毕业论文-3G时代四川移动公司移动电子商务营销策略研究28489.pdf

， 一 学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师韭壹坠錾蕉指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由 本人承担。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符 而引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学 拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交 印刷版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库供检索：2 ) 为教学、科研和学术交流目的，学校可以将公开的学位论文或 解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所或在有关网络上供阅读、 浏览。 本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文 全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 翻禾甚 ， 导师签名： 签字日期：加i 了年6 月 ij 日 签字日期：阳湃 一 缸 3 g 时代四川移动公司移动电子商务营销策略研究 企业管理专业 研究生薛骄龙指导教师祁晓玲 摘要：移动电子商务是指通过手机、个人数字助理、上网本等移动通讯 终端与无线通信技术有机结合所进行的商品交易、个性化服务的综合活动过 程，是一个用户、运营商、商家等参与的生态系统，包含物流、资金流、信 息流、商流等，其具体应用包括移动银行、移动办公、移动购物、移动娱乐 等。 本文首先分析3 g 时代移动电子商务营销的特点、四j i i 移动公司的外部 环境和内部资源能力，指出其在移动电子商务活动中的优点和不足。 其次，基于四川移动公司所拥有的资源和客户类型，进行市场细分，确 定了四川移动的移动电子商务各类产品的目标市场，根据市场营销的4 p s 理 论、关系营销、服务营销、体验营销、整合传播营销等理论，在由3 g 时代 移动通信运营商主导的移动电子商务价值链模式下，制定四川移动公司的移 动电子商务整合营销策略。 最后，提出营销策略实施的保障措施，构建其移动电子商务营销管理系 统，为四川移动的移动电子商务营销策略研究提供一定的参考价值。 关键词：移动电子商务3 g 营销策略四川移动 一 n 矗 t h er e s e a r c ho fm o b i l ee c o m m e r c e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h es i c h u a nb r a n c ho f c h i n am o b i l ei nt h e3 ge r a m a j o r ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t e ：x u ej i a o l o n g t u t o r ：q ix i a o l i n g a b s t r a c t ：m o b i l e 争c o m m e r c ei sai n t e g r a t e dp r o c e s s ，w h i c hr e f e r st oo r g a n i c i n t e g r a t i o no fb ym o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e r m i n a l ，s u c ha st h em o b i l ep h o n e ， p e r s o n a ld i g i t a la s s i s t a n t , n e t b o o k s ，a n dw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ，t o t r a d ec o m m o d i t ya n dt op r o v i d ep e r s o n a l i z e ds e r v i c e i ti sae c o l o g i c a ls y s t e mt h a t c o n t a i n su s e r s ，o p e r a t o r s ，b u s i n e s s m e na n do t h e r si n v o l v e d ，i n c l u d i n gl o g i s t i c s ， c a p i t a lf l o w , i n f o r m a t i o nf l o w , b u s i n e s sf l o w t h es p e c i f i ca p p l i c a t i o no fm o b i l e e - c o m m e t c i n v o l v e dm o b i l eb a n k i n g ，m o b i l eo f f i c e ，m o b i l es h o p p i n g ，m o b i l e e n t e r t a i n m e n t t h i s p a p e rf i r s t l ya n a l y s e s t h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o b i l ee - c o m m e r c e m a r k e t i n gi nt h e3 ge r a , t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lr e s o u r c e so ft h e s i c h u a nb r a n c ho fc h i n am o b i l e ，t op o 洫o u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s f o rt h ec h i n am o b i l es i c h u a nb r a n c hi nm o b i l ee - c o m m e r c ea c t i v i t y b a s e dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc u s t o m e rc o l o n yo ft h es i c h u a nb r a n c ho f c h i n am o b i l ei t s e l f , t h ep a p e rs u b d i v i d e st h em a r k e to f m o b i l ee - c o m m e r c et o i d e n t i f yt h eg o a lm a r k e t so ft h et y p e so fi t sp r o d u c t s a c c o r d i n gt ot h e4 p st h e o r y o fm a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c 0 吼u n i 训o n s i nu n d e rt h em o d eo ft h e v a l u ec h a i nl e a d i n gb ym o b i l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si nt h e e r ao f3 4t h ep a p e re s t a b l i s h e si n t e g r a t e d m a l j ( 曲gs t r a t e g yo ft h es i c h u a nb r a n c ho fc h i n am o b i l eo nm o b i l em o b i l e e l e c t r o n i cc o m m e r c e f i n a l l y , t h ep a p e rf u r t h c l “ p r o p o s e st h ei m p l e m e n t a t i o ns a f e g u a r dm e a s u r e s o t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yt oc o n s t r u c tt h em a n a g e m e n ts y s t e mo ft h e m o b i l e e c 砌m a c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h es i c h u a nb r a n c ho fc h i n am o b i l e ，a n dt o p r o v i d eac e n t r i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e s i c h 啪b r a n c ho fc h i n am o b i l eo nm o b i l ee l e c t r o n i co o m m e t c e k e yw o r d s ：t h es i c h u a nb r a n c h o fc h i n am o b i l em o b i l ee - o o l l l m e l c e 3 g m a r k e t i n gs t r a t e g y m 心 _ 小 二 目录 一、绪论1 ( 一) 选题背景及意义1 1 选题背景l 2 选题意义2 ( - - ) 文献综述3 1 国内移动电子商务现状3 2 国外移动电子商务发展现状及研究6 ( 三) 研究内容与框架8 1 研究内容8 2 研究框架1 0 ( 四) 研究方法及课题创新点1 1 1 研究方法1 1 2 主要创新点1 1 二、理论基础1 3 ( 一) 移动电子商务概述1 3 1 移动电子商务( 简称m e c ) 概念界定1 3 2 3 g 技术应用对移动电子商务发展的影响1 4 3 3 g 时代的m e c 商业模式分析1 5 4 3 g 时代的移动运营商的m e c 营销的特点1 5 ( 二) 相关营销管理理论概述1 6 1 市场营销组合理论1 6 2 波特五力模型1 8 3 s w o t 理论1 8 4 价值链理论1 8 5 市场细分1 9 6 波士顿矩阵2 0 7 服务营销2 0 8 体验营销2 0 i v 9 整合营销传播2 1 三、3 g 时代四川移动公司移动电子商务营销环境分析2 2 ( 一)四川移动公司的基本概况2 2 1 四川移动公司成立背景2 2 2 四川l 移动公司发展现状2 3 ( 二)四川移动公司的外部环境分析2 4 1 外部宏观环境分析( p e s t 分析) 2 4 2 四川省b i e c 市场结构分析( 波特五力模型) 2 8 3 四川移动发展移动电子商务的s w o t 分析3 1 ( 三) 四j i l 移动公司内部资源能力分析3 2 1 产品资源分析3 2 2 技术资源分析3 4 3 内部管理分析3 5 4 渠道资源分析3 6 四、四川移动的移动电子商务目标市场选择3 7 ( 一) 移动电子商务产品的市场细分3 7 1 四川移动m e c 支付类产品的市场细分3 7 2 四川移动m e c 非支付类( 或交易类) 产品的市场细分3 8 ( 二)四川移动的m e c 的目标市场选择3 9 1 目标市场策略3 9 2 目标市场选择的模式4 0 3 四川移动m e c 支付类产品的目标市场选择4 2 4 非支付类产品的目标市场选择4 3 五、四川移动公司移动电子商务的营销策略设计4 5 ( 一) 产品策略设计4 5 1 四川m e c 产品的发展现状分析4 5 2 3 g 时代移动电子商务产品策略设计4 7 3 3 g 时代移动电子商务产品策略改进建议4 8 4 完善产品品牌策略，实行家族品牌策略和多品牌策略4 9 v - 、 ( 二) 价格策略设计5 1 1 现有价格策略优点与不足分析5 1 2 3 g 时代新价格策略设计5 1 ( 三) 渠道策略设计5 4 1 现有渠道策略不足分析5 4 2 3 g 时代新渠道策略设计5 6 ( 四) 促销策略改进5 8 1 现有促销策略分析5 8 2 3 g 时代促销策略改进措施5 9 ( 五) 加强服务营销，完善客服质量管理6 0 ( 六) 体验营销策略6 1 ( 七) 整合营销传播策略6 2 1 、四川移动的整合营销传播策略设计6 3 2 、四川移动的整合营销传播手段6 3 ( 八) 公共关系和权力营销策略6 4 l 、四川移动的公共关系策略6 4 2 、四川移动的权力营销6 5 六、3 g 时代四川移动的移动电子商务营销策略实施的保障性方案6 6 ( 一) 制定移动电子商务市场营销计划，完善业务规划6 6 ( 二) 建立m e c 业务的营销组织结构，加强m e c 营销团队建设6 7 1 建立移动电子商务业务的营销组织结构6 7 2 完善m e c 营销组织的管理模式，加强m e c 营销团队建设6 8 ( 三) 完善3 g 时代移动电子商务营销策略支撑体系6 9 ( 四) 完善基于价值链的客户关系管理系统，建立m e c 营销系统6 9 七、结论7 0 ( 一) 本文的研究结论7 0 ( 二) 本文的局限性7 0 ( 三) 未来研究展望7 0 参考文献7 2 v i 致谢7 6 研究生在校期间的科研成果7 7 v 、 一、绪论 ( 一) 选题背景及意义 1 选题背景 移动互联网的发展和信息技术的革命极大地改变人们的工作效率和生活 方式，也改变了人们的消费习惯和商品的交易方式，而作为拥有世界用户最 多的通信运营商，在市场变化、业务创新和网络优化的举措也将影响世界通 信领域的发展。2 0 0 0 年以来，影响通信行业发展事件主要有：2 0 0 8 年电信行 业企业重组；工业和信息化部于2 0 0 9 年为中国联通、中国电信、中国移动发 放3 g 牌照；移动电子商务的快速发展。 首先，2 0 0 8 年电信行业企业重组改变电信市场竞争格局和3 g 牌照发放 使得移动通信行业的技术环境发生了重大变化，移动通信运营商的运营模式 也进入转型新阶段，其核心竞争力开始由优质的网络质量转变为差异化的服 务，相应的竞争策略调整为如何加强业务创新，企业的竞争转变为企业价值 链的竞争。 其次，移动电子商务快速发展给电信通信运营商的转型带来机遇和挑战。 从整个市场来看，根据c l 州i c 的统计数据显示，至2 0 1 0 年上半年底，中国 手机网民规模己达2 7 7 亿，移动电子商务进入发展期。根据据中国电子商务 研究中心数据显示，2 0 1 0 年中国移动电子商务实物交易规模达到2 6 亿元， 同比增长3 7 0 p ；而美国市场研究公司a b ir e s e a r c h 分析师认为，到2 0 1 5 年中国将成为最大的手机购物市场圆。移动电子商务是通过手机、个人数字助 理、上网本等移动通讯终端与无线通信技术有机结合所进行的商品交易、提 供个性化服务的综合活动，包括移动银行、移动办公、移动购物、移动娱乐 等。 从区域来看，作为开拓者和主力军的电信运营商在湖南移动电子商务产 品创新基地的前期投入已达上亿元，移动电子商务将成为电信运营商转型过 程中最具潜力的一个蓝海市场，形成三大产业链联盟相互促进竞争、带动的 良性格局。 。新华网h t t p ：n e w s x i n h u a n c t c o r n f o r t u n e 2 0 11 - 01 2 0 c _ 1 3 6 9 8 4 21 h t m 。新浪科技h t t p ：t e c h s i n a c o m c n i 2 0 11 - 0 2 - 2 4 2 0 2 6 5 2 1 5 4 3 4 s h l m i l r 从产业链来看，以拥有规模庞大的用户数量和网络资源、品牌优势和较 强的行业掌控力的移动运营商为核心的移动电子商务模式将成为发展主流。 通信运营商面临企业转型和业务创新的迫切需求及移动电子商务行业特点， 只有运营商才能在市场运行发生利益冲突时，承担起与相关利益各方博弈的 责任。 通过以上对我国移动电子商务发展的行业环境、产业链现状、国内外的 研究现状分析，发现： 1 ) 2 0 0 8 年电信业重组后，中国进入3 g 时代，市场状况和技术环境发生 重大变化，移动通信运营商原有营销策略更新较慢，在一定程度上使其移动 商务业务发展缓慢： 2 ) 在后续阅读文献中，笔者发现，目前研究领域的研究对象主要是2 0 0 8 以前、2 g 2 5 g 时代的中国联通分公司的移动电子商务营销策略和运营商整 体营销策略，对3 g 时代的移动商务营销策略研究几乎没有； 3 ) 四川移动的移动电子商务业务的发展缓慢而四川移动发展移动商务不 紧迫的主要有以下原因：( 1 ) 在电信行业重组，3 g 牌照发放后，四川移动忙 于3 g 网络建设和g 3 品牌推广，无暇顾及移动商务：( 2 ) 四川居民整体消费 水平较低、消费观念整体较落后、用户对移动支付安全担心，移动商务尚未 普及；( 3 ) 处于移动电子商务发展初期，其利润率远远小于移动增值业务，没 有发展驱动力；( 4 ) 缺乏像湖南、福州、重庆等地发展移动电子商务的政策支 持。四川移动作为中国西南地区最大的电信运营商，在移动电子商务研究与 发展落后于其他省区，对于其自身和西南地区( 尤其四川省) 的发展都极为 不利。 2 选题意义 根据实地营业厅调查和营销人员访谈，笔者在比较三家移动通信运营商 之后，选择移动通信运营商为主导的移动电子商务发展模式作为研究点，并 选择中国移动作为研究对象，分析其四川移动公司在3 g 时代的移动电子商务 营销策略的现状、不足，以及加以改进的建议。 本文综合运用4 p s 策略、关系营销、体验营销等方面营销策略，构建基 2 于移动电子商务产业链系统营销策略，从文献查阅看，至今缺乏系统和完整 的研究，属于一个较前沿的问题。研究中国移动四川分公司移动电子商务具 有以下意义： ( 1 ) 从公司竞争角度 充分利用现有政策支持和t d - s c d m a 技术发展四川移动移动电子商务 服务，实现与中国联通、中国电信的差异化的竞争优势； 推广移动电子商务服务可提高用户的满意感和忠诚度，带动新用户数 量增长和维护已有的市场份额存量，规避现有业务陈旧及行业竞争导致用户 流失的风险； 移动电子商务的发展可为四川移动的发展带来新的利润增长点，规避 同业竞争所导致的利润降低的风险，同时为4 g 时代移动电子商务积累运营经 验： 使四川移动明确自己的移动电子商务市场定位，加强战略管理，提前 进行产业链布局和资源配置，带动中小企业发展，激活成渝经济圈的经济， 形成新增长点； ( 2 ) 从行业发展角度 选择西南地区人口最多的省份四川省和省内通信行业的最大运营商四川 移动的移动电子商务营销策略问题进行个案研究，对行业内其他运营商的移 动电子商务的发展有着重要的借鉴意义： ( 3 ) 从理论研究角度 开展移动通信运营商的移动电子商务营销策略的研究可以丰富移动互联 网、电信企业的研究，以及深化和发展移动电子商务的营销研究。 ( 二) 文献综述 1 国内移动电子商务现状 ( 1 ) 移动电子商务发展现状 r 自2 0 0 0 年，我国移动电子商务开始发展。根据中国电子商务研究中心的 ( 2 0 1 0 年中国电子商务市场数据监测报告，截止2 0 1 0 年底，中国移动电子 商务实物交易规模达到2 6 亿元，同比增长3 7 0 。 目前，我国的移动商务市场发展情况如下：首先，从移动电子商务手机 门户商家来看，据中国电子商务研究中心调查监测显示，到2 0 1 0 年底，国内 b 2 b 类移动电子商务手机门户运营商的市场份额排名前三的分别为亿美软通 1 7 8 、新网互联1 5 2 、用友移动商街1 1 7 ，三家市场份额已经超整体市 场份额的4 0 9 6 圆；其次，作为移动电子商务产业链核心的移动通信运营的中国 联通、中国电信、中国移动在电信行业重组和3 g 牌照发放之后，快速建设 3 g 网络，同时开始发展移动电子商务，例如中国移动广东分公司的“移动商 城。：再次，传统电子商务企业也开始发展移动电子商务，如阿里巴巴、当 当网、卓越网等企业都开始推出移动商务服务，争夺市场份额。 综上，国内移动电子商务进入快速发展期，迫切需要研究发展移动电子 商务的前沿问题和对策。 ( 2 ) 国内研究现状 国内研究人员对移动电子商务的研究走在前沿，研究成果逐年增加，笔 者使用“移动电子商务“ 和“移动商务“ 作为关键词在中国知网中检索，查 找1 9 9 4 年到2 0 1 1 年期间的研究文献。纵观，作者搜集中国知网8 0 篇、万方 1 1 2 篇、维普8 6 篇等有关移动电子商务、共2 7 8 篇文献，但研究3 g 时代电 信运营商的移动电子商务的营销策略的研究几乎没有，这是本文的研究着眼 点。作者发现国内研究人员对移动电子商务营销策略的相关研究主要在： 从行业发展方面，研究3 g 时代我国移动电子商务的发展现状、发展模式、 应用领域、利益分配机制、盈利模式。杨坚争( 2 0 0 4 ) 较早提出移动电子商 务营销策略，总结了移动商务的主要应用领域，其营销策略应注重创造移动 需求、突出其移动特性、加强移动宣传、开发小额产品，不足是研究不系统。 陈桂好( 2 0 0 5 ) 运用价值链理论和双边市场理论，通过对m e c 产业价值链分 。中国电子商务研究中心h t t p ：b 2 b t o o c l e c o n f f d e t a i l - 5 5 0 5 7 8 5 h t m l 。中国电子商务研究中心h t t p ：b 2 b t o o t l e c o m d e t a i l - 5 6 3 7 3 9 3 h t m l 4 析，验证以移动通信运营商为核心的m e c 运作模式的可行性，重点是理论剖 析。台湾学者y i n g 和c h i n g ( 2 0 0 6 ) 认为3 g 移动网络运营商是移动电子商 务价值链的核心，且其重要性越发突出，为价值链其他伙伴发挥着调停者、 受托管理人以及服务提供商的功能。 从企业发展方面，只有5 篇研究2 g 2 5 g 时代移动电子商务市场细分、 营销模式创新、营销策略组合和整合策略研究。周彬( 2 0 0 6 ) 分析在2 g 2 5 g 时代的北京联通公司所处的内外部环境，找出问题所在，然后进行市场细分， 并率先运用4 p s 制定其移动电子商务营销策略，不足之处是：其研究基于2 0 0 6 年电信市场的现状制定营销策略，而在2 0 0 8 年电信企业重组、我国进入3 g 时代使得电信市场结构和技术环境发生重大变化，使其基于原联通原有品牌 和c d m a 技术( 现已划归中国电信) 进行研究制定的移动商务的单一化营销策 略已失去执行的意义。李世新( 2 0 0 6 ) 通过对重庆联通发展移动商务的内外 部因素进行分析，提出其发展移动商务的战略思路和实施措施，但仅限于从 宏观战略研究。荣耀( 2 0 0 6 ) 通过对重庆联通移动商务的s w o t 分析，制定其 发展思路，提出建立移动商务的u n i 联盟、构建商务价值链、强化手机定制 等具体的战略，但其战略是基于电信行业重组之前的重庆联通和c d m a 技术， 随2 0 0 8 年的电信行业重组和3 g 牌照发放而失去作用。 在技术方面，部分学者研究基于3 g 的移动电子商务应用平台研究、系统 设计、w p k i 在移动电子商务中的研究、移动支付研究，主要是完善移动商务 的产品开发；邹萍( 2 0 0 9 ) 研究了3 g 时代电信运营商市场营销策略的问题， 提出触发式主动营销模型、依赖用户行为分析模型以及营销效果分析反馈模 型等，并采用u m l 对各种模型流程进行系统分析和详细设计，主要从技术角 度研究营销策略模型。 综上述分析，国内从企业自身方面，3 g 时代电信运营商的移动电子商 务的营销策略研究属于一个较前沿的问题，至今缺乏系统和完整的研究，这 也是本文的研究着眼点。 邹萍3 g 时代电信运营商市场营销策略模型设计与实现【d 】北京交通大学。2 0 0 9 5 2 国外移动电子商务发展现状及研究 ( i ) 移动电子商务发展现状 1 ) 美国 至2 0 0 5 底，美国的9 4 家庭有移动电话，手机用户使用率较高：2 0 0 6 年上半年在线零售销售额达4 9 3 亿美元，其中5 0 0 0 万手机用户( 占美国人口 的1 7 、移动手机用户的2 6 ) 用手机来支付购买信息和商品的费用；到2 0 1 0 年，其手机付费支出大约为1 5 0 亿美元。尽管量不小，但在美国，一方面， 自2 0 0 3 年开始试用3 g ( c d m a ) ，因国防部占用频道，频率资源不足，影响其 商用；另一方面，到2 0 0 8 年，移动电子商务仍受到政府管制、并受运营商盈 利模式和隐私安全问题的影响，发展缓慢。另外，在美国，除了手机用户可 进行移动支付，还可通过无线射频识别技术为商户提供r f i d 付费方案。 2 ) 欧洲 芬兰 在2 0 世纪9 0 年代后期，芬兰的网上购物等电子商务就已普及，加上对 移动通信技术和电子商务相结合的研发与应用，成为发展移动商务最早和最 快的国家之一。2 0 0 2 年，其最大的电信运营商t e l i a s o n e r a 公司向用户提供 手机支付业务，与商家合作提供移动支付；2 0 0 4 年5 月，推出电子火车票。 2 0 0 5 年底，推出移动身份识别技术；目前7 5 9 6 的芬兰居民拥有手机，并开通 移动电子政务。可见移动商务正极大影响芬兰人的生活和工作方式。 瑞典 瑞典在发展移动商务过程中通过加强政府的政策配套、强化技术研发能 力、提升标准化管理水平，快速发展移动商务。目前，其手机用户数量大于 总人口数量，手机使用率在北欧排名第一，移动商务非常发达，移动支付已 经大众化。 法国 2 0 0 5 年，欧洲第二大电信运营商法国电信收购西班牙移动巨头阿米那， 为移动商务的发展打下用户基础。到2 0 0 6 年底，法国的移动用户已达到5 1 7 0 o 中华电子商务研究网论坛 h t t p ：m e b u s i n e s s i n c h i n a c o m h r b b s d v _ r s s a s p ? s = x h t m l d k b o a r d i d 2 l & i d = 6 4 7 & p a g e = l 6 万人，占总人口的8 1 ；2 0 0 7 年网上购物的网民增长了1 6 ，高于德英两国。 在2 0 0 7 年底完成通信网覆盖全国的计划后，成为欧洲电子商务发展最快的国 家。 3 ) 亚洲 日本 在2 0 0 0 年，日本移动服务提供商n t t d o c o m o 已成功推出移动互联网服务； 到2 0 0 5 年底，移动商务市场规模比2 0 0 4 年增长了4 0 ，且销售收入达6 3 亿 美元。根据日本总务省于2 0 0 6 年发布的数据显示，移动商务市场规模比上年 增加3 9 ：而在3 g 业务方面，用户主要是年轻消费者，5 0 以上的3 g 用户年 龄小于3 0 岁。到2 0 0 8 年底，日本3 g 用户占到用户总数8 8 ；截止到2 0 0 9 年8 月份为止，日本3 g 用户数已达1 0 3 6 亿，3 g 渗透率达到9 4 8 圆。目前， 日本的3 g 市场正在步入成熟期，n t td o c o m o 宣称将于2 0 1 2 年3 月关闭2 g 网络。此阶段，日本移动电子商务的最大特点是大众化，进入人们日常生活。 韩国 韩国自1 9 9 4 年发展互联网服务以来，网络技术不断更新，在2 0 0 1 年， s k 电讯提供m o n e t a 的移动支付服务，发展移动商务，进一步整合有线和无 线业务系统构建了n a t e ( 韩国即时通讯软件，类似中国q q ) ，将移动商务移 植到手机上。2 0 0 2 年，k t f 推出k - m e r c e 移动支付服务，注重技术创新和产 业链衍生配合。同时韩国移动运营商自2 0 0 0 年陆续启动3 g 的运营服务。到 2 0 0 5 年已拥有3 3 0 0 万互联网用户。目前，3 g 用户数也高达4 4 ，3 g 市场成 熟度逐步提高，主要提供手机证券、手机银行、手机转账等移动商务服务。 印度 至2 0 1 1 年4 月8 日，根据印度电信管理局最新数据，该国手机用户增至 7 9 1 3 8 亿；印度国内启动3 g 服务较晚，移动电子商务刚起步，已推出手机 支付业务，其3 g 运营商有巴蒂电信、信实电信、塔塔电信、沃达丰爱莎、a i r c e l 以及b s n l 和m t n l 等六家。 综上，国外的移动电子商务发展迅速，四川移动可借鉴其发展移动商务 。c 1 1 4 中国通信网h t l p ：# w w w c 1 1 4 n c t ，n 洲s ，1 7 越2 1 6 3 h t m l 上海情报服务平台h t t p ：w w w i s t i s s h o n l i s t l i s t a s p x ? i d f f i 6 3 9 0 7 的经验和教训。 ( 2 ) 国外研究现状 因移动电子商务的发展历程较短，国外对移动商务的研究主要是从2 0 0 0 年开始，且多以会议论文( 如i e e e 的会议论文) 的方式呈现结果，重要的学 术期刊关于移动商务的研究较少。 目前，国外关于移动商务的研究主要从搜集的1 4 9 篇文献分析其移动电 子商务( 移动商务) 及其应用，研究主要涉及移动电子商务的理论基础分析、 无线网络基础设施、移动中间件、m e c 应用和实例；在移动电子商务发展的 初期阶段，研究人员主要集中研究各种移动商务和服务的消费者行为和技术 接受；并认为研究移动商务的商业模式和战略的时机到了。v e r i s i g n ( 2 0 0 7 ) 认为驱动消费者采用移动商务服务的主要是娱乐、市场营销和广告、金融、 订票和零售，并认为拥有数百万用户的移动运营商可成为各种各样的数字和 有形产品的分销渠道。 因为移动电子商务在国外( 除日本和韩国) 也属于新兴产业，其所属领 域较前沿，故关于运营商的移动商务营销策略研究总体较少。 ( 三) 研究内容与框架 1 研究内容 第1 章绪论。主要就国内外移动电子商务研究现状、运营商的发展模式 和趋势进行一定的分析，阐述了3 g 时代移动电子商务的发展战略意义。在以 上分析基础上提出了本文主要研究问题和研究的价值。 第2 章介绍营销活动相关理论基础。 第3 章基于对四川移动的3 g 时代移动电子商务发展现状进行了客观的 分析，分析外部环境和内部资源的优点和不足，为营销策略的制定提供了可 靠的理论分析。 第4 章四川移动移动电子商务目标市场分析与选择。本章通过对3 g 时 代移动电子商务的市场进行细分，根据目标市场选择理论，对移动电子商务 市场的支付类产品和非支付类产品进行市场细分和目标市场的选择。 8 第5 章制定3 g 时代四川移动移动电子商务营销策略。根据目标市场的 不同的需求和特性，根据市场营销的4 p s 理论、关系营销、服务营销、体验 营销、整合传播营销等策略，制定其3 g 时代基于价值链的系统营销策略。 第6 章构建四川移动的实施移动电子商务营销策略的反馈与改进保障 系统。本章主要论述为：确保营销策略的有效实施，论文进一步提出了策略 实施的保障措施和控制方法，构建基于价值链的移动电子商务营销策略管理 系统，提升整个营销组织的绩效。 最后，在结束语中总结上述分析后，总结了本文的成功与不足。 9 2 研究框架 本文实施的研究框架如图1 1 所示。 ( 采用 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 5 服务营销策略 6 公共关系与权力营 销策略 7 体验营销策略 8 整合营销传播策略 9 基于价值链的整合营 销策略 资源分析 资源分析 资源分析 管理分析 图1 1 论文研究框架 1 0 ( 四) 研究方法及课题创新点 1 研究方法 ( 1 ) 文献分析法 本文查阅了有关移动电子商务和电信运营商的中文核心期刊篇名目录， 分类整理；并研读中国知网、中国优秀硕博士论文等中外文献资料2 0 0 多篇； 阅读有关移动电子商务的、与本课题有关的管理学、营销学等有关论著，登 陆相关网站，搜集相关资料和数据。 ( 2 ) 访谈法 根据课题需要对四川移动移动电子商务市场相关负责人和营销人员，市 场营销的部分专家等进行了访谈，搜集移动电子商务相关资料和数据。 ( 3 ) 观察法、问卷调查法 通过问卷调查、座谈的方式，了解四川移动的移动电子商务发展的现状 和存在的相关问题，找准研究的切入口。 ( 4 ) 行动研究法 根据研究目标，对研究过程中涉及的各种变量进行分析和控制：对四川 移动公司的移动电子商务的发展作跟踪研究，并写出个案研究报告。 ( 5 ) 经验总结法 重视文献和数据搜集与分析，根据研究内容写总结。坚持理论分析与实 践探究相结合，根据与四川移动公司员工交流经验、总结、提炼成果，撰写 论文。 2 主要创新点 ( 1 ) 比较与归纳相结合，对相关概念界定 通过查阅中英文文献，经过比较、归纳和总结，针对目前研究不足且对 移动电子商务诸多概念界定很有争议的现实，对相关概念给予了统一的界定 ll 与探讨。 ( 2 ) 规范分析与典型分析相结合，在方法上创新 鉴于本文尚处于探索阶段，在分析四川移动的移动电子商务营销策略的 理论时仍注意与其他电信运营商的发展移动电子商务实例对比分析，运用 4 p s 营销策略、服务营销、关系营销、体验营销等系统营销组合策略理论从 细分市场和价值链角度进行四川移动移动电子商务营销策略的再设计，构建 营销系统，实现营销策略设计方法创新，使论文内容更详实。 ( 3 ) 理论与实践相结合，在内容上创新 本文研究的移动电子商务在中国和国外( 除日本、韩国和芬兰) 的发展 均处于成长初期，属于新兴产业，故国内和国外( 除日本) 移动通信运营商 的移动电子商务研究都较少，所以本文选择其营销策略作为研究对象，在研 究对象与内容上有创新，实用性强。 1 2 二、理论基础 ( 一) 移动电子商务概述 1 移动电子商务( 简称m e c ) 概念界定 目前，移动电子商务( 又称移动商务，英文翻译为m o b i l ec o m m o r o e 或 m o b i l eb u s i n e s s ，缩写为m e c ) 的定义主要研究它的潜在收益，即集中在通 过移动终端和无线网络进行的交易，其具体定义在行业领域仍有很多争议。 例如，有的研究人员( p a a v i l a i n e n ，2 0 0 2 ) 又对m - b u s i n e s s 和m c o m m e r c e 进行 区分，认为m c 0 衄即侧重交易活动，而m b u s i n e s s 还包括交易以外的商 务活动。具体如下： 1 ) d u r l a c h e l “ r e s e a r c hl i d ( 2 0 0 0 ) 认为m e c 是指通过移动通信网络开展 的、涉及资金的任何交易活动，是电子商务的一部分；而p a a v i l a i n e n ( 2 0 0 2 ) 认为在商业模式和价值链方面，电子商务和移动商务存在差异。 2 ) r a v ik a l a k o t a 和m a r c i ar o b i n s o n ( 2 0 0 2 ) 认为移动商务是在移动过程中 完成的商务交易活动过程，是互联网、无线技术和电子商务的三者之和。 3 ) d o u k i d i s 和m y l o n o p o u l o s ( 2 0 0 2 ) 认为移动商务是基于无线和移动技 术基础上由个人和商家组成的一个生态系统。m y l o n o p o u l o s & s i d c r i s ( 2 0 0 2 ) 表示在欧洲移动电子商务最被期望的服务包括：手机银行、购物、娱乐、信 息和新闻、旅游预订、预订票和电子邮件。 4 ) 黄京华( 2 0 0 5 ) 给的定义是“移动商务的广义定义是利用无线通信技 术和移动设备随时随地存储、传输和交流各种商业信息，进行商务活动。”它 不仅包括货币和商品交换，还包括物流、信息服务、数据传输等。 5 ) 袁雨飞( 2 0 0 6 ) 年认为，移动商务是通过手机、个人数字助理等移动 通信设备与i n t e r n e t 有机结合，开展电子商务活动。 6 ) t i w a r ie ta 1 ( 2 0 0 6 a ，p 4 0 ) 认为，移动商务是指使用无线手持设备( 像 手机或p d a ) 进行商品和服务买卖的过程。 7 ) 王汝林( 2 0 0 7 ) 认为，移动商务是指在信息技术和移动通信技术的支 撑下，在手机等移动通信终端之间，或移动终端与p c 等网络信息终端之间， 通过移动商务解决方案，在移动状态下进行整合增值能力的商务实现活动。 王汝林移动商务理论与实务【m 】北京；清华大学出版社，2 0 0 7 t8 2 9 1 3 8 ) 秦成德( 2 0 0 9 ) 认为移动电子商务是通过手机、p d a ( 个人数字助理) 等移动通信设备与互联网有机结合进行的电子商务活动。 9 ) 根据王浩( 2 0 1 0 ) 看法，移动电子商务是在网络信息技术和移动通信 技术的基础上，在移动通信终端之间或与个人计算机等终端之间、在移动状 态下，从事商务活动。 综上，作者认为移动电子商务是指通过手机、个人数字助理、上网本等 移动通讯终端与无线通信技术有机结合所进行的商品交易、提供个性化服务 的综合活动过程，是一个用户、运营商、商家等参与，包含物流、资金流、 信息流、商流等的生态系统，其具体包括移动银行、移动办公、移动购物、 移动娱乐等交易形式。 2 3 g 技术应用对移动电子商务发展的影响 3 g 是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通 信技术，其特征是极大地提升了声音和数据的传输速度，它能在全球范围内 实现无线上网，并处理音乐、图片、高清视频等形式，提供移动办公、电子 商务等多媒体服务。具体来看，3 g 应用对移动电子商务发展的影响有以下几 个方面： ( 1 ) 3 g 提高移动电子商务的业务运营效率 移动电子商务生存和发展受到数据传输速度的极大影响。3 g 可以极大地 提高数据传输速率，是目前2 5 g 的2 0 倍以上，随之带来的高速率、移动性、 高安全性正快速推动m e c 普及大众。 ( 2 ) 3 g 提高移动电子商务安全性 3 g 的全面应用使得用户的认证机制更加完善，对用户完整性信息的保护 更健全。例如，通过手机进行身份认证是被认为真正安全的措旖，为实现 m e c 的移动支付提供可靠保障。 1 4 ( 3 ) 3 g 的发展扩大移动电子商务市场的规模和业务种类 3 g 解决了移动通信终端的数据传输和下载速度慢的难题，使得3 g 门户 网站和手机移动终端蓬勃发展，使得m e c 的在线客户数量快速增加，消费 者需求和业务种类呈现多样化，市场交易额快速增长。 3 3 g 时代的m e c 商业模式分析 截止2 0 1 1 年底，按移动电子商务产业链主导分类，3 g 时代的m e c 商 业模式主要有： 1 ) 传统电子商务运营商接入移动化主导模式，如手机用户登陆淘宝、当 当网等网站进行订单管理等，移动通信