和风格的区别3、 能结合中国房地产开发方向4、 设计上的可连续性和适应变化（考虑几年内的商业价值倾向中性，重装饰轻装修）例如只是仔细研究墙面颜色，造型上不做设计，将来可通过改变墙面颜色来改变风格；或增设许多布帘，可以随时改变面料的质地、色彩、图案来配合沙发烘托气氛。展示客厅文化专卖店的设计理念l 对时间的挑战l 设计展示客厅文化专卖店从设计沙发产品及其他产品组合中开始l 作为一个大卖场（若干专卖店的即独立又相互联系的展示），要自然流动 l 领先于顾客，首先要对顾客有吸引力，甚至对专业设计人员有吸引力（会购买左右客厅的顾客一定会对房屋进行整体装修，要展示装修风格）l 现代室内设计-艺术服务于功能l 顾客创造-引导顾客消费模式（创造购买整个客厅的欲望） 展示客厅文化专卖店的设计组合l 以风格线为设计依据的主题客厅：l 以功能线为设计依据的主题客厅：l 以工艺线为设计依据的主题客厅：l 以其他特殊元素为依据的主题客厅：专卖店的设计左右时尚经典客厅美国风情意大利风情东方风情英伦风情法国风情风格线功能线新婚商务亲情学习休闲娱乐做工结构特殊工艺辅料面料工艺线特殊元素线人物时间主题 顾问手记： 这是通过采用包括“莲花法”在内的许多创意方法得到的展示客厅文化专卖店全部设计组合展示商品补充商品主力商品数量中国首