517中国烟草学会论文集-对按客户订单组织货源工作的实践与思考.pdf

17. 对按客户订单组织货源工作的实践与思考对按客户订单组织货源工作的实践与思考 江西省销售分公司 李 文 2004 年福建全国烟草网建现场会后，省局（公司）适应行业改革不断深化的形势要求，在卷 烟市场化工作方面积极探索，借鉴先进省市的经验，按国家局按客户订单组织货源的基本要求， 实施卷烟“月计划、周安排”的营销模式试点。2006 年杭州全国烟草网建现场会后，在省局（公 司）党组的高度重视下，在积极总结“月计划、周安排”试点工作的基础上，各市局(分公司) 对按客户订单组织货源工作进行了积极地探索和实践。虽然这项工作在推行过程中存在不少的 问题，但相信随着各项改革的不断深入，我们一定能在发展中解决矛盾和问题，实现行业市场 化战略的目标。本文在总结各单位实践经验的基础上，对如何进一步做好“按客户订单组织货 源”工作提出一些构想。 一、江西省局（公司）推行按客户订单组织货源的背景 为了建立以市场为导向、以客户为中心的卷烟营销模式，从 2005 年开始，国家局在辽宁大 连、浙江杭州和广东深圳三个重点城市进行“按客户订单组织货源”试点，逐步提高烟草企业 的市场化运作能力，为建立大市场、大品牌、大企业的行业发展模式奠定基础。由于该项工作 涉及到卷烟工业企业、卷烟商业企业、卷烟零售客户等整个卷烟流通环节，因而所面临的问题 也是方方面面的。 一是由于卷烟生产实行计划管理，工业企业的卷烟生产总量和结构都受到较大的限制。另外 工业企业出于营销方面的考虑，某些品牌也需要控制生产量，以保持市场的适度紧缺，从而造 成了卷烟供应与市场需求之间的矛盾。 二是由于各地的经济发展水平不一，在现行财税体制下，一些地方的卷烟生产和销售容易受 到政策性因素的影响，因此同样会造成卷烟供应与实际市场需求在一定程度上的脱节。 三是行业内卷烟品牌的整合还有一个过程，卷烟市场的品牌、型号繁杂，造成了现阶段卷烟 市场需求的复杂性和不确定性。在此环境下，工业企业要按照市场需求组织生产存在相当大的 难度。 四是工商分设后，工商企业之间的关系还没有上升到供应链的战略合作伙伴关系，工商企业 之间普遍存在信息不对称现象，营销资源还没有充分有效的进行整合。 五是零售终端客户的市场资源没有得到有效的开发与利用， 零售终端客户对协作共建卷烟供 应链的积极性不高。 综合以上这些问题，可以看出，要全面实现“按客户订单组织货源”存在相当大的困难，还 有一个不断探索、实践的过程。在这一特定形势和背景下，江西省局（公司）决定首先推行“月 计划、周安排” ，为今后全面推行按客户订单组织货源打下基础。 面对新形势的要求，省局(公司)决定首先推行“月计划、周安排” ，为今后全面推行按客户 订单组织货源打下基础。2005 年初省局(公司)首先选择在于都、丰城两个区域营销部开展“月 计划、周安排”的试点，然后在南昌、上饶、赣州、鹰潭、萍乡、新余等一些分公司陆续选点 推行，至去年底全省各分公司全面铺开。月计划指由客户经理在了解零售客户需求的基础上， 与零售客户共同协商确认的零售客户月度要货计划；周安排指在营销中心制定的营销策略和货 源投放策略指导下，客户经理为零售客户制定的每周或每旬供货安排，是电话订货员与零售客 户进行实时订货的基本依据。从“月计划、周安排”试点工作情况来看，取得了较好的成效。 一是试点单位均有效提升了市场控制力和卷烟市场占有率。 2005 年底， 萍乡分公司年人均销 量达到 7.09 条，增幅 0.6 条；南昌分公司年人均销量达到 8.16 条，增幅 0.61 条；上饶分公司、 于都、丰城年人均销量增幅也都分别达到了 0.64 条、0.92 条、0.62 条；其它试点分公司人均 销量也都有不同程度的提高。全省卷烟系统外销量同比增加 6 万箱，首次完成国家局下达的销 量计划目标。 二是切实增强了试点单位的市场意识，提高了把握市场、适应市场的能力，特别是客户经理 的营销能力得到了锻炼和提升。 三是市场得到了有效净化，久禁不止的卷烟转批现象也得到了有效遏制。 四是更好地发挥了分公司市场营销主体作用，并促进了省公司加强和改进宏观调控。 “月计划、周安排”对于全省系统来说是一项新生事物，虽然总体效果良好，但还不够成熟， 仍存在一些问题： 一是运行模式没有统一规范。有的单位并没有按照省局要求的模式进行运作， “自选动作” 参杂其间，导致全省运行模式不够规范、统一。 二是岗位职责没有落实到位。客户经理与电话订货员的工作职能发挥和协作不够到位。 三是零售客户的配合程度不够。 四是有效货源不足。由于工商之间协调不够，最大限度满足需求尚有差距。 五是信息化支持不到位。大量烦琐的分析计算工作花费了营销人员大量的时间。 二、按客户订单组织货源工作的基本思路 按照国家局对开展按客户订单组织货源工作的基本要求，结合我省系统推行此项工作的实 践，笔者认为做好按客户订单组织货源工作，要遵循以下三条基本思路： 1、通过客户经理的有效工作开发零售客户资源 通过赋予客户经理更多的紧俏货源分配权，为客户经理配备更好的营销工具，加强职业技能 培训，改进客户经理的绩效评价方式等措施，让客户经理成为广大零售客户的合格的卷烟零售 经营和采购顾问，促进零售客户提高卷烟经营和采购决策能力，提升零售终端的销售能力，更 好的满足消费需求。通过实施公平、公正的货源分配策略赢得零售客户的对烟草公司的支持与 理解；通过客户经理给予的紧俏货源奖励，鼓励零售客户诚信经营，提高合同履约率；通过客 户经理的采购决策顾问，增加零售客户的销售机会、减少缺货和压库损失，让零售客户的卷烟 赢利水平有一定的提升，提高客户满意度。 其中，为客户经理配备更好的营销工具，就是要使客户经理应用的 crm 系统具备很强的销售 预测分析功能，把客户经理从大量烦琐的分析计算中解放出来，使客户经理能用心服务好每一 位零售户。 2、强化内部协同配合为客户经理提供营销支持 “零售客户月度卷烟购销协议”是一把双刃剑，在要求零售客户提高合同履约率的同时要求 烟草企业在货源保障方面力求满足需求并做到诚信、公平、高效。因此营销中心经理、营销部 经理、采供部经理、客户经理、电话订货员等岗位之间应加强信息沟通和协同配合，通过实施 销售预测、编制采购计划、制定营销策略和销售计划等营销活动，为客户经理签定的“零售客 户月度卷烟购销协议”提供货源供应和服务质量的保障。 这里要解决两个关键问题，一是要树立营销中心为营销部服务、营销部为客户经理服务、客 户经理为零售客户服务的全员参与的服务营销理念，也就是各自多给自己找麻烦，只有自己的 麻烦越多，别人的麻烦才会越少；二是要建立营销协同信息平台为营销协同提供信息化支撑。 3、整合供应商的资源共同开展卷烟服务营销 通过采供部经理与供应商的有效沟通和营销服务， 一方面把商业企业的服务营销资源与工业 企业的产品营销资源进行有效配置，达到增加和保障有效货源供应、减少销售缺货、降低运行 成本、提高零售客户满意度的目的；另一方面为工业企业提供信息服务和营销支持，达到促进 工业企业产品销售、强化品牌培育、引导消费趋势，从而实现卷烟供应链各方多赢的目标。 三、按客户订单组织货源的具体环节及要求 结合我省系统实际情况，笔者认为要推行好按客户订单组织货源工作，必须认真做好以下七 个环节。 (一)认真制定年度销售预测报告与销售计划 (一)认真制定年度销售预测报告与销售计划 1、营销部要编制好“营销部年度销售预测报告” 每年末，营销部经理借助 crm 系统提供的销售预测工具，对本销售区域下年度卷烟销售进行 分析预测，编制“营销部年度销售预测报告”上报营销中心。 2、营销中心要编制好“分公司年度销售预测报告” 每年末，营销中心经理审核各个营销部上报的“营销部年度销售预测报告”并汇总生成“营 销部年度销售预测汇总表” ，同时借助 crm 系统提供的销售预测工具，对本公司下年度卷烟销售 进行分析预测，通过与“营销部年度销售预测汇总表”进行比较分析，编制“分公司年度销售 预测报告” ，分公司讨论后上报省公司。 3、省公司销售部门要编制好“全省年度销售预测报告” 每年末， 省公司销售部门审核各个分公司上报的 “分公司年度销售预测报告” 并汇总生成 “分 公司年度销售预测汇总表” ，同时借助 crm 系统提供的销售预测工具，对全省下年度卷烟销售进 行分析预测，通过与“分公司年度销售预测汇总表”进行比较分析，编制“全省年度销售预测 报告” 。 4、省公司销售部门与供应商衔接确定全省的货源结构 省公司销售部门依据 “全省年度销售预测报告” 以及与各个重点供应商进行沟通协商的结果， 按照各供应商的供货意愿和供货能力， 制订 “全省年度卷烟品牌培育策略” ， 指导分公司编制 “分 公司年度货源结构明细表” ，并汇总为“全省年度货源结构明细表” 。 5、省公司计划处确定“全省年度销售计划” 每年年底，省公司销售处依据： 全省年度销售预测报告 省公司的货源调配能力 与分公司营销中心沟通协商的结果 确定各“分公司年度销售计划”并汇总生成“全省年度销售计划” ，经讨论后由省公司计划 处下达“分公司年度销售计划” 。 (二)认真制定年度采购计划 (二)认真制定年度采购计划 1、采供部要掌握供货商的具体情况 各个分公司采供部负责开展供应商关系管理，通过与供应商沟通，掌握各个重点供应商的企 业战略规划、品牌规划、全年生产计划、本企业可获得的真实有效的货源数量、每季度或每月 排产情况、产品市场接受情况等。 2、采供部要编制好“分公司年度采购计划” 采供部以“分公司年度销售计划” 、 “分公司年末库存情况” 、 “分公司年度货源结构明细表” 和“全省年度卷烟品牌培育策略”等为依据，与各个供应商沟通协商，编制“分公司年度采购 计划” ，经讨论后上报省公司。 (三)认真制定月度销售预测报告 (三)认真制定月度销售预测报告 提高销售预测的准确性是制定合理的采购计划的保障，而合理的采购计划又是保障货源、提 升服务水平和提高客户满意度的有效途径，因此销售预测准确率是对营销中心经理、营销部经 理、客户经理等进行绩效评价的关键指标之一。 1、客户经理要编制好“客户经理月度销售预测报告” 每月末，客户经理借助 crm 系统提供的销售预测工具，对本销售区域下月的销售进行分析预 测，编制“客户经理月度销售预测报告” ，报区域营销部。通过这项工作，客户经理对本辖区下 个月的总体销售情况就能做到心中有数。 2、区域营销部要编制好“营销部月度销售预测报告” 每月末，营销部经理审核各客户经理上报的“客户经理月度销售预测报告”并汇总生成“客 户经理月度销售预测汇总表” ，同时借助 crm 系统提供的销售预测工具，对本销售区域下月的销 售进行分析预测，通过与“客户经理月度销售预测汇总表”进行比较，编制本“营销部月度销 售预测报告”上报分公司营销中心。 通过这项工作，营销部经理对本辖区下个月的总体销售能力就能做到心中有数，并掌握下属 各个客户经理分管的销售片区下个月的销售状况。 3、营销中心要编制好“分公司月度销售预测报告” 每月末，营销中心经理审核各个营销部上报的“营销部月度销售预测报告” 并汇总生成“营 销部月度销售预测汇总表” ，同时借助 crm 系统提供的销售预测工具，对本公司下月的销售进行 分析预测，通过与“营销部月度销售预测汇总表”进行比较，编制“分公司月度销售预测报告” ， 报分管领导审核后通报采供部。 通过这项工作，营销中心经理对本公司下个月的总体销售能力就能做到心中有数，并掌握下 属各个营销部下个月的总体销售状况。另外， “分公司月度销售预测报告”也是采供部编制“分 公司月度采购计划”的重要依据。 (四)认真制定月度采购计划 (四)认真制定月度采购计划 货源保障情况将直接影响销售进度，合理的采购计划是达成销售目标、控制库存成本和提升 服务水平的前提，因此与供应商的沟通协调能力和采购计划执行率、缺货品牌数量、缺货天数、 库存周转率等是对采供部经理的绩效进行评价的关键指标。 1、采供部要保证信息传递渠道畅通 采供部负责向供应商传递市场信息，通过与供应商沟通，掌握各个重点供应商的月度发货执 行情况。在沟通过程中应尽可能把下游市场的需求信息反馈给供应商，把本企业的品牌管理与 发展策略向供应商传递，使卷烟供应链上下游的信息充分共享，争取供应商的理解和支持。 2、采供部要编制好“分公司月度采购计划” 采供部以“分公司月度销售预测报告” 、 “分公司当前库存情况”和“分公司年度采购计划” 等为依据，与各个供应商沟通协商，确定与各个供应商的年度采购合同的执行进度，编制“分 公司月度采购计划”上报营销中心审核批准。采供部要高度重视建立合理稳定的货源结构。一 是要以长远的观点来指导货源结构的建立和调整，按照大市场、大品牌、大企业的要求，选择 省内外重点厂家进行诚信合作并与他们建立稳定的战略合作关系和货源供应关系；对个别市场 有需求的小品牌，要坚决、稳妥地进行调整；对非百牌号以及虽属百牌号但市场培育困难的， 要有计划地予以淘汰。二是要用全局的观点来指导货源结构的建立和调整，充分发挥全省系统 的整体市场优势，努力建立最适合本地实际的货源结构。三是必须按照规范的要求，确保所有 采购卷烟能够实现落地销售。四是重合同、守信用。 (五)认真制定月度销售计划 (五)认真制定月度销售计划 销售计划是在市场需求与货源供应之间进行折中的结果， 即反映了市场需求又体现了供应能 力，因此销售计划体现了烟草公司的营销策划能力。合理的销售计划并与客户经理的执行力相 结合才能获得满意的营销结果，目前普遍存在强调客户经理的素质和技能，而不重视提升营销 中心营销策划能力的倾向。 销售计划具有相当的严肃性，因此“销售计划执行率”应是对各类营销岗位的绩效进行评价 的关键指标之一。 1、营销中心要编制好“分公司月度销售计划” 营销中心经理依据“分公司年度销售计划” 、 “分公司月度销售预测报告” 、 “分公司月度采购 计划”等信息，与各个营销部经理协商确定“分公司月度销售计划分解表”报分管领导审核。 在分管领导审核批准后，营销中心把“分公司月度销售计划分解表”下达给各个营销部，并要 求各个营销部把计划再分解情况上报营销中心审核批准。销售计划的分解必须体现公平公正公 开的原则，要避免出现有的区域的系统外销售指标明显小于实际市场需求，而紧俏货源供应又 明显大于平均供应水平的不公平现象。要把“销售计划执行率”指标和“销售预测准确率”指 标一并纳入对营销中心和营销部的考核。 2、营销部对销售计划要进行合理分解 营销部经理以本营销部的“月度销售计划”和 “营销部月度销售预测报告”等信息为依据， 与各个客户经理进行沟通协商，编制各个“营销部月度销售计划分解表”报营销中心审核。营 销中心审核批准后，营销部把“营销部月度销售计划分解表”下达给各个客户经理。对分解不 合理的销售任务，营销中心可酌情要求进行调整。 3、营销中心要编制好“月度营销作业指导书” “月度营销作业指导书”向营销部经理和客户经理传递的信息应包括：紧俏货源按客户类别 的统一的客户群投放策略、各紧俏牌号的货源由客户经理自行分配的比例、重点培育的牌号和 上柜率指标要求、调价通知、卷烟入退网预告等，使客户经理的营销工作有章可循。统一分配 的紧俏货源由营销中心通过营销管理信息系统分配到各个零售客户的名下。 “按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”的过渡时期，烟草公司要担负起品牌培 育和引导消费的职责，营销中心应加强卷烟品牌管理，掌握哪些品牌是高销量品牌、哪些品牌 是高利润品牌、哪些品牌以满足需求为主、哪些品牌的货源供应与市场需求存在差距、哪些品 牌是重点培育的品牌，并形成一套完整的品牌培育策略。目前，工业企业对市场的货源需求暂 时还不能完全做到“点菜下饭” ，一般高中低搭配成套烟，因此也就不可能满足零售客户的全部 需求特别是紧俏牌号货源的需求，这就需要培育替代品牌。例如：当零售户需求三条紧俏牌号 货源，如果只能满足二条，零售户对我们提供的服务是基本满意的；而不能提供的另外一条的 空缺，正是我们培育替代品牌、营销推动的空间。另外，紧俏货源应是指销售预测数明显大于 销售计划数的货源，一般只有十余个牌号，但总销量却占 50%-70%左右。应加大各个紧俏货源由 客户经理的分配的比例，使客户经理的职与责逐步对等，这样客户经理就可以通过对紧俏货源 的合理调配，强化重点品牌培育、提高销售业绩、提升客户满意度。另外为了防止客户经理搞 硬性搭配销售，不应把某个指定牌号的卷烟销售量作为考核指标，而应把重点培育牌号的“产 品上柜率”作为一项对客户经理绩效评价的关键指标之一。 (六)认真做好客户订单签定工作 (六)认真做好客户订单签定工作 按客户订单组织货源所指的“客户订单”是指客户经理与零售客户协商确认的“零售客户月 度卷烟购销协议” 。 1、协助零售户签定“零售客户月度卷烟购销协议” 每月末，客户经理借助 crm 系统提供的销售预测工具，对本辖区的各个零售客户的下月的卷 烟采购进行分析预测，并把零售客户上月采购明细、本月采购明细、去年同期采购明细、本月 销售毛利情况、本月购销合同执行率、下月采购预测明细、下月紧俏牌号按客户类别的统一货 源分配明细、可供品牌等信息制成“零售客户月度采购分析预测表” 。 当前大户普遍存在一定的批发行为，因此客户经理应按照先做实小户再供应大户的原则，安 排客户拜访和货源分配顺序，逐步切断大户的批发下线。 客户经理分配给零售客户的紧俏货源加上营销中心依据统一的客户群投放策略分配的紧俏 货源之和，是零售客户下月应获得的紧俏货源分配量，这些数据将由营销管理信息系统自动导 入电话订货子系统中零售客户各个紧俏牌号的合理定量字段，作为指导电话订货员进行订单采 集的依据。在分配紧俏货源时，对特殊业态客户应力求做到“点菜吃饭” ；畅销的中档烟优先满 足便利型客户，低档烟优先满足农村客户；紧缺的高档烟以大型商场、超市、烟酒店为主，以 具备高档烟销售条件的其它类型客户为辅的原则。 要携带“零售客户月度采购分析预测表”上门与零售客户进行沟通，确定零售户的卷烟产品 组合和采购数量，促进零售客户提高重点培育品牌的上柜率，签定“零售客户月度卷烟购销协 议” 。 2、录入汇总上报“客户订单” 客户拜访结束后，客户经理把经过零售客户确认的“零售客户月度购销协议”的客户联交客 户留存备查。把公司联带回并录入 crm 系统后，交营销部经理审核。营销部经理审核后，把公 司联集中提交分公司营销中心备案。 3、审核确认“客户订单” 经过审核批准后的 “零售客户月度卷烟购销协议” 汇总生成 “分公司月度客户采购预测报告” 作为采供部组织货源的主要依据。 为了避免增加客户经理签订“零售客户月度卷烟购销协议”的工作量和提高客户经理与客户 沟通的有效性，营销部要综合各客户经理辖区当月的销售情况、下月销售预测情况、工业货源 供应状况等方面的因素，确定每个客户经理的下月可支配货源数，力求在分公司整体货源供应 能力范围内最大限度地满足各类客户的需求，以此获得零售客户对“零售客户月度卷烟购销协 议”签定工作的理解和支持。 (七)认真做好电话订货工作 (七)认真做好电话订货工作 “零售客户月度卷烟购销协议”不能代替电话订货，电话订货的作用在于实时调整零售客户 的零售库存