广西企业国际化发展战略研究 国际经济与贸易专业毕业论文.doc

装订线 广西企业国际化发展战略研究 【摘要】在经济全球化进程中, 经济一体化已经成为经济全球化的重要组成部分和强有力的推动力量。世界上绝大多数国家和地区或是出于对自身利益和政治经济安全的维护,或是为避免被边缘化,都参加了一个或多个经济一体化组织。截至2012年10月为止, 瓦努阿图加入世界贸易组织,世界贸易组织成员国达到157个,另有28个观察成员国。如今，企业国际化经营是世界经济发展的必然趋势。随着经济全球化趋势的日益明显，各国企业的国际化经营逐步成为经济的增长点甚至是生存的必需。在w to后，成功的企业只能是那些抢在竞争对手之前把握契机的人，跟在别人后边走都将没有出路。所以，中国企业实施国际化已刻不容缓，广西的企业实施国际化更加要加快脚步。现在正是中国国内市场与国际市场接轨时期，是中国企业全面进入国际市场的关键时期。因此，广西企业如何进行国际化经营已成为企业必须面对和解决的问题，是企业在全球市场化时代取得成功的关键。 本文谈及广西企业国际化的发展战略，从目标市场或投资区位的选择和国际化经营进入模式，到竞争战略的分析，并通过一些案例进行分析研究，从而对广西企业国际化经营提出一些建议。 【关键词】 经济全球化；广西企业；企业国际化战略；目标市场；进入模式；利基战略the study on internationalizationdevelopment strategy of guangxi corporation【abstract】in the process of economic globalization, economic integration has become an important part of economic globalization and the strong driving force. the vast majority of countries and regions in the world, whether it be the maintenance of self-interest and political and economic security, or have participated in one or more economic integration organizations in order to avoid being marginalized. as of october 2012, vanuatus accession to the world trade organization, wto member countries reached 157, and another 28 observed countries. today, the international operations of enterprises is an inevitable trend of the development of the world economy. with the trend of economic globalization has become increasingly evident, the international operations of foreign enterprises gradually become the economic growth point and even necessary to survive. after the w to, successful companies can only grab to seize the opportunity before competitors will be no way out to go with the others behind. therefore , the implementation of urgent international guangxi enterprises more to accelerate the pace of implementation of international chinese enterprises. it is chinas domestic market with the international market during the crucial period for chinese enterprises to fully enter the international market. therefore, guangxi companies how to conduct international operations have become enterprises must face and solve the problem, the key enterprises in the era of global market success. this article touches on international development strategy for enterprises in guangxi, entry mode from the target market or the choice of investment location and international operations, to the analysis of the competitive strategy, and some cases, and some suggestions for the international operations of the enterprises in guangxi.【key words】 economic globalization; guangxi corporation; company internationalization strategy; goal of market; enter method; niche strategy目 录摘 要2abstract3引 言5一、国际化经营内涵及特征6（一）国际化经营的内涵6（二）国际化经营的特征及重要性61、特征.62、重要性.8二、国际化经营的背景与趋势8（一）经济全球化进程的发展现状与趋势8（二）广西企业经营战略趋势分析91、广西企业所面临的机遇与挑战92、广西企业国际化的必然性10三、广西企业国际化发展战略11（一）国际化企业的发展战略11（二）国际目标市场的选择与估测121、国际目标市场的选择122、国际目标市场的估测13（三）进入国际市场的策略选择141、进入模式分析142、循序渐进的海外市场进入方式16结 束 语 17致 谢18参考文献19、 引 言如今，随着社会生产力与竞争的发展，各国经济相互依赖，世界经济逐渐成为不可分割的有机整体，经济全球化已经成为强劲的时代潮流，企业国际化经营的趋势日趋明显。2008年1月16日，国家批准实施广西北部湾经济区发展规划。国家发改委通知强调指出：广西北部湾经济区是我国西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区，对于国家实施区域发展总体战略和互利共赢的开放战略具有重要意义。要把广西北部湾经济区建设成为中国-东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和开放度高、辐射力强、经济繁荣、社会和谐、生态良好的重要国际区域经济合作区。因此，广西企业的国际化经营也具有重要的战略意义，企业国际化已经可以作为广西发展的巨大经济增长点，这也越来越受到各国企业的重视。进入21世纪，这种企业的国际化经营更是愈演愈烈。中国加入wto以后，这对给我们广西企业国际化经营而言既是很好的机遇，也是严峻的考验和挑战。因为当今的市场竞争已不同于以往，而是变得更加激烈和残酷。 广西的企业走向国际化是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。但是，国际化经营并不是企业发展的捷径和目标，而是循序渐近的一种突破，是实现企业目标的必经之路。因此，我们广西企业必须改变传统的经营观念，树立“走出去”的信心，策划企业的国际化战略已经成为当务之急。本文试图从企业的角度，根据广西和中国的实际环境，围绕企业国际化，以目标市场、进入模式与竞争战略为线索，凭借市场营销学、外贸实务和国家统计局数据等资料，利用理论结合实际的方法，分析世界经济趋势、广西企业国际化经营必然性，从而探讨广西企业走向世界市场的国际化战略。 一、国际化经营内涵及特征（一） 国际化经营的内涵企业国际化的背景是经济全球化，即国际资本在全球范围内的重新配置和国际分工的重新调整。企业国际化就是找准企业在全球经济一体化中的定位和分工，培养自己的竞争优势。国际化的内涵或真义是：如果一个企业的资源转化活动超越了一国国界，即进行商品、劳务、资本、技术等形式的经济资源的跨国传递和转化。那么这个企业就是在开展国际化经营产权制度安排的国际先进性；治理结构设计的国际领先性；企业文化塑造的国际包容性；职业经理队伍的国际高水平。进行国际化经营是企业追求高额海外利润和生产要素全球范围内的优化配置组合的结果。它使一国的国内企业摆脱了单纯的地域界限，成为面向整个世界的国际企业。跨国公司是国际企业的主要形式。国际化经营在开放型经济中具有双重含义。一、走出国门，是指到其他国家开展各种形式的生产经营活动，主要包括出口、技术转移、以直接投资形式在其他国家建立合资或独资企业等。二、与进入本国的外国企业建立各种经济技术合作关系，主要包括进口、新产品、新技术和先进管理经验的引进，以及合作经营或合资经营。在经济全球化下，国界的概念已经逐渐淡薄。企业进入国际市场，使自己的管理水平和竞争力水平与国际接轨，并非是一定要跨国从事生产经营活动。我国加入wto后，促使经济更加开放，企业更多地直接面对国际市场带来的竞争压力。国际化经营也就意味着企业必须面对世界上许多强大的竞争对手，因此，必须要对国际市场信息掌握准确、迅速及时，并能对国际市场的变化做出快速反应；同时，国际化经营也意味着企业可以占有更广阔的国际市场，更加广泛地利用国际资源，并接触到世界最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地进行资源配置和资金的分配。国际化经营必将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求也更高1。因此，我区企业在经济全球化的新形势下，只有适应现在的环境和国际市场的要求，积极参与国际竞争，不断提高企业自身的素质，增强自身的实力，并采取国际化经营战略，只有走企业国际化经营的道路，才能在竞争中游刃有余，求得生存和发展。（二）国际化经营的特征及重要性1. 特征（1）跨国界经营 经济全球化犹如一股洪流正在不断加速，推动世界各国企业加速奋进，目前技术已使世界范围内市场同质化，企业生产全球标准化产品，并将其供应给世界各地消费者；所有阻碍这种市场增长的主要障碍，目前已被弱化或已通过gatt得到减少；运输成本随集装箱化和大容量船使用而大为降低，许多高价值产品用很少的包装；消费者需求趋于基本类似，反映出各国市场购买力增减或升降趋于雷同；独特的国家市场多样性正结合成一种真正的拥有大量不同产品的世界性市场。全球性产品现象发展迅猛，如不同地方小孩都在玩智力玩具；沿街漫步听到索尼产渥克漫声音；世界范围内波音或空中客车设备的航空器到处可见；新型工业中机器人、视频器、光导纤维、卫星网络、高技术塑料、人造钻石等，似乎都在全球性诞生。这一切使企业面临全球经济多因素挑战，应努力创造并刺激地球村人们对产品和服务需求2。(2)多元化经营 多元化经营战略属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。经营全球化要求采用多元化经营策略。企业作为全球范围内进行跨国界经营的分散性组织机构，但作为经营者应无地理区域概念，无任何功能区域概念，如调查研究、资源配置、财务管理、生产制造、营销、销售等，都需要在世界范围内最适合的市场执行与完成。所以，公司多元化战略是公司在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种经营战略和成长方式。多元化经营属于公司层的战略，是公司成长到一定阶段的必然产物。(3)资源共享 企业在内部尽可能的公开信息和知识，使每一个员工都能接触和使用，使企业内的资源能够得到充分全面的利用，从而提高资源的利用效率，实现资源协同效应。企业通过营造资源共享的空间，采用信息技术，建立资源共享文化。实施资源共享有利于促进企业员工更新知识，创新知识，有利于企业节约培训和技术改造成本，减少研发费用，有利于企业加快新产品开发和产品改造，增加竞争力，同时还有利于增强企业的凝聚力。(4)全球战略和一体化管理 全球战略是跨国公司从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。而不是孤立地考虑一个国家的市场和资源。全球战略要求在多国基础上取得最大经济收益，而不是斤斤计较于国际业务活动中一时一地的损失。3跨国企业通过对不同体系的类似管理过程进行整合优化以及相互的补充完善，给企业管理带来了积极成效，提高了管理效率。从实现企业的整体目标出发，运用系统论、信息论、控制论的基本观点，借鉴建立运行质量管理体系的基本方法，来探讨建立一个能够满足企业适用的法律法规和各项专业标准要求并覆盖企业整体、实现企业管理系统整体优化的方法和途径，以期使国有企业的经济责任目标与社会责任目标和政治责任目标相辅相成，使一个企业包括党群工作在内的各个子系统，连同质量、环境、职业健康安全、测量等专业管理体系有机地融合成为一个整体，从而在一个企业内形成用一套制度文本支持全方位管理、使用共有要素并能够有效运行的单一集约化的管理体系。2.重要性（1）有利于提高企业的竞争力国际化经营可以在全球范围内优化资源配置，使全球的企业广泛地参与国际分工合作、规避国际贸易壁垒，带动资本、产品、技术和劳务输出，拓展经济发展空间，增强综合实力和国际竞争力。在我国，企业进行国际化经营可以打破国内某些行业的垄断行为，激发国有企业的竞争意识，提升中国企业的国际竞争能力，让消费者得到更优质、更便宜的服务。只有参与国际竞争，才能够融入到国际化经营体系中。（2）有利于产业结构的优化调整国际化经营可以提高我国企业在国际分工格局中的地位。竞争机制是优化产业机构的最佳选择，也是最有效的途径。我国的产业重心一直是放在工农业，但是国际上大多发达国家是第三产业比较发达，这就造成我国的产业重心与国际发展不适应。而通过国际竞争，我国的产业重心已从工农业逐渐转移到第三产业，这也是国际经济发展的趋势。4（3）有利于加强我国企业的技术创新和管理创新国际化经营可以提高科技创新水平和高新技术的产业化，提高劳动生产率。国际化经营是以在全球资源共享、技术共享的背景下发展的。因此，我们可以充分利用国外的先进技术和丰富的管理经验，弥补我们企业在这些问题方面的不足，提高我国科技水平和管理水平，从而提高劳动生产率。 （4）有利于为我国创造良好的国际经济贸易环境国际化经营的发展是一个大环境的发展，这个大环境可以为企业提供国际化发展的土壤，这是企业国际化经营必备的条件，只有这个大环境的体系制度得到完善和发，企业才能放心的在这个大舞台上放心的进行国际化经营。 二、国际化经营的背景与趋势（一）经济全球化进程的发展现状与趋势经济全球化可以被看作一种过程，在这个过程中，经济、市场、技术与通讯形式都越来越具有全球特征，民族性和地方性在减少。所谓经济全球化，就是指：一是世界各国经济联系的加强和相互依赖程度日益提高；二是各国国内经济规则不断趋于一致； 三是国际经济协调机制强化，即各种多边或区域组织对世界经济的协调和约束作用越来越强。总的来讲，经济全球化是指以市场经济为基础，以先进科技和生产力为手段，以发达国家为主导，以最大利润和经济效益为目标，通过分工、贸易、投资、跨国公司和要素流动等，实现各国市场分工与协作，相互融合的过程。20世纪90年代以来，经济全球化得到了迅速的发展，现已发展成为以科技革命和信息技术发展为先导，涵盖了生产、贸易、金融和投资各个领域，囊括了世界经济和与世界经济相联系的各个方面及全部过程。其主要表现为：国际分工从过去以垂直分工为主发展到以水平分工为主的一个新阶段；世界贸易增长迅猛和多边贸易体制开始形成；国际资本流动达到空前规模，金融国际化的进程加快；跨国公司对世界经济的影响日增；国际经济协调的作用日益加强；国际组织、区域组织对经济发展的干预作用日益增强。5（二）广西企业经营战略趋势分析1、广西企业所面临的机遇与挑战“全球化”是符合中华民族的文化性格的。特别是八十年代以来的改革开放更体现了中华民族走向世界，面向未来的雄心壮志。“全球化”不仅是人类文明发展的时代要求，同时也是中华民族本身跻身世界民族之林的现实要求。在中国，广西的企业，也是面对经济全球化中一个敏感的群体，因此它们会像在中国的其他企业一样，遇到的机遇和挑战会更加激烈、严峻。广西企业面临的机遇主要有：一、经济全球化为企业提供了全球的资金、技术、人力资源和自然资源，广西的企业就能更好的使用到这些资源；二、企业就有机会在全球范围内优化配置，降低生产成本，提高生产效率，创造最佳的效益；三、经济全球化不仅为广西企业能够和世界各国的优秀企业学习，引进先进的设备技术和经验，并且为广西企业创造了走向世界的机会。为引进来与走出去相结合创造了广阔的前景。在经济全球化的背景下，我们广西的企业也面临着巨大的挑战。经济全球化的环境对于我们企业来说是一个巨大的改变；因此，将对企业制度和企业组织方面提出更高的要求；对企业技术水平的提高、创新能力及产品的质量都提出了更高挑战。虽然广西的企业在整体上技术不占优势，但在某些领域仍有着竞争优势：例如制糖、有色、冶金、电力、汽车、机械、建材、食品、医药等为主的一批优势产业，广西壮族自治区发展和改革委员会有关负责人最近表示，广西愿意在现有的基础上与国内外企业开展产业合作。6面对机遇和挑战，企业必须首先从战略上做出选择。不同的行业类型，不同的企业规模，不同的资源禀赋，以及不同的企业文化，都会导致不同的企业发展战略。但不论采取什么样的战略，核心的问题是要根据外部环境和自身条件，培育和提升企业的核心竞争力。在应对经济全球化的激烈竞争中，我们要认清本地的特点，认清世界市场的形势，把握好优势，在原来的基础上提高自己的水平，不断的学习新的技术，发展我们的优势产业，并开发新的产业，只有这样才能应付复杂多变的全球经济环境。2、广西企业国际化的必然性改革开放以来，我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此，对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。随着外资大量涌入、中国国力和外汇储备的增强以及中国加入wto的影响，政府和企业开始从战略上考虑跨国经营的问题。许多在竞争中成长起来的中国制造业企业提出了“国际化”的战略，政府也开始进一步鼓励和探索我区企业的跨国经营之道。在这种背景下，我国从20世纪90年代末起，加大了对外直接投资的力度。从中国国际收支平衡表看，从2007年到2011年中，中国的对外直接投资发展相当迅猛，见表2-1 , 2006年到2010年期间，中国的年对外投资额从265亿美元增加至668亿美元，从图2-1中可以看出，从2007年开始对外投资额增加的速度非常快。表2-1 2007年2011年中国对外投资的流出额20062007200820092010对外直接投资额/亿美元222265559565688资料来源：根据中国经济统计年鉴（19902003）中的“对外直接投资”整理。图2-1 2006年2010年中国对外投资的流出额在分析了中国经济“走出去”的潜力之后，目前广西跨国企业数少之又少，因此我们广西的企业都需要进一步发展自己，做强做大，我们应该有意识到，我们应当积极制定一系列的战略计划，在组织设计、人员配备、企业制度及融资战略等方面都应该立足于国际化经营的角度去策划。所以，积极制定企业国际化战略，积极迎接挑战是企业的必然选择。随着中国加入wto和经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体。在这样的情况下，我们更要加快我的发展脚步，争取早日与世界接轨。7 “国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。企业国际化已是必然的趋势。广西的企业不管是在国际市场上还是在日益“国际化”的国内市场中都将面临着激烈的竞争。现在正是我们进入国际市场的绝好时机，把握好机会，想国际市场进军，才能够将我们本土企业做强做大，因此，企业如何进行国际化经营已成为企业必须面对和解决的问题，是企业在全球市场化时代取得成功的关键。8三、广西企业国际化发展战略（一）国际化企业的发展战略国际型企业是推进经济国际化的主体，因而国际型企业的发展问题是我国发展开放型经济战略和策略的重要组成部分。国际化（型）企业是企业国际化经营的结果，企业的国际化经营是从国内经营转向跨国经营的漫长过程。一般都经过商品国际化阶段，即把国内生产的商品直接拿到国外市场销售；国外生产阶段，即通过许可证贸易、与国外厂商进行长期合作、或在国外直接投资建厂生产；跨国公司阶段，即在几个国家或地区建立生产基地，或者与这些国家的企业建立战略联盟，再从这些基地向世界市场提供和销售产品。9企业国际化的大致发展过程如表3-1：表3-1 制造企业向国际化演变的阶段 阶 段 国 际 战 略第一阶段非直接/特殊项目出口企业主要通过国内外进口商或代理商进行非自营的最终产品出口，也包括顾客对许可证的要求。（无国际战略）第二战略积极出口/许可证贸易设立国外分销机构、销售子公司从事直接销售业务，也包括积极主动通过许可证出口。国际贸易要与国内贸易分离和区分开来。出口部变的相对重要。第三阶段积极出口和国外投资生产努力向国外市场渗透，在一些国家设立装配业务机构或完整的生产设施，走产品输出和投资办厂生产相结合的道路。一个独立的国际部代替原有的出口部。第四阶段国外r&d与生产企业将一定的资本、人力、技术投入到国外经营中去，国外经营业务逐渐成为企业生产经营业务重心。在国外设立r&d机构旨在减轻国内日益高涨之成本和吸取多地最新技术成果。第五阶段全方位的跨国营销和生产跨国的资源服务于跨国市场。一些以地区和产品为基础的全球性机构组成的子公司取代了以前的国际部。国际贸易战略和国内贸易战略完全一体构成统一的全球经营战略。现在我区也有一些大型企业集团，包括柳工集团、柳钢集团、玉柴集团等都正在向跨国集团发展。而玉柴集团已经初具跨国公司的规模。但是与发达国家和新兴工业化国家的跨国公司相比，我们这些企业参与国际竞争和交流还显得势单力薄，在国外投资规模小、营业额不大，活动范围有限，还缺乏挤占国际市场的能力。因此，我们的企业要想在国际市场上立足发展，还必须进一步发挥优胜劣汰的市场竞争机制，通过收购、兼并和跨国经营形成更多的跨国公司、跨国企业集团。对于我们区内众多的中小企业来说，更可以从保持和强化竞争优势出发，与国内外企业结成动态战略联盟，共同开发新产品、新技术，联手开拓海外市场，以降低成本，减少经营风险。 企业要进入国际市场首先应培育自身的核心竞争力。企业核心竞争力包括产品品牌、技术体系、信息网络。组织管理体系以及企业文化等。其次要制定一项国际化战略及其实施步骤。战略是企业为适应环境变化而确定的长期目标和行动方针，企业国际经营战略的形成要受多种因素的影响，如国际市场环境、企业自身发展状况、企业最高管理层的经营理念以及企业文化等。由于各种因素对不同国际型企业而言影响的程度各不相同，因此，每个企业都应该选择不同的国际经营战略10。（二）国际目标市场的选择与估测 1、 国际目标市场的选择国际目标市场具有宏观和微观两个层面的含义：宏观方面，在众多国家中选择某个或某些国家作为目标市场；微观方面，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。“需求”是海外目标市场选择不变的主题，一个可选的海外目标市场应基本具备下列条件：第一，具备没有满足的需求；第二，本企业有能力满足这一需求；第三，在满足需求的同时获得一定的经济效益，不能因为“虚名”、“冲动”而做出无利可图的决策。在这失败与成功之间，关键是企业海外市场需求的判断，有些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。因此我们的企业应根据自己的经营目标、技术水平和实力来考虑目标市场或投资区位战略。（1）无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。但是对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制 ，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。（2）差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 （3）集中性市场营销策略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。2、国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入地分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益一级风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实基础。 1）估计现有市场潜力。通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行古迹。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的研究，进入目标市场才有的放矢，后继的营销活动才能顺利展开。 2）预测未来市场潜力。未来目标市场需求的变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估测目前的市场潜力，而且还要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难，因而，要求调研人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。 3） 预测市场占有率。研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。 4）预测成本和利润。成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估计出来后，从预算销售中减除成本，即可测算出企业利润。 （5）估计投资收益率与风险。将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国外市场营销可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。（三）进入国际市场的策略选择1、进入模式分析企业进入国际市场的方式主要手三种模式：一是贸易式进入，如通过代理商经销商或直接设立境外销售分支机构子公司，开拓国际市场；二是契约式进入，如许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同、管理合同、建筑或交钥匙工程合同、生产合同、合作生产协议等安排，转移技术、商标。经营方法、管理经验等无形资产；三是投资式进入，即通过对外直接投资，采取投资新建、跨国并购（独资）和合资经营（股权投资）以及策略联盟等形式转移各种经营资源。对于那些以服务业为最终产品的企业，如零售、餐饮业、银行保险业或工程承包等，无法在国内生产，必须采取第二、第三种直接进入模式。以上三种模式十四种方式中各自都有利弊。实际上，对于国际型企业进入国际市场的战略在选择方式上并不是单一的，也可能会同时采用几种方式进入。这取决于企业对客观情况和自身条件的判断。这些客观情况和条件是国外目标国家的市场、环境，生产以及地理位置、外部经济关系和文化差异，国内的市场、生产、环境等外部因素，企业的生产和资源投入等内部因素（见表3-2）。企业进入某一给定产品目标市场的模式的选择通常是这些相互矛盾着的因素相互冲突的结果。 表3-2：影响进入模式决策的外部与内部因素图一般性选择 一般性选择不直接出口和代理经销商出口许可证贸易分支机构及子公司出口资本投入当地生产服务合同不直接出口和代理经销商出口许可证贸易分支机构及子公司出口资本投入当地生产服务合同外部因素（国外）：低政治风险低销售潜力高政治风险高销售潜力外部因素（国内分散型竞争大市场集中垄断型竞争小市场市场基础结构差分散型竞争市场基础结构好集中垄断型竞争生产成本低生产成本低生产成本高生产成本高限制进口政策强力推动出口自由进口政策强制海外投资限制投资政策内部因素：自由投资政策高优势产品地理位置低一般产品地理位置高服务密集型产品经济动荡服务型产品经济稳定技术密集型产品外汇管制产品适应性好外汇自由兑换产品适应性差汇率下降资源有限汇率上升资源丰富文化差异小低投入文化差异大高投入企业要在这些相互冲突的因素以及可供选择的模式中做出决策，决非易事而是一个复杂和困难的决策过程。企业必须对每个目标国家的市场环境投资环境，以及企业的候选产品投资项目做出审慎的调研、评估和筛选，并对可行的进入模式进行利润收益、风险和非利润目标等方面的对比分析，最后选择那种利润最大的可行的进人模式。2、循序渐进的海外市场进入方式由于国际化经营的复杂性，处于“从本土走向世界”过程初级阶段的企业往往很难对企业国际化战略问题做出比较透彻的分析。退而求其次的办法是挑选企业已经比较了解的国外市场，用比较灵活的进入方式，以学习的态度，作试探性的摸索，并积极向有经验的企业、政府机关和研究机构请教，在实践中积累经验，建设跨国经营的相应组织、制度和队伍，然后逐渐形成策略，从必然到自由，逐渐优化国际业务。美国的很多公司打入中国市场都走过一个“先销售，再合资，然后收购合资方，最终办成独资企业”的过程。如果公司目前经验和能力较弱，也可以考虑这种循序渐进的方式。就国内企业而言，缺乏对于海外市场竞争情况的了解以及资金和人力资源的匮乏是困扰其海外扩张的主要瓶颈。因此，我区企业在海外市场进入方式的选择上，就采用了渐进性的策略，从低风险、低控制的进入方式，逐渐向高风险、高控制的进入方式过渡。目前，国内企业基本上是沿着上述轨迹，由国际贸易为先导，然后再分阶段、分步骤的将生产、销售和研发环节向外拓展。其中，对于在海外建立子公司，有的企业采取新建的方式(绿地投资)，还有的企业采取跨国并购的方式。对于众多中小企业而言