某电子商务有限公司OTO推广策略毕业论文.doc

毕业综合实践课题名称： 温州市幸福满格电子商务有限公司oto推广策略 系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销 指导老师： 周晓敏 专业技术职务： 2014年 4 月 浙江温州 课 题 摘 要 o2o即onlinetooffline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 我们对市场背景、目标市场以及产品优势等做出应对，制定一系列营销方案使得幸福满格电子商务在温州市场市场同类品牌的竞争中取得优势，提高品牌的知名度和美誉度，在温州占有市场份额，最终提升市场的销售。关键词：oto模式 温州大学城区域 推广目录1 市场背景分析51.1市场背景分析5流行趋势51.2行业现状6温州电商行业分析61.3高校电商市场分析62 目标市场战略72.1目标消费群体需求与特性72.2产品定位72.3目标顾客定位72.4企业现有产品swot分析72.4.1优势（s）72.4.2劣势（w）82.4.3机会（o）82.4.4威胁（t）83 产品描述83.1产品的品牌定位83.2同类竞品的优势84 推广方式94.1微信推广94.2网络宣传94.3校园推广94.4报纸杂志的广告104.5推广目标10短期目标10长期目标105 推广方案105.1“趣多多”忆童年活动105.2校园酬宾活动115.3网站推广活动12总 结13致谢14引言o2o即onlinetooffline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪（如图1所示）。它的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。2o模式市场前景巨大。据调查显示，在中国个年收入3万rmb的消费者，网购用户人均年投入2400元，剩下的2万7千元大部分消费都花在了酒吧、ktv、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等等。2010年网上购物销售总额达到5000亿rmb，而o2o模式服的市场价值远大于此。在中国o2o模式主要表现为团购形式，目前在国内团购网上业务正在如火如荼的开展，截至2011年11月，中国团购用户数达到4220万（如图二所示）。但o2o模式并不是因为团购火了以后才有商业模式，而且之前没有经过系统挖掘和完善。为在线旅游作为代表，携程、艺龙、青芒果和九社区网都是o2o模式实实践者。而且o2o在在线旅游行业表现最为明显。无论是飞机票预订、酒店预订、旅游线路预订、还有各种票券的预订都是天地联网最好的诠释。像携程、艺龙、青芒果本身并不能提供真正意义服务，只是通过互联网手段把顾客从线上引到线下，并由线下完成真正意义服务。我们已经进入一个移动智能终端为代表的智能新时代，互联网、智能手机、公交移动电话、移动终端等设备的出现，使其传播主体无限增多、传播内容海量化、自主化，这种新技术环境也为新传播和营销模式的产生提供基础，这就是o2o传播营销模式的产生于发展。o2o作为电子商务新兴的发展模式，在中国掀起的热潮，将线下线上很好的结合在一起大大的丰富了人们的生活，大大改善了人人的休闲娱乐的方式，更加高效便捷的满足了人们的需求。企业利用o2o电子商务模式，把线下和线上两者结合起来，有利于线上的商品的实体感受，同时增加线下商品的销售渠道，线上线下互赢互利，共同为商家带来盈利；研究的目的是有利于商家在今后的商业中健康的发展，引导企业在o2o电子商务模式下实现多方面的盈利。oto模式现状： 据chinaventure投中集团数据显示，2010年至今电商行业共有64家oto模式的企业获得风险投资的青睐，疯狂吸金高达70亿人民币。另外，在2011年，在北京召开的“首届中国oto大会暨2011中国团购行业年会”的会议中，中国电子商务协会、cctv创业天使、新领军杂志、新浪财经联合主办、百度有啊、新浪微博、360团购导航、东海资本、金百万、章光101、呷哺呷哺等在互联网业界首屈一指的巨头们对会议给予了充分的战略支持。美国团购鼻祖groupon的成功上市给“寒冬”中的电商行业找到一个新的掘金点。其所开启的oto模式使消费者、商户、团购网站获得三赢，更重要的是基于本地化生活服务为基础的千万亿市场被唤醒。在中国，众多团购网站纷纷发力oto模式。团购网站窝窝团联手中国高端餐饮品牌俏江南，针对白领打造oto模式典范。淘宝增设频道“吃喝玩乐”链接至旗下口碑网，口碑网在社区化道路上磕磕绊绊之后迅速推出外卖业务。而携程网在旅游酒店行业最早开辟“线上订单，线下消费”。此外，百度、腾讯互联网巨头分别推出百度身边和美食频道，启动本地化生活信息平台，oto模式的竞争由此被充分激活。需解决的问题：1、 进入门槛过低，导致无法保证产品和服务质量oto网站大多长着雷同的面孔、相同的功能、还有类似的团购商品，除了名称不同，其他基本一模一样。这种竞争使得oto网站在疯狂膨胀的同时也快速暴露出问题。拥有大量优质商家资源是oto经营者的巨大优势，但为了获得商家资源而降低资质审核，则会造成很多不良后果。2、 创新能力不足oto的盈利模式相对清晰，也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。3、 渠道单一大部分都以网站形式出现，千篇一律。拟采用的解决方案：1、 提高对商家资质的审核，规范行业公司应该秉持本地化经营的原则，oto经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。2、 增强创新能力，提高创新能力。公司经营模式需要多元化，要挖掘出新的需求点。3、 渠道多样化。公司不能只依靠网站来宣传推广，更要着眼于现在热门的网络平台（微博、微信等）1 市场背景分析1.1市场背景分析流行趋势近年来，温州电子商务发展氛围浓厚，网络零售额增长迅猛，居民网络消费额急剧攀升。据浙江省商务厅电子商务处公布的数据显示，今年1-2月份，我市实现网络零售额75.42亿元，占全省网络零售总额的9.93%，位居全省第四（次于杭州、嘉兴、金华），同比增长70.78%。居民网络消费额达62.21亿元，位居全省第三（次于杭州、宁波），同比增长40.18%，实现网络零售顺差13.21亿元。而且近年来温州每年都递交出较为优异的网络经济“成绩单”，2011年以来，温州市网络零售额每年保持95%以上的增长速度。根据中国统计年鉴2012数据，截止到2012年底，普通高校在校学生数为2536.5647万人。按照09年入学人数创新高来看，2013年的人数会比2012年的人数高。温州高教园区大学城座落于瓯海区茶山街道风景名胜区大罗山脚下，高教园区内全日制普通高校在校学生总数为55725人，其中研究生3073人，留学生519人。日常消费普通的吃喝已经完全不能满足需求，尤其是90后的大学生，生处于一个富裕的年代，平时的消费就会去更加寻找有特色，又好玩，又新奇的产品。1.2行业现状温州电商行业分析近年来，温州电子商务发展氛围浓厚，网络零售额增长迅猛，居民网络消费额急剧攀升。3月20日，国家商务部、财政部等八部委联合下发了关于同意东莞市等30个城市创建国家电子商务示范城市的通知，温州市榜上有名，据浙江省商务厅电子商务处公布的数据显示，今年1-2月份，温州实现网络零售额75.42亿元，占全省网络零售总额的9.93%，位居全省第四（次于杭州、嘉兴、金华），同比增长70.78%。居民网络消费额达62.21亿元，位居全省第三（次于杭州、宁波），同比增长40.18%，实现网络零售顺差13.21亿元。而且近年来温州每年都递交出较为优异的网络经济“成绩单”，2011年以来，温州网络零售额每年保持95%以上的增长速度。2014年温州政府工作报告提出要大力培育网络经济“一号新产业”，推进电子商务向各领域拓展，网络零售额突破500亿元。1.3高校电商市场分析1.3.1高校电子商务市场的特征：1）高校电子商务有良好的硬件设施网络环境。高校是科学知识最密集的地方，计算机普及特别高，各大学校都建立了校园网2）极为便利的配送环境。区域环境仅仅限于高校以及周边地区，配送因素被极大优化。校园是非常集中的区域，因此，开展校园电子商务，物流配送完全可以做到及时、准确、方便。多数大学都大力支持扶贫工作，学生们参加勤工俭学，可以聘请勤工俭学学生参加物流配送，也推动了校园电子商务的发展3）稳定和巨大的消费群体。校园里的学生永远是校园电子商务当中最稳定的消费群体了，此外老师等客户群也是其他地域所无法复制的。学生群体一般都有许多共同利益和消费倾向，比如单一的消费品。在成千上万的学生每年流入校园，为校园电子商务注入了新鲜血液。大学生，追求高品质，易于接受新事物，一般是18-26岁，好奇心旺盛的阶段，正是校园电子商务的良好发展阶段。2 目标市场战略2.1目标消费群体需求与特性温州高教园区内全日制普通高校在校学生总数超6万多人，六成是女生，女生的消费群体庞大，众多的学生和教师给我们提供了很大的客户源。这是一个内销很庞大的市场。大学城属于城市郊区，学校附近商店较少，且需要走大段路程才能到达，校园原有商店不能满足学生的消费需求。因此，校园市场是相对独立的一块消费市场，并且是一个局部消费市场，这个庞大的消费市场是如此的集中。大学生宅男宅女的趋势明显，学生不愿意下楼，闲暇时间泡在网上是最常见的情况。因此，建立这oto平台能满足学生的需求，收到同学们的欢迎。大学生年轻时尚，且是在网络中长大的一带。寝室电脑很普及，同学们接受新事物能力很强。网购操作对大学生是一件很容易的事。大学生是同住一个寝室，网购行为容易模仿形成羊群效应。长远看来，学生一旦养成了在我们平台购物的习惯，我们平台将会拥有大学城很强的知名度和平稳的发展。大学城网上超市是一个非常有潜力的项目，自建低成本物流体系，通过电子商务平台，以卖场的价格，送货上门、货到付款的服务，在学大学城销售学生需要的商品，在实现自身盈利的同时为同学们带来实惠，是一种“双赢”的的创业模式。2.2产品定位（1） 产品多样化（2） 高质量低价格（3） 高服务消费者购买物品还看重方便性2.3目标顾客定位目标顾客: （1）在校大学 （2）网络购物者（3）附近居民2.4企业现有产品swot分析2.4.1优势（s）（1） 我们拥有实体店做为支撑，而且本身拥有自己研发的商品和代理的商品，货源充足，商品竞争优势强烈，是一般普通店铺所达不到的程度（2） 费群体多样、有利于销售（3） 物品齐全、款式新颖（4）多样化、新颖性2.4.2劣势（w）（1） 公司知名度不高（2） 公司刚起步（3） 公司没有统一化2.4.3机会（o）（1） 市场空间大（2） 新颖的经营模式，是一个抢占消费者市场份额的机会、（3） 销售灵活、分险低2.4.4威胁（t）（1） 掌上茶山：依靠前期对茶山大学城内店铺的信息采集在较短时间内聚集了大量粉丝，想通过粉丝数量来牟利，没有固定产品没有固定消费模式，损害了大部分商家的利益到中后期商家纷纷推出这平台（2）3 产品描述3.1产品的品牌定位温州市幸福满格电子商务有限公司 经销批发礼品、工艺品、饰品、数码、玩具、运动休闲、家居用品、雨具、太阳伞家居用品、畅销消费者市场，在消费者当中享有较高的地位，公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。温州市幸福满格电子商务有限公司经销的产品品种齐全、价格合理。温州市幸福满格电子商务有限公司实力雄厚，重信用、守合同、保证产品质量，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。 以全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以购买到自己喜欢的物品。3.2同类竞品的优势我们以学生为主要市场，针对大学城内学生集中的特点我们采取线上线下统一价格的方案，对比周围实体店铺的经营价格，对比网上的的竞争价格，制定出最合理的价格。我们的价格也是根据实际情况进行改变，实体店有固定的价格：原价、会员价、微信价。同时也会根据顾客反映周边竞争环境的价格，我们会在现场立刻进行价格处理，更低的价格给顾客，尽量让顾客能够满意。不影响我们的整体形象。然后马上进行该商品的价格调整，及时作出对市场的反应。4 推广方式4.1微信推广问卷调查依据：线上推广分为微信服务推广，主要操作是:将我们的最新商品上传在微信上，客户有什么意见通过微信反馈。认真听取客户意见，及时做出市场反应。如果线下购买的商品可以再线上进行质量反应和使用反应。我们及时作出售后。到目前为止我们人人超市微信已经拥有粉丝1万左右。将线下客户带到线上。主要方式，会员卡发放，所有会员卡上都印有微信号，告诉会员在微信上购物和售后的好处。在线下购买的商品可以再线上进行质量反应和使用反应。我们及时作出售后4.2网络宣传人人超市网购商城，针对大学城做宣传，传播我们的商品，通过百度seo的推广添加已经有一批，省内的客户加盟我们，给他们提供一件代发的服务。实现全员代购的模式，让更多的学生成为我们的代购销售人员。他们只负责销售，我们的微信大号进行在线服务。让更多的顾客对质量问题和客户体验的问题都来找我们。这样能让更多的顾客对我们的线上推广的忠诚度会越来越高。4.3校园推广我们通过与学校合作，进行“人人超市网购商城策划”为真实背景的营销课题策划竞赛活动，2013年3月开始启动这个项目。公司组织人员主动参与学生会组织的创业论坛，讲述“人人超市网购商城”的发展和未来规划。如2012年11月参加温州职业技术学院工商系学子讲坛与学弟学妹分享创业经历。积极参与温州职业技术学院工商系组织的每期的模拟展销会，在促进销售的同时也在宣传公司的“人人超市网购商城”的品牌。在茶山大学城内建立了自己的物流送货体系，通过我们的物流工具装饰上“人人超市网购商城”的商标和形象说明，每天在茶山大学城的主干道和校园内进行送货和宣传，让更多的学生体验到我们“人人超市网购商城”的送货服务。我们通过线下的宣传（传单、实体店购物亲身体验、免费新品体验申请、业务员的推广），我们还通过线上宣传（qq、qq群、qq微博、新浪微博、校内网、社区、论坛、网站相互链接、淘宝、阿里巴巴等）建立自己的线下宣传渠道，增加我们的美誉度和信任度，让顾客增强对我们的信任和支持；4.4报纸杂志的广告报纸杂志是成本较低的广告投放，可以在知名报纸杂志上刊登“格子铺”的专栏报导，格子铺温州的店铺自己也可以制作各种传单、手册等，发放给来店内购物的顾客4.5推广目标短期目标幸福格子铺公司温州所销量在原有基础上提高10%，市场占有率提高5%.长期目标使幸福格子铺品牌深入人心。提高幸福格子铺的品牌知名度。调高顾客对产品的认知度。5 推广方案5.1“趣多多”忆童年活动（1） 活动目的：通过这次活动加深幸福格子铺品牌在消费者心目中的印象。（2） 活动时间：2014年4份开始：每周六周日早上：9：30-11.30下午：2：30-4：30晚上：6.30-8.30（3） 活动地点：学子广场、（4） 活动对象大学生、情侣、广场舞者、（5） 活动构思：组织：打玻璃球比赛、跳橡皮筋比赛、手工diy比赛、从而吸引消费者的目光、从而加深对幸福格子铺的印象加深、打玻璃球比赛、（玩法）打玻璃一共分3种：第一种为3米打法：在三米的距离画两条线，在一条线上摆上3粒玻璃球、参加者在线得另一端；打中者有小礼品奖励第二种打法：在五米的距离、摆上5粒玻璃球，打中者有礼品奖励第三种打法：在十米的距离、摆上10粒玻璃球，打中者、会给以会员身份，会员卡，拍照留念跳橡皮筋比赛女生跳橡皮筋比赛：从参加者中挑选两对进行比赛，赢的一方给以的奖励（奖品有发夹、修毛刀、眉毛夹、眉毛剪、化妆包、梳子、等）手工diy比赛、手工diy大赛有分为:毛线diy、折纸diy大赛，毛线比赛内容:给参赛者要织的物品图片、比如说围巾、帽子等、在规定的时间内的又快又好者；奖品；奖品制度：对冠军者发送奖牌、皇冠、拍照留念、及终身荣誉会员、其他参加者有精美的礼物奖励。5.2校园酬宾活动（1） 活动目的：通过校园酬宾活动，来拉动处于淡季的销量，并借机提高品牌在温州区域的知名度（2） 活动时间：早上：11.45-1.30下午：4.30-6.30（3） 活动地点：温职院、南北校区、温医院（4） 活动对象： 学生、老师（5） 活动内容： 有校园讲座、微信推广、蒙眼贴五官比赛、游戏王比赛校园讲座:一般时间在6.30-8.30之间、和校方联系安排。如2012年11月参加温州职业技术学院工商系学子讲坛与学弟学妹分享创业经历。就有这样的经历、当然在讲座中休息时间，安排游戏给于学生上来互动，游戏有同手同脚、听曲识歌等、答对者有精美的礼物微信推广：在食堂宿舍区贴微信海报、中午：11.30-1.30下午4.30-6.30在食堂宿舍门口组织蒙眼贴五官比赛：比赛内容:(把一人的眼睛蒙住，五官模型贴的又正又快者为赢者。当让赢者会有奖品（韩版文具、袜子、等）游戏王比赛对于90后的男生来说太熟悉不过了、比赛内容（俩俩对战、赢的一方奖励）对于玩法不是不介绍而是会玩的人大家都知道，因为大家曾经在这游戏度过美好的时光。5.3网站推广活动（1）活