浅析易趣的失败 论文.doc

浅析易趣的失败前言1999年8月，易趣在上海创立。主营电子商务。2000年2月，在全国首创24小时无间断热线服务，2000年3月至5月，与新浪结成战略联盟，并于2000年5月并购5291手机直销网，开展网上手机销售，使该业务成为易趣特色之一。易趣目前有350万注册用户。2002年，易趣与ebay结盟，更名为ebay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。秉承帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易的宗旨，不仅为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台，品种繁多、价廉物美的商品资源，也给广大买家带来了全新的购物体验。 2006年12月，ebay与tom在线合作，通过整合双方优势，凭借ebay在中国的子公司ebay易趣在电子商务领域的全球经验以及国内活跃的庞大交易社区与tom在线对本地市场的深刻理解，2007年，两家公司将推出为中国市场定制的在线交易平台。新的交易平台将带给国内买家和卖家更多的在线与移动商机，促进ebay在中国市场的纵深发展。然而，随着市场竞争的激烈，特别是阿里巴巴旗下的淘宝网加入竞争，虽然在2002年3月得到全球最大的电子商务网站ebay公司的大力支持，但易趣的处境仍然变得十分困难。2003年6月，ebay以1.5亿美元100%控股易趣。然而，本应该是强强联手的美满姻缘却并没有一个好的结果。随着淘宝网的上线，ebay易趣在中国的处境日益困难，市场份额开始不断下滑。一项数据显示，在2005年，ebay易趣的市场份额为29.1%，而它的竞争对手淘宝网则是67.3%。到现在易趣的名字已经淡出了消费者的视线，昔日的c2c巨头现在已经无法在c2c领域分到更多的一杯羹了。一、 c2c市场的发展ebay易趣决定将自己的战略放在c2c上面已经说明了中国近10年的c2c是一块巨大的蛋糕，谁能更多的吃上谁就能得到丰厚的利润。c2c的发展离不开国内做c2c网站的动态。多年之前，拍拍网的强势介入让c2c领域形成了四足鼎立之势，淘宝、易趣、拍拍、有啊，四家各有千秋,而又强弱分明。一年的风雨之后再回头来看，太多的事情让原有格局已悄然改变。（一）淘宝:在领先与压力之间毫无疑问，淘宝在c2c领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。在中国c2c市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域,这样优势并不是什么不可逾越屏障。早于2006年5月推出招财进宝受挫，马云便意识到这样的市场地位并不稳固，竞争对手完全可能爆发出惊人的能量，直接挑战淘宝的权威。就这样，领先本身就成为了一种压力。没有人告诉你前面的路该如何去走，迈出的每一步都成为一次小心翼翼的尝试，可能踏出一片广阔天地，也可能会一无所获。依靠不断的尝试,淘宝在小小翼翼的维护着自己的领先地位。对于淘宝而言，领先还有一个代价，就是巨大的资金投入。一个无可辩驳的事实是淘宝面临的资金压力越来越明显的显示出来。在悄无声息之中，淘宝对于入住品牌/商城的用户开始收取服务费，而在政策和资源上对于该部分商户的倾斜，以及不自觉间对于小商户的忽视。很显然，免费的淘宝已经不能承担巨大的资金压力之重。（二）快速成长，后台十足06年3月，拍拍网对外宣布正式运营。一年多的快速成长，让依托于腾讯的拍拍网已经成为中国c2c领域一匹潜力十足的黑马。07年3月，拍拍网正式宣布其在线商品数突破千万，并且成为了最短时间内打破这一纪录的行业领先者，而这距其正式运营的时间不过一年，成长速度之快，令人乍舌。当然，拍拍网的快速发展让中国的c2c市场格局也在悄然发生着变化。在线商品数突破千万，让拍拍在不经意间又逼近了淘宝一步。在alexa的世界网站排名上，拍拍网跃进国内c2c网站流量排名第二位的位置已经持续了很久。而在这两项指标上都跃居第二，这也意味着c2c的产业格局正在悄然改变，传统格局很有可能会被淘宝、拍拍双峰对峙的局面所替代。尽管背后有着2.3亿庞大的活跃qq用户群作为基础,然而，能够取得如此的成长速度仍属不易。业内资深人士认为，和腾讯其他业务的密切捆绑，使得拍拍拥有了很多其他购物平台所无法比拟的差异化优势，而这是拍拍网快速发展的另一个关键原因。以交易腾讯增值产品为主的qq特区在拍拍中占据着重要的位置。在06年10月，拍拍和qq空间共同推出的qcc商城就取得了很大的成功。据保守估计，qcc商城给拍拍带来的流量和交易量的提升都在20%以上。尽管有着业界最快的成长速度和强劲的发展势头，但是和淘宝相比，拍拍网在市场份额上的差距也并不是凭一日之功就能解决的。毕竟，用户的选择才是评判一个购物平台是否具有良好发展前景的最好标准。（三）易趣:转型的阵痛从本土企业到跨国企业，再从跨国企业到本土企业，转了一个圈，易趣又回来了。不同的是其名字由易趣改成了tom易趣。在06年易趣和tom合并的时候，王雷雷曾经豪言：“要在半年的时间内找到可行的盈利模式。”但是现在的情况大家都是有目共睹的失败。深入了解中国网民的习惯，并做出与之相对应的调整，易趣正在向一个纯粹的本土企业接近，然而，无可回避的事实是，几经周折的易趣已经元气大伤。在王雷雷的手中，易趣究竟能恢复几成的王者之风，还需要我们拭目以待。易趣任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。在此之前，易趣上每个超级店铺每月收取50元的月租费，高级店铺25元。而在06年8月30日tom收购易趣之前的旧平台则是超级店铺每月500元，高级店铺150元，一般店铺50元，同时在旧平台还有登录费和交易服务费等费用。从竞争环境看，淘宝网逐渐转向收费的趋势让他们感到时机已经成熟。（四）各种小型c2c网站在夹缝中的生死10年来各种各样不知名，或很少的出名的网站如雨后春笋一般的不停的冒出来。但是又很少的网站能等到盈利的那一天。二、 易趣的发展过程易趣一路走来有过顶峰也有过倾颓，但是最多的是在转变。（一）易趣的顶峰2004年，几乎由易趣独立培育成熟的中国c2c电子商务市场，出现强有力的竞争者，阿里巴巴与新浪、雅虎合作的“1pai”网先后加入战团，祭起“挑战易趣”的大旗。那时易趣竞争对手甚至宣布他们的“用户覆盖率”为全国第一。邵亦波曾对媒体称：“中国电子商务已经进入了一个全新的阶段。2003年末，中国电子商务网站的总收入突破10亿元，作为新的里程碑宣告市场的“原始积累”已经完成。邵指出，从2004年开始，整个电子商务业界的运营重点将转为追求“真实”，而不是以前的用户数量、总交易额。无疑，邵所使用的“真实”，指的是“真实的利润”。易趣网在2003年交易额超过4亿，不仅在同类网站中一枝独秀，也以绝对领先的市场份额占据中国电子商务网站的头把交椅。（二）易趣最近几年的业绩2002年ebay收购易趣网30%股份借道进入中国市场以来，ebay在中国便一直深陷文化与商业模式差异的痛楚中。历尽4年多时间，耗费将近3亿美元资金，ebay不仅没有在中国市场取得成功，其市场份额反而从鼎盛时期的90多降低到如今的30。而且还将市场老大的位置让位于淘宝网，从一个市场领先者变成一个尴尬的追赶者。正是在这样的背景之下，2006年12月20日，ebay在上海宣布了和tom在线的交易：二者成立了一个以ebay易趣为主要资产的合资公司。但这个交易公布之后却让投资者倍感失望，一个明显的信号就是20日交易之前tom在线和ebay的股价均大幅上涨，但交易完成之后二者的股价便齐齐大幅下跌。 毫不客气地说，这个新的电子商务合资公司对tom在线和ebay双方都没有产生战略性的实质变化。不仅如此，这个看起来极为仓促的交易本身也充满诸多疑点。（三）易趣的改变1.贝宝的推出由于国家对外资支付有某些政策层面上的限制，贝宝缺乏进入中国支付市场的有效牌照。同时，由于中国用户习惯和信用体制与其他国家不同，更需要一个第三方的支付平台。在美国，贝宝的收入模式是向卖家收取服务费，并与银行分账；而在中国，与其他免费的第三方支付之间的竞争，与本土银行的无法近身，都让贝宝步履艰难。尽管其后推出了类似支付宝的安付通，又于2006年9月整合回贝宝，但还是没有完全发挥出贝宝在境外支付方面的优势。2tom融资ebay和tom的具体合作形式为，双方成立一家名为tom易趣的合资公司来经营ebay易趣平台。在这家合资公司中，ebay投入4,000万美元现金占49%的股份，而tom的投入虽然不到ebay的一半2,000万美元，而且还不是现金，但就占有这间公司51的股份。tom现任ceo 王雷雷出任这间合资公司的ceo，而原ebay易趣负责人寥光宇则负责ebay易趣平台的国际交易部分业务。3. 易趣的最新动态易趣这个最早的网络购物平台，由于坚守收费这个理念，而在国内市场节节败退。有人称：易趣已是昨日黄花。但是，据我所知，易趣还没有彻底宣告失败。作为一家在国际网络商务界拼杀多年的老牌跨国公司，他们不可能就这样放弃中国这个大市场。他们正在与一些广告网站合作，开展付费广告业务。也就是让大家通过看广告挣钱，然后再消费的新模式，目前，这种网络营销方式在国内还是比较少的。这能否成为易趣的救命稻草，我们正拭目以待。三、 易趣倾颓的原因（一）域名的短板想易趣当年，何等风光。 现在基本已经排在很危险的位置了。易趣的各种改变仍然没有战胜自己，所以更不用说战胜对手了。我们看到马云在几年前年大方的“承认”，淘宝的成功是偶然，只是暂时领先，易趣机会还很多，大家来一起开拓市场云云。其实很明显，这不过是马云玩的一个花样。 当你最主要的竞争对手在称赞你的时候，一般情况下，你已经对其不构成威胁了。你见过现在惨烈厮杀的视频网称赞过对手吗? 你见马云称赞了拍拍吗? 尽管拍拍对马云的淘宝也没有实质性威胁。当易趣宣布放弃ebay的国内后缀域名的时候，马云就已经把心彻底放下了。因为这样做严重违背了用户的使用习惯。不单早被人遗忘，就是重新记忆也很难。易趣还有机会复起，超越自我。但是，我们看到易趣现在仍然是以自我为中心，没有为用户考虑。易趣的短板之一就是域名。 圈内已经笑谈过很多次了。 相比 和 ，易趣的域名又长又不好记。每次都只有搜索才能找到。 可以说同样的宣传，可能易趣宣传100次才能让人记住。而淘宝的域名，容易记，也不容易输入错误。 而不用说店铺域名了。 连店主自己都记不住，容易记错输错，还会帮助易趣宣传吗? 淘宝的发展和店主不断宣传自己的店铺地址有很大关系。而大家不喜欢宣传易趣的地址，就是容易记错输错。连google这样极度有品牌号召力的品牌都要把收入囊中，就是充分考虑到用户的记忆问题，并且效果明显。而易趣如果有机会购买简短好记的 这样的好域名。将会有几方面的改善。go、e分别对应 上，网2个字的含义。 而且简单，容易记忆。 尤其是店主店铺地址，更是好记。 比如生成 这样的子域名，看上去大气，好记。又象一个独立域名，是会让店主愿意宣传自己的店铺地址。这才是第一步。如果易趣买不到 这样简洁，意义又好的域名。那么起码应该使用 这样拼音域名。这样给人耳目一新的感觉，让用户愿意来易趣重新尝试。 而且采用cn后缀，还有讨好国内用户的好处。 也为易趣以后向国外扩展留下机会。而且以前易趣大量的宣传费完全是被浪费掉了。尤其是注册一个用户来计算的那种推广联盟。也为很多小站长会号召网友来注册，最后易趣付出一个帐号至少8元钱，收获的却是一堆死帐号。（二）本土化战略出错ebay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，也就是说许多全球领先的在线品牌，譬如谷歌和ebay，在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。中国市场研究集团董事总经理肖雷恩指出，“中国是个崭新的竞技场。那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象，而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青春活力。通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。别克虽然在美国市场已经过时，但在中国却被通用打造成商务精英人士的坐驾选择。就品牌威望而言它与 奥迪不相上下。”理解如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益。雷恩以肯德鸡和必胜客餐厅运营商yum！作 为经典案例指出，“中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。yum！将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方。这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。” 有人在自己的博客中写道，ebay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。 许多分析师指出，ebay与tomonline成立合资企业是为了利用tomonline在中国 良好的政治关系。香港亿万富翁李嘉诚是tomonline的大投资商，传闻tomonline的ceo王雷雷是中国一位将军的孙子。在中国拥有良好的政治关系非常重要，从近期来看，这些政治关系还可以帮助突破官僚作风的障碍。但单靠政治关系就能获得成功还令人怀疑。珀金斯说，“对于一家在中国毫无经验的外国企业而言，有关系，能打通关节的人或许有用，但一旦公司进入中国市场一段时间后，这点的重要性就大大降低。到那时公司就需要建立自己的关系网以及自己的 声誉。” 淘宝网和拍拍网不会因为ebay在中国市场找到关系就放慢脚步。淘宝网的母公司阿里巴巴ceo马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额。马云认为与谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地。 （三）免费模式出现失误几年前，中国网络购物市场处在培育期。传统商家、以及试图通过网络零售进行创业的个人，对上网开店的效果半信半疑。免费策略可以最大限度打消他们的顾虑，吸引他们尝试开展在网上开店。淘宝靠免费策略一举将易趣打败，成为了中国网络购物市场的“老大”。时至今日，网商的诉求已经发生了明显改变。网上开店经营已经让众多的网商所接受，网商对网络零售业的环境与消费者的心理理解更加深入，对网络零售平台服务的需求不再仅仅只是免费，而是提出了更多更高的要求，如在流量、交易额、营销配套以及信用体系等服务上。网络零售平台只有在这些方面下功夫，帮助网商去提高他们的交易额，将产品推销得更广，吸引更多的买家，才能够吸引住网商。因此，易趣这个阶段靠免费策略想从淘宝“挖角”，根本就不可能。正如赛迪顾问电子商务咨询师何潇所说的，易趣的新政对淘宝的影响有限，毕竟免费之策并非创新，易趣吸引用户的核心优