一季度整合营销传播方案.pdf

1 2009年一季度整合营销传播方案年一季度整合营销传播方案 区公司市场经营部、集团客户部 2008年12月 2 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目目 录录 3 宏观环境：宏观环境： 需求增长：需求增长：购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤 为显著 传播过度：传播过度：商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没 竞争环境：竞争环境： 竞争加剧：竞争加剧：重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的kpi压力大，势必会在 年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈 环境分析（环境分析（1） 09年主要年主要kpi指标指标:收入增长31%；移动出帐客户净 增150万户；宽带客户净增31万户；固话减少6万户 主要营销策略：主要营销策略：移动电话+宽带的组合营销，预存 手机费送宽带包年 联通公司联通公司电信公司电信公司 09年主要年主要kpi指标指标:收入增长34%；c网客户 净增30万户；宽带客户净增31万户 主要营销策略：主要营销策略：天翼189号码预约 竞争对手的净增客户从哪里来？竞争对手的净增客户从哪里来？ 以家庭为切入点重点进攻我网存量客户以家庭为切入点重点进攻我网存量客户 主要为我网中高端客户主要为我网中高端客户 形势判断：形势判断： 增长趋势：增长趋势：全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展 目标奠定基础 4 环境分析（环境分析（2） 消费者洞察：消费者洞察： 老客户：老客户：对移动通信产品贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件 （促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率 增加 新增客户：新增客户：消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不 在于多 全网客户：全网客户：对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存 在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯 5 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目目 录录 6 营销思路（营销思路（1） 以挖掘新的收入增长点、实现以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出年收入增长目标为出 发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧 紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打 造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创 新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上 有所突破，赢得有所突破，赢得2009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠 定坚实基础。定坚实基础。 7 营销思路（营销思路（2） 抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础 保有收入主要来源保有收入主要来源存量市场存量市场 挖掘收入增长点挖掘收入增长点增量市场增量市场 高价值市场高流失风险市场新客户新话务新业务 拓展新增客户 提升话务量提升业务量 中 高 端 市 场 区 内 务 工 返 乡 市 场 返 乡 学 生 市 场 重点考虑的细分市场 农 村 新 增 市 场 返 校 学 生 市 场 固 话 替 代 短 信 彩 信 1 2 5 8 0 无 线 音 乐 回 流 中 高 端 市 场 增长点市场 区外 务工 返乡 市场 1 2 5 9 3 长 话 返 城 务 工 市 场 8 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目目 录录 9 营销目标（营销目标（1） 说明：以上为一季度目标说明：以上为一季度目标 880045002703 75000 64,000 99733500000 全区 123 63 28 545 688 20955150 阿盟 449 229 137 4360 2,171 641235750 巴彦淖尔 1003 513 222 4500 8,326 2131357923 鄂尔多斯 414 212 127 4360 5,383 538135000 乌兰察布 528 270 134 3125 2,257 655320000 锡盟 695 356 244 6105 2,085 708852800 通辽 519 266 85 1090 1,547 367226850 兴安盟 819 419 209 2616 8,646 387752200 呼伦贝尔 977 499 281 7971 10,677 631970000 赤峰 440 225 67 908 2,387 503615484 乌海 1188 607 436 19334 8,009 1435858350 包头 1646 841 733 20084 11,826 1763070493 呼和浩特 机票任务量酒店业务量 12580 点对点短信计费 量(百万分钟) 动感地带净 增客户数 全球通净 增客户数 12593长途话 务量(万分钟 ) 净增客户（ 消费10元） 一季度指 标分解 2009年年1季度营销季度营销活动活动指标分指标分解情况解情况 10 营销目标（营销目标（2） 说明说明：以：以上上为为节日期间节日期间（08.12.20-09.2.28 ）数据业务数据业务营销营销活动活动营销目标营销目标 1395 24.00 32200 70000 600000 全区 43 0.22 417 684 7249 阿盟 52 1.93 2564 3998 36414 巴彦淖尔 165 2.33 4347 16988 71225 鄂尔多斯 74 1.20 1848 2977 32804 乌兰察布 181 1.28 1449 3144 34906 锡盟 160 2.52 3059 5600 63506 通辽 66 0.76 1030 2828 28861 兴安盟 137 1.97 3156 5914 65308 呼伦贝尔 168 2.85 4122 8400 80273 赤峰 35 0.53 805 1966 18709 乌海 127 3.88 4572 8400 73641 包头 186 4.53 4830 9100 87103 呼和浩特 彩信点对点计 费量(万条） 飞信活跃（万 户） 139邮箱（户）全曲下载（次） 活动音乐销售 数量（次） 分公司 新年营销新年营销活动活跃活动活跃指标分指标分解解 11 营销目标（营销目标（3） 考核项目考核项目目标考核分数目标考核分数指标定义指标定义一季度目标一季度目标 集团客户信息化收入1.5亿4 本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转 型业务 3000万 集团客户目标市场保有 率 90%4 集团客户目标市场集团客户目标市场：指2008年末全区现有集团 客户价值评估中a、b类集团及重点行业集团的 集团客户与集团成员： 集团客户离网判定：集团客户离网判定：当单个集团客户整体收入 降幅超过40或集团成员保有率低于85时， 此集团客户判定为离网； 集团客户目标市场保有率（集团客户目标市场保有率（1考核年度拍考核年度拍 照集团客户离网数照集团客户离网数/拍照集团客户数）拍照集团客户数）100 98% 集团客户整体收入15亿1 本指标主要考核集团客户整体收入，包括语音 收入和信息化收入 4亿 ab类集团客户专线到达 率 60%1 使用互联网专线业务的集团客户占ab类集团客 户数的比例 20% 信息化解决方案积分 百分 制 6 信息化解决方案积分包括：1、对分公司信息 化解决方案的创新能力、复制能力的综合评分 (4分)；2、对分公司重点信息化产品应用普及 率情况评分（2分） 复制率达20% 以上 12 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目目 录录 13 营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题“让 祝福满格”，传播上将“祝福”和“满格”连接，传达“祝福满满”的含 义，表达浓厚的新年祝福；表达企业态度，表达企业对最广泛客户群体的 新春祝福。 所有所有营销传播营销传播活动活动主主题题全全部由“让祝福满格”统领部由“让祝福满格”统领，举例举例： 全网营销活动：福牛闹新春 让祝福满格 积分营销：积分送惊喜 让祝福满格 营销主 题营销主 题 14 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目目 录录 15 话务话务量量市场市场新增新增市场市场 新年音乐季 让祝福满格让祝福满格 客户客户品牌品牌 返乡学生客户保有 区外务工返乡市场 存量存量市场市场 营销营销规划规划个人个人市场市场 区内务工返乡客户保有 12593长话业务推广 积分营销 农村自然新增市场 新春关怀计划 “福“福牛闹牛闹新新春春，让祝福满格”让祝福满格”主主题题促促销销活动活动（50万张刮卡万张刮卡，09.1.1-2.28元旦元旦- 春春节期间节期间） 神州行即时卡推广 全网客户全网客户 区内、外定点漫游优惠资费 中高端客户回流工程 （应对天翼189号段） 区内:定点漫游资费推广 区外:12593漫游长话推广 返校学生市场挖掘 漫游高端客户精确营销 返城务工市场 16 营销规划营销规划数据业务市场数据业务市场 以以线线上上营销为主，营销为主，辅辅以以大众大众传播，整合传播，整合自自有有资源资源开开展推广展推广 全全区区统统一一规划规划 新年有新意，让祝福 满格 彩信传情，让祝福满 格 分公司分公司节日节日规划规划 圣诞节： 圣诞电影夜 圣诞礼物大派送 情人节： 天生一对，就要对味 乐活情人节 集团活动集团活动执行执行 集团统一开展的数据 业务营销（让祝福满 格） 节日期间数据业务节日期间数据业务营销营销 节日期间数据业务节日期间数据业务营销营销 2008.12.20- 2009.2.28 17 家庭开发策略家庭开发策略 资资费策略费策略 服服务务策略策略 产品产品策略策略 终终端策略端策略 渠道渠道策略策略 促促销策略销策略 家庭市场营销策略家庭市场营销策略 营销规划营销规划家庭市场家庭市场 全全球球通通 家庭家庭服服务务计划计划 （2009年一季度）年一季度） 家庭家庭类资类资费费 （目（目前前） 家庭家庭类资类资费费 （目（目前前） 家庭家庭服服务务计划计划 家庭信家庭信息专息专家家 开发形式及步骤：开发形式及步骤： 部分分公司正在使用 作用：降低客户离网 率；巩固优势，加快固 话替代 提升全球通品牌感 知、增加品牌好感度 中高端客户维系 营销目标：发营销目标：发展展家庭家庭 客户客户1万万户户 抢夺家庭客户的家庭 信息化服务市场 加速家庭品牌建设 打造数字化家庭 做家庭信息专家 行业引领者 18 营销规划营销规划集团市场集团市场 以攻为以攻为守守，扩大规模扩大规模，实，实施施集团集团客户客户拓展拓展工工程程3 以以守守为攻，为攻，聚焦聚焦高端，实高端，实施施重要客户重要客户保有工保有工程程2 发发挥优挥优势，分势，分类深类深入，实入，实施行施行业业信信息化推息化推进进工工程程4 以以集团集团客户客户拜访拜访工作工作为为突破突破口口，实现客户，实现客户关系维系关系维系方方式式的的转型转型1 19 个人市场- 全网营销活动说明 20 新的一年新的一年 新的期盼新的期盼 新的祝福新的祝福 福牛是什么？福牛是什么？ 福牛是福气的化身福牛是福气的化身 福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物 福牛可以帮您许下福牛可以帮您许下2009年最美丽的愿望年最美丽的愿望 09年，年，就就要要你最你最福福气气，就就属你最牛！属你最牛！ 福福牛闹牛闹新新春春 让祝福满格让祝福满格 活动主题活动主题 福福牛闹牛闹新新春春 让祝福满格让祝福满格 活动活动规划规划 第一阶段：悬念制造 福福牛牛来来了了 1月1日1月9日 第二阶段：主题促销 福福牛闹牛闹新新春双春双重重礼礼 1月10日2月28日 第三阶段：大奖揭晓 福福牛闹牛闹新新春你最牛春你最牛 2月3日2月11日，3月初 悬悬念念广广告告 牛牛年年最最有福有福的的人是人是谁谁？ 诉求核心：50尊价值 4999元的大金牛究竟花落 谁家！ 福福牛闹牛闹新新春双春双重重礼礼 全网主全网主题题促促销销 一重礼入网预存刮卡赢 金牛（50万张刮卡） 二重礼2月10日前发送 短信参加抽奖：初一到十五 ，每天50部手机大赠送。 福福牛大牛大奖揭晓奖揭晓 福福牛大牛大奖派送奖派送 福牛闹新春每天50部手机 得主公布 福牛闹新春50尊金牛幸运 得主公布（分公司自主公布 ，最后区公司统一公布） 职职 责责 分分 工工 平台的支撑、管理 统一传播主平面及物料模版 区级媒体组织 营销活动客户推荐文档 效果评估 区区 公公 司司 分分 公公 司司 回馈及传播资源组织，在区 公司统一模版上增加本地区 回馈资源 营销的落地和跟进 效果评估 第一阶段第一阶段福牛来了福牛来了 活动活动目的：目的：带出福牛，通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动 活动活动主主题题：福福牛牛来来了了，牛牛年年最最有福有福的的人是人是谁谁？ 活动活动细则细则：在报纸上投放“福牛来了”悬念硬广牛牛年年最最有福有福的的人是人是谁谁？50尊 价值4999元的大金牛究竟花落谁家！让客户对促销回馈活动形成期待 活动时间活动时间：报纸投放时间1月1日- 1月9日 传播传播规划规划：大众媒体投放广告，以悬念形式引发客户关注，制造话题请客户关注 马上启动的营销活动 活动活动内内容容：新入网客户、一次性预存100元及以上话费老客户，可获赠即时刮卡一张，有 机会获得价值4999元的金牛一尊，数量有限，刮完为止 活动活动流流程程： 客户若刮中4999金牛奖，由当地分公司组织为该中奖客户拍照，并可在当地做宣传； 分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司，由区公司在年后进行统一宣传、公布50 尊金牛得主 刮卡刮卡设设计计：刮卡刮卡1万张为一组，一组中一等奖万张为一组，一组中一等奖1个，二等奖个，二等奖10个，三等奖个，三等奖20个，祝福奖个，祝福奖 9969个；全区共制作个；全区共制作60万张，即万张，即60组，刮完为止组，刮完为止 一等奖：价值4999元纯金纯金福福牛牛一一尊尊 二等奖：价值1000元纯金纯金福福牛牛一一尊尊 三等奖：价值500元纯金纯金福福牛牛一一尊尊 祝福奖：奖项设置见下页 第二阶段第二阶段福牛闹新春双重礼之一重礼（福牛闹新春双重礼之一重礼（1） 一重一重礼礼新入网（老客户）新入网（老客户）预预存存话话费费赠赠福福牛刮刮卡牛刮刮卡，赢好赢好运运大大金金牛牛 祝福祝福奖设置奖设置： 2年以上年以上 1年到年到2年年 1年以下年以下 网龄网龄 2000m值值动感地带 价值价值50元礼品元礼品神州行 2000积积分分全全球球通通 1500m值值动感地带 价值价值30元礼品元礼品神州行 价值价值20元礼品元礼品神州行 1000m值值动感地带 全全球球通通1500积积分分 1000积积分分全全球球通通 奖品奖品品牌品牌 执行执行分分工工： 区公司：统一设计制作刮卡；统一采购、下发刮卡和一、二、三等奖奖品 分公司：自行采购神州行祝福奖奖品；向客户发放奖品（包括向全球通和动感地带客 户赠送祝福奖积分） 注：新客户入网网龄算作1年以下档次；积分回馈标准为全球通5%、动感地带3% 第二阶段第二阶段福牛闹新春双重礼之一重礼（福牛闹新春双重礼之一重礼（2） 刮卡分配：刮卡分配：区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况，以及部分分公 司要求，将60万张刮卡分配如下： 刮卡刮卡数数量（量（万张万张）分公司分公司 1阿拉善 3巴彦淖尔 9鄂尔多斯 3乌兰察布 7锡林郭勒 5通辽 3兴安 6呼伦贝尔 5赤峰 2乌海 6包头 10呼和浩特 第二阶段第二阶段福牛闹新春双重礼之二重礼福牛闹新春双重礼之二重礼 二二重重礼礼初初一一到到元元宵宵，天天送天天送手手机机 活动活动细则细则： 2月9日前，新入网客户及一次性预存100元的老客户，发送短信“福牛闹春”到 1065866688，即可参加二重礼抽奖，赢取初一到元宵每天50部手机 奖奖品品设置设置： 50 30 10 10 每日抽取手机数量 750合计合计 450诺基亚3110c手机一部神州行神州行 150三星j618手机一部动感地带动感地带 150诺基亚n78手机一部全球通全球通 总计抽取手机数量奖品品牌品牌 执行执行分分工工： 区区公司：公司：统一提供奖品手机，具体型号以传播物料为准；统一抽奖，下发中奖名单 分公司：分公司：活动传播；给客户发放奖品 第三阶段第三阶段福牛闹新春你最牛福牛闹新春你最牛 活动活动目的：目的：中奖信息汇总公布，放大宣传效果，彰显诚信的企业形象 活动活动主主题题：福福牛闹牛闹新新春你最牛春你最牛 公公布得布得奖奖情况情况： 区公司报纸、网站 “初一到元宵，天天 送手机”第二期中奖 广告 2月11日 牛年最有福气的人 50尊金牛获奖公布 各地刮中金牛的客户获 奖宣传 投放投放内内容容 区公司报纸、网站分公司自有媒体、报纸投放投放形形式式 3月初1月10日起日期日期 28 全网营销传播主形象稿全网营销传播主形象稿 29 个人市场全球通品牌营销活动说明个人市场全球通品牌营销活动说明 30 漫游高端客户精确营销漫游高端客户精确营销 漫游漫游高端客户的高端客户的精确精确营销方案营销方案已已作作为为11月份月份区区公司公司下下发发了了关关于于加加强强个人个人市场市场存量客存量客 户户精精细细化化经经营的指营的指导意见导意见（内移内移有有限限市市2008101号号）的）的附件附件下下发发 目标客户：目标客户：8-10月连续3个月出账费用大于100元、漫游通话大于150分钟的客户（全区 60621户），已下发分公司 营销目标：营销目标：保持群组客户稳定且价值提升，将非全球通客户（4313户）迁移到全球通品牌 主要内容：主要内容：选取高漫游高端客户作为第一个细分市场，又根据客户消费行为特征进一步细 分为国际/港澳台漫游组、省际漫游组和区内漫游组，分别匹配业务、资费、服务、传播、 渠道、促销/回馈等营销资源，分阶段开展精确营销 执行要求：执行要求：把该方案作为全球通客户的常态化维系方案，也要作为潜在全球通客户的品牌 迁移方案，按要求，结合新春期间营销安排，针对组内全体客户做好第一阶段营销工作 提提供供一一项项服服务务客户客户经经理理一对一一对一服服务务 推广推广一一种种资资费费88系系列套餐列套餐 宣宣传一传一项业务项业务12580 演示演示推广推广一一项业务项业务号簿管号簿管家家 推广推广一一种回馈种回馈方方式式积积分分 搭建搭建基础基础传播传播平台平台在在目标客户目标客户匹配匹配渠道渠道投放匹配投放匹配业务业务、服服务务的的宣宣传传物物料料 31 积分营销积分营销 目标客户目标客户: 在网全球通客户 活动主题：活动主题：积积分分送惊喜送惊喜 让祝福满格让祝福满格 活动规划活动规划： 2009年1月31日前，深入落实前期部署的积分清零营销活动 2009年1月-2月，节日集中期，集团公司将会集中采购具有新春特色的礼品，在全球通积分商 城开辟“新春礼品类产品特惠”专区，并将专区内的礼品进行“打折”兑换，客户可以更加优 惠的积分超值兑换新春类礼品 活动目标：活动目标：增强品牌客户积分价值感知，提高积分计划和积分商城的影响力，发挥其营 销作用，定量指标完成目标见下表 传播规划传播规划: 业务受理前台营业员提示积分兑换活动 全球通业务受理专区广告展示：x展架 营业厅全球通专席、vip接待室标语提示 截止日期兑换率客户参与率 05、06清零积分2009.1.3175%60% 一季度积分2009.3.3115%8% 32 新年音乐季新年音乐季 传播主题：传播主题：心声伴心声伴我我行行 让祝福满格让祝福满格 活动思路：活动思路：延续前两年积累的传播资产；专属回馈，提升品牌影响力，推动客户 满意度提升；树立全球通品牌的品味文化和品质生活得高端形象；以孩子为关注 点、以家庭为切入点举办音乐剧，为以全球通家庭为切入点的家庭市场推广奠定基 础 票务营销方式：票务营销方式： 公关赠送：重点对集团客户及政企要员开放 在网时间最长、贡献最大客户赠送：在网时间最长前*名，赠送门票 积分兑换：建议方式，单人票1500分；2人套票：2500分；3人套票：3000分 新入网或新转入全球通品牌客户：营业厅限额抢票 营销目标：营销目标：品牌品牌价值提升价值提升活动活动影响影响 积积分分计划推广计划推广 积积分分换票换票率率70% 平均每平均每张张票票的的兑换兑换 积积分分值值约约为为1500分分 演演出出上上座座率率高高于于90% 各地各地保保证证三三家以家以上上主要主要 媒媒体体关关注注 品牌品牌影响影响力力和健康和健康度度 提升提升， 获获得得超超过过二二十十万万 全全球球通通用用户户关关注注，受受到到 一一百百万人关万人关注注音乐音乐会会 33 新年音乐季：艺术形式选择及活动规划新年音乐季：艺术形式选择及活动规划 艺术艺术形形式式选择选择艺术形式选择艺术形式选择多媒多媒体体儿童儿童音乐音乐剧：剧：多媒体儿童音乐剧：多媒体儿童音乐剧： 近年来比较流行的一种表演形式 关注孩子，贴近集团 “让幸福满格”主题 通俗易懂，受众广泛 音乐季的主要目标受众是全球通用户，我们根据音乐 剧的艺术形式对目标受众进行了细分，主要的目标群 分为两类： 20-25岁的年轻情侣 30-45岁，孩子处于青少年时期的消费者 大型多媒体儿童音乐剧，符合中国移动信息专家形 象 下一步家庭市场推广奠定基础，为09年全球通家庭 计划的推广做伏笔 呼市、包头、鄂尔多斯分公司，呼市、包头、鄂尔多斯分公司，由区公司牵 头举办，每地2场，理由： 全球通目标用户人数总计：290，414人 人口集中经济发达、演出条件良好 消费观念和生活水平较高，易接受新鲜事物 地理位置靠近，兼顾组织演出及联动营销效 果 演演出出顺序顺序： 鄂尔多斯鄂尔多斯包头包头呼和浩特呼和浩特 演演出出时间时间：2009年年1月月10日日-18日日（中（中小学小学已已 放放寒假寒假） 演演出出场场地地：暂暂定定（约约1000人人场场地地） 赤峰、通辽、呼伦贝尔、锡林郭勒赤峰、通辽、呼伦贝尔、锡林郭勒的目标客 户量较大，建议举办，以扩大活动的影响力 巴彦淖尔、乌兰察布、兴安盟、乌海、阿盟巴彦淖尔、乌兰察布、兴安盟、乌海、阿盟 分公司，分公司，自愿举办，让全球通客户更深刻的感知品 牌力量 全全区区活动活动规划规划：全全区区活动活动规划规划： 新春关怀计划新春关怀计划 活动时间：活动时间：春节前期 活动目的：活动目的：增强客户感知，提升在网全球通客户服务满意度 活动策略：活动策略：全球通持卡客户，丰富丰富关关怀怀内内容容及及形形式式；全球通其他普通客户， 强强调调关关怀怀到到达达率率 活动内容：活动内容： 通过不同方式对不同客户进行节日问候，表达企业对客户的关怀，要求关怀到达 率100%： 重要政企领导：重要政企领导：分公司领导上门拜访 中高端客户、政企客户关键联系人：中高端客户、政企客户关键联系人：重新包装开展“沟通零距离”活动 持卡客户：持卡客户：纸质贺卡问候（分公司考虑区分网龄赠送一份价值100-200元的礼品或等值积 分，并采取合适的沟通方式，以提升客户感知） 非持卡客户：非持卡客户： 手机报用户：彩信问候 手机邮箱客户：电子贺卡 其他客户：短信问候 执行分工： 区公司：区公司：负责创作节日问候题材的短信、彩信、电子贺卡、电子贺卡，并统一发送短信、彩信 、邮件问候 分公司分公司：重要政企客户分公司领导上门拜访；持卡客户问候及相关礼品或等值积分赠送 35 中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（1） 活动时间：活动时间：2009年1月1日至3月31日 活动目标：活动目标：主动出击,回流中高端客户3万户，在电信天翼189计划（最大的卖 点是cdma宽带可漫游，网络随身行和号码预约功能；目标客户主要针对中高 端，分流我网中高端市场）给我网客户造成真正影响前，即打击竞争对手，给 其形成应对压力，扰乱竞争对手的营销计划；同时创新客户价值，加强我网存 量中高端客户保有 活动内容：活动内容：动员公司（包括区公司）全体员工，尤其是管理人员，通过终端补 贴（手机、edge网卡）、话费补贴等手段，一对一回流电信的中高端客户。为 保证活动效果，区公司统一选取、下发目标客户号码库，并对各单位及员工任 务完成情况进行考核 36 中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（2） 活动策略活动策略 精确选择目标客户群：精确选择目标客户群：区公司根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长，按1:5的 比例选取目标客户号码15万，建立目标客户库 分解任务，全员营销：分解任务，全员营销： 分公司分公司任任务务分分解解：区公司主要根据提取的目标客户各分公司数量占比分解，并下发各地的 目标号码库 员员工工任任务务分分解解：分公司考虑地域和员工人脉关系，遵循管理层、管理人员、生产人员任 务数依次递减分解原则，对目标号码库中的号码进行分解 统一执行标准，提高执行队伍的营销能力：统一执行标准，提高执行队伍的营销能力：区公司统一下发推广脚本和宣传物料模板 分层匹配回流措施，员工一对一营销：分层匹配回流措施，员工一对一营销： 硬硬件件补贴补贴：深度捆绑，换取时间 手手机机终终端端补贴补贴：分公司选定机型，同时结合三星i908e全网操盘第二阶段营销活 动，发挥其传播攻势和影响作用 edge网网卡卡补贴补贴：推广随e行业务，应对天翼189对上网功能的传播，同时为td数据卡 推广铺路 话话费费补贴补贴：预存话费送话费，设定最高赠送话费限额 附附带带宣宣传：传：顺便发放我公司优势业务、积分计划、新春营销活动的宣传物料 37 中高端客户中高端客户回流回流工工程程（3） 强强化化考核考核，保保障障执行执行： 单位单位考核考核原原则则：区公司各部门总体任务完成情况作为部门全年绩效等级评定的参考 指标 员员工考核工考核原原则则：员工任务完成情况纳入一季度绩效考核，未完成任务的员工在考核 完成后扣减一季度月均绩效的相应比例（根据任务完成情况核定） 回回拉拉是是否成功否成功的的核定核定方方法法：根根据据回回拉拉号号码码的的话务话务量量下下降幅降幅度进度进行行核定核定，拟拟定定标标准准为为 回流回流不成功不成功：没有被回流捆绑 回流回流加入：加入：办理回流捆绑，但目标号码主叫我网话务量下降不足25% 回流回流半成功半成功：办理回流捆绑， 但目标号码主叫我网话务量下降不低于25%但不足50% 回流回流成功成功：办理回流捆绑，且原号码话务量下降不低于50% 38 中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（4） 回流措施示例（具体需要测算，以正式文件为准）： 9-11月主叫我网号码月主叫我网号码 月均通话分钟数月均通话分钟数 捆绑方式捆绑方式1捆绑方式捆绑方式2叠加促销叠加促销 300分钟及以上 预存手机款1.5倍送i908e手机， 要求在网一年，预存话费分12个 月返还 预存3600元话费，送2000元代 金券或话费，预存话费分12个 月返还选择188以 上套餐，赠 送edge网 卡，以后免 费升级3g数 据卡 200（含）-300（不含） 分钟 预存手机款1.5倍送*手机，要 求在网一年，预存话费分12个月 返还 预存2400元话费，送1000元代 金券或话费，预存话费分12个 月返还 100（含）-200（不含） 分钟 预存手机款1.5倍送*手机，要 求在网一年，预存话费分12个月 返还 预存1200元话费，送500元代金 券或话费，预存话费分12个月 返还 说明：根据客户需求在捆绑方式1和2中任选一种，叠加促销均可选择参加 39 中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（5） 员工分类员工分类任务数任务完成数任务数任务完成数扣减比例扣减比例实际扣除绩效额度实际扣除绩效额度 区公司管理层4户 0.3*c+0.5*h+s1-任务完成数/g 一季度月平均绩效 金额*30%*扣减比例 管理员工3户 生产员工2户 分公司管理层4户 管理员工3户 一线员工2户 说明说明：1、以上计算公式中g为任务数，c为回流加入用户数，h为回流半成功用户数，s为回 流成功用户数 员员工工任任务数务数和和考核考核方方法法示示例例（具具体体以以正正式式文文件件为为准准）： 40 12593长话业务推广长话业务推广 活动时间：活动时间：2009年1月至2月 活动目的：活动目的：提升长漫话务量 活动内容：活动内容：针对细分市场推广相应资费标准 本年内，有国际业务在网客户：本年内，有国际业务在网客户：推广12593国际长话，重点告知港澳台、美国、英 国、加拿大等国家的资费内容及使用方式 其他客户：其他客户：推广12593本地、漫游资费 凸显卖点：本地长话只要一毛五，漫游长话只要1毛九 执行分工：执行分工： 区公司：区公司：筛选目标客户号码，安排群发短信宣传；设计统一宣传物料 分公司：分公司：重点覆盖机场候车厅、机票背面、火车站贵宾候车亭、软席车厢等媒体 投放相应宣传物料 41 个人市场神州行品牌营销活动说明个人市场神州行品牌营销活动说明 42 移动电话普及率已达到97%，而流动人群中我公司客户较多，造成每 年集中返乡时期出现“左手打右手”的不良现象： 导致营销效率降低 在流动客户返乡期间，增加额外的成本投入 客户发展质量不高，且后期零次、离网比例大 区内区内务工务工返乡返乡市场市场区区外外务工务工返乡返乡市场市场 全区统一营销 -“两个城市一个 家”营销推广 作为新增客户重点群体 -即时卡营销推广 统统一营销一营销 必必要要性性 务工务工返乡返乡 市场市场细细分分 营销营销 模式模式 流流动市场统动市场统一营销一营销 说明说明：2007年全年全区区流流动动人口人口130万万，并并以以每每年年32.9万万的的速速度增长，度增长，其其中中72.4%为为区内区内流流动动 43 区内务工返乡市场：区内务工返乡市场：“两个城市一个家两个城市一个家”活动推广活动推广 活动主题：活动主题：回回家家是是福福，让祝福满格让祝福满格 活动目的：活动目的： 满足客户短期返乡需求，提供新的资费方案 协同开展营销，降低成本投入 降低返乡客户的零次比例及返乡新入网客户的 弃卡比例 活动内容：活动内容：神州行客户申请参加活动，并缴纳 月功能费，将享受以下优惠: 在归属地与申请地，拨打本地电话统一定价， 并享受相应优惠 目标客户：目标客户：短期务工返乡客户 资费卖点资费卖点：定向漫游优惠 “两城两城一家一家”资资费费套餐套餐 资资费费设设计优化计优化办办理理方方式优化式优化 返乡地定向漫 游优惠，略高 于本地通话 费，确保细分 市场的吸引力 主要通过电 子渠道办理方 式，方便农村 客户办理 注注意意：针针对对各地各地工工矿矿企企业领业领导等导等使使用用吉祥吉祥号号码码的高端客户，要的高端客户，要做做好好一对一营销，一对一营销，避免返乡弃避免返乡弃卡卡 44 “两城一家两城一家”区内资费方案区内资费方案 其他说明：其他说明： 活动期间，客户可申请省内任一个或多个城市作为漫游优惠地，每申请一个漫游地增加2元 月功能使用费，10元封顶 该资费方案为叠加包的形式，全区统一定价 客户使用12593等方式拨打长途，仍按12593资费标准收取 该套餐与其他漫游优惠包互斥，其他资费按用户现行资费执行 有效时间：有效时间： 2009年1月至2009年3月 办理方式：办理方式： 短信：客户发送漫游盟市区号到10086开通 套餐名称适用品牌月租费 在申请漫游城市通话 拨打归属地和申请漫 游城市以外地区的电 话 拨打归属地及所申请 漫游城市通话 被叫 两城一家神州行 每个城市2元/月，多个 城市累加，10元封顶 0.19元/分钟免费按标准资费执行 45 “两城一家两城一家”省际资费方案省际资费方案 套餐名称适用品牌月租费 在申请漫游省份通话 拨打归属地和申请漫游省 份以外地区的电话 拨打归属地及所申请 漫游省份通话 被叫 两城一家神州行3元/月0.29元/分钟免费按现行资费执行 其他其他说明说明： 申请参加活动的神州行客户，在活动期间，按以上资费享受申请省的定向漫游优 惠，客户仅可申请国内一个其他省地市作为漫游优惠地，每个分公司可提供返乡 务工人数前三的其他省地市，作为客户选择的漫游地，区公司统一配置资费 方案形式以叠加漫游资费包形式推广 有效时间有效时间： 2009年1月至2009年3月 办办理理方方式式： 短信：客户发送漫游城市区号到10086开通 46 新增市场发展策略新增市场发展策略 目标客户：目标客户：区外务工返乡市场和农村新增市场 春节期间将会有大量区外务工返乡短期驻留人员，同时受东西部经济形势影响， 在沿海省份务工的人员将提前返乡，并会在双节期间重新选择务工地和工作，预 计将出现返乡后在户籍所在地中、长期驻留的现象 同时，随着新基站建设完成，农村新增市场规模不断扩大 营销手段：营销手段：以资费、终端为发展手段，渠道为支撑，在保证新增客户质量的 同时狠抓新增市场发展 自然新增自然新增：以神州行家 园卡、畅听卡、亲情号 码为主要资费产品，重 点进行农村市场开发。 区外返乡区外返乡：整合打包推 广返乡贺岁返乡贺岁卡卡，各盟市 资费参照本地实际设 置。 资资费费 制定库存终端政策，在 双节期间发挥“资费+ 终端”的优势，面向省 际流动市场、农村新增 市场加强新增市场抢 占。 节后评比推广库库存存终终端端 专项推广案例。 终终端端 以渠道为发展平台，利 用酬金等杠杆，充分调 动社会渠道、村级代办 积极性，持续扩大市场 规模。 落实农村“九九个个一一” 一体化传播规范。 渠道渠道 47 “返乡贺岁卡返乡贺岁卡”营销营销 目标客户：目标客户：区外务工返乡人员等短期驻留人员 营销目标：营销目标：挖掘快速消费市场，增加企业收益 产品策略：产品策略： 产品名称：产品名称：神州行返乡贺岁卡 有效期：有效期：2009年1月-3月 资费：资费：区公司统一设计全区统一资费标准，略高于现行资费水平 功能：功能：开通语音通话、短信、彩信、gprs功能，即买即通 低入网门槛：低入网门槛：50元话费+10元卡费，无固定费用，无保底消费，预充值话费不可清退 代办费：代办费：低代办费标准，避免被社会渠道套利，形成恶性循环 指定号码段：指定号码段：分公司指定号码段预开，报区公司备案 推广策略：推广策略：火车广播广告；火车站、汽车站定点宣传销售；社会渠道宣传销 售；宾馆酒店宣传销售台卡、单页 48 “返乡贺岁卡返乡贺岁卡”执行流程执行流程 1：区公司配置全区统一：区公司配置全区统一 资费资费 2：区公司设计宣传物料：区公司设计宣传物料 全区统一传播全区统一传播 分公司可使用统一资费套餐批量 开通一部分指定号段号码（预存50 元话费）；也可在用户办理入网时 按照返乡贺岁卡资费为用户现开， 即存60元得到一张返乡卡和50元话 费，具体数量根据当地需求情况确 定，向区公司备案，具体要求： 全部预付费 用户名统一为“返乡贺岁卡”， 身份证号码统一填写为“150+盟市 区号+20090101+号码后四位” 默认开通功能：语音通话、短 信、彩信、gprs 卡的有效期：2009年1月1日至3月 31日24时，4月1日0时开始，分公 司对号段号码全部统一手工销户 3：分公司批量开通指定号：分公司批量开通指定号 段号码段号码 区公司设计包装及宣传物 料，在区级媒体及所控制的 自有媒体投放广告 分公司：在自有渠道投放 宣传物料 4：分公司：分公司1月月1日开始销日开始销 售售 统一包装 销售60元/张：50元话费+10元 卡费 客户无需登记，即买即通 购买客户需现场签订协议（区 公司统一提供现场协议），明 确对3月31日24时卡失效后话费 余额的处理方式（转移至预先 提供号码或沉淀） 5：4月月1日日0时分公司对该时分公司对该 号段进行处理号段进行处理 分公司对产生费用的号码 实施统一手工销户，对未 销售出去的号码，采取过 户、更改资费的方式重新 销售 区公司根据全区资费情 况，配置全区统一资费套 餐，无月租等固定费用， 拨打电话即收费：本地主/ 被叫0.2/0元/分钟，其他 资费按标准资费收取 49 “返乡贺岁返乡贺岁 卡卡”卡卡套套包包装装 50 火车内拦截传播效果图火车内拦截传播效果图 51 火车站、汽车站拦截传播效果图火车站、汽车站拦截传播效果图 汽车站效果图 52 农村市场双节短信营销计划农村市场双节短信营销计划 目标客户群目标客户群: 农村客户 活动时间：活动时间：截止到2009年2月20日 活动目的：活动目的：利用农村市场代办网点与客户熟络的优势，通过人际传播开展节 日期间的短信营销，培养农村客户使用短信拜年的习惯，提升短信业务量 活动内容：活动内容：区公司整合优秀短信、彩信种子，包括祝福类、搞笑类、娱乐类 等，由分公司重点向农村渠道联系人号码群发种子信息，由他们转发给村组 客户，从而带动周围的人转发，形成病毒式传播，培养农村客户使用短信的 习惯 执行分工：执行分工： 区公司：区公司：下发种子短信、彩信资源 分公司分公司：利用现有与社会渠道的沟通平台，向社会渠道联系人号码群发种子短 信、彩信 53 传播思路：传播思路：鉴于农村市场大众媒体覆盖率低、传播到达率低的特殊情况，为做到目 标客户的精确拦截，提高传播达到率，在此期间掀起农村市场“九个一”宣传风暴 “九个一”“九个一” 一一村村一一栏栏一一墙墙体体 一一车车一点一一点一条条幅幅 一一站站一一报报一一门门头头 农村农村市场市场传播传播 54 全网全网预预 存存送送年年 货货活动活动 每个行政村必须一个宣传栏，统一命名为村务公 开栏，包含村务、移动品牌、资费、业务宣传； 每个村必须有一个统一标准vi板式的墙体广告 一一站站一一报报 一一门门头头 一一村村一一栏栏 一一墙墙体体 一一车车一点一点 一一条条幅幅 55 全网全网预预 存存送送年年 货货活动活动 每个农村服务站必须张贴一张统一版式的资费海 报；每个农村服务站必须悬挂统一名称的门头标识 一一站站一一报报 一一门门头头 一一车车一点一点 一一条条幅幅 56 全网全网预预 存存送送年年 货货活动活动 每个运行于县乡之间的长途车，成为移动宣传点，发 展售票员为宣传员，甚至代办员，并利用车内广播或 电视、座椅座套及我们制作的宣传物料开展宣传；每 个车体外要有一个宣传条幅，广告语采用当期重点营 活动的广告语 一一车车一点一点 一一条条幅幅 57 返城务工市场营销返城务工市场营销 目标客户群目标客户群: 返城务工市场 活动时间：活动时间：2009年2月10日至3月31日 活动内容活动内容: 1、针对办理“两城一家”资费的客户，返城后享受预存话费送礼品活动 2、针对持外地身份证办理入网的新客户，可享受入网送礼品、长途通话时长或 手机上网费用等 传播规划传播规划: 区公司：区公司：针对申请“两城一家”资费的客户群发短信告知；火车广播广告 分公司：分公司：漫游来访欢迎短信增加相应的业务宣传 58 个人市场动感地带品牌营销活动说明个人市场动感地带品牌营销活动说明 59 返乡区内的学生市场：返乡区内的学生市场：“两地任我游两地任我游”活动推广活动推广 目标客户群目标客户群: 区内流向的动感地带客户 活动时间：活动时间：2009年1月1日至2月28日 活动目的活动目的：巩固校园市场动感地带客户存量，辐射校园周边社会青年（动感地 带目标客户群），扩大m值价值感知 活动内容活动内容:动感地带客户均可编辑漫游地区号发送到10086即可享受活动时期内 区内定点漫游优惠资费（同“同“两城两城一家一家”区内资区内资费）费） 传播主题：传播主题：两两地任地任我我游游 让祝福满格让祝福满格 传播规划传播规划: 区公司：区公司：针对2008年内有过区内漫游记录的动感地带客户号码进行短信群发宣传 分公司：分公司：在大、中专院校及周边营业厅，悬挂条幅，投放宣传海报、单页进行宣 传；校园直销队发放宣传单页 60 返乡区外的学生市场：返乡区外的学生市场：12593漫游长话营销漫游长话营销 目标客户群目标客户群:区外学生群体 营销内容：营销内容：向目标客户宣传动感地带品牌的12593漫游长途优惠资费，忙/闲 时主叫0.39/0.20元/分钟，动感地带客户漫游状态下使用12593拨打长途获双 倍m值 营销时间：营销时间：2009年1月1日至1月10日 营销执行营销执行： l区公司：区公司：筛选目标客户，进行短信群发宣传 目标客户筛选原则：2008年内有区外漫游记录动感地带客户 短信群发语:要要动动感感不不要要束缚束缚，长，长途途电电话话想想打就打打就打，加，加拨拨12593，动动感感地地带带本本 地地忙忙/闲闲时时0.25/0.15元元/分分钟钟、漫游漫游忙忙/闲闲时时0.39/0.20元元/分分钟钟 l分公司：分公司：在目标客户接触点投放动感地带12593本地、长途漫游优惠资费 的宣传单页、营业厅条幅 61 新学期返校学生市场营销新学期返校学生市场营销 目标客户目标客户：校园他网客户及我网弃卡客户 营销目的：营销目的：将他网学生客户变成我网动感地带客户 营销时间：营销时间：2009.2.103.10 活动主题：活动主题：加入我的地带，做时尚音乐主人 营销内容：营销内容： 入网、预存有礼：入网、预存有礼：赠送生活必需品、正版cd一张、无线音乐俱乐部杂志（咪咕杂 志）、动感地带杂志等 校园扫楼：校园扫楼：建立新学期校园直销队新业绩新奖励活动，对成功发展新用户的校园直 销队成员进行奖励 文化营销：文化营销：利用学校学生会