小企业网络广告策略 毕业论文.doc

毕 业 论 文（设计） title small business network advertising strategy 题目 小企业网络广告策略 二级学院： 国际商学院 专 业： 市场营销 班 级： 09营销一班 姓 名： 学 号： 指导教师： 完成时间： 2012年12月13日 iii小企业网络广告策略摘要随着网络的普及, 网络营销越来越受人们的亲昵,网络广告已成为当前小企业网络营销策略中必不可少的、急需深入研究的话题，文章深入分析小企业选择网络广告的原因，如何正确定位、选择网络广告，为小企业在选择适合自己的网络广告过程中起到引导的作用。关键词网络 广告 策略 small business network advertising strategy abstractalong with the network popularization, the network marketing by the people more and more intimate, internet advertising has become the small business network marketing strategy of the essential, need further research topic, this paper analyzes the cause of the internet advertising small businesses choose, how to correctly positioning, choose advertising network, for a small business in choose the suitable network advertising process guidance. key wordsinternetadvertisingstrategy 目 录引言11小企业为何选择网络广告11.1性价比高，是小企业“玩”得起的广告11.2不受地域时间限制11.3网络广告制作方便快捷、廉价.11.4网络广告形式多样.11.5网络广告具有可重复性和可检索性.12 网络广告价格选择策略22.1确定网络价格的因素.22.2固定成本策略32.3实效策略43网络广告定向策略53.1目标市场定向策略53.2消费心理定向策略6 3.3时间分配定向策略.74网络广告形式策略7结论10参考文献11 引 言互联网的高速发展，成就了一个新的大众媒体，巨大的网民受众就是许多商家的潜在客户，如同传统媒体一般，企业可以在这个平台上宣传自己的企业和产品，但形式也更加的丰富，而对于广大的小企业来说有着巨大的吸引力，他们更加希望通过广告宣传壮大自己，而小企业本身的特点证明它不能像大企业那般做广告。通过对小企业网络广告策略的研究，我们能更清楚的了解小企业在网络广告方面的运用，也能起到参考的作用。1 小企业为何选择网络广告1.1 性价比高，是小企业“玩”得起的广告无论是在传统媒体，还是网络媒体，广告只是具有一定规模的企业才做得起，而更多的中小企业被拒在这个宣传途径以外。网络营销模式的变化，给中小企业提供了更多选择的机会。新的网络营销是数量巨大的中小企业“玩”得起的营销，哪怕您只有10元钱，都可以在网络上做广告，所以网络广告不仅受到国内外大企业的青睐，更是小企业的首要选择。1.2 不受地域时间限制传统的媒体广告，都有地域和时间的限制，电视广告，报纸杂志广告，户外广告牌等等无一不受到广告面对的地区、广告播出的时间的限制。但网站推广不同，不论您的客户在天涯海角，只要是网络到达的地方你都可以浏览到网络广告。所以网站推广的受众更加广泛，可以7*24小时的为您做宣传。1.3 网络广告制作方便快捷、廉价网络广告制作周期短，并且可按照客户需要及时变更广告内容，而传统广告制作成本高，投放周期固定，同时改动已发布的广告代价也往往是很大的。1.4网络广告形式多样网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。1.5网络广告具有可重复性和可检索性网络广告突破时空界限，真正实现7x24无国界投放，受众只需上网浏览即可看到相关广告，而不会象传统电视广告那样，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息，同时网络技术的更新使得用户还可主动检索广告内容，这是传统媒体无法比拟的。2 网络广告价格选择策略价格对消费者心理始终有着重要的影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则。在网络条件下，网络交易成本的交易较低，网上交易的互动性，顾客选择的余地增大，交易的形式多样化，造成商品的价格弹性较大。因此企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，设计合理的网上交易价格。价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。小企业的资金需求总比资金有效供应大，而且小企业融资比较困难。因此，小企业比较注重网络广告价格。适合于中小企业采用不同的网络广告价格选择策略。2.1 确定网络产品价格的因素众所周知在网络营销中，企业与顾客之间的互动性增强，顾客在企业营销管理中的作用越来越大，因而网络营销者必须站在顾客的角度来考虑制定产品（服务）的价格，也就是说，价格并不是单纯地用于交换某种产品（服务）的金额，而是顾客为了获取某种产品（服务）所必须付出的代价。确定网络产品价格的因素很多，概括起来主要有以下3方面：（1）市场需求。与传统营销一样，网络营销产品定价依然要由市场这只”看不见的手“来决定，价格是由市场供应方和需求方共同决定的。市场通过价格杠杆来配置市场资源。在传统的工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息的不对称，并受市场的空间和时间隔离，不得不处于一种被动地位。互联网的出现，使消费者可以通过网络以较低的成本、较短的时间、较少的精力获得大量的产品与价格信息，有了更大的购买选择的空间和自主权，从而提升了在交易关系中的主动地位。在这种条件下，消费需求决定的定理才在市场中真正起了作用。这就要求企业在制定产品价格时，必须以顾客需求为导向，站在顾客的角度考虑制定价格策略。 （2）顾客价值最大化。企业定价既然要以顾客需求为导向，具体说就是要使顾客价值最大化在顾客眼里，价格就是顾客获取产品（服务）的全部成本。企业定价就是要考虑为顾客节约购买的成本，使顾客价值最大化。 （3）企业定价目标。企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价等。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在开展网络营销的起步阶段，主要目标是占领市场以求得生2.2 固定成本策略从生产过程到营销过程再到管理过程，企业都可能由于不重视资金成本形成巨大成本负担，导致在竞争当中失败。因此企业要做出相关的措施：1固定成本最小化：(1)清理无效资产，将不参与生产经营活动的资产清理，(2)必需的固定资产尽可能通过租用等方式使用，将固定成本支出变为流动成本支出，(3)分析自身的优势所在，将不具有优势的生产过程尽可能外包。2流动成本最小化和加速周转：（1）降低物料成本、（2）降低人员成本、（3）降低应收账款、（4）合理制定技术创新的成本、（5）降低管理成本。3、努力利用上游下游的资金一个经营时期当中，整个的经营周转成本只需要支付一次，还未必要预先支付。通过塑造自身的优势，实现上游下游企业的垫款可以进一步降低资金成本。（1）所有需要支出的成本资产都尽可能由上游的供应商预付，争取在一次周转以后再付款，这样企业自己的投资或者借入的投资就将大大减少，努力让供货商垫付是一个节约成本的方法。（2）所有收入尽可能要求购买方预付订货款或者收取预售账款。尽管这些在某种程度上有一些理想的因素，关键还要看自身在行业链条当中的力量，但这也是努力的方向，是自身优势的体现。将固定成本尽可能转化为流动成本，尽可能的降低流动资产的数量和和提高周转速度，尽可能的要求供货商垫付或者延迟支付、要求客户提前支付。通过这些方法的实现，企业需要的资产和销售相比将变小，周转率有可能创出前所未有的奇迹。各行各业的利润率都在不断下降，迫使每个企业追求快的周转，用尽可能小的投入获得较大产出，在成本最低和资产充分发挥效率的背景下，实现的资产收益率不断上升的目的。这种经营理念方法为沃尔玛这样成功的企业所掌握，不断创造着商业奇迹2.3 实效策略小企业盈利来的并不容易。因此，小企业广告主需要规避广告费用风险,（即采用实效策略）。以现在的社会很多都将实效，不论是物质上的还是精神的。我们在日常生活中，与电视算是频繁接触，当然网络也在慢慢与我们相随，很多的消息我们也是通过网络才知晓的，与传统的方式相比，网络比其方便、迅速、有效、真实度高。很多人都比较喜欢在淘宝上买东西，因为它给我们带来不少的便利，当我们上淘宝的时候也会不断关注淘宝上的一些广告信息。好比，我们在网上购买衣物的时候，很多商店会在淘宝上甚至在别的网页为自己的产品做广告，以求能达到好的宣传，让自己的产品能够吸引消费者的眼球，将其大量购出，从而获得利益。当然不是所有的广告都能得到好的效果，得看看该商店的宣传力度、服务、产品质量等等，这样我们的宣传、努力、汗水才能得到相应的回报。我们不能一味地为了获利、为了能快速达到效果而做出错误的决定，要按部就班，这样才能达到我们想要的好的效果。中小企业有效运用网络广告：1、正确进行网络广告定位，确定网络广告的主题。定位是广告的核心，由于网络广告是针对网民传播的，因此应该注重对网络客户群的细分，根据客户群的不同特征，结合中小企业提供的产品或服务的特点，确定广告主题。2、选择合适的网络广告媒介。网络广告媒介有很多，要了解媒体的特性，根据企业的产品或服务特点和自身财力状况来选择合适的媒体。中小企业必须注重网络广告价格，因为中小企业的资金紧缺是普遍性问题，而且融资比较困难。3、选择恰当的网络广告形式。网络广告的形式多样，选择恰当的广告形式对吸引网民、提高网络广告传播效果、提升企业形象、促使潜在顾客购买起着重要的作用。4、设计、发布互动性的强的网络广告。互动广告更能为广告受众所接受，比如搜索引擎广告就体现了网络广告的交互性特征。互动广告的表现形式丰富，能够集视频、动画、游戏等多种功能于一身，充分体现了网络媒体的交互性特点。5、组合运用网络广告。可以从不同网络广告媒体类型的组合。网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等在广告传播方面各有优势，网络媒体组合后优势明显，劣势抵消，可以最大限度地覆盖网络广告受众，有效发挥各种类型网络广告的效果。6、运用网络广告还应与传统广告相结合。比如在传统的广告中加上网址、在企业各种宣传品、信笺、名片、产品上加上域名等，便于用户在互联网上找到企业网站和相关信息。3网络广告定向策略上面提到过，小企业在资金需求方面比较大，而且小企业存在融资难的困难。更好的节省资金才是小企业的选择，做到这个就要对市场状况和网络状况要有所了解。3.1目标市场定向策略企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择标准：有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。 细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时，要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地作出决策。该策略通过市场调研，对市场进行细分，把产品的目标市场划分为若干个消费群体，划分顾客类型，利用网络广告的互动性的优势，建立起详备的目标消费者背景资料，依据不同的细分目标群体划分设置符合不同要求的网络空间，然后针对性投放不同的网络广告，传播广告信息。划分目标受众，确定企业产品所针对的客户群，能制作出针对该用户群的网络广告，减少小企业盲目投放广告的风险，并且能扩大影响力。3.2消费心理定向策略消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，消费心理策略就是指瞄准消费者在购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到现实购买。网络广告心理策略aidas：a（attention)，引起消费者注意；i（interest），使消费者发生兴趣；d（desire），使消费者产生购买欲望；a（action），使购买欲望变成购买行动；s（satisfaction），使消费者购买后感到满意。消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）感情阶段（兴趣、偏爱）欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅留住老客户，还能通过口口相传，发展更多新客户。众所周知，消费者对价格方面都很敏感，对于相同产品的价格的高低，消费者往往会倾向于价格较低的那一面。企业要想获得利润就得制定好的定价策略，比如企业可以1.利用低成本优势的低价策略借助互联网进行销售，可以减少实体店面的租金及各种店面费用，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。大多网络消费者就是由于追求价廉物美商品的心理，进行网络购物的。 2.个性化的定价策略。公司可以利用网络营销技术和辅助设计软件，帮助需求者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化商品，同时愿意承担自己付出的成本价格。追求个性化商品的消费者往往也能接受较高的价格水平。3.增加消费者转换购买心理成本。企业可以通过大量的广告宣传使消费者形成产品上的心理差异，同时也培育了顾客对品牌的忠诚度。 4.加强营销定价的心理设计。人机对话是网上购物的基本特征，为了掌握消费者的心理，售货人员一定要注重营销产品或服务价格的心理设计。3.3时间分配定向策略该策略主要根据用户不同的上网时间或特殊日期而发布针对性的相关信息。一般说来，时间分配定向按工作和非工作时间分类，并另外关注特殊的节气，依据不同的节日投放不同的广告，真正体现了网络广告针对性强的特点，其精确度也非常高。我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高影响力。超强的针对性能为小企业减少不必要的投放，减小开支，并且能达到所期望的预期值，对小企业而言具有很强的作用。4网络广告形式策略网络广告形式多种多样，每一种形式都有自己的特点和长处，广告主在网络广告策划中选择恰当的广告形式对吸引网络浏览者、提高浏览率，树立企业及产品形象、建立声誉，促使潜在顾客购买起着重要作用。1、根据广告目标选择网络广告的形式。如果企业的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等形式;如果企业的广告目标是树立企业形象和产品声誉，则一般应采用微型网站广告和主页型广告;如果企业的广告目标是商品促销，则可以选用游动式广告，或者时效较强的赞助式广告;如果是向潜在目标顾客传递企业及产品的相关信息，可以选用电子邮件式广告等等。2、根据广告对象选择网络广告形式。如果广告对象是以年青人(大约35岁以下)为主，可以选用互动性较强的游戏互动式甚至游戏互动竞赛式广告;如果是企业的忠诚用户，则可以制作屏幕保护程序广告或墙纸式广告，供其下载。3、根据广告费用预算选择网络广告形式。如果预算充裕，可以选用丰富媒体广告，而预算紧张，可以选用文字链接式广告。4、根据竞争对手情况选择网络广告形式。通常竞争对手采用什么形式的网络广告，企业也应采用相应形式的广告，并且最好还能够有所创新，这样才能富有新意并充满吸引力。1、网幅广告网幅广告是以gif、jpg、flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可以使用java等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力。劣势：费用高，一般企业无力承受2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果最好。劣势：费用低、效果不好、目标用户群不确定。3、电子邮件广告电子邮件具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，而广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式多不及。劣势：电子邮件广告给用户的感觉不够前卫。4、与内容相结合的广告广告内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容面并非广告。优势：内容相互合作双方基本上费用的支出，优势互补既可以丰富网站内容，又可以提高用户访问量。劣势：寻求互补的网站内容是最难的，小网站之间的网站内容合作，从流量角度考虑用户访问量会比较低，但是小网站与门户网站合作，费用其实也不低。5、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登陆页面时强制插入一个广告页面或弹出广告。他们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的倒全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告,但是它们的出现没