西餐厅营销策 划书

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 西餐厅营销策划书 目录 内容摘要 p2 一、背景分析 1、宏观分析 p2 2、餐厅自身 p3 3、竞争对手 p4 4、消费群体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 p5 5、媒介分析 p6 二、营销策略 1、营销方案目标 p7 2、餐厅自身定位 p7 3、三种消费群体具体策略 p8 4、三种消费群体通用策略 p12 三、营销策略实施阶段方案分析 1、前 期 p17 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 2、中 期 p18 3、后 期 p18 4、特定节日宣传策略 p19 四、门面装饰 p19 五、媒介投放 p20 六、预介介算 p20 附件 泽峰策划机构收费详单 春秋咖啡西餐厅营销策划合同书 内容摘要： 随经济文化进一步发展，咖啡作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 为一种休闲时的消费，越来越受到中高 阶层的青睐。济南咖啡市场开拓较晚,但 发展迅速。春秋咖啡西餐厅位于经十路 63 号济南翰林大酒店内。无论自身实力， 还是地理位置，咖啡西餐厅都具有一定 竞争优势，但经营效果却不尽人意。追 其症结主要有二，一是本身管理不规范 和定位不明确，二是周边市场开发力度 不够，没能采取有效营销策略。对此， 我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环 境进行全面分析，针对不同时间、不同 消费群体制定相应营销策略，以求短期 内得到目标消费群的认知，使经营业绩 明显改观，并逐渐在消费群体中树立自 身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚 度。 一、背景分析 1、宏观分析 a、地理环境： 济南作为省会城市，具有特殊的 市场地位。是山东省政治经济文化中心， 有良好的经济基础和文化底蕴。市内有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 众多的知名企业，外企公司比较多，形 成了一定规模的白领消费群体。 b、人口结构： 济南市常住非农业人口为 260 万 人，流动人口数量大，并且济南市内有 20 多所高校，学生总人口约占总人口比 例较大。 c、交通现状： 截至 xx 年底，全市公路通车里 程 9833.1 公里。目前，济南向东有济青 高速公路，向南、向北有京福高速公路、 京沪高速公路，向西有济聊高速公路， 绕城高速公路将济南环绕其中，国道 104 线、105 线、220 线、308 线、309 线及 16 条省道横贯济南。济南已形成 了以绕城高速公路为核心的高等级公路 网络，并在全国率先实现了省会城市与 各市政府驻地全部由高速公路连接,济南 作为全省公路网络中心和高速公路枢纽 地位已经确立。xx 年，随着济荷高速、 济莱高速、绕城高速大北环等重点工程 项目的逐步建成通车，济南公路通达深 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 度和公路集疏能力将进一步提高。 d、平均收支构成：济南市市区 企事业单位从业人员数量占全市城镇单 位从业人员总数量的比重大，在岗职工 人均收入明显呈上升趋势，消费群消费 能力增强。 e、消费心理及偏好： 济南人的消费习惯有着较强的可 塑性,不管是什么广告发布形式,只要说 的在理,大家都会认可。消费讲究实惠， 但具有北方人的豪爽性格。 f、饮食习惯：人们对于咖啡的 概念比较模糊，消费习惯不凸显。 2、餐厅自身 s 优势 位于翰林大酒店之内，有较固 定的客户来源。 安静优雅，交通便利，停车方 便。 地处经十路繁华地段，周围企 事业单位多，潜在顾客群体规模大。 背靠以山师大、山艺、山工艺 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 为轴心的大学群，老师学生群体基数大。 w 劣势 尚未树立良好的品牌形象。 服务意识薄弱。 菜单品种没特色，味道有待提 高。 对于本身宣传不到位，知名度 不够。 星级宾馆给目标消费群设下一 道心理屏障。 依托四星级酒店，高档次定位。 o 机会 潜在顾客群不断增大。 目标消费群可引导性强。 酒店客房住户是一级消费群， 数量大，消费高，最具开发潜力和价值。 t 威胁 目前济南市各类品牌、档次的 咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 大。 早期品牌在消费群中已形成较 高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆， 最高档的是上岛咖啡馆。 目前餐厅的目标消费群还不成 熟，消费习惯需要引导。 3、竞争对手 目前济南市大约有 60 家建筑面 积在 100 平方米以上的咖啡馆。主要竞 争对手及其优势有： a、上岛咖啡 距离稍远，但 知名度、美誉度高。 b、巴西烤肉、真锅咖啡、名典 咖啡、商务休闲吧距离近，最直接 地竞争对手。 c、周围餐饮单位 属于同质 类的竞争对手，目前更贴近消费者的消 费习惯。 4、消费群体 通过对 100 名济南市民进行调查， 发现 80%的表示偶而去咖啡馆消费，从 没去过的占 17%，经常去的仅占 3%。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 其中 43%的人喜欢里面的环境，30%的 人为了提神放松，其他的是因为喜欢里 面的音乐，消磨时间，品尝等。根据春 秋咖啡西餐厅的实际情况，以下是对其 三类主要消费群的分析： a、翰林大酒店内部客房住户 群体特点：较高的经济收入， 流动性大，但重复入住酒店可能性高， 容易就近消费，住店期间消遣需要强 。 消费动机：休闲娱乐，议事， 朋友聚会。 消费心理：优雅舒适，有格调， 方便但不随便，讲求高质量的服务。 收入水平：中高薪阶层。 b、翰林大酒店周边企事业单位 的白领阶层 群体特点：固定，较高的经济 收入，较固定的消费习惯，距离春秋咖 啡厅近，社交活动多。 消费动机：休闲娱乐，情侣约 会，聚友，就餐，商务沟通。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 消费心理：放松心情的地方， 幽静高雅，有特别的氛围。 收入水平：中高层消费为主。 c、附近山师大等诸高校的学生、 老师 群体特点： 学生基数大，没有自己的经 济来源，但有一定的消费能力;年轻，时 尚，富有激情，勇于接受新事物;恋爱的 季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多， 朋友聚会多。 内容：宣传咖啡厅服务理念和特 色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。 会员卡制度 具体情况参见下文。 若能出示住店证明，餐厅消费 一是打折优惠，二是赠送带有“春秋咖 啡西餐厅“或 “春秋”字样的精美打火机 等物品留念，但消费金额要与赠送物品 对等，保证餐厅收益。 提供休闲等类的书目。 目的：考虑消群体士约见客人时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 等待，可以随意翻看杂志，让消费群体 感受到咖啡厅服务细致。 书目内容：介绍西方饮食文化， 世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一 部分商业信息等内容的杂志 发放宣传册 目的：宣传咖啡店品牌，使附近 白领对咖啡店有新的认知，在他们心目 中牢固地树立自身形象，从而带来更多 的效益。 样式规格：参照翰林酒店的宣传 册大小。 内容：以高雅安静为主旋律,向商 务白领传递春秋咖啡店适合商务谈判,放 松身心的理念。 在精英杂志以及电梯媒介上投 放广告 目的：有效利用与商务白领联系 最紧密的媒体对所有目标受众进行宣传， 不断提醒这部分消费群。 会员卡制度 具体情况参见下文卡片分制。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 针对棋牌室的顾客，建议印制 一部分扑克牌 内容：54 张扑克牌印上餐厅老总、 面带微笑的服务员和各式各样的餐饮品 的图片。 样式：正面上面内容提到的为主 要内容，反面以变形的或加以装饰的 “春秋”二字为背景。 风格：艳而不妖，淡而颇雅。 消费超过某标准赠送带有“春 秋咖啡西餐厅“ 或“ 春秋”字样的精美手 机链留念。 特定节日特定职业的顾客有优 惠或赠送优惠卡券或纪念品，比如护士 节对医生搞优惠活动。 春秋咖啡西餐厅附近的高校学生 数量确实可观，但目标消费者应以情侣 和少量朋友聚会为主。 持续策略： 套餐 打折 周末 兼职 赠送礼品 发放传单： 目的：宣传咖啡店品牌，在学生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 中加深对咖啡店认知度，增加购买欲望。 样式规格： 内容：以流行、时尚为主旋律， 主要体现在颜色搭配和文字描述上，在 学生中树立喝咖啡流行、时尚观念。 赠送优惠券： 目的：短时间内增加学生关注度， 在视觉和价位上激发学生购买欲望，增 加客流量。 样式规格： 内容：以宣传咖啡馆特价套餐或 特色食品为主，选出视觉形象突出，容 易吸引学生的套餐搭配为主，在视觉和 价位上打动目标受众。 赞助或冠名校园活动： 目的：进一步加深咖啡店品牌， 树立咖啡店品牌知名度。 样式规格： 内容：以主办方等方式赞助学生 舞会或者朗诵会等学生团体活动，以礼 品奖例为主，在奖励里面可以设置到咖 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 啡店消费代金券，可以一方面宣传咖啡 店，另一方面拉近与学生距离，消除之 间隔阂。 发放累计积分卡： 目的：加深咖啡店在目标受众心 里地位，培养他们忠诚度，增加他们重 复购买率。 样式规格：见之卡片分制 。 内容：采取发放累计积分卡，凡 在咖啡店购买单价饮品达到 10 个，可 以免费获得由咖啡厅提供的饮品一份。 校园杂志宣传： 目的：进一步深入学生日常生活， 在学生心里形成咖啡馆是他们生活中一 部分的具体形象概念，加深咖啡馆品牌 印象，增加客流量。 样式规格：根据具体情况进行商 定。 内容：选择影响度深的校园内部 杂志，在形象突出部分对咖啡店新形象 和新的定位进行描述。 招聘兼职： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 目的：一是让学生深入咖啡厅了 解咖啡文化，培养其对咖啡厅忠诚度， 二是扩大春秋咖啡西餐厅的知名度，引 起学生的关注，三是让学生提供兼职机 会，也是给自己的一个展示机会，四是 学生兼职特别是学生干部参与时，可以 深入学生内部，是连接咖啡厅与学生、 咖啡厅与老师的一个桥梁。 内容：可以在学生会挑选部分兼职代 表，或者是比较有影响的学生社团，由 他们负责校园内的各类宣传活动。联系 本区域几个重要高校的学生会组织和学 生社团，举行一些沙龙派对、读书活动， 这样有利于提升品牌知名度和影响力， 吸引学生和年轻人消费。 注重节日 活动宣传 具体情况参见下文特定节日。 尤其是情人节、圣诞节、五一、 十一和中秋、清明。 开设学生外卖窗口： 目的：直接面对学生，方便学生 购买，另一方面咖啡厅对学生的营销策 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 略可以通过外卖窗口对学生进行传达。 规格样式：考虑到女生比男生更 频繁消费外卖，以及男女情侣之间一般 也是以女方为主，所以外卖窗口样式设 置以可爱浪漫为主题，外观可以酷似西 方古城堡充满卡通色彩。 消费超过某标准赠送带有“春 秋咖啡西餐厅“ 或“ 春秋”字样的精美手 机链留念。 4、三种消费群体通用策略 上午茶、下午茶 上午 9：0011：00，19 元定量 餐点，好茶续满。 下午 2：004：00，29 元定量 餐点，咖啡续满。 目的：在咖啡厅营业消费群体低 潮，制定以上两种策略，可以在消费低 潮时期，吸引更多的消费者光顾咖啡厅。 形式内容：可以过学生外卖窗口 对学生进行传达，针对周围企事业单位 和酒店入住客户，可以把广告信息放在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 传单中进行宣传，这样既达到宣传目的， 而且可以有效减少广告宣传成本支出。 建立会员积分制度 卡片分制： a、普通会员卡 持卡对象：学生干部，情侣，周 边企事业单位一般白领，老师。 卡片规格：85.60 mm53.98 mm 或者是普通卡大小 57%的迷你卡或者是 形状不规则的异型卡。 积分形式：以人民币_元为一 个单位分值，积满_分即可升级为银 卡会员。 卡片内容：正面印有企业名称， 背面是企业服务理念和文化底蕴，设计 以时尚元素为主。 质地风格：普通材质，设计精美， 以流行时尚为主。 优惠政策：消费打_折,升级为 银卡顾客同时，赠送礼品或代金券。 b、银卡 持卡对象：升级普通会员，周边 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 企事业单位领导和餐厅常客直接办理。 卡片规格：85.6053.98 mm 或者 是普通卡大小 57%的迷你卡或者是形状 不规则的异型卡。 积分形式：以人民币_元为一个 单位分值，积满_分即可升级为金卡会 员。升级时同时赠送_元的代金券。 卡片质地：比较普通会员卡更精 美，既可以体现身份，又能彰显稳重大 方的人格魅力。 卡片内容：正面印有企业名称， 背面是企业背面是企业服务理念和文化 底蕴，设计以稳重大方元素为主。 优惠政策：消费打_折, 升级 时同时赠送_元的代金券。 c、金卡 持卡对象：咖啡厅的常客、酒店 常驻客人、周边企事业单位的领导和常 客。 卡片规格：85.6053.98 mm 或者 是普通卡大小 57%的迷你卡或者是形状 不规则的异型卡。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 卡片质地：材质更为精美，凸显 持卡者高贵的身份。 卡片内容：正面印有企业名称， 背面是企业背面是企业服务理念和文化 底蕴。 优惠政策：打_折。 特殊服务：除打折外，减免夜宵 酒店服务费等等。 建议： a、 金卡会员，可享受夜宵服务 费全免优惠，并酌情赠送小菜或糕点。 b、 银卡会员，可享受夜宵服务 费打折优惠。 c、 一般酒店住客晚上送餐服务 费打折。 目的：方便长途坐车顾客,由于身 体疲惫不愿意下来就餐,可以以电话方式 预定,进一步替顾客着想,从心理上满足 他们的需求，提高咖啡厅美誉度。 内容：设置一系列套餐供顾客选 择,让住店客户不出门就可以享受到咖啡 厅一流餐饮服务。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 另注： a、 建议情侣卡等特殊人群的卡 面应体现群体特征和行业特点。比如情 侣所持卡片应给人以温馨浪漫的感觉。 b、 普通会员升级为银卡会员与 银卡会员升级为金卡会员两者有所不同。 假如前者升级需 200 积分，则后者升级 应体现出等次，至少再需要 400 左右积 分。 设立意见薄： 目的：一方面拉近与目标受众距 离，另一方面体现咖啡馆追求更好的服 务态度，达到双向沟通的目的，从而更 好满足目标受众要求，增加客流量。 样式规格：选择一高档次的笔记 本，放置柜台醒目位置，建议样式采用 问卷形式，便于顾客提出意见。 内容：在柜台处设置意见薄，向 顾客征集意见和建议，一经采用，咖啡 厅会提供一定物质作为回报。 24 小时外卖活动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 目的：扩大咖啡厅营业点，增加 收益。 内容：主推服务质量，让消费者 在家也一样可以享受到在咖啡厅一样的 美食和服务。 特定节日： 中国节日： 元宵节、五一、十一和元旦等可 以增加针对三类目标消费群体的宣传， 推出与节日气氛相适应的特色餐，特价 餐，吸引顾客。 元宵节吃汤圆，为吸引人气，可 以为在校无法吃到元宵的学生提供元宵 外卖。 五一、十一黄金周假期时间较长， 可以于放假前一周在学生中招收兼职， 扩大影响。 教师节赠送 50 或其他面额代金 卡，直接促使他们前来消费。 西方节日： 圣诞节等可以向消费者赠送精美 礼品留念，或赠送小点心。餐厅内也要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 适时进行一些装扮，使之具有节日氛围。 情人节前夕，加大宣传，推出情 侣套餐，凡进店消费的情侣，赠送玫瑰 等精美礼品或特色点心。 复活节推出火鸡等节日餐，在酒 店大厅、客房、餐厅等主要位置放置彩 页，内容是介绍复活节的来历、庆祝方 式等知识。 感恩节平时各类餐饮食品均作出 让利，回报顾客。 从季节上划分： 根据不同季节采取不同重心的宣 传策略，如冬春季节推出具有温馨感的 策略，夏秋季节则以清爽怡神为主题。 该策略亦可以通用。 三、营销策略实施阶段方案分析 以下营销策略根据餐厅具体情况 实施。 前期宣传策略具体实施策略 及目的： 时间：春秋咖啡西餐厅开业前夕 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 目的：在咖啡厅开业前的宣传， 以提醒式宣传为主，让目标受众对 咖 啡厅全新的形象和服务理念有初步认识， 产生心理印象，并使一部分消费群体产 生消费欲望。 宣传策略具体实施： a、 开设学生外卖窗口，包括窗 口外部装饰设计和内部装修。 b、 新开门口装饰制作，包括霓 虹灯、悬挂条幅、咖啡厅指引性设施制 作。 c、 宣传单制作及印刷，包括咖 啡店重新开业对外宣传单、学校宣传海 报、开业优惠券制作、翰林酒店大厅宣 传单页制作。 d、 开业礼品的准备，包括手机 挂坠、打火机等小礼品的准备。 e、 针对学生的招聘兼职活 动，包括前期组织宣传和后期活动执 行，招聘人员包括内部工作人员和表演 人员。活动组织宣传招聘学生组织，可 以有效节约成本，而且学生与学校沟通 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 方便。 f、 前期传单和优惠券的发 放，招聘兼职人员在开业前 3-5 天开始 宣传，建议招聘学生，可以节约成本， 有一定可靠性。 g、 金卡、银卡及普通卡的设计 和制作。 中期宣传策略具体实施策略 及目的： 时间：* 目的：在前期提醒式宣传以后， 进入中期劝导式宣传阶段。宣传重点是 服务理念和餐饮食品。使消费者初期消 费欲望转化为实际消费行动，增加客流 量，扩大咖啡店经济收益。 宣传策略具体实施： a、 校园报纸或杂志上宣传，选 择校园内部发行阅读率较高报纸或杂志 作为宣传的载体。具体活动实施可以让 校园兼职进行协调。 b、 校园文娱活动的赞助或冠名， 利用兼职人员对学校活动了解，寻找宣 传的切入点，达到更好宣传效