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泰兴银杏的网络营销策略探析【摘要】如今，全球已步入网络时代。随着电子商务的迅猛发展，买卖双方可以在不谋面的情况下达成各种商贸协议，完成交易。网络营销已被各企业所看重。本文对泰兴银杏进行swot分析，总结出具体的优势以及所面临的问题，从而提出有针对性的网络营销策略。【关键词】泰兴银杏 swot分析 网络营销策略一、 引言随着电子商务的迅猛发展，利用internet进行购物的消费方式已渐流行，市场份额也在迅速扩大。目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。由此可以看出，网络营销作为一种新型的营销模式，已得到现代企业的普遍认同。然而，目前泰兴银杏处于丰年谷贱的尴尬境地，市场价格逐年下滑。传统的营销方式已不足以对银杏的发展产生巨大的推动力，因此网络营销作为一种新生力量，将引导泰兴银杏走出困境，赢得成功。二、 泰兴银杏的swot分析（一）优势分析1历史悠久、营养价值高泰兴是中国著名的银杏之乡，种植历史悠久。据相关记载及专家考证，银杏栽培已有1000多年历史，现有500年以上的古银杏近百株，其中百亩以上古银杏群落20多个。而泰兴早在250多年前就采用嫁接技术繁殖银杏，目前100年以上的银杏嫁接树已有6000多株。银杏营养丰富，药食俱佳。泰兴银杏中含有丰富的淀粉、蛋白质、脂肪、黄酮，而且其中还含有人体需要的各种氨基酸，特别是9种人体不能合成或不能完全合成的氨基酸。因此常食用泰兴银杏可滋补身体，延年益寿。泰兴地区百岁老人数位于全国县级市前列就很能说明这一问题。2资源丰富、规模效应大泰兴银杏资源丰富。全市拥有定植银杏树630万株，人均近5株。银杏成片林12万亩，常年白果产量4000吨，约占全国总产量的1/3。在泰兴农村每家前屋后都有数量不等的银杏树，百年以上的古银杏树也随处可见。规模效应是因产品生产规模的增大带来的经济效益提高，现在泰兴银杏就具备了这个条件。一些企业已进入银杏产品的开发领域，有关银杏的食用、药用、美容、观赏和生态价值得到了进一步的开发，银杏产业链得以延伸，所以在重点乡镇以银杏生产，加工为基础的银杏产业链已经初具规模。（二）劣势分析1宣传方式单一、社会知晓度低现在对泰兴银杏的宣传仍只是以电视作为主导媒介，其他媒介尤其是网络宣传，几乎是空白。百度中涉及到泰兴银杏的网站只有一个，而且其中仅仅介绍了部分的银杏历史及药用价值，未对泰兴银杏进行全面的展现。在泰兴举办的银杏节已有四届，但除泰兴地区外，所知者很少。网络中有关视频及报道也是一笔带过，没有进行大量的宣传。如今，网民已过3亿，他们都养成了上网浏览信息的习惯。因此，网络宣传的多与少将直接影响泰兴银杏的社会知晓度。2银杏的加工滞后于种植泰兴银杏的加工企业虽有十多家，但其加工的银杏产品未能满足市场需求。这些企业规模较小，小农经济意识较深，不能依托网络对银杏深加工的技术进行交流，由此产品技术含量不高。在20世纪90年代至21世纪初，先后有十多家企业投资银杏加工，但由于技术含量较低，产品单一等原因，目前在泰兴仅存5、6家，而且市场份额很小。导致现在银杏的经济、药用价值未能得到充分的开发。3网络营销意识淡薄在阿里巴巴等著名的交易网站中，泰兴银杏的买卖很少。因为目前泰兴市的银杏产业中，实力较强的大型企业很少，对银杏在网站的建设投入很低，网络营销意识淡薄。所以一些银杏加工企业与农户基本上处于原始的收购、付款的买卖关系，双方共同的利益未达到最大化。企业忽视了网络营销的重要性，未能对当季的银杏价格进行披露，这就使得一些商贩为得到更大利润统一压价，损害了农户的利益。所以农户缺乏对市场的了解，不能对风险进行预测，就造成了丰年谷贱的局面。4网站中内容匮乏现在internet发展迅速，使得许多网民能够通过网络来获取信息，在身边就流传着这么一句话：有问题找百度。当客户想要知道银杏时，首先就想到上网进行搜索。但是却无法获得所需的信息，或者是内容匮乏，不能满足客户的需求。在泰兴银杏的网站中，只有大片段的历史与价值介绍。长期下去，客户就无法全面了解泰兴银杏，对泰兴银杏形成很差的偏见。因此泰兴银杏的网站要不断地进行建设、维护，及时更新相关产品信息，而且信息要全面，随时与客户的需求一致，让客户关注泰兴银杏的发展。5沟通不畅有时农户种植的银杏会早熟，但未到收获季节。农户想要将早熟的银杏卖掉，就得花很长时间找合适的买家。这些时间就有可能使银杏的品质等级下降。买卖双方不能进行及时的沟通，会错失很多机会。（三）机遇分析泰兴银杏因品质优良，曾先后获得多项荣誉。2002年7月，被江苏省无公害农产品认定委员会认定为“江苏省无公害农产品”； 2004年8月，经国家质监总局批准获国家原产地域产品保护；2004年9月，被中国绿色发展中心认定为aa级绿色食品和有机食品。2007年1月16日省十届人大常委会决定，银杏为江苏的省树。2007年12月10日，国家标准化管理委员会正式颁布地理标志保护产品泰兴白果国家标准。此标准是保护泰兴银杏品牌强有力的技术支撑，而且对农户来说，这是一项保护措施。现在营销的手段已多元化，网络营销更是异军突起。随着科学技术的更新进步，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，internet上丰富的信息资源更吸引着人们在网上畅游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。于是许多企业盯上了这块“肥土”，把营销做到了网上。相继出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等，市场潜力巨大。泰兴银杏如果顺势而起，加大对网络营销的投入，将会高速发展。（四）威胁分析1许多消费者都反应实际得到的商品不是在网上看中的商品。输入电脑的只是人为选择商品的部分信息，人们无法从网上得到商品的全部信息，尤其是无法得到对商品的最鲜明的直观印象。2网络中双方信任程度低，尤其是食品方面。网民诚实信用的形象尚未树立起来。由于网络中的大部分行为具有匿名性，监督机制还未完善起来，使网络行为变得漂浮不定，难以保证确定性，从而使网民之间缺乏足够的信任。这对于泰兴银杏从事网络营销活动也是一个比较大的障碍。三、 泰兴银杏的网络营销策略银杏在泰兴地区历史悠久，现已成了泰兴的城市名片。通过网络营销这种新型的营销方式，可以使银杏产业焕发新的活力。以下是对泰兴银杏网络营销的具体策略：（一）提高泰兴银杏的知名度网络宣传不同于传统的媒体宣传，它无时间、地域的限制，传播速度快且广，网民能够根据自己的习惯和偏好，获取所需的信息。由于网络的特殊以及信息资源的庞大，只要按照宣传计划将用户的产品、服务、人物、事件相关信息按网民的搜索习惯和按客户的兴趣供给广泛人群，定能够提前一步展示产品的优越性能和卖点，赢得良好声誉，抢占市场先机，迅速提高销量与知名度。1泰兴银杏节期间，可与腾讯公司合作。每当一个qq用户登录时，立即弹出一个即时消息。内容主要包括银杏节的产品交易、项目洽谈和大型文艺演出等较引人注目的活动。2在搜狐、新浪、网易等知名门户网站的旗帜广告、按钮广告中具体介绍泰兴银杏。3目前网络游戏是网民上网的主要原因之一。泰兴银杏可以与较出名的网游公司合作，玩家可以在某一段时间里从游戏地图中采集一定数量的银杏叶来获取经验，从而提高泰兴银杏的知名度。（二）增强对银杏的质量控制诚信一直以来都是作为商家经营的准则。诚信经营不仅是现实企业的经营之本，在网络中，诚信更是营销的基本要求。泰兴银杏要想在网络中进行宣传、交易，所要满足的条件很多。除保质保量外，产品的色泽、形状、口感等都要符合消费者的需求。银杏质量的好坏直接影响到客户的满意程度。实际提供的银杏应与网上所展现的保持一致,这里的一致不是泛泛的一致,而是指十分精确的一致。若发现有些微差别、应该尽快与顾客取得联系,征得他们的同意后,才能寄送出去。否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,满意程度会下降。网络的诚信，不仅对网络的发展至关重要，是网络安全和健康的支柱，更是有效利用网络的优势的重要问题。网络诚信不仅要以法制来约束，不仅要宣传、要引导，还要教育。提高整体素质，树立诚信观。要在网络上树立诚信，就要所有领域、所有人都树立诚信。要在全体国民中都建立信用，就要靠加强素质教育和信用、诚信观念的灌输。特别是现今在网络上的小企业，更应该实事求是，不能欺骗消费者。言必行、行必果，保证银杏符合消费者的需要，保证网站信息内容的真实性和有效性，是泰兴银杏发展的一个重要的基础。（三）畅通的沟通渠道良好的沟通是一个双向的过程，它能使双方获得更佳更多的合作，能减少彼此误解。畅通的沟通，可节省销售成本20%-50%，同时还可以帮助企业联系到更多的潜在消费人群。网络沟通的优势十分明显。例如利用即时通信可大大降低沟通成本，而且语音沟通立体化，就好像在面对面的交谈。因此在网络中，畅通的沟通会使工作便利化。1泰兴银杏的专业网站中可以开辟出专栏来收集顾客的意见，让顾客参与其中，了解银杏生产、开发、销售的全过程。这样做可以使泰兴银杏更加贴近顾客、了解顾客，从而满足他们的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的银杏会备加喜爱，就如同是自己生产的。网站也可以设立专人解答疑问，帮助消费者了解泰兴银杏的信息，使沟通人性化、个别化。比如银杏的种植过程，网站可提供银杏各个阶段的成长图片，或者制作成视频，让消费者得到直观的认识。2电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系。这些电子邮件可以是文字、图象、声音等各种方式。这为银杏的买卖交易提供了便利。双方在交易前以邮件的方式达成协议，降低了会面产生的成本。而且交易并不只是一对一，可以根据多个买方或卖方的邮件，挑选出符合自己需求的合作者。（四）合理建设网站、丰富银杏内容有关泰兴银杏的网站数量很少，而且内容单一，无法引起注意。应该加强网站内涵建设，丰富网站内容。银杏网址的名称应简单、鲜明、容易记住。而且网站结构的设计最好是简单实用、界面友好，能够通过建立较为便捷的路径索引来方便访问者。网站中应提供详细的银杏信息，种类类别、名字命名、具体药用价值及生产规模，这些都应涉及到，而且对银杏进行分类介绍，方便查询。网站应背景鲜艳，具有一定的动画效果，当客户进入网站浏览信息时，能够刺激客户的探知欲望，增加网站的点击率。如此能有效的宣传泰兴银杏，提升其价值，给客户留下深刻印象。网站作为一个宣传的平台，要不断及时更新银杏产品目录、价格等试销性较强的信息，发布新品种的详细讯息，可以使顾客持久保持对银杏的关注度，从而鞭策网站不断的完善，利于泰兴银杏开展有关的网络营销活动。（五）合理的定价策略消费者可以通过网络搜索从网络海洋中寻找产品和服务，它赋予网络购物者更大的购买权利和选择权利。价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，通过比较，做出购买决策以寻求更大的价值。这就要求网上销售的价格弹性较大，但是却给营销者制造了大量难题。所以应当采取有效的手段对银杏进行网络定价。1.进行差别定价。不同的消费群体有不同的购买需求，对产品的价格就有不同的选择。在网站中应设置不同的银杏价格区间，以获得最大的顾客满意程度。2.由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以相关的银杏网站可以开发一个自动调价系统根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以即时获得有关信息来对价格进行调整。3企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。比如开发智慧型银杏议价系统，与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，充分利用起网络营销的整体特点。4考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类银杏产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在银杏价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者作出购买决策。（六）建立完善的配送系统消费者往往只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的银杏配送服务系统是非常重要的。1先进行试点，再逐步推开。建设的试点应该符合本产品的特色。不能盲目跟风，一味的追求技术，求大求全。2.建立配送中心。配送中心是配送的载体，它具有集货功能，储存保管功能以及配货功能。配送中心应该充分利用泰兴银杏的现有资源，使其具有鲜明的特色。3.利用专门为网络营销配套服务的快递公司。因为快递公司的专业性强，速度快，而且在国内辐射面要广，减少了配送时间。快递公司或是办事处要离公司近，缩短公司和快递公司的交接时间。这样银杏在配送时，就能够以最快的速度送到各个区域的客户手中，提高了信誉度。（七）无站点营销在初期当营销主体的实力还不够强大时，网络营销应该可以采用无站点营销策略。因为对于泰兴银杏，在初期建立网站和维护网站所需的投入巨大。在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业性强的网站上发布供求信息（如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站）。这样既达到了发布信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，但农业专业网站有一定发展的情况下是一种实用的选择。但是无站点营销是在银杏营销主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广、不利于银杏的长远发展，因此当营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站。四、 结束语据cnnic发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告：截至2009年6月30日，中国网民已突破3亿，规模已稳居世界第一位。值得注意的是，网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万。可见对泰兴银杏进行有效的网络营销将会获得一个巨大的市场。网络营销中多项技术的运用使得产品信息能够得到全面、有序的展示,提高了消费者检索及最终选择产品的效率;大大降低了因为广告宣传、库存等产生的运营成本。总之,网络营销策略因为互联网的特点,克服了时空、地域的限制,企业可有更多时间和更大空间进行营销,泰兴银杏应该合理的利用网络营销策略，延伸营销市场，使其能够用最少的投入开拓最广阔的市场。网络营销策略的制定及正确实施对银杏经济效益产生巨大影响。【参考文献】1江林.消费者心理与行为.第三版.北京:中国人民大学出版社，2007.455页2许多顶.电子商务概论.第一版.高等教育出版社，2007.194页3 / 2009年12月 泰兴白果网站4