多媒体时代下出版产业链的延伸策略 毕业论文.doc

多媒体时代下出版产业链的延伸策略摘 要出版业作为特殊的精神文化产业，不同于一般生产物质型产品的产业。“以内容为王”突出了其鲜明的文化属性，出版产业能够反映一个国家的精神面貌和文化素养，带动一整个时代的思潮。不仅影响人们的精神世界具有社会效果，同时还是商品产生经济效益。可见，出版产业对于个人及国家是有着重大而深远的意义的。出版产业链是是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟。出版产业链是一个整体，任何一个环节的落后都会影响整个出版产业的正常运作。近年来，随着我国经济迅速发展，信息技术得到飞猛提升，人们的精神文化需求也进一步增强。这一方面为传统的出版产业提供了优良的发展环境，可以借助多媒体技术丰富其自身内容和形势，选题更为精彩斑斓，吸引不同层次的读者市场；一方面时代的进步注定要淘汰一部分墨守成规的参与者，不断出现新的的市场进入者，横向竞争愈加激烈，出版产业链上的各个环节都在为自己的市场份额穷其计谋。传统的产业链模式已经不能适应时代的发展需要。本文主要研究在多媒体时代下，出版产业面临怎样的挑战和机遇，以及如何根据自身情况和外部形势做出应对调整，取得了哪些显著的成果和经验，结合理论与现实，分析差距，从而总结出一套切实可行效果卓著的战略措施，为我国的出版产业适应国际背景下的多媒体时代探寻出一条希望的生存之道。关键词：产业价值链；出版产业；多媒体；机遇和挑战；延伸策略abstractthe publishing industry as a special culture industry ,it is different from the general production material type products of industry.the content is king highlights its distinctive culture attribute, the publishing industry can reflect a countrys mental outlook and cultural literacy, drive a whole era of trend.it not only affects peoples spiritual world, but also make commodity produce economic benefits,namely, has social effect.it is thus clear that , for personal and national ,the publishing industry has a great and profound meaning.publishing industry chain is refers to the publishing value chain on the basis of the value chain with continuous additional value of the publication of the relationship between affiliated enterprise of enterprise alliance.publishing industry chain is a whole, any link will influence the whole publishing industry behind the normal operation.in recent years, with chinas rapid economic development, information technology has flied fierce ascension, peoples spiritual and cultural needs further enhanced.this phenomenon ， for the traditional publishing industry，on the one hand, it provides good development environment,they can use multi-media technology to consummate its content, topic more multicolored, attract different levels of readers;on the one hand,it will giving new life to the publishing industry , the progress of the times are doomed to eliminated parts of the pedestrian participants, new entrants appear constantly, horizontal increasingly fierce competition, the every section of publishing industry chain make arduous efforts for their market share. the traditional industry chain modl already can not adapt to the development of the times need.this paper mainly studies in multi-media age, what challenges and opportunities the publishing industry is faced with, and according to their own situation and the external situation make adjustments to, made outstanding achievements and experiences, combining theory and reality, analysis gap, then summarized a operable set of strategy. for the publishing industry of china to adapt to the international background multimedia age search out a way of hope 。key words: the value chain;the publishing industry; multimedia;opportunities and challenges;extension strategy目录一、绪言5（一）选题背景和意义5（二）国内外相关研究6二、出版产业链7（一）产业链概述7 1.产业链概念72.产业链与价值链8（二）出版产业链81.出版产业链定义 82.出版产业链的基本属性 9三、我国出版产业链模式10（一）我国出版产业链模式的历史探究10（二）我国出版产业链模式的格局分析12四、多媒体时代下我国出版产业链的延伸策略13 （一）多媒体时代下我国出版产业链的现状分析13 （二）多媒体时代下我国出版产业链的延伸策略15 1多媒体时代下出版产业链延伸策略的理论构想15 2多媒体时代下我国出版产业链延伸策略的现实操作18参考文献20致 谢21一、绪言（一）选题背景和意义随着科技的发展，媒体工具如雨后春笋版崛起，出版业现在面临的不只是数字媒体全面抢滩，也包括科技变化导致产业生态的“轴线翻转”。社会在进步，人们的生活节奏在加快，越来越倾向于尽可能地缩减时间成本，这时候，便利的电子产品成为他们的新宠，无须出门进书店就能享受一场既简便又省钱的文字盛宴。过去，出版产业由几个上中下游的角色串接而成，从作者、商业化的出版者、负责代工的印制商、担任物流与发行的经销商到直接面对终端消费者的零售商以及最后贡献产业资金的买书读者。由于新科技的诞生，包括便利的按需印刷和电子书，几个重要的驱动力开始冲击这种传统的产业链分工模式。同时，随着国际交流的深入，技术与文化均成为各国争先抢占的资源，面对我国广阔的市场，国外已有不少商家蠢蠢欲动，利用各种手段和方式急于介入我国出版市场，这使国内的一些出版商陷入惶恐，我们深知要论资本和技术，都与其他发达国家有巨大的差距。多媒体时代轰轰烈烈地来临，带来了空前的技术变革和信息潮流，出版产业在文化发展的浪潮里急切地渴望崭露头角，而尽管拥有传承几千年的丰厚历史文化，同时国家出台了一系列对于国内出版产业的保护扶持措施，面对同行业及外部严峻的竞争形势，出版公司面临空前的艰难期。传统的出版产业链已经不能适应新潮流，为了使产业链的每一个环节都能得到长久存活的机会，延伸战略迫在眉睫。在此背景下，本文从产业价值链的角度探讨了出版产业链所面临的问题以及对应的延伸策略,研究出版产业链的理论构想与现实操作，在已有的优秀成果基础上，结合当今国内外经济形势，为我国的出版产业寻找适应多媒体时代发展的战略可行性，摆脱传统出版产业链模式的束缚，使产业价值链上的每一环节都能得到充分的资源配置，发挥出自己的最大价值。（二）国内外相关研究虽然人们逐渐意识到这个问题以及可能给出版产业带来的冲击，而真正敢于将理论转化为现实的案例毕竟鲜有，出版产业链中的各企业还是试探与观望的状态，至多是做一点点无伤大雅的出版形式变革。所以大部分文献还是停留在研究出版产业现状和提出问题的阶段，而对基于此做出的应对与回答则少之又少。这部分研究通常以新闻报道、报纸报道或者期刊文章的形式出现，归纳起来主要是从以下几个方面进行的研究，即：1.出版产业链现状的理论概述：吴楣的我国出版产业链现状分析；方卿的论出版产业链的基本属性；徐丽芳的出版产业链价值分析；翁昌寿的中国出版产业链理论构想与现实操作；张辉冠的论出版产业等等。这些作品着重概述出版产业链的基本含义及属性，从单一的角度勾画出出版产业链的基本轮廓，处于最初的探索阶段，没有触及到出版产业最为敏感的问题，也就无所谓解决问题的方案。这里我特举出方卿的论出版产业链的基本属性为代表作少许的释解。该文指出“处于出版产业链上下游的出版关联企业虽然彼此都是完全独立的市场主体，但是，在面向战略联盟的业务范畴内，这些独立的企业又完全能像单一的公司那样运作，不是一种松散的企业联合”。将出版产业链的属性分为三种，即价值增值、物流供应和信息传播。其中价值增值是最值得关注的首要问题，是出版产业链的基础和归宿。“不管是传统的纸质出版业，还是音像与电子出版业，往往都需要有一定的物质载体为支撑”。突出了产业链和供应链的高度关联性。而关于信息传播这一属性，作者认为现今是信息时代，对于出版产业链来说，无论是作为主导者还是加盟企业，都以充分的信息占有为自身调整的必要条件。“主导企业应该随时掌握出版市场和出版产业运行的基本信息，对出版产业链的运行状况进行定期评估，根据产业链运行绩效对产业链的结构、对加盟企业的定位等进行必要的调整，既可以吸收新的企业加盟，还可以淘汰难以适应形势发展变化的企业，以确保产业链的结构和功能与变化了的市场相适应。”2.研究出版产业链出现的问题的：段林毅的关于湖南出版产业经济发展的调查与思考；刘静的突出重围简议中国出版业面临的挑战和机遇；程新晓的网络书店对出版产业链的影响及作用；崔保国和陈星的中国出版集团的六大问题等等。这些文章相比前面的作品进入更深一个层次，从表面的外在属性开始探讨日益显现出来的一系列问题。出版产业的发展经历了几个时代，每一次的时代更迭带来的是出版产业链的不断革新。而每一次革新的过程无疑就是发现问题、探讨出路。如果缺乏发现问题的眼睛，那么将只能停留在原地被时代淘汰。由此可见，何时发现问题，发现什么问题，对于后续的工作同样至关重要。而前文所提到的那些关于出版产业链的理论探究是我们进一步深入问题的基石，根据前人的优秀理论成果，加以发展和完善，结合现实，才能获得更具可行性的操作形式。3.研究应对的延伸策略的：徐丽芳的论出版产业链延伸策略；王睿丽的产业链背景下出版企业如何实现增值；肖蕾的全球化对我国出版产业价值链的影响及对策研究；周维利的信息时代如何提升出版业的核心竞争力等等。虽然这些文章都已经对探讨策略有所涉及，然而都是作蜻蜓点水，只是浅薄而粗略地从某一特定角度做出狭隘的论述，不全面。因此，对于多媒体时代下出版产业链的延伸策略的研究就被凸显得更为紧迫和重要。本文借鉴古往今来国内外的研究卓著，结合自身对于出版产业链的理解，初步总结了出版产业链的延伸策略，希望能为我国的出版业发展奉献一丝绵薄之力。二、出版产业链概述（一）产业链概述1.产业链与价值链关于产业链的定义学术界还没有达成一致的认识，产业链的概念源于西方最早可追溯到亚当斯密的国富论中的社会分工论，提出“工业生产是一系列迂回生产的链条”。此后，国内诸多学者对此概念进行了不同角度的诠释。如下：（1）产业链是在一定的地理区域内，以某一产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为链核，与相关产业的企业以产品、技术、资本等为纽带结成的一种具有价值增值功能的战略关系链。（2）从本质上说产业链是各个部门之间基于一定的技术关联并根据特有的逻辑关系和时空布局关系可观形成的链条式关联关系的形态。（3）厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品和服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。（4）产业链是以分工协作为基础、以产业关联为纽带、以企业为主体所形成的链网形状产业组织系统。（5）产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑关系和时空布局形成的上下关联、动态的链式中间组织。可以看出，产业链就是以知识分工协作为基础，一系列相关联的企业以价值增值为导向而形成的功能式链网。2.产业链与价值链价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔波特于1985年在竞争优势中提出的。他认为“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合”。即任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些关节相互关联相互影响。许多人对产业链与价值链难以区分，常常误认为二者为同一主体。产业链理论关注的主要是企业之间的增值问题，而价值链理论则主要关心企业内部的价值增值活动，一个是站在产业层面来俯瞰，一个是站在企业角度来剖析。同时二者又高度关联，价值增值是产业链最突出的属性，价值链贯穿于产业链并最终形成产业链。（二）出版产业链概述1.出版产业链定义出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业战略联盟。或者简单地讲，出版产业链就是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。出版产业在狭义上指传统出版业或图书出版业，广义上则是由“大出版”概念衍生而来，即传媒机构或企业通过媒介融合形成规模化、多元化、多媒体互动运作的大出版行业。在本文中，笔者所谈及到的出版产业链都是专指传统意义上的出版产业链。出版产业链的上游（如出版社）、中游（如印刷厂）、下游（如书店）虽然彼此是完全独立的市场主体，但在面向战略联盟的业务范畴内，这些独立的企业又像一个单一的公司那样运作，产业链上下游产业之间存在着大量的信息、物质、价值方面的交换关系。如果保证不了产业链上下游之间家的这种交换关系，产业链的高效运作就无计可施。在出版产业链中，每一种出版物产品和服务都不是由单一企业所创造出来的，而是基于产业链的出版关联企业共同完成的。2.出版产业链的基本属性我们已经知道，出版产业链的各个环节都要进行价值、物质、信息的交换，产业链不同环节的这些交换关系正是出版产业链的三大基本属性。（1）价值增值属性上文已经分析过产业链与价值链之间的关系，我们应该清楚地认识到，价值链与产业链是不同的两个概念，尽管二者高度相关。然而，当我们关注产业链中的企业价值活动时，仍然重视产业链中不同环节的价值增值问题。产业链中不同环节的价值增值活动，正是产业链理论的核心问题。出版产业链的研究首先需要关注的就是产业链的价值增值问题，是出版产品与出版服务在出版产业链各环节的价值增值问题，是出版关联企业连续追加出版产品与出版服务价值的问题。出版产业链的价值增值属性主要表现为产品和服务的共创性、价值增值的连续性、差异性。即在出版产业链中，每一个企业都按照自己在产业链中的定位为产品的价值增值贡献力量，企业联盟共同创造出版产品；出版产业链的成员是为满足消费者需求而组成的联盟，环节之间存在着严格的时间次序，正是在这种环环相扣的合作追加中实现价值增值；虽然存在同一链条中，各个环节的作用又各不相同，有的贡献大，有的贡献小，形成产业链高端和低端。（2）物流供应属性产业链不仅与价值链高度相关，也与供应链高度相关。所谓供应链，就是由供应商、制造商、分销商等构成的物流网络。出版产业链的物流属性集中体现在：出版业实现其精神文化需要一定的物质作为载体，传递于出版产业链的上下游企业之间。而这种物质的传递，无论从印刷企业到出版企业，还是从出版企业到发行企业，都存在大量的物流活动。在建设出版产业链的过程中，不仅要重视联盟企业目标的一致性和内容的关联性，还要考虑加盟企业物流处理能力协调性的倾向。从这个意义上来讲，处于出版产业链高端的企业大可不必急于寻求同类出版能力较强、品牌价值较高的出版企业进行联盟，而是从产业链的物流属性出发，选择具有较强物流处理协调能力的下游企业组成“以我为主”的出版产业链。（3）信息传播性如前述，出版产业链是由出版关联企业组成的一个战略联盟，各个环节息息相关，互相牵制，互相依存。要维系多个独立市场主体构成的企业联盟的有效运作，需要建立一套健全完善的信息管理机制。在这个信息化的时代，谁掌握最前沿信息谁就处于主导地位。因此，充分的信息沟通和分享是构建出版产业链的前提和基础。只有保证联盟企业之间信息的充分沟通，才能保证出版产业链得以正常运行。其次，出版产业链的各企业应及时收集市场内外的信息，随时根据出版市场的变化适时进行出版产业链的管理和维护，做出合理的判断和决策。出版产业链作为一种战略联盟关系，由多个单独的企业构成，具有长期的稳定性和短期的动态性。随着出版环境和自身条件的变化，企业越来越意识到信息占有的重要性。而能否充分地占有信息，决定着企业是成为主导力量不断壮大，还是沦落为惨遭市场淘汰的失败者。三、我国出版产业链模式（一）我国出版产业链模式的历史探究总体而言，传统的出版产业链模式大都是以线性结构为主，这也是出版产业渍诞生以来最为普遍的模式。在这里，我将为大家介绍我国出版产业链模式主要的几种演变形势。1. 普遍模式印刷厂分销商读者经销商批发商出版社作者这种模式的特点是五大环节缺一不可，呈现单向性、一维性；作者与读者分隔在两端，无法进行直接交流，作者自身不能将作品推向读者；反馈具有滞后性；作者的作品必须接受审查，出版社掌握最终决定权。这是传统出版产业链的普遍模式，可以看出，出版单位占据整个出版产业链的主导地位，处高端位置，属于龙头企业。2. 线性模式读者发行商印刷厂出版社作者信息传输工具的发展使发行商和经销商紧密地结成联盟，省略了分销环节，印刷厂作为新的产业链环节直接参与进来，不再只是通过和依靠出版社传递产品，这使得生产和传递产品的过程更为紧凑，减少繁复的中间环节，一部作品从作者的手下到达读者手中的时间也大大缩短，从而提高了出版产业链的整体运作效率。3. 资源导向模式知名作者大书店大出版社普通作者印刷厂中小出版公司独立小小书店分销商、批发商读者、图书馆从经济学的角度来看，产业链可分为四类：资源导向型、市场导向型、产品导向型、需求导向型。虽然出版产业要顾及读者的需求，以满足读者需求为目标，但出版产业的核心竞争更多是集中在作品生产等资源开发方面，并以大出版社、大书店、知名作者为资源导向。随着出版市场的不断扩大，新的竞争者不断进入，出版产业链各环节都争先抢占核心资源作为生存竞争的后盾。如此，出版产业链的高低层次就逐渐凸显出来，占有优质作品资源的企业成为主导，而无福享有高端资源的企业就只能做庸庸之辈，和同类在普通资源中挑拣一些剩菜残羹。4. 三分模式图书生产作者图书发行、销售印刷厂批发商出版社书店图书消费近年来伴随着出版社与书号的开放式管理，出版产业链的上下游竞争日趋激烈，为降低成本，许多环节开始紧密压缩合并在一起，这成为竞争的主要手段之一。出版产业的线性结构得到缩减和优化。上游准入门槛降低、流动性强，这有利于产业内的良性竞争和健康发展，使各企业能积极面对新的挑战。作者、出版社、印刷厂构成生产环节又互相自由竞争，贴近商品经济的生产模式。（二）我国出版产业链模式的格局分析无论时代怎样变迁，出版产业链都是“出版印刷发行”的运作模式。如龚勤林所说，“产业链有时间的次序，上下链环之间有时间先后之分，即从上一链环到下一链环是由于下一产业部门对上一部门产品进行了再次的一道追加工序”。在出版产业链中，作品就是通过这三个最基本的环节形成最终消费品到达读者手中。值得注意的是，随着数字化时代的来临，出版产品甚至不用经历印刷环节就能通过数字的方式出版。当然，这种出版方式其实本质上是出版内容的一种形式延伸，我们稍后将会作为延伸的策略谈及。出版环节主要负责选题、策划、出版。在出版产业链中，出版环节占据主导地位，掌握着核心的出版内容资源。我国的一些出版企业为了更大地获取价值，都开始寻求新的营销策略。例如，将策划这一功能分离出来，成立独立的策划企业，再由此类企业向出版社提供创意、策划服务。而很多案例都表明，这样的分工会使出版企业的效率显著提高，由于分离出去的那一部分职能得到了专门单一的经营，往往能给出版企业带来更为优质的成果。另一方面，仍然有许多的出版商海停留在传统出版的思维模式，认为自己处于产业链的高端，手中握有决定着整个产业链正常运行的筹码，集创意、策划、选题、编辑、出版为一身，不肯对物质资源作一丝的让步，常常使企业的整体功能陷入混乱之中，无法积极适应生产专业化分工的要求。印刷环节主要负责对出版产品进行印刷、加工。和出版企业相比，印刷企业明显处于低端。只能从上游的出版企业中获得既定的资源，进行简单地加工再传递给下游的发行商。整个过程中，作品经由印刷企业手里的时间很短。然而，这一环节所拥有的资源纸张，是出版作品最主要的载体。印刷企业将原来不成章的内容资源进行排版、校对、油印、装帧，成就一部完好的作品。正是利用这一优势，很多印刷企业开始在纸张上做功夫。我国陆续涌现出各色各样的印刷企业。他们从造纸厂那里得到纸张资源，以优质的纸张、细致的程序、精美的装帧吸引上游的出版企业和下游的发行商，为自己赢得可观的资源和市场来源。可是局势仍不容乐观，出版产业的原材料消耗大量木材，破坏环境，引发浪费和污染，导致纸张、油墨等材料成本连年增长，随之书价上涨，影响消费者的购买行为。发行环节主要负责将出版作品销售至消费者手中。经历分销商、批发商、经销商，出版资源没有发生任何实质性的内容改变，所进行的只是空间上的移动。因此，发行环节最能体现出版产业链的物流属性。与出版环节相比，一般发行环节相对较弱。然而，当有影响力的大型发行企业完全控制了发行渠道时，出版企业尽管占有内容资源优势，但市场资源却掌握在发行环节手中。这样发行企业也能位于出版产业链的高端。在我国，出版产业链主要是通过传统渠道进行分销，出版企业和发行企业常常因为出版物发行的权限、方式、促销投入、折扣、存货处理等问题产生矛盾，影响双方的合作效益，从而影响整个产业链的发展。四、多媒体时代下我国出版产业链的延伸策略（一）多媒体时代下我国出版产业链的现状分析打造出一条完善的出版产业链，是出版产业发展到一定规模和实力后的必然选择，也是适应时代发展的必要条件。各项出版产业资源通过环环相扣的格局互相支撑、共同发展，实现资源共享、优势互补，从而增强竞争优势，降低经营成本，提高资源利用效率，真正实现规模经济效益。那么首先我们必须对本国的出版产业链的现状有一个更清晰的认识，看看在多媒体时代这个大背景下，我国的出版产业链正面临怎样的机遇和挑战。在这里，笔者将运用swot分析法从四个方面来对出版产业链现状着手进行分析。1.s：strength,优势。指在竞争中拥有明显优势的方面。主要用来分析内部状况。在出版产业链中，有很多举足轻重的资源，也就是内部的关键因素，对整个产业链具有非常重要的作用，因此这些关键因素的优劣与否和出版企业的竞争力强弱有着异常紧密的联系。我国作为四大文明古国之一，历史悠久，幅员辽阔，丰富的资源为出版产业的发展提供了巨大的潜力。出版产业发展以来，出现一大批实力雄厚的出版社，如人民文学、三联、商务、中华书局等，为出版产业培养了许多优秀的人才，出版产业长期的历史积累和人才储备，打造出出版产业核心的资源优势。我国原有的新华书店发行系统，从中央到省、市、县，甚至到基层都形成了一个完整的、严密的系统网络结构。随着我国经济的蓬勃发展，出版产业的企业数量、资金总量、人力资源、竞争实力都得到了迅速的提升。经济发展带动产业改革，出版产业已经逐步建立起跨行业、跨地区、关联度很高的产业系统。2.w:weakness，劣势。指在竞争中相对处于劣势的方面。主要也是用来分析内部状况。出版产业链是以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业战略联盟。然而，至今我国各出版企业之间还未形成真正的价值链，没有结成基于出版价值增值的出版关联企业战略联盟，产业化、集约化程度低，规模效益差。而且产业链各环节不是像一个“单一的企业”那样运作成为一个整体，而是各自独立的松散的部分，资源、渠道没有做到充分共享。由于我国的经济体制是由计划经济变革而来的，出版产业链的许多体制都被烙上了计划经济的阴影，例如投融资渠道单一。虽然改革开放以来，在市场经济体制的不断影响和推动下，出版的投融资在积极地进行改进，但是我国的出版体制改革较晚，投融资体制不畅，资本的运作水平还相当低。3.o:opportunity，机会，即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，这种机会往往可以较轻松地带来收益。从政治环境来看，我国正经历长期的稳定发展时期，国家政局稳定，对出版产业更是采取扶持重视的态度，出台了一系列针对出版产业的优惠政策，为我国的出版产业链提供的良好的外部政治环境；从经济环境来看，我国经济正处于经济腾飞阶段，人们消费水平不断提高，这对于出版行业来说无疑是一个难得的机遇；从社会环境来看，多媒体时代来临，我国正向现代化迈进，这样的时期人们对各种文化空前渴求，为出版产业链的建设提供了发展契机；从技术环境来看，科技突飞猛进，为出版产业带来空前的技术变革，多媒体工具成为出版产业链炙手可热的武器，信息传播方式的多样化使出版产业呈现出缤纷的多种形态，出版产品不再局限于某些特定形式，为出版产业的各个环节敲出更多的发展空间。4.t:threat，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。多媒体时代的到来，伴随的不仅仅是神通广大的媒体工具，还有行业内外形形色色的竞争对手，如虎猖獗的盗版就是最令出版企业头疼的“平民对手”，引进了世界的先进技术，也引进了世界级的竞争对手。而国内出版行业对于计算机网络、电子信息工具、影视等多媒体工具的利用还远远没有跟上国际的水平。国外先进的按需出版等方式更是对我国出版产业链建设提出了更高的技术要求，我国在数字化出版方面起步晚，步伐还很缓慢，很多出版企业的数字化内容十分稀缺，技术手段落后，尚未建立适应数字化时代发展的模式，在多媒体时代的出版业中面临边缘化的危险。另一方面，出版业对数字化多媒体化的资金投入不够。技术和资金这两大难点成为阻碍出版产业链升级的主要因素。（二）多媒体时代下我国出版产业链的延伸策略 1. 多媒体时代下出版产业链延伸策略的理论构想在多媒体工具不断涌现的现今，传统的出版产业链模式已经不能及时满足消费者的需要，加之出版业在媒体地位远不如广电、报业等产业，产业内行业内竞争越来越激烈。出版产业链的重新构建和延伸势在必行，随着各类媒体产业化属性的凸显，要打造一条富有魅力的文化产业链条，必须要把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。根据这样的思路，笔者初步总结出出版产业链延伸的两大类理论构想。（1） 出版产业链的纵向延伸这一类产业链延伸类型的走向是造纸出版印刷发行，是出版产业链上下游相关行业的建构和延伸。延伸方向又可分为向上和向下。出版产业链向上延伸的策略指将出版产业链的上游企业出版社的创意、选题、策划等职能分离出来，分别成立单独的企业，由这些企业向出版企业提供出版创意、策划，实现出版产业链的向上延伸。正如前文所提到的，出版产业链的向上延伸体现了产业专业化分工的要求，同时将出版产业的本质特征智力与知识进一步凸显和发挥。邓蔚说，“越靠近产业链的两端，优势越具有垄断性”。出版企业在出版产业链中处于“链主”的地位，控制盒影响着出版产业链的整体布局。出版企业集创意、策划、编辑、制作与营销等多种职能于一身，毋庸置疑这对于出版企业本身而言是十分有利的。在物质资源占主导地位的时代，这种模式具有一定的积极意义和生存空间。然而随着社会的不断前进发展，精神文化一跃成为与物质同等重要的资源，人们越来越重视精神层面的满足。在出版产业链中表现出来的正是创意成为促进出版产业发展的关键力量。这注定了出版企业要逐步将目光从物质资源向智力资源偏移，传统的出版产业链模式的不适应性渐渐体现出来，因此，在这样的背景下，出版企业的向上延伸策略就很必要了。出版产业链的向下延伸是指顺着出版产业链的下游（流通领域）或者直接针对产品做进一步的利用和开发。出版企业向出版物流领域的延伸，通过产销双方的协作与联合提高出版物的发行量，提升出版物销售的效益和效率。这里所说的“延伸”绝不是所谓的“一体化经营”，没有产权上的合并，只是经营上的合作。出版企业往往通过契约或谋求渠道领袖地位的方式介入出版物流通领域，以求得与出版发行企业的长期稳定合作。而利用出版产品进行二次增值是指除了直接向消费者销售纸质的产品外，还可以将出版物数字化后以多种多媒体方式在网上提供增值服务。现代多媒体工具的发展，信息传播技术迅速普及，各种不同的信息平台为包括出版产品在内的信息和内容资源提供了多种不同的服务出口。出版产业链的纵向延伸有利于形成规模经营，降低经营成本，实现市场细化及优势互补，以出版为主业，在出版业内部和外部其他媒体形式的不同层面形成一个价值互补的产业链条。（2） 出版产业链的横向拓展 这类出版产业链延伸策略的基本走向是图书报纸期刊广播电视数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局，它是指掌握出版物资源和版权的出版企业通过对出版物版权的转让或授予，寻求出版物的更大价值。 传统出版产业链是一种线性结构，上文所描述的纵向延伸也只是在拉伸产业链条上做文章。更为普遍的是，出版企业如果想要谋求更宽广的发展空间，通常是向上向下发展，似乎除此之外没有别的出路了。我们也常见到有出版企业开办印刷厂或者经营书店，就是按照这种思路得到的产物。但它确实不是出版产业链延伸的全部内涵，于出版企业而言，最宝贵的还是它所拥有的出版产品的版权。出版资源向其他媒体形式的拓展，能够保证内容资源最大化，符合当下分众化传播的市场现状，新媒体的不断出现，各种媒体之间显示出了充分的替代性，因此，将有限的出版资源通过多种媒体形式呈现可以覆盖最广泛的受众。出版物品的版权有很多不同类型的附属版权，如连载权、电视电影改编权、录音权、电子版权、形象使用权、国外出版权等。近年来，随着社会信息化程度的加深和媒体交融互动的深入，出现的最典型的出版物版权转让就是出版产业与影视产业之间的合作，因为影视产业也是当今社会的一大朝阳产业，出版产业可以借助影视产业的蓬勃发展搭上一班“顺风车”。出版本来就与影视有着天然的联系，两者在产业链层面的合作，无论是对出版业还是影视业的发展，都有着深远而重大的意义。另外，形象使用权的转让也是利用出版物附属版权进行价值增值的一种有效方式。将出版产品中所塑造的形象通过其他形式（广告、玩具、游戏）表现出来，这种方式比出版物更为直观和具体，影响深远的产品可以带动新的社会潮流，吸引广大的消费者。由于国际间的交流日益亲密和频繁，各出版企业开始打破国界到世界范围内去寻求新的市场，好的作品被翻译成多种语言销往世界各地，这对扩大出版产品的影响力具有重大的意义，出版企业在获得巨大经济效益的同时也收获了无形资产的增值。出版产业从本质上来说是从事“制造、开发、包装和销售信息产品及服务”的内容产业，传播技术的进步和传播手段的丰富无疑会带来对具有巨大经济价值的核心内容资源的争夺。实施“图书报纸广播电视数字多媒体”的横向整合，不仅有利于内容的深度开发和共享，而且能产生范围经济效应，由于生产规模的扩大，成本降低，出版产业因此也会集中起来，增强整个出版产业链的市场竞争力。2.多媒体时代下我国出版产业链延伸策略的现实操作在我国，已经有许多出版企业开始走上探索产业链延伸的道路，并小有成效。他们是整个出版产业链进行变革的先锋者，为后人留下宝贵的经验财富。而那些跃跃欲试的企业在多媒体时代潮流的拥挤中，更加清晰地认识到，只有跟随时代前进的步伐，才有可能不被这一股大浪冲走。同样，笔者将从两大方向对我国现实中出版产业链的延伸类型进行阐述。（1）出版产业链的纵向延伸从当前我国出版企业的经营实践来看，他们出版图书杂志，除了编辑部、出版部、发行部等传统的组织布局，还设置了诸如策划部、市场部、营销部等新的业务部门。这是将各种新型职能列入企业内部进行综合管理，实现企业的一体化运作。也有不少出版企业与“工作室”、“文化公司”之类的社会文化机构合作，将出版创意、策划等职能部分或全部外包给这些文化机构。长江文艺出版社作为国内领先的出版企业，不仅在图书质量方面拥有绝对的优势，而且在创新方面总是不甘落后。2003年4月，长江文艺出版社北京图书中心正式挂牌成立，作为长江文艺出版社在北京的分支机构单独运营，秉承传播大众文化的理念，面向市场操作突出“时尚、实用、特色”的畅销图书，将策划、创意等职能发挥出最大价值。到年底，11名工作人员共创意、策划、出版新书8种，实际销售量112.6万册，平均每种图书销量14万多册，销售总额达2012万元。2004年，北京图书中心策划的图书屡屡挤入国内各大畅销排行榜。此后，尽管出版市场出现疲软，长江文艺出版社旗下的北京图书中心几乎都有不俗的表现。长江文艺出版社这一举措为自身赢得了更为广阔的发展空间，体现了解放生产力的强大活力，灵活的机制带来了经营上的显著成效，由此，北京图书中心成为长江文艺出版社新的经济增长点。而另一个关于长江文艺出版社不得不提的就是由它出版的最小说系列的杂志，2006年8月，郭敬明成立上海柯艾文化传播有限公司，担任董事长，拉开了长江与柯艾延续至今的合作序幕。最小说的选题、策划职能完全由柯艾文化公司执行，长江文艺只负责出版，也就是说，最小说是出版企业与文化公司的产物。长江文艺出版社之所以看中郭敬明主笔的最小说，是因为它是在一群鲜活明亮的年轻人的手下诞生的，代表的是青春的蓬勃朝气，集聚新锐、独特的思潮，能够为作品带来无穷的创意，最小说内容丰富多彩，有时尚的摄影绘画，同时汇集了原创短、中、长篇青春校园题材类的小说，有郭敬明长篇独家连载、专栏文字；人气作者落落，著名漫画家年年，以及时下年轻人眼里当红的文艺界名人独家撰稿的专栏。其实在此之前，出版社与郭敬明就早有合作，只不过是以作者与出版社的关系，郭敬明作为年少有为的知名作家，这巨大的潜力是被长江文艺出版社看在眼里的，而郭敬明也深知只有依附于长江文艺出版社这样的产业巨头才能为自己的发展谋求更为广阔的天地。如此，“强强联合”碰撞出了意想不到的火花，最小说从出版以来创造了图书杂志出版物的神话，自200