江铃全顺品牌建设 毕业论文.doc

摘 要 近年来，随着我国经济的快速增长，我国的汽车工业取得了举世瞩目的成就，在加入世贸后，我国的汽车工业更是发展到了转折的重要关头。市场经济的快速发展，引发了汽车消费结构的改变，企业结构，产品结构和流通体制也随之改变。因此尽快建立符合市场运行规律的的中国汽车品牌建设的新模式，是迎接入世挑战的重要一环。中国正在逐渐成为一个汽车消费大国，保证本国汽车工业的健康快速发展是一个必然选择。但是我国的汽车工业起步晚，发展滞后于发达国家，而民营汽车企业品牌意识一向薄弱，在品牌建设上有许多片面的认识，但是以江铃为代表的一系列民营品牌在品牌建设上虽然问题不少，但是取得了一定的成功，经验值得借鉴。本文在分析了江铃全顺品牌建设的过程，品牌的定位和维护，总结他在品牌建设过程中取得的成果，分析了他还有那些不足并提出改进之处，为其他民营汽车品牌提供了借鉴经验。【关键词】江铃汽车 全顺品牌 品牌建设 abstractrecently, with the growth of economy of chian.chinas automobile industry has made remarkable achievements in the wto, the development of chinas automobile industry is turning into a critical juncture. the rapid development of the market economy, causing changes in the structure of automobile consumption, corporate structure, mix of product and distribution system also changed. therefore, building a new model to meet the wto is an important part of the challenge in line with market operation rules of chinese auto brand as quickly as possible gradually, china is the biggest market of automotive of the whole world .it is inevitable to ensure the healthy and rapid development of domestic automobile market. however, chinas automobile industry started late, development lags behind the developed countries, while private domestic enterprises always had weak brand awareness, but at jmc represented by a series of private brands in brand building, although problems are existed, but has achieved some success, experience is worth learning from. based on the analysis of the jmc transit brand building process, brand positioning and maintenance, summarize the process of building his brand achievements, as well as those of his deficiencies and propose improvements for other private car brand experience provides a reference .【key words】jmc；transit；brand building目 录1 前言1.1选题背景91.2选题意义101.3写作思路和结构102 品牌与品牌建设的相关理论2.1品牌的概念102.2品牌建设理论113 江铃公司与全顺车型3.1公司概况133.2全顺品牌简介134 全顺的品牌建设4.1 全顺的品牌定位154.1.1 中国商务车市场154.1.2 全顺品牌的市场定位164.2全顺的品牌推广174.2.1 宽度推广184.2.2 深度推广184.2.3 品牌维护185 全顺的品牌推广渠道5.1网络推广205.2网页推广205.3 广告推广205.4 公关推广215.5全顺渠道建设的特点215.5.1 渠道服务化215. 5. 2 渠道一体化226 全顺品牌建设的特点6.1 优化的市场细分226.2 品牌识别清晰236. 3 健全的品牌形象初成23 7 全顺品牌建设的问题7.1文化个性的缺失237.2 品牌推广渠道单一247.3 品牌战略意识不明确248 全顺品牌建设建议8.1塑造独特的核心价值,258.2建立起品牌评估体系268.3寻求多种推广渠道269 结论26参考文献28致 谢29江铃汽车全顺品牌建设研究1 前言1.1选题背景 入世十年来，中国的汽车产业发生了巨大的变化。汽车产销持续高速增长；汽车产品结构趋于合理，轿车比重大幅度提高，产业集中度也不断提高，十大汽车集团产销量占87%左右；国产汽车的新产品也不断推出，可以满足国内的部分需求，汽车出口保持高速增长，产业结构调整取得明显进步，汽车企业的“走出去”战略也成绩斐然。作为世界上最大的汽车消费市场，目前占据国内轿车市场的不外乎是汽车市场的四大巨头：德系、日系、美系和韩系。其中德系进入中国最早，合资企业做得非常好，在中国的两家合资公司上海大众和一汽-大众的产品线非常丰富，技术实力也很强。例如，奥迪在高档车市场具有几乎不可超越的地位，大众计划在中国市场实现300万辆的销量，中国市场是大众去年超越丰田成为世界第二大车企的重要市场。 然后，高速发展中的问题任然存在，并且形势严峻。汽车产业结构升级，自主品牌的发展遭遇瓶颈，国产汽车品牌识别弱，与世界一流汽车品牌存在较大差距，在品牌建设的过程中一系列问题摆在眼前亟待解决。中国汽车企业的出路何在？中国最为全球第一大汽车制造和消费国，自主汽车品牌如何走得更远并且取得更高的品牌附加值？以“十二五”为原点的中国汽车业发展转型之路，是否能成为里程碑的起点？1.2选题意义中国汽车工业经历了近十年的发展，自主品牌车取得了令人瞩目的成绩，但是眼瞎自主品牌车已经到了转折的前夜。现在几乎所有的自主汽车品牌都存在几方面的问题。首先是站位不清晰，缺少一个有统筹规划的品牌战略，并且在品牌延伸方面并没有为品牌占据市场份额提供帮助，反而让消费者更加疑惑。其次，品牌的特色不清楚，车型亮点模糊，找不到自身的特色。最后，品牌的赢利点模糊，并没有有效的把品牌转化成资本。品牌建设经验缺乏。在这种大背景下，国产汽车企业抓住机遇，加强自身的品牌建设显得尤为重要，而全顺汽车作为江铃公司的主要盈利车型，是中外合资的典范，它在品牌建设方面起步早，虽然自身也有不足需要改进，但是其经验值得借鉴。1.3写作思路和结构 本文主要是以江铃公司全顺品牌为例，分析其在品牌建设过程中所取得的成绩和问题，并提出改进策略，为其他自主汽车品牌提供借鉴经验。首先，简述品牌的定义，介绍与品牌建设想过的一些理论，分析品牌建设的过程，为下文研究“全顺汽车”案例中的品牌建设提供理论依据 其次，介绍江铃公司的背景、全顺汽车的特点，然后分析全顺汽车是如何抓住机遇，把握品牌建设的特征，取得成果的，在此过程中又存在哪些问题是需要改进的。最后，总结并学习“全顺汽车”案例的成功经验，提出全顺品牌建设的缺陷之处，结合品牌建设的特点，为当代企业提供经验和启示。2 品牌与品牌建设的相关理论 “品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。2.1品牌的概念美国市场营销协会对品牌的定义是: 品牌是品质、术语、标记、符号或设计的组合。我们通常把有某种共同需求的消费者归为一类，称为消费群体，而品牌的存在的其实质其实是借以识别某个消费群体的需求，使其与竞争对手的产品和 服务区别开来。我国学者吴健安认为: 品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。菲利普科特勒认为，一个品牌能够表达出六层含义: 属性、利益、价值、文化、个性、使用者。科特勒从顾客的视角思考品牌, 他认为, 品牌包括一系列复合特质, 是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价 值等构成的复合组织。卡普费雷尔的品牌本体模型把品牌以一个棱柱的 6 个方面来表示:外形、个性、文化、自我形象、反映、关系; 而品牌金字塔模型则把品牌建设从塔底到塔尖的次序排列为: 特性，利益，感情回报 ，价值观，个性品质, 以此使人们迅速理解品牌的核心本质, 同时也得到了品牌核心特征的形象化表达; 消费者越来越在现代营销中扮演重要的角色，品牌的概念已经不仅满足上述所说，不仅是区别于其他产品和服务的一种产品，服务特质，全社会对品牌的概念有了新的认识，品牌从本质上说, 是生产者 向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 的承诺。 综上，品牌是定位, 保证顾客能迅速将品牌与某种功能联系起来，品牌在目标市场中被视为价值观的体现，品牌的核心价值观被目标客户视为区别于其他品牌的的标准，并且品牌的选择代表了客户的个性象征，代表企业的前景展望，企业通过品牌和消费者建立起一个长期稳固的联系，当品牌的价值被人们意识到，他的附加值也越来越大。 不管如何一个成功品牌必定是具有多层深刻意义的品牌。兼具以下几个特质: 可辨认的、持续的、实质是功能性价值和情感性价值的统一。新世纪以来，品牌管理，品牌建设已经站在战略的高度，并且有了一个新的名词，品牌战略，他的存在与公司战略相吻合，是公司战略的一部分。从品牌的组成型/ 构成性要素看品牌建设要素。2.2品牌建设理论目前，品牌建设融入品牌战略管理，品牌经营管理当中，涉及到品牌的方方面面，他包括：（1） 基于顾客和市场供需的品牌定位，分析品牌环境因素，基于波特五力模型的影响要素，也就是我们常说的，优势，劣势，机会，威胁的分析模型；政治，经济，社会，技术，宏观环境分析模型，还对有公司、顾客、竞争对手、分销商、进行分析的迈克尔波特的五力分析模型, 价值链分析法。提高品牌的知名度，美誉度，进而提高消费者对品牌的忠诚度。 在宏微观的环境下积极寻找品牌差异点，传达了强有力的品牌识别。品牌建设的第一步就是品牌定位，是完成品牌经营建设的首要任务，在做好充分的市场细分的前提下，品牌定位就是创造品牌独特的差异点，简单点说，品牌定位就是提供给消费者买这样产品或者服务的理由。 （2）实现品牌承诺，进行品牌推广，整合营销传播手段，多元化的营销渠道，不断的满足消费者的新的感情诉求。品牌推广则是实现品牌承诺的重要方式，如果品牌推广做的好,可以大大的缩减品牌建设周期,在最短的时间里在目标群体中迅速建立优势品牌。 （3）品牌维护，以动态的观念巩固品牌的知名度，美誉度，忠诚度。在品牌推广的过程中遇到阻力时，及时采取措施。市场是千变万化的，对品牌的建设需要不断审视市场的变化，对品牌进行维护，他的根据就是品牌在市场上的直观表现（市场 占有率、知名度、美誉度、忠诚度）、 品牌环境的机会与威胁、品牌资源的优势又劣势、品牌资产的丰足与贫瘠等对品牌进行定期 或不定期的自检自诊，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和资产，找出薄弱环节，及时采取必要的纠正措施以防范品牌危机。 根据消费者和市场的实际需求，通过品牌延伸、品牌增值、品牌 创新等品牌维护手段的合理运用，成功的品牌建设始终处于一个动态的发展过程之中。 综上，品牌建设的实质就是将一个普通的产品品牌变成有市场竞争力的著名品牌( 成功品牌)b. 由于品牌的多维定义, 不同品牌持有者对品牌的理解存在巨大的差异, 加上分析视角的局限, 现今各种品牌建设的理论模型存在较大的分歧。研究焦点仅能集中于宏观和微观的层面, 以致不能周密全面的衔接整合,从而形成两者的空白。品牌建设或仅仅是一个笼统的术语, 而不能把关注的焦点集中到要素形态的组合效应上。3 江铃公司与全顺车型全顺作为一款上市很久的车型，引领了国内高端商务车市场上，它的品牌建设走的是怎样的一条道路？而江铃汽车，总部位于中国江西省南昌市，是中国重要的轻型卡车制造商。这一款车型是国产品牌和国外优秀企业合作的典范，这一品牌建设的成功点恰恰结合了中国最根本的民情，所以才能取得成功。3.1公司概况 公司位于江西南昌,是中国汽车业的骨干企业,是国家重点之车的520家大型企业集团之一.江铃拥有汽车发动机,变速箱,车身,前桥,后桥等六大总成及内饰,空调,油箱,水箱,制动器,整车制造能力能够达到每年十万台。 目前主导产品有全顺,jmc轻卡,皮卡,和江铃陆风越野车四大系列产品,400个品种。 江铃汽车集团所属全资及控股公司12家,其核心企业是江铃股份有限公司,其次是福特汽车公司29.06%,上海汽车有限公司3.01%境内公众投资者持股13.62%境内其他法人持股9.89%境外其他投资持股2.54%.姜亮的目标是在十五期末实现年销量10万,销售收入过100亿元,做中国最好的商用车基地.作为福特进入中国市场的第一款商用车型，经典全顺备受市场赞誉，应用于物流运输、客运通勤、商务接待及满足不同行业需求的改装基础车。2010年全球销量已突破600万台。 3.2全顺品牌简介 欧洲品质 ford transit 全顺源于欧洲，作为福特旗下最受欢迎的商用车型，全顺凭借精良的工艺和值得信赖的品质跻身世界500强常选用车。畅销 47 年， 全球累计销量突破 600 多万 辆，成为累计销量最大的国际轻客品牌。 首先，从外形设计上看，全顺拥有全新的外形设计，线条流畅、造型时尚，整车沉稳大气。水箱格栅与前保险杠同色一体，既美观又实用。这样的设计还加大了进气量，而且当车辆碰撞时能将撞击力道做有效的分散降低，减少损害程度。大灯采用高位角设计，大灯折射区设计于反光镜上，使得灯光聚焦效果更好。挡风玻璃采用无盲区设计，驾驶员能够有效掌握路况，避免危险发生。而流线型的设计有 效地达到了降低扰流与风阻 的效果，能够提升行车的宁静 性与稳定性。 其次，从车身结构上看，新世代全顺采用了与奔驰同等级的承载式3h高钢性车身结构设计。h形高钢性底盘是一体成型，而且有多支横梁增加强度。钣金材料都使用进口或者宝钢公 司的高强度热烘烤镀锌板，与普通板材相比，车身的耐腐蚀性将会延长4年左右。目前，国内镀锌板只用于欧系高档轿车上，在轻客上是首次使用。在车身内部设计方面，新世代全顺全车座椅通过了56千米/小时的碰撞试验，集安 全与舒适于一体，而欧洲标准只有50千米/小时。在舒适性上，座椅包覆性强、支撑性好，采用高密度海绵加上拉簧，形成二次减振。立体式布纹设计，质感高档，且通过进 出50000次的耐磨测验。 在动力方面，新世代全顺采用福特tdci高压共轨原装发动机，该发动机的技术水平可以与奔驰发动机相媲 美。通过涡轮增压、中冷技术、双顶置凸轮轴和16气门提升进气冲量的密度，再加上应用共轨技术和高响应性的喷 油器电磁阀，实现了最多5次的多次喷射，使供油更精确、雾化更充分，进而产生最佳的 空气利用率和最佳的油气混 合比，大大提升了发动机的燃烧效率。2.4升就可以产生140马力，升功率达到43千米/升，比奔驰的42.8 千米/升更高一筹，最高安全时速为170 千米/小时，可达到国排放水平，无论起步或者加速性都表现优异。 全顺在欧洲有70多种变型车，包括客车、货车、客货两用车以及各种底盘，因其多用途而著称。为了满足各种特殊需要，全顺可改装成众多专用车，如运钞车、警车、邮政车等。此外，江铃全顺也在敏锐地捕捉新的细分市场，比如校车市场。目前中国的专业校车存在着巨大的缺口供应，是一个尚待挖掘的新兴市场，面对这一市场机遇，江铃全顺也势必会加大投入，研发出产品质量达标，并适合当下需求的校车体系。此外，江铃全顺也在敏锐地捕捉新的细分市场，比如校车市场。目前中国的专业校车存在着巨大的缺口供应，是一个尚待挖掘的新兴市场，面对这一市场机遇，江铃全顺也势必会加大投入，研发出产品质量达标，并适合当下需求的校车体系。4 全顺的品牌建设 自1965年第一辆全顺从英国正式下线以来，这个品牌就已成为业界的领导者。全顺系列产品全球累计销量突破600万台，获得用户与市场的高度认可，更成为该细分市场高端形象的代名词。1997年，福特汽车与江铃汽车共同牵手，引入第一台经典全顺，并于2008年正式引入新世代全顺。随着市场销量及口碑的不断上扬，其“欧系品质”一度成为商务车市场的热门词汇。2012年，福特全顺系列产品销量超过5.7万台，市场份额达到高端轻客的60%以上，目前，以福特全顺为主的欧系品牌是国内商务市场最主要的代表之一。4.1 全顺的品牌定位4.1.1 中国商务车市场中国的商务车与乘用车行业形成鲜明对比的是，中国商用车90%以上的市场份额被自主品牌所垄断，而最新的研究报告指出，中国商用车市场将进入5年的行业下滑周期，而油耗和环保的压力可能让国内商用车企的利润进一步下滑。最新研究报告指出，中国的重型和中重型商用车市场在经历了全球金融危机时期的一轮强劲增长后，其增长速度近期已然下降，并将进入长达5年的行业下行周期。过去5年间中国的商用车制造商在销售收入增长方面远超全球2.2%的同业水平，年复合增长率达到11.5%。同时，报告预计，从现在到2015年，中国商用车制造厂商收入年复合增长率将下滑至3.2%，低于同期全球的行业总体增长率4.3%的水平。与此同时，2011年中国商用车的出口仅回升至2008年的水平。国内商用车的主要出口目的地仍然是其他新兴国家市场，尚未真正进入成熟的规模市场。这同时，由于国内商用车企业的出口市场缺乏真正成功的突破，这些企业需进一步提升其产品质量和性能，并在主要的出口市场建立服务网络。这正是目前许多本土企业亟待完成的任务。中国商用车市场正从以本土品牌占主导的廉价卡车向中档车型转移，尽管目前高新技术卡车市场尚未形成。虽然中国商用车制造商在质量和性能方面仍落后于全球标准，但在过去几年中，这些企业都取得了显著的进步，中国商用车辆的使用寿命延长恰恰反映了这一点。成熟市场依旧保持较高的汽车排放标准，但中国等新兴市场正迎头赶上，它们平均落后西方国家五至十年。虽然中国企业已经意识到这一挑战，并提高了研发投入在收入中的比重，但它们在研发上投入的总额仍然远远低于全球其它国家的企业。纵观国内的轻客市场已经形成日欧两系对峙的局面，传统的轻型客车产品大致分为两类：一类是以沈阳金杯、东南得利卡为代表的源于日本技术中低端轻型客车，另一类是以江铃全顺、南京依维柯为代表的“欧系”中高端轻型客车。目前，欧系轻客上不断向宽体大型化方向发展，市场目标是中短途客运与城市厢式物流业运输;同时向短轴矩豪华方向进军，市场目标是与大型mpv抢占公商务市场。而日系轻客也在不断地升级换代之中，争夺轻客低端物流市场。 对于中国本土商用车企业以及在中国进行商用车销售的企业而言，要想跟上不断升级的排放标准，就必须在技术水平提升的过程之中，严格管理好新技术到产成品间的制造实现。卡车行业要想优化成本结构，或许得效仿汽车业的发展模式，即加强零部件和产品的标准化。中国商用车市场较低的增长速度和来自全球其它国家厂商日益激烈的竞争，正在对中国本土厂商本已偏低的盈利水平形成威胁，这将迫使他们必须提高效率，并对其产品线进行升级。与销售火爆的snv市场相比，商务车市场还只是“叫好不叫座”，并没有赢得喜人销量。但有一点却不容忽视，自2003年起，商务车市场销量增幅加大，未来前景充满了遐想。并有分析认为，随着消费者需求的日益精细化、多元化，以及市场格局的逐渐变更，继suv热潮后，商务车市场有望成为增速最快的区间，未来商务车市场必将成为各车企兵家必争之地。而面对越来越激烈的竞争，投入商务车市场激烈战斗的厂商只有突出不同车型的个性，通过“差异化”策略，才能吸引更多外界的注意力。众所周知，在国内商务车市场，以别克gl8、本田艾力绅、马自达8为代表的合资品牌在中端市场独领风骚，国内自主品牌商务车在这领域尚处空白。4.1.2 全顺品牌的市场定位江铃汽车表示，全新福特新世代全顺定位为“欧系高端豪华商务车”，它的全新上市，将进一步推动中国商务车高端市场的发展，成为该细分市场的风向标。油价上涨运输成本增加、经济趋缓行业周期下滑，作为生产资料之一的商用车行业，如何突围宏观经济大势，成为本届车展商用车企的看点之一。江铃汽车总裁陈远清表示，全新福特新世代全顺是基于“同一个福特”的理念指导，经由福特全球团队成员与江铃工程团队共同努力下而诞生，新车融入了福特汽车qgss，即品质、绿色、安全及智能的产品特性，以更领先的技术、更非凡的商务与更完美的服务，全面助力江铃全顺更广阔的商务车市常福特品牌参赛车辆得到市场、 用户认可新世代全顺的性能优势 也得到了市场的认可，上市以来销量表现优异。随着高端轻客竞争对手不断涌现，像上汽大通v80、奔驰凌特等一大批欧系轻客陆续投放市场，全顺所在的细分市场，竞争也将不断加剧。日前，江铃汽车销售总公司副总经理刘宗信在2011中国汽车总评榜接过了全顺“年度杰出mpv” 大奖。这印证了全顺产品实力和用户口碑的同时，更源于江铃全顺始终秉承的创新理念。福特全顺在商用车市场取得的成绩有目共睹，新世代全顺作为其引入中国市场的第二款车型，为品牌和销量的提升起到了积极的推动作用。全顺始终站在消费者的角度，把用户口碑放在尤为重要的位置，洞悉并满足其不断提升的用车需要，以全方位的产品优势赢得市场和用户的青睐，作为一个十多年的欧系中高端轻客品牌经久不衰，也成就了一段市场奇迹。 全顺的魅力首先在于其与众不同的现代典雅造型。全顺是外观和功能的完美结合。车辆的特色静音工程设计有再次，新世代全顺还搭载了canbus车载智能网络系统，这是奔驰、宝马等高档车才有的系统。4.2全顺的品牌推广品牌推广 ,是指企业塑造自身及产品的品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去，产生利润。一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，第三，品牌维护阶段。4.2.1 宽度推广 品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。全顺在品牌宽度推广阶段：建立品牌知名度，强势打造，强制灌输式，通过广告宣传，活动、事件传播。比如在地震中主动向灾区捐全顺汽车，通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化。4.2.2 深度推广品牌深度品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。全顺在品牌深度推广阶段：让品牌深入人（消费者）心。提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。此阶段要和顾客深度互动，创新传播。而这真是全顺在寻求的一个转变和过度。创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，全顺须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。4.2.3 品牌维护品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。在品牌维护阶段要维护品牌高度。他不仅要要推广品牌的宽度还要推广品牌的深度。据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要35年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌维护会有许多现实意义。全顺此时处于品牌的成长期，首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。江铃应根据市场表现和顾客的信息反馈:一要重新审视全顺的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；二要反思全顺的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。全顺的美誉度来自品牌的准确诉求和质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。处在成长期的全顺已经具有较高的知名度，为了使他的的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；全顺的品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，全顺的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，全顺这个品牌的价值也会逐渐体现出来。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。事实上，全顺已经在细分市场的进一步细分上下功夫了，如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。最后，当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。5 全顺的品牌推广渠道 品牌推广渠道建设，顾名思义就是建立销售渠道的意思，作为自主品牌，江铃汽车销售总公司副总经理毛春鸣也表示：“渠道建设方面，我们将会给予我们的二三线市场给予更多的关注，重点扶持我们这些细分市场。”通过实行代理商“销售升级”, 提升代理商的经营理念, 提高代理商的销售管理水平, 使其销售流程标准化。最终实现业绩的攀升及综合销售能力的提高；同时提高全顺汽车的总销量 、全顺品牌的竞争力和顾客对全顺汽车的满意度 。 5.1网络推广网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。以江铃公司的官方网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。5.2网页推广 江铃全顺选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。网站作为企业品牌营销的重要平台，并不仅仅只是企业产品和服务展示的橱窗，更应该是企业获得用户反馈和建议的窗口。5.3 广告推广广告推广是市场推广中的一种重要方式，广告是一种付费形式的沟通，用于宣传企业的产品信息。广告媒体主要有电视、广播、电影、报纸、杂志、书籍、直接邮寄、户外广告牌、霓虹灯、公交车身等。随着电子信息技术的飞速发展，许多跨国公司正在寻找新的途径发送广告信息，其中最主要的是国际互联网和传真等电子方式。5.4 公关推广公关推广又称形象推广，它是营销策划者通过公关活动，有计划、主动地争取与其他企业以及公众之间的相互了解、理解、谅解和协调，从而塑造良好的企业形象和产品形象。公关推广是评估公众态度、识别企业内部公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能，其实质是通过“口碑效应”来吸引消费者对企业的产品（或品牌）产生兴趣，继而产生购买欲望。公关推广有助于企业与消费者、供应商、股东、政府官员、职员以及所在的社区进行沟通。使用公关推广，企业不但可以保持良好的企业形象，还可以让公众了解企业的近期目标和远期目标、介绍新产品以及对销售活动提供支持。5.5全顺渠道建设的特点5.5.1 渠道服务化汽车市场早已越过卖方市场进入到买方市场。竞争日益激烈的国内汽车市场必将导致新的渠道模式出现。在相关机构对全国一万余车主进行的购买行为调 查中发现, 车型级别越低对4s店的忠诚度越低, 有近一半的车主在保修期后可能放弃 4s体系, 而逐渐转移到快修连锁模式中。全顺不仅要做低价格，而且要做好服务。渠道服务化成为当前渠道经营的另一趋势。随着竞争的日益激烈, 国内汽车价格将不断下降, 经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下, 原有的赢利模式将会逐渐向以售后服务为赢利核心的模式转移, 商家将更看重客户的终身价值, 那么经销商的经营模式也会随之改变, 经销商的重点将不在于汽车销售的利润, 而在于通 过汽车销售而获得的增值服务。5. 5. 2 渠道一体化随着渠道的不断发展变化，渠道商和厂家之间发生的纠纷越来越多，伴随而来的则是一浪高过一浪的“一体化”呼声。在这方面，江铃汽车在与经销商的合作中，采取三层经销商代理制度，一级代理商的独家代理权，给予经销商充分的支持，江铃成立专门的财务公司，为经销商在贷款买车等一系列资金周转的方面提供支持，在合作共赢的基础上以发展的眼光加强厂商合作，相互支持、相互服务，通过资源共享、专业分工，更好地服务于消费者，最终达到战略协助、合作取胜。”对经销商统一标准。在渠道管理方面，厂家和经销商，各级经销商之间责权关系清晰、互动良好。 6 全顺品牌建设的特点6.1 优化的市场细分江铃和烟草行业的强强联合始于上个世纪80年代中期，2005年推出的全顺系列烟草专用车得到烟草行业的好评，目前已深深扎根烟草行业这一细分市场。江铃全顺在中国的商用车市场上遥遥领先，有着强大的后盾支持，无论是品牌影响力，还是技术先进性和产品成熟度，都远非其他新秀可比拟。江铃全顺烟草配送车系列车型是江铃汽车公司选用全顺商务车为原型车，针对烟草物流配送用车的特点专项开发的。为了生产烟草配送系列专用车，江铃厂家特意对原江铃汽车的车身和内部结构进行了重新设计，以符合烟草行业的特殊需求，同时为烟草行业量身打造了中隔板、收银柜、货舱照明灯、防撞栏等。江铃烟草全顺专用车的成功源于江铃公司对烟草行业的重视，也体现了江铃公司尊重客户、服务客户，充分为客户创造沟通平台，倾听客户心声的一贯理念。江铃全顺源自福特欧洲，拥有纯粹欧洲血统，秉承福特品牌高品质、科技、实用、安全的核心价值。在全球拥有500万用户，全顺已经成为“商用车”的代名词。全顺是江铃汽车旗下的mpv车型，具有空间大、动力足、配置佳、燃油经济性出色等特点，以优异的品质受到了众多用户青睐。江铃汽车还针对市场需求，推出了一系列新世代全顺改装车和专用车，车辆适应性、可靠性、灵活性和耐用性突出，可以广泛应用于邮政、医疗、路政、公安等行业。6.2 品牌识别清晰 品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。全顺独有的人性化10大安全设计，高品质、大空间的灵活组合和上佳的舒适度，节能省油，在同行业中拥有很高的顾客满意度，并连续三年荣获福特全球顾客满意金奖。代表了国内高档轻客产品最新成果的06款全顺升级版为中国消费者提供了世界级高品质商用车精品，并使江铃(福特合作方)成为国内惟一一家汽油、柴油车型都达到欧iii标准的商用车厂商。全顺汽车以其福特品牌、国际品质、宽大舒适的驾乘空间、以人为本的安全设计，连续10年销量保持每年30%以上的增长，迅速成为中国中高端轻型客车市场的领军品牌。6. 3 健全的品牌形象初成 现代商业活动中品牌占据着相当重要的地位，并且品牌意识已经慢慢深入人心但是全顺在品牌建设的过程中问题仍旧明显开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值。品牌战略专家翁向东认为，缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。从实证的角度研究内部细分市场的特征。全顺在品牌成立以来一直秉承质量上乘，价格低廉的态度，即使是在降价的过程中也任然承诺价格降低，但是质量保证，让利顾客。此举为全顺以及江铃汽车集团培养了一批忠实用户，并且这些顾客已经逐渐因为全顺的品牌的差异而选择全顺汽车。7 全顺品牌建设的问题7.1文化个性的缺失品牌的建设过程正是一个赋予商品文化内涵的过程，而商品正因为有品牌这个概念的存在，才独具自己的个性，文化个性是品牌的内涵，他让一个产品区别于其他同类型产品。在今天众多的品牌中，人们首先记住的就是那些具有独特文化个性的品牌。给品牌赋予个性的过程就是为品牌创意的过程。而全顺车品牌缺乏创意，他的特性很多，比如质量良好，价格低廉，高端商务车，和一系列前文所提到的独特的技术，但是商品的特性并没有简化以突出某一特点。例如特点、性能、功效、款式扥。简化商品特性就是将产品的主要性能、特征高度浓缩集中在最有特色、最有代表性的某一点上 , 并加以强化。而全顺的品牌缺乏创意，并没有能够完全的满足消费者的心理欲求，面对众多的商品 , 铺天盖地的广告, 人们学会了将产品在心里划分等级，全顺若想在竞争日益激烈的商务车市场继续保有市场份额和高速增长，就必须不断创新在消费者心中占据不可替代的作用。7.2 品牌推广渠道单一 品牌应该被广泛的传播, 传播是沟通品牌与消费者 的桥梁。而全顺在选择这个与消费者沟通的桥梁上过于单一。现代社会广告是最流行的打开市场销路的工具，他随着现代媒体的更新，他不仅传递了商品的信心，他也是商家最为热爱的一种商品传播工具。企业应该根据商品的特点，目标群众购买习惯和成本选取合适的媒介。比如电视，广播，报纸，杂志等，但是消费者总是对于那些别开生面的推广手段，但是企业应该利用各种场合，各种机会传递品牌信息，往往会起到意想不到的作用。如出资赞助或独资主办文体娱乐活动, 从中安插广告内容, 或直接把品牌作为该项活动的道具 角色或表演内容 ; 通过公共服务式 , 如关心公众福利、关心公共关系、热心为社会事业服务等 , 扩大品牌的知名度，通过各种感情投资, 如问候、祝贺、馈赠、有奖销售以及举办各种有纪念意义的活动, 与公众增进感情联系。 全顺应该利用自身的有利条件，陈列实体汽车、现场示范试驾、开产品咨询会、积极的做好售后服务、消费者反映调查等提高产品及品牌的声誉。7.3 品牌战略意识不明确 品牌意识比较片面不全面，缺乏一个长期合理的规划，全顺的品牌建设的基础性工作做的不错，全顺汽车的销量连年提升，可见全顺汽车已经拥有一定数量的固定消费者，并且培养起了一定的顾客忠诚度，但是品牌的联想程度很低，并没有构成稳定的品牌关联度。全顺的品牌建设取得了长足进步, 自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。但是其品牌建设很多时候流于形式，思想观念，企业的思维方式，都有待提高。产品质量水平, 初步形成了一批知名自主品牌和优势企业, 全顺想要成为出具有较强竞争力的名牌并且走向国际市场。全顺缺乏自主品牌的附加值。品牌战略实施与其他相关战略实施脱节企业销战略是一项系统工程，它具有严谨，的结构它是由众多相关战 略构 成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。 将品牌战略等同于品牌知名度，品牌战略实施的最终目的是树立 、强化和推 广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象, 而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步 , 它并非品牌发展的终点。 品牌知名度不能解决市场和消费者对牌的认识、偏爱和忠诚问题 , 这些问题若不能得到解决 , 最终还是无法稳固地获取市场。8 全顺品牌建设建议8.1塑造独特的核心价值, 塑造全顺品牌的核心价值，提升品牌文化内涵，在品牌管理实践中, 人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值 (品牌利益 )、感性价值 (品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题。( 1)理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性, 如功效、性能、质量、便利等, 品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本, 是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说, 提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设, 通过不断提高产品的质量水平和企 业的服务水平, 使消费者觉得对品牌的选择是安全 的选择, 是放心的选择, 是最大化效用的选择, 从而 不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。 ( 2)感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用过程中产生的某种感觉和体验, 这种感觉为消费者所熟记，并产生依赖。8.2建立起品牌评估体系 不断分析市场的供需情况和消费者新的诉求，建立品牌管理委员会制度，创造良好的品牌基础，为全顺品牌建设制定流程，和品牌再建设流程，根据波特的五力模型对市场进行全面、充分、客观、准确、及时的市场调研, 包括企业及产品调研、竞争对手调研、消费者调研和营销环境调研 ; 在此基础上进行swot战略分析，即对企业和产品的相对优势、相对劣势 、市场机会及市场障碍的分析，进一步得出目标市 场及品牌定位结最终制定出品牌战略。在这一流程中，缺少任何一个环节或任何一个环节出现失误都会影响最终品牌战略的有效性 。 8.3寻求多种推广渠道 渠道推广是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。有选择性的采取多种推广渠道，根据产品的特点来安排渠道，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。整合促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将一级经销商作为重点渠道，则适合采取实物返利的方式。掌握好节奏，根据市场的变化情况作出恰当的安排。9 结论 全顺是一台台比较符台中国现有道路条件的商务车。可能会有人说。全顺车的外型不好看，因为人们已经习惯于普通面包车的外形，但也正是全顺车的前伸式车头给驾驶员带来了更大的空间感。只是看过欧美版全顺，外型及色彩给人感觉洋气，不知为什么这风格在国产车上看不见了。全顺较明显的缺点是高速行驶时后排有些颠簸，如果长途旅行想美美的睡上一觉，最好抢占前排座位。其次是发动机的动力略感不足，车内空间比较理想，如果能够配备动力更加克沛的发动机(汽油机最佳)，应会获得更多用户的欢迎。他的目标客户明确