00321-供应商管理论文：客户—供应商关系及其特性研究.pdf

第23卷第3期外国经济与管理vol. 23 no. 3 2001年3月foreign economies 专用性投资;依赖 一、 客户 供应商关系 近20年来,国际上掀起了一股研究客户 供应商关系的热潮。其起因是20世纪80年 代,日本企业,特别是日本的汽车制造商,依靠它们与供应商之间的战略伙伴关系取得了极大 的成功。例如,toyota对其供应商成功、 有效的管理,促使美国和欧洲的汽车制造商学习其管 理供应商的经验,减少直接供应商的数目,并与供应商建立起战略伙伴关系。与传统的客户 供应商关系相比,新型的客户与供应商关系的特点是企业(客户)与供应商共同决策,双方通过 关系专用性投资,在彼此之间建立起一体化的关系。客户 供应商关系到底应怎样处理,也就 成了企业管理的一个热门话题。 根据国内外有关文献,可以发现,不同研究者出于各自的出发点,对客户 供应商关系的 定义和理解也各不相同。在研究客户 供应商关系时,大体上有这样三个方向 : (1) 在社会心 理学、 社会交易理论以及权限和依赖等理论的基础上,分析为交易各方带来满意的过程,以及 研究管理关系中存在的依赖性和不确定性的技术 ; (2) 以交易成本理论为基础,分析有效管理 交易的机构,以及通过传统的契约理论研究基于契约的关系,从而进一步完善了契约经济学; (3)通过对大量实例的描述,建立交易各方相互作用的模型。 早期研究日本客户 供应商长期关系的许多学者曾认为,长期关系的建立是基于日本文 化中的彼此信任和长期合作的传统,而以竞争和彼此信赖程度低为特征的西方社会,则难以建 立长期关系。但jong等(1999)对美国和日本企业间关系进行比较后得出的结论是日、 美两国 企业在供应关系方面不存在显著的文化背景差别。 此外,运用心理学对人际关系的深入研究,为研究商业关系打下了良好的基础。当然,在 收稿日期:2000212220 作者简介:张珩(1970 - ) ,女,上海交通大学安泰管理学院博士研究生;黄培清(1946 - ) ,男,上海交通大学安泰管理学院教 授,博士研究生导师。 22 1995-2006 tsinghua tongfang optical disc co., ltd. all rights reserved. 研究企业关系的属性时,恰当引入合适的人际关系研究思想是非常关键的。因为,如果两种关 系的结构不同,则没有可比性,企业关系的研究就不能借鉴人际关系理论。因此,首先就要对 人际关系与企业关系的结构进行比较。常被用来研究企业间关系的一种人际关系研究理论, 称为维度理论(dimension theory)。从常识出发,人们利用认知原理来形成他们对世界的看法, 并形成他们与社会的交流和他们的社会关系。wish等人的思想,是根据四个维度(或者说度 量单位 ) , 对一些传统的人际关系分类。这四个维度有相当强的鲁棒性,这些特性也形成了概 念而其他学者则进行了有关的实证研究。四维是指双方在关系中的地位、 关系性质、 双方相互 依赖程度以及关系的理性程度。通过判别关系在这四个方面的程度,可以对双方关系进行描 述。此外,类似的研究,如krapfel等(1991)在有关营销的关系研究中,也利用相似的维度来区 分企业间不同层次的关系(伙伴、 朋友、 对手和熟人)。 在有关企业关系的研究中,不乏对企业间关系特征的研究。wilson、jantrania(1996)认为 一种成功的企业关系有七个特点:目标相容、 信任、 满意、 投资、 结构保障、 社会保障以及对备选 关系的关系专用性投资。只要目标相容,企业间的合资就可能产生利润(carruthers ,1996) ; geyskens、steenkamp (1995)等则认为信任是关系承诺的基础,信任同时也提高了合作的意愿。 有关研究认为,满意可能会提高关系的强度,因此,客户满意度也是关系的一个特征。但but2 tle(1999)、naude和buttle(2000)认为,客户满意并不等于客户对关系会保持忠诚 ;相反,不尽 满意的客户可能会保持忠诚,reichheld(1993) ,jones、sasser(1995)和mitchell(1998)都得出了 类似的结论。这个结论在wilson、mummaleneni(1986)有关客户 供应商关系的研究中也得 到了验证。他们认为只有对关系进行专用性投资后,才可能兑现对供应商的承诺。ulrich (1989)也同意这种观点,他认为只有完全承诺的客户,才会与其供应商建立起长期、 忠实的关 系。而只有当合作双方彼此信任,才会对双方的关系予以投资。这些投资在关系破裂时可能 无法收回,因此,对关系破裂构成了障碍。wilson、jantrania(1996)同时也认为,社会和结构保 障也是建立成功关系的重要因素。所谓社会保障是指在合作组织成员之间存在的密切的私 交。密切的私交可以延长客户 供应商关系的寿命(v. mummalaneni , d. t wilson , 1991)。 结构保障是指增加关系破裂的成本,如进行专用性投资等,从而使关系不易破裂。 随着研究的深入,产生了这样一种研究方向,即把基于不同的依据和手段形成的各种理论 加以综合。例如,noordewier、john、nevin(1990)定义和检验了在运行条件高度不确定性状态 下建立多因素模型。采用同样的方法,kumar、scheer、steenkamp (1995)的关系特性模型,以及 kaufmann、dant (1992)的研究则检验了一套macneil (1980)的关系指标。cannon、perreault (1999)综合已有的有关企业 供应商关系的研究,给出了描述关系的六个重要尺度:信息交 换、 联结业务、 合法保证、 合作规范、 供应商和企业的关系专用性投资。 二、 客户 供应商关系特性研究 11 有关研究回顾 研究客户 供应商关系的特点可从多方面进行。gummesson(1987) 把关系特性作为与客户相关的特性来研究。ravald、grnroos(1996)对短期效应和关系价值 进行了区分,指出企业间关系能提高效益,或者降低亏损。gale、wood(1994)的研究也得出了 相似的结论。crosby等(1990)则从销售服务方面来研究关系特性,他们研究了关系特性的自 然属性、 前因后果,从客户的角度定义关系。strobacka等(1994)则通过一个动态关系特性模 型来建立有关概念。他们的核心理论是通过变量之间的转化建立关系,客户的承诺与关系强 度密切相关,重复购买是基于 “客户承诺以保证关系一定的强度” 之上的。而wilson、jantrania 32 1995-2006 tsinghua tongfang optical disc co., ltd. all rights reserved. (1996)则认为一种成功的企业关系有七个特点:目标相容、 信任、 满意、 投资、 结构保障、 社会保 障,以及对备选关系的专用性投资。 bensaou(1999)通过对西方国家和日本汽车业管理人员的调查,认为汽车商及其供应商的 关系体现在六个重要方面 :(1) 零件及其制造技术 ; (2) 上游市场的竞争程度 ; (3) 供应商自身; (4)交流(交互)工作的特性 ;(5) 关系内在特性,如契约条件、 社会背景、 信息交换的程度和广度 等 ;(6) 关系的实施。 在上节中提到的维度理论中,第一维是指双方在关系中的地位。这一维意味着关系在平 等至不平等之间,或者说在控制到服从之间不同程度的变化。这一维用以度量经济关系,则不 对称关系可能是指存在于具有不平等讨价还价能力或者市场地位的两个企业之间。第二维是 关系的性质,根据wish(1976)的观点,关系可顺着 “合作、 友好的关系”(正面 ) , 向 “竞争敌对的 关系”(负面)之间不断发展。典型的正面关系有:密友、 队友等;负面关系有商业竞争对手、 警 卫与囚犯等。经济活动中的正面关系可能还有在同一组织中的营销部门;而相对地,技术部门 则较为敌对。第三维是指关系双方相互依赖的程度。wish(1976)认为,在某种程度上,这一 维是 “能力” 和 “活动” 的组合。 “偶尔相遇” 是一种疏远、 表面的关系。在商业贸易中,“服务员 和酒店客人” 是松散关系的一种例子,双方关系松散,而且彼此的交往是短暂的;紧密关系的例 子有 “研发部和市场部”,它们之间的关系可能对企业是一种负关系,也许可称之为 “业务竞争 对手” 。第四维是指关系的理性程度。较为非理性的、 不太正式的关系有父母 子女、 夫妇等, 而正式的、 基于理性的关系有业务伙伴、 教师 学生等等。 此外,一些对关系的综合研究,给出了描述关系的六个重要尺度:信息交换、 联结业务、 合 法保证、 合作规范、 供应商和企业的关系专用性投资。其中,信息交换是指可能对交易双方均 有利的信息开放程度的期望;联结业务指促进交易的有关交易系统、 业务流程以及作业惯例; 合法保证则是指规定了双方在关系中的职责和地位的协议;合作规范反映了双方都具有合作 意向以达到各自和共同目标的期望;而双方的关系专用投资是为适应合作方的业务所投入的 对流程、 产品或作业步骤的投资。这些要素反映了重要的实务操作、 当前理论以及实证研究、 尽管它们都是独立要素,但与相关的理论研究和实务描述有着密切的联系。 21 客户 供应商关系特性 综上所述,描述有效的客户 供应商关系,可以从如下特性 出发 :(1) 双方在关系中的地位。双方在关系中的地位由交易双方在各自行业的地位、 各自的 讨价还价能力等决定。一般地,如果双方交易的产品是处于一个完全或者近乎完全竞争的市 场中,而且双方在该市场中均处于非垄断的地位,则双方在关系中的地位较为平等。相反,如 果一方具有较强的市场力量,则该方在关系中的地位较高。而较高的地位则意味着具有较强 的讨价还价能力,从而使该方有可能从双方关系中获取较多的利益。(2)双方在关系中的依赖 程度。双方在关系中的依赖程度取决于双方的关系专用性投资。某一方的关系专用性投资越 大,则对关系的依赖程度也越高,因为关系专用性投资是一种沉淀成本,一旦关系终止,高昂的 成本给投资大的一方所带来的损失也较大。(3)关系的契约性。关系契约性是指双方的关系 是否以具有一定法律效力的契约为基础,以及契约条款的完备性。虽然,如果关系是建立在签 约基础上的,双方关系的终止就会受到一定的约束,而契约条款的严格与否也直接对关系的性 质有一定的影响。(4)交流的方式及其范围和深度。明确规定双方信息交流和人员交往的方 式,对保持关系有着积极的作用。而不定时的、 随机的交流方式则可能对关系的持续以及效用 没有很大的意义。类似地,如果信息交流深入、 人员往来频繁,则有助于双方对彼此的要求及 42 1995-2006 tsinghua tongfang optical disc co., ltd. all rights reserved. 时作出反应,达到事半功倍的效果。因此,交流的范围和深度是与关系的效用相辅相成的。 (5)双方对关系的期望。关系双方对关系持续的看法也相当重要。这涉及到双方对彼此的看 法。如果客户认为某供应商的信誉良好,对方的产品质量可靠,则会看重该供应商,该供应商 的地位就较为重要。同样,如果供应商认为某客户信用良好,也会在保持与该供应商的关系上 持积极的态度。 三、 结束语 一般认为,长期供应关系对合作双方,都有一定的好处。但凡事有利必有弊,客户 供应 商长期关系同样也存在一定的弊端。由于长期关系是一个连续博弈过程,企业进行专用性投 资就可能会面临不能全部得到由此投资所产生的成本节约(或者说价值增加 ) , 而另一方则在 事后用不交易进行威胁,以得到一部分该企业节约的成本。这样就可能导致机会主义,以及敲 竹杠、 套牢或道德风险等问题。长期的客户 供应商关系容易导致双方内部人员形成合谋 (tirole ,1986)。合谋的结果是企业运作无效率。 此外,在moorman、zaltman、deshpande(1992)的研究中,发现随着长期关系的延续,能产 生效益的因素(如信任、 承诺、 交互作用等)将会减弱。例如,长期关系的双方因彼此太熟悉,供 应商就可能会丧失客观性,而不再给客户带来增值效应。而且,长期关系中的客户也会对他们 的供应商有较高的期望值,从而造成不满意度的增加。长期关系的供应商有机会利用客户的 信任,从而采取机会主义行为。这些都是客户 供应商关系的持续所可能带来的负面效应。 综上所述,从全球角度看,充分利用适合的客户 供应商关系,规避其弊端,已成为企业竞 争的一个重要因素。一般而言,国内企业间的关系,尽管持续时间可能较长,但所能带来的效 益则不一定理想,交易效率较低,交易还有较大的随机性,一次交易的周期较长。而且,对交易 方的选择不够理性,又因各种原因,不与对方进行有关产品技术和生产上的合作,从而造成交 易双方彼此缺乏信任,很难建立对双方都有利的关系。此外,国内企业间的非市场行为又使许 多不足称道的关系持续时间过长。显然,企业一方面还没有意识到,与客户/供应商合作,可以 在降低双方成本、 减少各自的不确定因素等方面都能得到好处;另一方面,由于对客户 供应 商关系不够重视,不适当的客户 供应商关系对企业效益造成不良的影响。国内企业间关系 的特性和深层次的原因发人深思。 参考文献: 1 m. bensaou1portfolios of buyer - supplier relationshipsj 1sloan management review , summer , 1999. 2burdett k. ,and coles melvyn g.1long - term partnership formation: marriage and employment j 1the economic jour2 nal , 1999 , 109(6) :807 - 884. 3cannon joseph p. , and william d. perre