怎样进行价格控制与终端控制

怎样进行价格控制与终端控制如何控制市场零售价格要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此，通过统一零售价格来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。许多企业有些不合理的做法，即只重视零售商的销售量，而忽视零售价格，最终极大的挫伤了零售商的积极性，致使零售商转而经销其他品牌的同类产品。导致价格失控的原因为什么会导致企业的产品价格失控呢？为什么企业不能够有效的管理价格呢？原因有以下几个方面：1不敢得罪经销商有些企业对经销商虽然也有统一价格方面的要求，但是有的经销商销售量很大，市场地位很高。因此企业出于对完成销售量指标的考虑，对违反价格政策的经销商不敢得罪。如果对那些违背价格政策的经销商给予处罚，经销商不销售企业产品，企业就失去了销售机会。2价格政策混乱企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商如批发商、零售商，制订不同的价格政策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。3故意放乱价格有些企业为了提高销售量，故意放乱价格。这些企业在产品进入市场初期，目标是鼓励经销商增加销售量。因此他们选择了多家经销商，使经销商之间互相竞争，提高销售量，导致价格混乱。一旦销售量迅速提升之后，当经销商的经营利益越来越少的时候，企业便开始调整策略，适时的收拢市场，淘汰一部分经销商，完善企业的价格结构体系。4对经销商的奖励政策现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖和年终返利。企业这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计的多销售产品。为此，经销商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定导致价格体系混乱。企业如何管理零售定价企业该怎样去管理零售定价呢？企业对市场零售价格实行控制应当采取以下做法：1与经销商签定合同在这份合同中要与经销商共同制定区域零售价，共同遵守这份协议。企业要派业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商的资格等等。2预提市场价格保证金从每一个经销商年初所交的预付款中提取一定的比例，作为稳定市场价格的保证金，如果发现某一个经销商故意降价，那么企业就可以予以扣除。3将部分返利直接拨给零售商通过三方协议的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这样有利于企业对终端市场的控制，并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的网络进货。直营模式下企业对终端的控制直营模式直营模式就是企业不通过经销商，不通过批发这些环节，直接面对零售商供货的模式。 直营模式的概述1直营模式的做法直营模式的一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商；三、四级市场设立专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。2直营模式的优点直营制由于取消了中间流通环节，降低了销售网络的成本，也使企业真正拥有了自己的零售网络资源。它有利于企业对零售终端的控制和管理，能够及时搜集信息，较好的控制价格，有效的防止市场窜货，拉近与经销商的距离，使企业更加贴近市场等优点。3直营模式的缺点直营模式同样有着不可避免的缺陷：分销分散，资金回笼慢，企业要承担巨大的库存成本风险；零售商进货分散，企业配送极不方便；同时直接面对零售终端，所投入的人力成本将大大提高。直营模式下企业对终端的控制要点1注重销售网点的质量企业要从根本上防止经销商打价格战，必须做好销售网点的合理布局工作。铺货率不是越高越好，销售网点不是越多越好，重要的是销售网点的质量。要注重销售网点的有效性，适当的收缩战线。把人力、物力、财力集中在那些重点商场进行维护与拓展。2完善配送体系，适当下放权限企业在一、二级市场设立分销机构、中转仓，负责销售、运输、仓储、售后服务，全力配合零售商的工作。由于企业直接面对零售商，对于现款现货、价格监控这些方面的工作需要分销机构来完成，因此企业在各地市场设立的分公司、办事处需要拥有相对独立的权限。例如要有独立的核算权；在销售网络的开发、市场培育、促销方面要有自主权；在核定销售量的范围内有经济决策权等。适当下放权限，便于简化经销商的产品配送和业务联系程序，提高效率，对企业掌握市场信息，加强市场监控能力也有帮助。3做好终端市场的促销与管理工作由于采用直营模式，终端网络掌握在企业自己的手中，因此企业就可以集中人力、物力在终端市场上进行促销，做好终端市场的推广工作。目前采用直营模式的一般都是一些实力雄厚的企业。【本讲总结】要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此通过统一零售价来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。3管齐下控制终端零售价格 终端零售价格混乱导致经销商和零售商积极性不高，促使其转向销售其他获利高的产品，这样就给竞争对手留下了抢占市场的机会。 当同类产品进入市场时，如果其通路利润较高，特别是竞争对手对渠道和终端价格管控严格，经销商和零售商的销售利润能够得到长期保证时，经销商和零售商就会纷纷退出原企业的销售网络，而转向销售竞争对手的产品。 这样，竞争对手就可以轻而易举地通过争夺经销商和零售商资源，从通路和终端上瓦解价格混乱的厂家。在这里，我们将陈军与贺军辉先生关于如何管控终端零售价格的文章介绍给大家。希望对企业制定价格体系有所帮助。 陈军 贺军辉 混乱的终端零售价格，使厂家、经销商、零售商和消费者的利益都受到损失，危害很大。那么，终端零售价格混乱的危害主要表现在哪些方面呢？ 1. 打击中间商的销售积极性 终端零售价格混乱直接导致中间商（包括经销商和零售商）的利润无法得到保证，使他们销售产品的积极性大大降低，毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。 如果产品的终端零售价格稳定，自然通路价格也就稳定，就能给厂家、经销商和零售商三方面带来合理稳定的利润，保证营销链中所有成员的经营利益。而长期稳定的利润会使经销商全力主推这个产品，零售商也会积极进货，并投入更多的资源推广这个产品。 2. 使消费者失去信心 如果产品在零售终端保持价格的稳定，消费者就会认为这是一个值得信赖的品牌。若产品的终端零售价格混乱，消费者购买产品时就总会设法寻找价格最低的零售网点，这样反而减少了产品的销售机会。另外，终端零售价格不统一，特别是价格悬殊过大，会使消费者对该产品产生怀疑，担心该产品是否有假货，进而对产品失去消费的信心。 3. 厂家是最终的受害者 终端零售价格的混乱影响了厂商关系，导致厂家在渠道领域口碑很差，经销商会认为该企业价格管控能力很差，难以赚取稳定的利润，从而拒绝经销该企业产品。 如果终端零售价格混乱，乱价得不到及时有效的控制，经销商和零售商就有可能转向经营其他获利高的产品，使苦苦建立起来的销售网络逐渐萎缩甚至全线崩溃，最终导致产品被迫退出市场，厂家成为最终的受害者。 一管 首先要管好通路价格 通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好终端零售价格，就要对产品流通的全过程进行控制，首先要对通路价格进行管控，保证通路价格不乱。只有通路价格在厂家可控范围内，才能谈得上维持终端零售价格的稳定。没有通路价格的稳定就没有终端零售价格的稳定，一旦通路价格混乱，那么控制终端零售价格也就无从谈起。 那么，怎样才能保持通路价格的稳定呢？我们来分析一下造成通路价格混乱的常见原因，以及相应的对策。 1. 返利政策与乱价 返利是把双刃剑，如果运用得当，可以起到激励经销商的作用，而一旦运用不当，其结果往往恰得其反，返利反而成为引发经销商短期行为的诱发剂。对于厂家来说，应该科学地制定返利政策，充分发挥返利的正面激励作用，同时尽量抑制返利的负面影响。 （1）返利政策的常见误区 一些厂家为了调动经销商的积极性，对经销商实行销量返利的政策，即根据经销商不同的销售量给予不同比例的返利，销量越大，返利比例越高。比如完成100万销售任务，则返利2；而完成150万销售任务，则返利3。 当经销商无法完成过高的销售任务时，经销商为了增加销量，以获得高额的返利，必然会不择手段冲量，如进行跨区蹿货或低价倾销，往往经销商通过不正当的途径完成了高销售任务，却也导致了产品通路价格混乱。 有的厂家将其年度销量压力转嫁给经销商，盲目给经销商施加压力，要求达到某一销量才能获得返利。一旦销售任务完不成，经销商就可能得不到多少返利，甚至亏本，这样也容易导致经销商的短期行为，危及通路价格体系的稳定。 （2）应对之策 多用过程返利，少用销量返利 厂家对经销商的激励，既要重视销量激励，又要重视过程激励。厂家在返利政策的制定上，不能以销量作为唯一的返利标准，而应根据过程管理的需要综合制定返利标准。 厂家在返利政策的制定上，要多用过程返利，少用销量返利，通过过程返利来加强对经销商的过程管理。厂家可以针对营销过程的各项细节设立种种奖励，奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、不跨区销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。 过程返利可以提高经销商的利润，从而扩大销售，还可以防止经销商的不规范运作，进而培育出一个稳健的市场，保证厂家和经销商的长期获利。 市场阶段不同，返利的侧重点应不同 用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体市场目标是什么，只有市场目标清楚，才能有的放矢，才能根据市场目标制定有针对性的返利方案，才能通过返利奖励得到厂家真正想要达到的激励目的。 在不同的市场阶段，厂家的市场目标是不同的，所以不同阶段返利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家市场目标的统一。 使返利成为管理经销商的工具 返利不仅是奖励手段，还可成为管理工具。返利既要起到激励经销商的目的，又要起到管理和控制经销商的作用。 因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权，对经销商就有了更多的控制。如果厂家返利操作得好，就可以使返利成为管控经销商的有力工具。 2. 价格政策与乱价 （1）价格政策的常见误区 经销商的价差利润空间过大 一些厂家为了提高经销商的销售积极性，或者为了和竞争对手争夺经销商，往往给经销商很大的价差利润空间，过高的价差利润往往是难以持久的，反而容易对市场造成负面影响。 价差利润空间过大，经销商会产生让一点利没有关系的想法，而有这种想法的经销商不止一个。经销商为了争夺零售商，都竞相降价，带动其它产品的销售，以牺牲该产品的利润来增加整体利润。这样一来，经销商销售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅把过高的价差利润跌去了，而且还会继续向下跌，这就导致一个高利润的产品跌为低利润甚至负利润的产品。 不同区域市场的价格政策不一致 不少厂家在制定价格政策时，因考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异，以及厂家运输和促销费用的差异，在不同的目标市场采取了不同的价格政策。而区域市场与区域市场之间只要存在一定的价差时（价差超过产品运费），蹿货就容易发生。 如果这种价格政策使用不当，则可能会对市场秩序产生重大影响。有些经销商甚至营销人员就利用这种不同地区的价格差，将产品从低价格地区倒货至高价格地区销售。 也有些厂家在开发新市场时，往往给予新市场一些特惠的价格政策。但一旦管理不好，这些区域的经销商就会四处蹿货，扰乱整个市场的价格体系。 不同经销商的价格政策不一致 有些厂家给予不同经销商的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了蹿货的条件。 也有的厂家执行价格政策不严肃，存在“特权价”和“后门价”，凭着与厂家高层的人际关系，不同的经销商就可以拿到不同的产品价格，如此也容易引发蹿货，从而造成市场乱价。 （2）应对之策 厂家要防止通路价格混乱，就既要抓源头，又要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患；抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。 价格政策要考虑整个级差价格体系。 厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价格体系的各个环节进行管理和控制。 厂家必须设计好通路各环节的级差价格体系，厂家的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格，处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性。 地区价格的差异不应造成价格体系的混乱。 厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱。 实行全国统一报价制，由厂家补贴运费。 有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱，就实行全国统一报价制，即全国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费。 签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。 为了保证产品在分销过程中的价格不乱，厂家在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款，在合同中注明级差价格体系，对各级价格进行规定和限制，并制定违反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商，要及时严格地执行处罚。 有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除。 供货价就是经销商的出货价。 如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎么办呢？有一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价，经销商平进平出，中间没有价差，经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时，就可以采用这种方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，经销商的经营利润要较高，而且产品要畅销。 案例：经销商的利润完全取决于厂家返利 某电热水器企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格，也就是一级经销商卖给下级分销商的价格，一级经销商原则上是没有价差利润的，然后分销商以稍高于进价的价格卖给零售商。 对于严格按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，厂家按其销售数量的多少，给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商，则扣发部分返利，甚至不给返利，甚至取消其经销权。 也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出货，厂家不予返利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以谁也不敢乱价。 这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相蹿货、杀价等价格混乱现象，同时也保证了经销商的利润，提高了其经营积极性。 3. 通路促销与乱价 （1）通路促销常见误区 有些厂家频繁使用进货奖励等通路促销，甚至以此来压销量，这种做法是非常危险的。对于经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消化量也是相对稳定的，如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处蹿货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，经销商低价抛售或向外蹿货就是自然而然的事情了。 促销资源变成降价资源 为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向经销商提供一些费用补贴；或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销出去，也会积极推荐该产品。 但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得更大销量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提前透支奖励，将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源。 案例：某燃气灶被通路促销“扼杀” 某燃气灶企业制订了针对经销商的通路促销策略：经销商在限定的时间内，该燃气灶的销量达到要求的数量，奖予一部轿车。 对经销商的促销政策一出台，各地经销商几乎全部将轿车款折扣在产品的渠道价格中，该燃气灶品牌渠道价格出现了巨大变化，自然该燃气灶的零售价格也同步降下来。 降价容易涨价难，该燃气灶的终端零售价格已经完全被卖穿，当促销活动一结束，经销商就纷纷退出该燃气灶的销售，这就是不当的通路促销政策带来的苦果。 通路促销导致库存过大而乱价 通路促销刺激了经销商的进货意愿，加大了其进货量，提高了经销商的积极性。但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有被最终的消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。 如果终端消化不了经销商多进的货，而形成大量库存，库存过大带来资金压力，经销商就会把价格降下来刺激销售。所以，向经销商压销量，容易造成降价销售和乱价。 （2）应对之策 通路促销不能过于频繁，力度不能过大。 通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争。同时，促销力度过大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛售，导致价格混乱。 通路促销要与消费者促销相配合。 通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间，来控制中间商的库存，另一方面要与消费者促销相配合，来帮助中间商消化产品。这样，中间商多进的产品才能被消费者尽快购买而使其库存及时消化掉。 促销政策要形成一个闭环。 要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生短期行为和负面效果。比如，在制定激励经销商促销政策的同时，就必须要有相应的考核措施和奖惩措施，如此才能形成闭环。否则，没有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励，只会走向反面。 二管 假货对终端零售价格的冲击 1. 假货对终端零售价格的冲击 假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。 零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。 2. 如何防止假货冲击价格体系 （1）建立严格的监督体系。 利用厂家当地的业务员监督市场，做市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。 对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。 （2）对打假有功的消费者和中间商给予奖励。 设立打假奖励基金，按年度考核，评选出打假先进业务员、经销商和消费者，激发全员的打假热情。如某厂家把打假查获的产品折价，从中提取15，对协助厂家打假的经销商进行奖励，并把打假列为考核各级销售经理业绩考核指标之一，也鼓励和支持消费者提供假货信息。 案例：举报假冒“漫步者”有奖励 为保障“漫步者”音响的质量，厂家设立品质保证基金，消费者既可举报假冒“漫步者”的行为，也可监督正宗“漫步者”的质量，凡举报、监督属实者，一律予以不同程度的奖励。 （3）维持良好的市场秩序来打击假货。 假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润，除了对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。 （4）从产品的防伪手段上规避假冒产品。 厂家可以从产品的防伪手段上规避假冒产品，防伪手段还有电话数码查询防伪系统、开通800电话，以及变码防伪等。 （5）积极主动教育消费者。 与其把钱花在打假防伪上，不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌有亲和感，还有信赖感，一举多得，何乐而不为呢？ 还应突出如何帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术方法，自己区别于他人的防伪技术也可以形成卖点。如果自己花了白花花的银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白其中奥妙，形成不了信赖感，忠诚度建不起来，岂不太冤枉了。 三管 对零售商的价格进行管理 1. 价格管理要延伸到终端。 厂家为了更好地控制终端零售价格，就要管理好包括经销商、二批商直到零售商的全部通路成员，管理得越细，对终端售点的价格控制力也就越强。 厂家价格管理最好一直管理到终端售点。与零售商签订协议，要求零售商打入保证金，规定不得低于指定价格销售，如经查有自行降价行为，按协议给予罚款。另外，也要从正面激励零售商遵守价格管理，可以对零售商推出价格执行奖。 用协议来制约、控制零售商的销售行为，通过赠送产品、年终赠送红包或者返利等其他方式来促进销售，这样零售商就不至于随便将价格降下来。因为降价要付出更多的代价，从而保持终端零售价格的稳定。 案例：实行三方协议管理零售商 某小家电企业实行三方协议管理零售商。三方协议是厂家、经销商和零售商共同签订协议，不仅规范了经销商的出货价，而且规范了零售商的进货渠道和终端零售价格，经销商还必须对下线零售商的价格进行管理和控制。 通过三方协议管理终端网点，直接规范产品销售通路和零售价格，从而实现整个销售网络的精细化管理。 2. 做好终端价格监察。 在制定了完善的价格政策以后，厂家还要严格监控价格体系，并及时处理零售商的乱价行为。厂家要派业务员进行巡视和监督，及时掌握价格状况，对于违反价格政策的零售商要坚决给予惩罚，如罚款、货源减量、停止供货、扣留返利甚至取消其经销权等。 厂家业务员在每次终端拜访过程中，都要注意产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。 3. 防止因产品滞销导致降价销售。 要对产品在终端售点的销售情况进行跟踪，如果有滞销现象，厂家马上采用促销手段帮其出货，或者给其换货，把不好销的品种换为好销的品种。出现滞销现象，如果放任自流，零售商为了把库存的产品尽快销售完，往往会直接降价销售，这样会使整个终端零售价格降下来。 另外，为了防止产品滞销，有些强势企业采取适当控制产品流量的方法，以防止产品在终端滞销而引发降价。 案例：商务通坚持不盲目扩大产量 商务通旺销的日子里总会出现货源紧张的时候，但公司却始终坚持不盲目扩大产量。商务通每一个月的销售都会出现货源紧张的日子，最多时会有10天断货。但是他们没有盲目增加产量，而是让市场保持饥饿感。因为公司担心一旦产品出现积压，哪怕是短暂的积压，也会促使销售经销商甩货以加速资金周转。那样，产品价格的堤坝可能会被一下子冲垮。 怎样进行价格控制与终端控制ROBON 发表于 2005-9-10 22:10:00 每一样商品都会有其商品的销售价格，很多人错误的以为只要价格较高就会增加销售上的难度，其实这并不尽然，因为商品的价格并不会是客户愿不愿意购买的唯一因素，如果你愿意花时间去做一个实验，就是将这个问题去询问一百个客户，我相信你大部分得到的回答都是”不一定”，所以价格并不会困扰着客户，如果客户觉得不合理，他可以决定不花钱购买，然后选择拒绝选择离开，针对一个已经决定不购买的客户来说他怎么会有价格的问题呢？但是这样的价格问题虽然没有留在客户心里，但是却留在了销售人的心里，而且常常因此而形成了销售上的障碍，所以客户对于商品价格的异议并不会是真正的问题，但是如果你对自己手上的商品价格有问题的话，那么商品价格就是真正的问题了。 客户并不会害怕购买价格高的商品，否则奔驰宝马的车为什么依然有人愿意购买，亚曼尼BOSS的服饰为什么会有人购买，万宝龙的笔和皮件为什么有人购买，其实客户真正害怕的并不是价格而是害怕购买到价值不足的商品，所以要先有一个观念，客户所购买的以及他所关注的焦点大部分是价值，而不是价格，所以我们回过头来检查一下自己，我们在销售的过程中到底销售了多少的价值给客户，当你面对一个不同价格商品的时候，有没有在出发去销售之前先赋予这个商品至少等值但是最好超值的的价值，还是只是急着将商品拿出去销售并且期待成交，如果是在这样准备不周的状况下遇到问题那就是正常的了，因为这本来就是一种本末倒置的做法。 一提高价值的方向 商品的价值提高可以降低价格上的争议，以及强化客户购买的意愿，所以价值越高成交的机会也会越大，因此不管任何的商品在销售之前都必须要站在客户的立场上以”利他”的方向去思考，这样商品对客户而言价值在哪里？ 1.哪一些是可以提供给客户的价值。 2.哪一些价值可以吸引客户。 3.哪一些价值可以造成同类商品之间比较的差异性。 4.哪一些价值可以当作主要竞争的优势。 除了这些商品上的价值之外，你自己也是创造优势创造价值的方向，因为你这个商品是世界上独一无二而且无可替换的商品，这世界上找不到第二个跟你一模一样的商品存在，即使是双胞胎都会有所不同，你已经是独一无二了，那么接下来就是你是否也可以提出跟你合作之后独一无二的价值来！ 1.你所提供的”服务质量”是否无可替换。（时效性，满意度，承诺） 2.你所提供的”感受”是否无可替换。（热情，朝气，诚恳，自信） 3.你所提供的”顾客至上的态度”是否无可替换。（面对要求，抱怨） 4.你所提供的”关心客户的态度”是否无可替换。（包括生活上和事业上） 5.你所提供的”坚持”是否无可替换。（坚持以上所提供的部分） 商品价值的提高一定是用心经营的结果，在服务行业中比价格杀价是市场上最初期的做法，这样的做法不仅不是最好的做法，还是伤害自己的做法。现今的市场不断的在进步，我们是否也应该在这时候同时去进步自己，用价值去为自己以及公司争取到合理的价格和利润，达到三赢的境界，你赢！公司赢！客户也赢！ 二客户有价格的异议时请用平常心去面对 每一个客户都希望能以一个最便宜的价格买到最有价值的商品，所以满街的人在买东西时都在杀价，可是你绝对不会在高级的西餐厅中看见有人为了牛排的价格在杀价的，因为西餐厅中已经提高了灯光美气氛佳以及高质量的服务价值，有如此认知的人才会走进去消费，所以你才是维持价格最重要的关键，分析一下自己，你是路边小贩式的销售人，还是西餐厅式的销售人呢？ 杀价只会让客户的忠诚度创建在”价格”上，所以一旦有人的价格比你低他就会马上转移合作的对象，难道同行之间只有彼此伤害才能获得生存吗？当然不是，用价格打击同业也等于在打击自己，缩小自己的生存空间而已。而且对客户而言如果你已经杀价杀的赔本了，客户依然会希望能以更低的价格购买，因为只要你所点头答应的价格，即使你的心中在滴血，客户依然会认定你已经是赚钱的了，甚至觉得也许更便宜你也会卖，因为杀价确实是一个无底深渊！ 价格上的异议有两个，一个是支付能力上的问题，另一个是支付意愿的问题，如果是后者那么你只需要在价值上做加强就是一个很好的做法了，但是如果是前者的话你不断的加强价值可能就会招来意想不到的反效果了，因为你完全不了解他的感受。所以当异议生成时一定要搞清楚问题的症结到底是在哪里，不要白白浪费时间去做那些吃力不讨好的事！ 如何去发现支付能力上的问题呢？有经验的销售人员可以从客户的语言，眼神和肢体语言上去发觉问题的症结点，但是如果你是一个经验比较少的销售人你应该怎么办呢？直接客气的询问是最好的方式了！举例：对不起，不知道我能不能请问一个比较不好意思的问题，您是不是在付款的部分有一些不方便呢？将问题让客户自己去回答，不要自己做猜测。如果真的是付款上的问题，你只要能够提出一个贴心的付款方式就可以进展到成交的阶段了！ 三包装好价值之后才谈价格 当客户对商品生成兴趣的时候大多数的客户一定会很快的询问到价格的问题，除非你的价格在市场上非常具有优势否则千万不要急着去回答价格的问题，一定要先将你的价值包装完之后再进到价格的讨论，在价值未包装完之前都先将价格做延缓的处理，举例：我们先不谈价格的问题，让我先把这个商品的价值报告给你听，等你知道商品的价值之后你一定会得到一个满意的价格的！而且商品的价格并不是唯一的，还要看这样产品的质量，使用期限，功能，售后服务等等，您说是吗？ 然后开始强化客户可以得到的利益，好处，方便性等等，不断的强化其购买的意愿，至于价格上的沟通，这中间有几种方向是你可以运用的： 1.用上述的方法去提升商品的价值和你的价值。 2.如果要做商品比较，请事先做好分析，跟你同质量层而且你比较占有优势的商品做比较，强调自己的优越与独特性，但是语言中绝对不要以破坏和攻击他人商品作为手段。 3.用使用的期限将价格换算到一天或是一个月的花费上来看，举例：1000元可以用十年，一年才花100元，一个月才花9元，可是你能享受的是 4.商品如果还可以多人使用，还可以用人数下去再继续将成本下降。 5.将具有生产力的商品和他所可以生成的利润做结合用数据表达出来 6.站在同理心上将商品故障之后所可能造成的困扰用语言表达出来，提高他的忧患意识。 价格的谈判是一个销售人每一天都必须要面对的挑战，不断的进步自己，不断的接受挑战才能够让自己成为价格谈判的高手，你要记住！你不去挑战价格，记格依然会来挑战你，除非你决定完全离开战场，千万不要让价格问题成为你心中的痛，要成为一个挑战价格成功的销售人，绝对不要成为挑战价格的逃兵！ 零售业 其它零售终端管理与执行(转载) 作者：张劲雪 提交日期：2006-4-3 10:39:32 对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。零售终端管理主要体现在两个环节。 企业对终端工作人员的管理由于销售工作的特殊性，终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的，企业很难进行直接的监督。同时，终端工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。一旦企业对终端工作人员的管理失控，消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式，而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此，企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面：一、报表管理运用工作报表追踪终端人员的工作情况，是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终端工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。二、终端人员的培养和锻炼一方面加强岗前、岗中培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解，对制订培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。三、终端监督管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反映了终端人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法，另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。四、终端协调企业对终端工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。企业拥有一套完善的终端人员管理制度，并通过它来约束终端工作人员的行为，终端管理的首要环节才能有所保证。终端工作人员对零售终端网络的管理终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤：第一步、终端分级根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为C类终端。第二步、合理确定拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。第三步、明确目标、具体任务单纯的终端工作不像商业销售工作那样，可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员，应该明确自己的工作目标。例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。一、产品铺市无论是批发经销企业还是生产厂家的终端工作人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是通过中间商向终端铺货的厂家，其终端工作人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。二、产品陈列在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益