博客营销毕业论文2.doc

目录 引言 1 一、博客营销概述 1 （一）相关理论综述 1 （二）我国博客营销的发展阶段 2 （三）我国博客营销的现状 2 二、博客营销存在的问题 3 （一）企业对博客营销认识不足 3 （二）博客资源良莠不齐 3 （三）博客信息众多不易筛选 4 （四）对博客营销绩效考核体系不标准 4 三、对于存在问题的改进方法 4 （一）加大对人才的培养 4 （二）优化博客资源 4 （三）加强对博客文章的管理 4 （四）建立绩效考评机制 5 四、成功运用博客营销的案例 5 总结 5 致谢 5 参考文献 6 1 企业博客营销探讨 姓名:马贝贝 指导教师:岳云康 王永芳 内容提要 本文从博客营销的定义说起，继而详述了其原理，概括了关于博客营销的代表形式，并对 其进行了相关分析，最后举例说明相关企业对博客营销的应用情况，阐述了企业博客的基本构成。文 章通过文献调查法,利用各种检索工具以及引文追踪等，研究博客营销的相关知识，还借助几个案例巧 妙运用博客营销来宣传自己，说明博客营销是一种非常经济而且对企业有重要作用的营销方法。 关键词 博客营销 博客 引言 随着社会的迅猛发展，电脑已经逐渐步入到各个家庭，我国网民的数量也在不断攀升，随着新浪 博客、和讯博客、qzone、网易博客等的迅猛崛起，博客在我国开始迅猛发展，自博客诞生以来，国内 外相关专家学者便一直在研究博客这一新型的网络营销方式。此前，经济学家庄学敏曾分析在博客营 销的特点的基础上，运用长尾理论对博客营销的价值进行了剖析，并对我国博客营销价值实现过程中 存在的问题进行了探讨，起到节约社会资源，匡正投资取向，促进博客健康快速发展的作用。本文的 中心旨在对企业博客营销价值的分析和探讨，然后指出现阶段企业博客营销还存在某些问题和不足， 针对这些博客营销的限制因素，提出了问题的解决措施。另外，为了使博客营销能够得到最大化的应 用，文中进一步提出了一些优化的解决方案，进而希望能够为企业开展博客营销提供可行的理论支持 和指导。 一、博客营销概述 （一）相关理论综述 1.博客的内涵 “博客其实就是一个网站，它为每一位阅读博客的来访者提供了一个传达信息、交流知识的良好 平台。其中博客主可以充分链接、文字、图片、声音、视频等建立起一个属于自己的个性化的世界。 ”1所 以博客也可以解释为博客主及来访者的想法、观点、知识、经验等在互联网上的共享和交流，具有明 1冯英健.博客营销的概念：什么是博客营销？m.北京出版社,2011:55. 2 显的个人行为的特征。由于每个人都可以建立自己的博客, 发表文章没有区分，更没有种族之分，因 此被视为大众阶层表达观点的场所。写博客的人群主要集中在受教育群体和白领群体中，他们是为了 实现共同的目标或理想而聚在一起研究和探讨问题,内容则多是博主的思想片段。因此个人的博客可以 说就是个人的网络日记本，只不过是从过去的纸面搬到今天的电脑上，大部分是一些不愿为人所知的 想法或事情，表面上看来是写给自己的，又或者说是自己和自己得对话，实际上把这样带有强烈个人 色彩的隐私放到网络上，实现的却是隐私情节化和大众化，为的可能是满足博客主的倾诉欲和表现 欲，同时也可能是满足了广大受众的窥视欲。因此旧时的日记本，是秘密的花园，如今却被博客改造 成了公共场所，过去种花种草、修枝剪叶享受的是 阳春白雪，而今天在博客里感受的却是信息共享、 思想互动的沟通快乐。博客也为具有类似经历的人们提供了一个探讨的平台，这个平台没有时间的限 制，适合各个年龄段的人发表和阐述，也加强了他们的交流。 1 由此可见博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。因而，博客具有知识 性、自主性、共享性等基本特征。 2.博客营销的内涵 “博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣 和生活体验等传播商品信息的营销活动。 ”2 正是博客性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网 络形式传递信息。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人 利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及 时回复平台上客客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零 成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。博客营销以博客作为一种新的交流方式, 不仅携带着希望与他人分享的资讯, 同时更是因为博客所带来的巨大的眼球效应已经具备商业运做的 基础，博客传播的内容中如果蕴藏着商业的讯息就可以理解为是博客营销。具体而言，博客营销就是 一种基于个人知识资源网络信息传播形式, 并通过对知识的传播传递营销信息的营销方式。确切地说 是利用网络信息的传播方式来实现营销目标的一种营销方式。作为具有营销目的的博客既可以是公司 的员工、通过博客发表自己关于产品认识的心得或体会，与客户交流沟通，逐步建立稳定的客户群体， 以实现营销目标；也可以是使用公司产品的忠实用户，在博客上发表自己的思想、体 验，从而为其他 客户提供参考。因此我们说博客的出现实际上是在营销世界里开辟了一片新的天空。与其他营销信息 的发布方式和内容题材相比，更为灵活，博客所具有的个人属性与平民化特征，使人们很愿意介入博 客中，因而博客中对商品与服务的推介往往更容易取得读者的信任，同时博客读者也可以通过博客内 容尽情的发表自己的观点，不管是赞同还是反对，表达的都是博客人的最真实的想法。以中立的观点 提供信息、探讨问题，因此可以“中立”的观点推广自己的产品及企业形象，使得博客中发布的商业 信息，更具可信度。 2 （二）我国博客营销的发展阶段 2005 年前，以新网、万网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大 小小的网络营销渠道也逐渐形成。 2006 年2010 年，以 3721 为代表领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告） 、搜索引擎服 务商、电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展 和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络。 2 拉菲默罕默德.博客营销m.第二版.中国财政经济出版,2004:65. 3 2011 年至今，百度、google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和 搜索引擎推广领域。 虽然 web2.0 在如火如荼的发展，但网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需 求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在暗流涌动充满变数的酝酿着。 3 （三）我国博客营销的现状 博客目前仍然是互联网络中的热门话题，据 cnnic 2011 年 1 月发布的第 25 次中国互联网络发 展统计报告截至 2010 年 12 月,博客在网民中的用户规模达到 2.21 亿,使用率为 57.7%，较 2008 年 底增长 5940 万人，使用率提升了 3.4 个百分点。而且活跃博客的规模进一步扩大，在半年内更新过博 客空间的博客用户规模达到 1.45 亿，增长率为 37.9%。 4 随着博客进一步发展，人们对博客的关注程度也进一步增大，浏览时间也越来越长。根据艾瑞市 场咨询公司的调查 2011 年 6 月博客类网站与其他网站的浏览时长比较如下图所示。 5 图 1 浏览时长比较 可见，博客类网站在各类网站中处于领先地位，优势比较明显，企业有了利用博客进行营销的良 好基础。 企博网是目前全球第一企业博客网站，建立于 2005 年 10 月 21 日，该网站的影响力位居同类网 站之首 ，因此，我根据企博网进行了一些调查，对于该网站中注册的商家以及各种相关信息等进行统 计并且对包含的产品进行分类，截至 2012 年 3 月 15 日，在该网站内注册的企业博客有 499152 家， 产品 1944341 个，合作商机 710823 条，求购信息 196789 条，涵盖了 61 个行业大体上有商务企业服务、 社会生活服务、消费品、原材料、工业品五类，而且较原来各项都有明显增加，通过上面可以看出我 国博客发展势头良好，发展速度也十分迅速。 二、博客营销存在的问题 当今社会，网络科技迅速发展，网络营销成为一个新生的营销方式走进了中国市场。“博客营销” 开始渐渐成为热点的词汇，越来越多的人开始关注它。相对于国外而言，目前国内的博客营销案例还 不太多，博客营销仍旧面临着巨大挑战。目前我国对于博客营销的研究才刚刚开始，还未形成系统的 理论，通过对比国外的几家博客网站例如：wordpress，movable type，drupal 等，从这些网站中的 用户发布的信息，博客内容等发现我国博客营销存在的问题，概括为以下几点： 浏 览 时 间 比 较 0 5000 10000 15000 20000 25000 浏 览 时 长 21890 119829827.68298.37821.27739.15101.74362.63360.13247.8 博 客 财 经资 讯 文 学小 说 网 页搜 索 社 区 新 闻资 讯 电 子邮 箱 视 频分 享 c2c平台 体 育资 讯 4 （一）企业对博客营销认识不足 企业对博客营销认识的不足即是对博客定位不准确，从理论本身的角度来讲，博客营销作为网络 营销策略中的一种，理应以网络营销的理念、营销观念为指导。然而网络营销却是市场营销的一个分 支，归根结底博客营销的理念应该以市场营销的理念和观点为指导，从顾客需求和体验的角度出发， 更能从内心激发顾客的感知和兴趣，进而关注、参与。从实际的应用来说，目前大多数的企业领导层 对博客营销的重要性还没有意识到，甚至连什么是博客营销都一无所知，认为博客就只是用来写日志 的。另外，消费者的传统购物习惯，不习惯于通过网络寻找产品信息。从而阻碍了博客营销在中国的 发展。 6 （二）博客资源良莠不齐 我们说任何事物都不可能是完美无瑕的，何况企业的产品呢？那么怎样向消费者在一个公开 的博客平台上说明自己产品的缺点就是一个问题了。如果否认了问题的存在，则表明公司的不够 诚信，影响企业的形象；一旦承认了，问题又会快速的扩散开，尤其是在博客平台上无数人的快 速转载和链接。竞争对手也很有可能利用这样的特点来发布企业的负面信息，达到打击企业的目 的。 （三）博客信息众多不易筛选 根据 2011年 7 月 7 日，社科院副研究员郭良发布2011年中国 5 城市互联网使用现状及影响 调查报告，其中有一项相关数据表明，“有 29%的网民开始使用博客”。 7这说明中国的博客数量 在迅速的增加。随着博客的数量的不断膨胀，也使消费者对信息的筛选的难度不断增加。一方面，由 于博客内容有较大的灵活性和随意性，从而增加了消费寻找真的有价值的信息的时间成本；另一方面， 是因为互联网上的确存在一些虚假的商业信息和产品信息，在加上传统的思想，很难让消费有真实和 可信的感觉。 （四）对博客营销绩效考核体系不标准 与传统营销不一样的是传统的营销有完整、健全的考核标准，如：广告的投入与销量增加的关 系，营销人员对产品销量的促销情况，顾客的投诉次数等等都可以成为考核的指标。然而，博客营销 的绩效考核体系的不完善导致无法 正确的对这种营销模式是否达到了预定的营销目标进行判断，更 不可能对每个营销人员做出公平、公正的评价。另外，作为博客营销的渠道博客网站，它不可能完 全免费的企业打工。如何进行企业与博客网站之间的利润分配成了新的问题。 8 三、对于存在问题的改进方法 （一）加大对人才的培养 我们由博客营销的定义可以知道，博客营销的开展必须是以拥有一定的知识资源的人作为基础， 那么对于人才的培养和储备是发展博客营销的一个必要的手段，或者说是一种策略。这里所指的人才 应该包括两个方面，一是指的对网络技术人才的引进和培养，我们都知道要开展博客营销就必须依附 于网络，既然如此，对网络技术人才的培养是十分必要的，如果没有技术人才，我们所谓的博客营销 就如同纸上谈兵；二是对高素质人才的培养和人力资源的开发，只有在对某个领域的知识掌握的情况 下，才可能有效的开展博客营销。 9 5 （二）优化博客资源 博客营销并不是独立的，它只是企业营销的一个组成部分而已，应该与其他的营销方式相结合，综 合利用各种营销方式来共同的开展。比如，企业的博客文章内容应该与企业的网站的内容、策略以及 其他的资源相互结合，相互促进。目前，很多企业在建立的企业网站只是一些关于企业简介、产品信 息、联系方式等一些常规的死板的内容，而博客文章的个性化、形式的多样化、观念的多角化等信息 更能够被用户接受。 （三）加强对博客文章的管理 博客营销的载体是博客文章，加强对博客文章的管理将有利于博客营销的开展。 1、博客营销的目的是灵活的有效的向消费者传递信息实现与消费者的沟通与交流。由于博客文 章的作者是个人，其个人的观点有可能与企业营销策略存在一定的差异。为了将个人观点与企业策略 相统一协调，可以将博客文章经企业审核后在发布。 2、博客文章中的内容不能涉及到公司的商业机密、项目开发、客户资料、研究报告稿等信息。 最后，在发布文章的时候有必要声明是个人观点、不允许转载、免责声明等一定要有规范的文字注 明。 10 （四）建立绩效考评机制 如何对博客营销进行考评是评价博客营销的关键因素，也是目前存在的问题。主要可以通过以下 三个方面来建立绩 效考评机制： 1、通过对博客网站的进行监测，对博客文章的访问量、独立ip、综合浏览量、平均综合流量、 网站停留时间、新访者和回访者、访问者忠诚度等进行统计，是否存在一定的变化关系。 2、对同过博客营销产生的信息、维持顾客关系的成本、处理公关危机的效果进行评价。 3、跟踪调查博客中含有价值信息的文章的有效链接数量以及得到有效推广情况。 通过以上的方 面形成的数量关系进行计算，从而建立一个公平、公正、公开的绩效考评机制，以此成为利润分配和 业 绩考核的标准。 四、成功运用博客营销的案例 案例 1 horsefeathers 是位于新罕布什尔州北康韦镇的一家餐馆，当地附近是最受欢迎的滑雪胜 地之一，滑雪是本地的经济支柱，观光客带来了当地经济的繁荣与房地产的增值。 horsefeathers 餐厅，在 1976 年创建，由于经营得当，一直生意较好，但后来很多竞争者加入了。他们要想吸引潜在 客户，保持老顾客的忠诚度，就需要考虑一些其他的方式。他们曾经经营过一份电子新闻报纸，借此 联络老顾客，方法是很管用，但后来垃圾邮件泛滥，大宗邮件和新闻报纸的效果明显下降。他们也建 有网站，网站上只有一些照片和菜单，也很少更新，根本不能吸引顾客。 于是，2011 年他们开始尝试建一个餐厅博客。目的就是留住客户，而不是拉拢陌生人前来用餐。 因为满意的老顾客口碑相传就足以帮他们作宣传了。他们在博客上大谈本地发生的大小事情，例如滑 雪地和河流的状况，描述本地射箭场，还提供一些关于塔克曼峡谷的历史珍闻。但从来不推销他们餐 厅本身。餐厅的主人很清楚，没有人会喜欢听他们吹嘘自己有多棒。他们经常更新文章，提升餐厅在 搜索引擎上的排名，间接拓展新的客源，google 搜索引擎还把餐厅列入观光客必访名单。 horsefeathers 博客推出几个月的时候，平均每天都有 150-200 人通过网络造访他们，每天光顾网站 的客人和餐厅可容纳的座位数目相当。每个星期四一般是最忙的。午饭过后，网络流量立刻暴增，这 6 些点网站的人可能正是餐厅的顾客，他们来查看周末有什么活动。这家餐厅公司就是这样生意蒸蒸日 上，而且减少很多的广告费用。 案例 2 stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒。这是家小 企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但 stormhoek 对 blog 很倚重。其网站就是一个 blog .他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流， 公司的文化，进而影响公司的销售。他们做了一个小试验： 2011 年，他们给博客们送出去了大约 100 瓶葡萄酒。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶 免费的葡萄酒：1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到 3 个，只要是真正的博客。2.已届法定饮酒年龄收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写； 也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。试验结果：据 stormhoek 自称，在六月的时候，用 google 搜索这家公司只有 500，而 9 月 8 号达到 20000.而在这两个月中，他们自己估计有 30 万人通过 blog 开始知道这家公司。这里有个 wiki，是博客们反馈的汇总 。这项活动产生的滞后效应还很难具体估 量，但 stormhoek 发现 ，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱” 的规模 总结 综上所述，在当今时代博客营销作为一种营销方式，正逐渐被企业管理者所熟悉，今天如何运用 好的博客进行营销实际上是各个企业领导者智慧的体现。能否利用好博客这个营销工具，关系到企业 的发展，因此这也就必然是一把双刃剑。本文从博客营销的定义说起，分析了我过博客营销的现状， 从中发现了很多问题，并且提出了相关的改进方法，希望通过这些方法能够解决这些问题。同时也希 望本文研究对推动企业开展博客营销提供理论指导和支持，推进我国博客营销的发展，使企业在竞争 中立于不败之地。 致谢 历时几个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在老 师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师岳云康老师和王永芳老师，她对我进行了无私 的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的老师表示最衷心的 感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究 成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予 我很多素材，还在论文的撰写和排版等过程中提供热情的帮助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！ 参考文献 1 冯英健.博客营销的概念：什么是博客营销？m.北京出版社,2011:55. 2 常宾毓.博客营销：不妨一试j.东方企业文化,2010,25(4):123-156. 3 吴建安.知识经济与营销创新n.云南财经学院学报,2011-11-12(5). 4 乐天. 中国互联网络发展统计报告r.北京，2010. 7 5 杰里米，莱特.博客营销m.中国财经经济出版社,2011:201. 6 拉菲默罕默德.博客营销m.第二版.中国财政经济出版,2011:65. 7