体验营销在酒店管理中的应用 毕业论文.doc

1 体验营销在酒店管理中的应用 目 录 【论文提纲】 -2 【内容摘要】 -3 【关键字】 -3 一、酒店体验营销概述 -4 （一）酒店体验 -4 （二）酒店体验营销 -4 （三）体验营销的一般原则 -5 二、我国酒店体验营销存在的主要问题 -6 （一）管理责任不明确，企业内部体验营销主体确立失误 -6 （二）对体验营销对象与内容认识不清 -6 （三）适应市场经济要求的管理模式没有确立 -7 （四）体验核算工作有待提高 -8 三、我国酒店体验营销存在问题的原因分析 -8 （一）企业管理者素质偏低，不能适应市场经济新形势 -9 （二）企业技术水平影响了体验降低 -9 （三）缺乏体验约束和激励机制 -9 （四）财务人员地位低，直接影响体验营销的成效 -10 四、改进我国酒店体验营销的建议 -10 （一）采用先进技术，降低酒店企业经营体验 -10 （二）人工体验营销与调动员工积极性并重 -11 2 （三）加强采购管理，降低酒店采购体验 -12 （四）全面引入战略体验营销体系，提升酒店核心竞争力-13 【参考文献】 -17 3 【论文提纲】 体验营销通过看（see） 、听（hear） 、用（use） 、参与 （participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense） 、情感 （feel） 、思考（think） 、行动（act） 、关联（relate）等感性因素和理 性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方 式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的 品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式 以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体， 生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 只有把科学的体验营销措施运用于实践，对现有的体验营销体系实施 改革，才能促进我国酒店企业整体经济效益的提高，才能在日趋激烈的市 场竞争中立于不败之地。目前我国酒店企业在体验营销观念及管理系统上 还存在一些问题，在当今酒店业竞争日趋全球化的情况下，要想在竞争中 立于不败之地，就应对现有较落后的体验营销方法进行改进。本文在对我 国酒店体验营销中存在问题进行分析的基础上，提出了改进我国酒店体验 营销的具体建议。 4 【内容摘要】 第一部分：酒店体验营销概述。这一部分是论文得以展开的理论基础。 酒店体验主要是指酒店的运营体验，即酒店在日常经营过程中所发生的相 关体验，它不仅包括在酒店实体内部发生的体验，还包括上游体验和下游 体验。 第二部分：我国酒店体验营销存在的主要问题。当前，酒店企业体验 营销中普遍存在着体验意识淡化、体验营销弱化现象，严重制约着企业效 益的提高，影响了企业的发展。第一是管理责任不明确，企业内部体验营 销主体确立失误；第二是对体验营销对象与内容认识不清；第三是适应市 场经济要求的管理模式没有确立；第四是体验工作有待提高。 第三部分：我国酒店体验营销存在问题的原因分析，分析引发这些问 题的原因所在。第一是企业管理者素质偏低，不能适应市场经济新形势； 第二是企业技术水平影响了体验降低；第三是缺乏体验激励机制；第四是 服务人员地位低，直接影响体验营销的成效。 第四部分：改进我国酒店体验营销的建议。这一部分是论文的重点， 要提高我国酒店的管理水平，强化体验营销，就必须从抓酒店外部运营环 境与强化内部管理等多方面一起着手。通过多管齐下，不断理顺酒店运行 环境，提升管理水平。第一是采用先进技术，提高酒店企业经营体验；第 二是人工体验营销与调动员工积极性并重；第三全面引入战略体验营销体 系，提升酒店核心竞争力。 【关键字】 酒店 体验营销 方法 建议 5 酒店体验营销问题初探 一、酒店体验营销概述 （一）酒店体验 酒店体验主要是指酒店的运营体验，即酒店在日常经营过程中所发生 的相关体验，它不仅包括在酒店实体内部发生的体验，还包括上游体验和 下游体验。酒店是个特殊的企业，其体验构成较为复杂。 企业内部发生 的体验就是酒店在直接为客人提供服务，包括住宿、餐饮、娱乐、休闲的 过程中所发生的体验。一般是酒店在试营业、推广期、淡季推出的优惠价， 具体房间类型一般为最普通的，朝向和通风条件都相对不佳的房间，房间 设施和服务应该没有很大差别。 （二）酒店体验营销 酒店体验营销，就是对酒店体验进行的管理。这里所要强调的是体验 营销不等同于单纯的免费服务。体验营销关注是企业整体的效益和长远的 发展。 体验营销在本质上并不是关注体验本身，而是要注意识别那些企业成 功的关键因素。体验营销具有以下三个重要特征： 其一、全局性。体验营销不仅关注顾客体验，更关注企业作为一个整 体的长远效益，它实际上是一种价值管理，涉及到企业价值活动的任何方 面，而不是仅仅局限于对产品体验进行管理。将体验营销定义为对产品体 验的管理，缩小了体验营销的范围，限制了体验营销作用的发挥，也是对 体验营销对象的片面理解。 其二、综合性。体验营销不仅关注客户信息，更需要利用各项指标为 管理决策提供服务； 6 其三、管理性。体验营销不仅是一项控制工作，更是一项管理工作， 需要站在企业战略管理的层面进行操作。 （三）体验营销的一般原则 企业在构建体验营销体系和方法的时，为了发挥好体验营销的作用， 实现体验营销目标，应遵守这样一些基本原则：及时性原则、节约性原则、 责权利相结合原则、互相协调原则。 及时性原则。及时性原则是指体验营销系统能及时反映体验营销过程 中实际发生与管理标准之间的偏差，使之能及时消除偏差，恢复正常。当 体验营销系统中出现偏差而没有及时发现并采取措施予以纠正时，间隔越 长，企业遭受的经济损失就越大。因此，在体验营销过程中，应及时纠正 偏差，以减少失控期间的损失。 节约性原则。实施体验营销一般会产生一些费用，如人员工资费、办 公费等，这些费用一般称为管理体验。实施体验营销的目的就是通过实行 有效的管理活动，在花费一定支出的同时为企业带来更大收益，如果管理 体验超出管理收益，则该项管理活动是不可行的。实施体验营销一定要符 合节约性原则。 责权利相结合原则。为调动企业内部各单位积极性，许多企业都在推 行责任会计制度。在实施体验营销时，就要同企业所实行的责任会计制度 相结合，对于体验营销的结果要进行具体的分析，落实奖惩措施，才能促 进体验营销和责任会计制度的加强，调动各单位的积极性。 互相协调的原则。体验营销是一项系统工程，既然是一项系统工程， 就会涉及企业的各个部门、每个职工。要做好体验营销工作，仅靠体验营 销部门的努力是不够的。在实施体验营销工作中，体验营销部门要加强与 其他部门沟通协作，确保体验营销工作能实现目标。 7 二、我国酒店体验营销存在的主要问题 当前，酒店企业体验营销中普遍存在着体验意识淡化、体验营销弱化， 体验行为软化的“三化”现象，致使体验失控日益严重，体验水平高居不 下，严重制约着企业效益的提高，影响了企业的发展。我国酒店企业体验 营销存在的问题，具体体现在如下几个方面： （一）管理责任不明确，企业内部体验营销主体确立失误 长期以来，企业一直把体验营销作为少数人的专利，认为体验、效益 都应由企业领导和财务部门负责，而把各部门、班组的职工只看作生产者， 广大员工对于体验营销等问题无意也无力过问，体验意识淡漠。员工认为 干好干坏一个样，感受不到市场的压力，管理体验的积极性无法调动起来， 浪费现象严重，企业的体验营销失去了真正能对体验控制起作用的管理群 体，成效当然不会明显。没有全员性的参与，要想实现体验营销的目标只 是空谈。某宾馆属典型的国有企业，其经营机制基本维持过去的一套，在 岗位设置上，没有充分考虑科学经营的需要，甚至对因人设岗，在人员使 用上没有引入竞争机制，不是能者上，而是看你有无关系、有无背景，整 个酒店人事关系错综复杂，各有各的山头，各有各的靠山，形成许多派系。 这里为了照顾各级领导的关系，安排了大量关系人员，而许多关系人员能 力不行，干活不积极，却要指定位子、待遇。许多人有后台有关系可以不 干、少干，但待遇却比在岗的人还好。对于有关系的人员自然要供着、养 着，而对于没有关系的一般员工，表现不称职却不能解职，因他们都是正 式工，谁都不服谁，否则就撒泼、耍赖，可以闹翻天。该酒店对一位不称 职的洗衣房副经理降职调离原岗位，结果此人大闹总经理办公室，向上级 各部门写信、上访，闹得满城风雨，影响了酒店正常经营。 （二）对体验营销对象与内容认识不清 8 在体验营销过程中，仍将体验营销局限于传统的“节约一度电、一张 纸”的简单、狭窄的模式之内，忽视潜在的损失，尚未对体验实行全方位 的管理。目前，许多酒店企业对人力资源耗费缺乏重视，企业内存在大量 冗员，人员配置不合理。劳动条件相对较差的一线生产岗位如客房服务员、 餐厅服务人员相对不足，劳动强度较大，而薪酬却最低；而二线的人员如 管理人员中却存在大量闲置人员，而薪酬标准却很高。作为酒店这种劳动 密集性的服务性企业，服务质量好坏取决于一线服务人员的质素、服务意 识，而一般酒店企业人力资源的配置却与此相抵触。同时，不少酒店忽视 对人力资源的培养如对职工进行相关职业培训，导致员工业务不熟，工作 效率低，造成人工费用相对过高。或者任由人力资源流失与浪费，如对人 员安排学非所用，对人力外流重视不够，这些情况导致人力资源这一无形 但又十分重要的体验耗费严重。 （三）适应市场经济要求的管理模式没有确立 首先，体验营销基础工作薄弱，缺少一套完善的体验营销制度。一些 企业原始记录不够健全，资产定期盘点制度执行不严，定额管理、计量验 收等基础管理制度不完善，甚至出现制度成为只求形式的一种摆设，完全 失去监督、考查作用。有些企业成为无收支计划、无正常审批手续、无报 领制度的三无企业。这种花架子式的管理，其结果自然是管而无效的。 其次，过分依赖现有体验会计系统，无法适应企业实行全面体验营销 的需要。现有的体验营销体系没有采用灵活多样的体验方法，导致体验营 销目的成为单纯为降低体验而降低体验，无法提供决策所需的正确信息， 无法深入反映经营过程，不能提供各个作业环节的体验信息，反映不了各 个环节的发生的后果关系，结果误导企业经营战略的制定。另外，现有体 验营销对象局限于酒店产品财务方面的信息，不能提供管理人员所需的资 源、作业、产品、原料、客户、销售市场等非财务方面的信息，不能为企 9 业的战略管理提供充分信息。 第三，考核制度不完善，力度不大。具体表现在：考核只是企业内部 考核，没有很好地跟市场联系起来；考核只考核到部门一级，没有落实到 个人，对于考核结果仍存在吃大锅饭现象、搞平均主义；奖惩措施力度不 够，起不到调动员工积极性的作用。对酒店内部业绩的考核只是粗略的以 部门为单位，但由于下达考核指标的制定缺乏科学依据，基本上只是在上 年实际发生的基础上上浮一定比例即成为下一年度指标，且在运行过程中 也不会随实际市场情况变化如按季或按半年作相应调整，考核指标往往严 重偏离实际情况，起不到真正考核的作用。 （四）体验核算工作有待提高 目前，国内外很多酒店企业体验计量与核算上取得了长足进展，但这 些计量与核算还并没有贯穿酒店企业所有的体验营销中。 在体验营销理论中，把体验视为可用货币表示的一种体验。如果把信 誉损失、社会损失等也列入体验，则体验面则不是单一的货币计量形式所 能表示的体验。还要兼用其它计量形式，从社会、经济的各个角度反映酒 店体验的内在属性。即使是按传统的体验范畴进行统计核算，得到的也只 是一个近似数据。因为体验的核算方法是因企业而异，没有固定的模式， 其数据的来源是多层次、多方面的，特别是有些体验是属于隐性的，它独 立于财务会计核算之外。如：酒店会大量采购肉类食品，而且大都使用冷 冻车运输，如果运输人员在肉上洒水，经过冷冻后就可以增加肉的重量， 而运输人员就可以把多出来的货物据为已有，这种情况在实务中很常见， 验收人员一定要严把质量关，尽快查明肉上形成冰块的原因，并及时上报 给管理人员。 三、我国酒店体验营销存在问题的原因分析 10 （一）企业管理者素质偏低，不能适应市场经济新形势 在我国酒店企业中，属于国有或国有控股的酒店多达酒店企业总量的 90%。这些企业从计划经济体制转向市场经济体制的时间很短，这些企业 的管理者还未能实现脱胎换骨，树立适应市场经济中的市场竞争观念。对 一些国有企业管理者的任命甚至是任人唯亲，而非任人唯贤，这些人通过 种种非正常方式走上企业领导岗位后，个人素质无法适应企业经营管理需 要，使体验营销起不到应有作用。这些人在经营中的决策不是经过科学严 格的可行性论证，而是盲目地“拍脑门、拍胸脯”就可敲定，草率的决策 给企业的经营带来的后果是不言而喻。甚至有一部分企业领导将职权作为 谋私手段，不择手段侵吞国有资产，导致企业员工人心涣散，无法加强体 验营销。 （二）企业技术水平影响了体验降低 企业技术水平的高低对降低体验影响较大。通过加强管理降低体验是 有限度的，为了改进体验，企业管理者还应不断提高技术水平。高科技的 应用现已成为酒店竞争力的重要指标之一，它和酒店的管理相结合可形成 新的生产力。由于许多国企管理者流动性强，对短期内投入较大、回收期 较长的高科技投入缺乏积极性，只注重任期内企业利润的高低，不注重长 期投入，影响了企业对高科技的应用，结果设备老化、陈旧，无法提高企 业运作效率，也不利于企业体验营销水平的提高。 （三）缺乏体验约束和激励机制 酒店企业普遍未能有效执行体验营销制度，也缺乏体验营销的内部制 约机制。管理者为了不正当目的，可较容易对体验资料进行人为调整，使 企业的体验营销无法获得准确的资料，对这类企业的评价也是不真实的。 同时，对体验进行有效管理，经济效益显著的企业激励也不到位，不能充 11 分调动管理者和员工的积极性。 （四）财务人员地位低，直接影响体验营销的成效 财务人员作为企业体验营销的关键人员，其对体验营销成效起着至关 重要作用。在许多企业中，财务人员地位较低，无法参与企业的经营决策， 仅作为后勤人员。财务人员的工作普遍只是事后反映企业经营情况，对企 业体验事前、事中控制只是空谈。许多管理者只认为企业经营活动“开源” 的重要性，而意识不到“节流”对于一个企业的良性发展也是必不可少。 由于财务人员面临上述窘境，工作积极性也受到极大影响，许多高素质的 财务专才不愿从事这一行地位较卑微的工作，纷纷改行，导致目前企业财 务战线的从业人员整体素质普遍偏低，直接影响企业体验营销的成效。 四、改进我国酒店体验营销的建议 要提高我国酒店的管理水平，强化体验营销，就必须从抓酒店外部运 营环境与强化内部管理等多方面一起着手。通过多管齐下，不断理顺酒店 运行环境，提升管理水平，我国酒店的体验营销水平便有望得到长足的提 高。 （一）采用先进技术，降低酒店企业经营体验 新经济时代的来临正悄然改变着人们的价值观念、工作环境和生活方 式，酒店是最敏感的产业，应该最先体察客人的需求和消费观念的变化， 跟上时代步伐，利用高科技来提高酒店的创新能力，加强企业的信息化建 设和管理，以提高营运效率和准确把握市场需求变化，既及时满足了客人 的需求，又加强了企业体验营销，提升了自己的竞争优势。以酒店自动扶 梯为例，一般酒店的扶梯是在正常营业时间内就不停运转，无论是否有客 人使用，结果会浪费一些能源、加快电梯的磨损。采用先进的电脑自动监 控设施后，当无客人使用时，电梯会自动暂停，直至有客人使用时才会重 12 新启动，这样既可以节电，减少电梯磨损，同时也可降低大厅噪音，真是 一举三得。 1、重视运用信息技术，提升酒店竞争水平 今天，信息技术已广泛用于前厅接待、收银、问询、客房预订、销售、 餐饮、保安、报表、门锁等各个方面。随着信息技术的广泛运用和不断更 新，旅游酒店管理也应向更广、更深层次发展。运用现代信息技术在原有 酒店管理系统上建立一个高效、互动、实时的内部信息管理系统可以使原 有组织结构打破部门界限，使用跨部门的团组，把决策权放到最基层。从 而饭店的整个服务过程，可以以顾客为中心来设计工作流程。在这个过程 中，员工能够了解整个服务过程，了解他们的决策如何影响整个饭店的绩 效。 2、重视新技术运用，降低能源体验 由于酒店能源具有易耗性、不易察觉性、分散性等特点，管理起来较 其他体验要困难些，但通过引进先进的中央能源管理系统，就可大幅降低 酒店能源体验。该系统科技含量高，通过中央电脑控制器及各房间分控制 器，可自动探测房间有无客人并自动关启电源开关。采用该系统后，酒店 客房部只需配备一名操作人员，工程部不用派专人值班监控，这样可以降 低人工体验，又能使能源体验营销效果好。以酒店自动扶梯为例，一般酒 店的扶梯是在正常营业时间内就不停运转，无论是否有客人使用，结果会 浪费一些能源、加快电梯的磨损。采用先进的电脑自动监控设施后，当无 客人使用时，电梯会自动暂停，直至有客人使用时才会重新启动，这样既 可以节电，减少电梯磨损，同时也可降低大厅噪音，真是一举三得。 （二）人工体验营销与调动员工积极性并重 针对酒店作为服务性企业的特点，稳定员工队伍，降低人力资源体验， 调动员工参与体验营销的积极性。 13 酒店的体验营销是需全体员工积极参与才能完成的。许多服务性企业 的经验表明：员工的满意感和忠诚感会影响服务的消费价值，进而影响顾 客的满意感和忠诚感，并最终影响企业的经济效益。优秀的员工是服务性 企业最宝贵的资产。要提高服务质量和企业的经济效益，服务性企业管理 人员应高度重视员工的作用，发挥员工参与管理和主观能动性，关心员工 的职业发展前途，加强服务文化建设工作，做好人力资源管理和开发工作， 增强员工工作满意度和敬业精神，激励员工为顾客提供优质服务。这样不 仅能提高顾客的忠诚度，降低营销体验；也能减少员工跳槽率，减少员工 培训费用，提高企业经济效益。 （三）加强采购管理，降低酒店采购体验 虽然采购本身的体验在企业整个生产经营体验只占很少一部分，但在 采购环节就已确定下来的所采购物品的价格和质量对企业以后的经营体验 和经营业绩都将产生深远的影响。因此，做好酒店采购管理工作是强化体 验营销的一个重要环节。 1、相关部门配合，确定最优采购批量 采购体验与采购批量之间存在负相关关系，而在采购批量和储存体验 之间存在着正相关关系，为了使企业采购体验与储存体验之和最小，需要 在采购部门与仓储部门之间确定一个最优的经济订货量。这个经济订货量 虽然不能使采购体验或储存体验中的任何一方达到最小，但却可使二者之 和达到最小。经济订货量模型应该根据存货的体验、储存体验和缺货体验 建立，最优订货批量是使订货体验、储存体验和缺货体验三者之和达到最 低的订货量。通过模型计算出经济订货量后，可以很容易找出最适宜的进 货时间。经济订货批量模式适合于在不同阶段使用，数量比较平稳，能够 长时间保存，并且事先能够预测出基本数量的产品，如餐具、客房用品、 饮料等。 14 2、建立完善的采购制度 为保证采购活动的顺利进行，规范采购人员在采购过程中行为，最大 限度降低体验，需要建立完善的采购制度，以监督整个采购过程，并建立 奖惩制度，激励采购人员进行合法、高效率的采购。这是实行有效采购体 验营销的前提。 完善的体验营销制度应包括：采购部门内部合理的职责分工，使责任 落实到每个采购人员；采购单的批准和下达方式；采购范围的划分；询价、 确定供应商和签订采购合同的操作程序，监督到货、质检入库、采购统计 的规定等等。在采购制度中，建立所有采购物品的价格档案和价格评估体 系是一个重要内容。如果价格超过档案，应该仔细分析。当然，由于酒店 的某些饮食具有一定时令性，价格波动也很正常。故酒店建立的价格档案 应考虑这一波动性的特点。为强化对采购人员的管理，应建立采购人员业 绩考核制度。鼓励采购人员发挥主观能动性，争取以最低价格买到符合质 量、数量和时间要求的产品。同时，对不能以标准采购价格或高于档案价 格完成采购任务的采购人员，如无特殊原因，则应该给予惩罚。 3、提高酒店信息化水平，利用互联网降低采购体验 互联网和信息技术的飞速发展为建立现代采购系统提供了技术支持。 运用互联网技术可以更好地实施体验营销，降低采购体验。利用互联网可 将信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以获得最大批量折扣。利用 互联网技术可将生产信息、库存信息和采购信息连接在一起，可以实现实 时采购。企业可根据需要采购，最大限度降低库存，从而减少资金占用和 仓储体验。这对酒店业来说意义重大，因为酒店采购产品的易损性决定了 酒店不能有过多的积压库存，酒店应该根据经营需要实施实时采购。因此， 提高酒店信息水平，充分发挥互联网作用，是酒店降低采购体验的一个有 效途径。目前，我国酒店中，真正能利用互联网技术来达到实时采购的还 15 很少，这说明我国酒店在提高信息化方面还需引起重视、加快步伐。 （四）全面引入战略体验营销体系，提升酒店核心竞争力 战略体验营销是强化现代酒店体验营销的必然要求和趋势，它将丰富 现代