专题4：2009年度商业银行金融产品营销十佳案例解析.pdf

公司业务创新与营销专题研究报告公司业务创新与营销专题研究报告 nnovation &marketingi 本期专题：本期专题：20092009 年度商业银行金融产品营销十佳案例解析年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 光大银行“全程通，通全程”营销案例解析 招商银行“点金贸易金融同舟共济系列”营销案例解析 工商银行“资金池现金管理”营销案例解析 交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析 光大银行“企业年金”营销案例解析 建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析 农业银行“行云现金管理”营销案例解析 建设银行： “乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析 建设银行： “谁与争锋” 建行服务京沪高铁项目营销案例解析 中信银行： “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析 1 前 言前 言前 言前 言 伴随着中国金融业蓬勃发展，金融市场出现永不停息地变化，商业银行营销 出现永无休止地变革。面对不断变化的压力，各家商业银行正寻找着适合自己的 营销模式，各家银行结合金融行业的特殊性，研究市场需求、研究客户需求、 研 究同业营销、研究自身特点，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户 的需求，通过特色产品实现优势营销。 然而，2009 年国内哪些商业银行的营销模式最具代表性、最具开发潜力、 最具盈利空间，正引起银行界人士的高度关注。 本期专题是针对 2009 年度“中国金融营销奖”颁奖典礼最终评选出的“我 国国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例”进行深度解析， 以方便 银行界人士借鉴和参考。 2009 年度中国金融营销奖国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖 案例解析主要分十个部分，具体营销产品按照中国金融营销奖颁布顺序逐一解 析。 光大银行： “全程通，通全程”营销案例； 招商银行： “点金贸易金融同舟共济系列”营销案例； 工商银行： “资金池现金管理”营销案例； 交通银行： “缴税通”金融产品营销案例； 光大银行： “企业年金”营销案例； 建设银行： “民本通达”系列产品综合金融服务营销案例； 农业银行： “行云现金管理”营销案例； 建设银行： “乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例； 建设银行：建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例； 中信银行： “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例。 2 本期专题：本期专题：本期专题：本期专题：2009200920092009年度商业银行金融产品营销十佳案例解析年度商业银行金融产品营销十佳案例解析年度商业银行金融产品营销十佳案例解析年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 正文目录正文目录正文目录正文目录 第一章第一章第一章第一章光大银行光大银行光大银行光大银行“全程通，通全程全程通，通全程全程通，通全程全程通，通全程”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析7 一、光大银行“全程通，通全程”背景.7 （一）市场潜力刺激银行7 （二）汽车扶持新政出台7 二、光大银行“全程通”产品体系介绍.8 （一） “全程通”产品介绍8 （二） “全程通”产品特色9 （三） “全程通”产品优势9 （四） “全程通”产品流程10 （五） “全程通”典型案例11 三、光大银行在“供应链金融”的成功经验. 11 （一）新品锁定供应链11 （二）物流是重要一环12 （三）强化管理是保障13 四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计.13 （一）建立汽车金融专门机构队伍14 （二）推出汽车金融业务创新产品14 （三）积极拓展汽车价值链金融业务15 （四）银行与保险公司建立战略联盟15 （五）银行与汽车金融公司建立合作16 第二章第二章第二章第二章招商银行招商银行招商银行招商银行“点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融 同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析.17 一、招商银行“点金贸易金融同舟共济系列”背景.17 （一）跨国企业金融服务需求强劲17 （二）中资银行金融服务优势显现17 二、招商银行“点金贸易金融同舟共济系列”介绍.18 3 （一）点金贸易金融产品介绍18 （二）同舟共济金融解决方案19 （三）同舟共济产品组合方式21 （四）同舟共济金融典型案例25 三、招商银行“点金贸易金融同舟共济系列”经验.26 第三章第三章第三章第三章工商银行工商银行工商银行工商银行“资金池现金管理资金池现金管理资金池现金管理资金池现金管理”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析27 一、工商银行“资金池现金管理”背景.27 （一）企业集团资金管理发展现状27 （二）企业集团资金集中管理模式28 （三）商业银行现金管理服务模式29 （四）银行现金管理业务存在问题30 二、工商银行“现金管理服务”方案介绍.31 （一）账户管理解决方案31 （二）电子银行解决方案31 （三）临时融资解决方案31 （四）供应链金融解决方案32 （五）短期投资解决方案32 （六）风险管理解决方案32 （七）外汇资金集中管理解决方案33 （八）集中支付解决方案33 （九）资金池解决方案33 （十）收款解决方案33 三、工商银行全球现金管理主要服务介绍.34 （一）账户管理34 （二）集中收付款34 （三）本外币资金池34 （四）综合账户报告36 四、工商银行“全球现金管理”业务作用.36 第四章第四章第四章第四章交通银行交通银行交通银行交通银行“缴税通缴税通缴税通缴税通”金融产品营销案例解析金融产品营销案例解析金融产品营销案例解析金融产品营销案例解析38 一、 “缴税通”产品背景.38 二、 “缴税通”产品特点.38 三、 “缴税通”产品流程.39 四、 “缴税通”典型案例.40 第五章第五章第五章第五章光大银行光大银行光大银行光大银行“企业年金企业年金企业年金企业年金”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析42 一、我国银行年金业务发展现状.42 二、光大银行年金业务八大优势.43 4 三、 “如意养老 1 号”企业年金计划.45 四、光大银行“企业年金”成功经验.46 （一）强化产品创新满足需求46 （二）产品实施团队操作管理47 （三）加强同业合作谋求共赢47 第六章第六章第六章第六章建设银行建设银行建设银行建设银行“民本通达民本通达民本通达民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析系列产品综合金融服务营销案例解析系列产品综合金融服务营销案例解析系列产品综合金融服务营销案例解析.48 一、 “民本通达”的介绍.48 （一）教育慧民48 （二）医疗健民50 （三）社保安民51 （四）环保益民52 二、 “民本通达”典型案例.53 （一）信托健康龙卡共创银医辉煌53 （二）了解大众需求服务社保客户53 （三）携手排放权交易所创新方式54 三、建设银行民生领域成功经验分析.54 （一）瞄准民生领域新兴利润增长点54 （二）探求银行责任和利益解决之道55 （三）通过创新与服务转变盈利模式55 第七章第七章第七章第七章农业银行农业银行农业银行农业银行“行云行云行云行云 现金管理现金管理现金管理现金管理”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析57 一、农业银行“行云现金管理”产品解析.57 （一） “行云现金管理”介绍57 （二）现金管理平台主要功能57 （三）企业现金管理服务方案58 二、“行云现金管理”创新模式.60 三、“行云现金管理”经验借鉴.61 （一）积极推行业务单元制61 （二）建立专业的服务队伍61 （三）加强产品管理和研发61 第八章第八章第八章第八章建设银行建设银行建设银行建设银行“乾元乾元乾元乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析.62 一、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品介绍.62 （一）产品基本介绍62 （二）产品基本特点63 二、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财操作流程.64 （一）基本操作流程64 （二）客户筛选标准64 5 三、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财投资管理.65 （一）基础资产构成65 （二）基础资产运作方式65 （三）参与主体65 四、 “乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品风险.66 第九章第九章第九章第九章建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例解析建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例解析建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例解析建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例解析68 一、京沪高铁项目背景.68 （一）工程概况68 （二）总体设计69 （三）线路走向69 二、京沪高铁的融资情况.70 三、建行服务铁路建设案例解析.70 第十章第十章第十章第十章中信银行中信银行中信银行中信银行“地方政府投融资平台债务优化银团贷款地方政府投融资平台债务优化银团贷款地方政府投融资平台债务优化银团贷款地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析.72 一、 “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”背景.72 （一）地方政府投融资平台建设出现加速72 （二）地方投融资平台所形成多元化风险72 （三）银团贷款化解地方融资平台信贷风险74 二、 “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”典型案例.74 三、 “地方政府投融资平台债务优化银团贷款”的意义.75 （一）银团贷款强化对政府类客户的风险控制75 （二）银团贷款能够给各参加行带来较大利益76 6 图表目录图表目录图表目录图表目录 图表 1：中国光大银行“全程通”产品优势.9 图表 2：全国性汽车销售网建设图.10 图表 3：全国性汽车销售网操作流程图.10 图表 4：避险管理方案产品.21 图表 5：避险融资业务操作流程.21 图表 6：信保融资产品.22 图表 7：信保融资业务操作流程.22 图表 8：账款融资系列产品.23 图表 9：账款融资业务操作流程.23 图表 10：信用证保兑系列产品.23 图表 11：信用证保兑业务操作流程.24 图表 12：外汇汇款系列产品.24 图表 13：外汇汇款业务操作流程.25 图表 14：签署委托交款协议通流程图.39 图表 15：银行端缴税流程图.40 图表 16：我国各大商业银行年金业务发展情况.42 图表 17：教育慧民中各方案介绍.49 图表 18：医疗健民中各方案介绍.51 图表 19：社保安民中各方案介绍.52 图表 20：环保益民中各方案介绍.52 图表 21：产品基本要素.62 图表 22：产品操作流程.64 图表 23：信托贷款借款人及信托贷款服务行.65 图表 24：投资“乾元”理财产品风险点.66 7 第一章第一章第一章第一章光大银行光大银行光大银行光大银行“全程通，通全程全程通，通全程全程通，通全程全程通，通全程”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析 一、光大银行一、光大银行一、光大银行一、光大银行“全程通，通全程全程通，通全程全程通，通全程全程通，通全程”背景背景背景背景 （一）市场潜力刺激银行 中国光大银行“全程通，通全程”主要指汽车金融服务。从汽车金融业的发 展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。 第一阶段，2000 年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户； 第二阶段，2001 年到 2003 年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷 款业务迅速增长，保险公司也积极推出车贷履约险种。至 2003 年底，国内汽车 贷款总规模猛增至 2000 亿元； 第三阶段，2003 年下半年到 2004 年 7 月，由于个人信用体系的不健全，特 别是缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。 商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入“速冷”阶段； 第四阶段，从 2004 年 8 月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国 内市场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。2004 年 8 月，经国家有关部门 批准， 由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的上 汽通用汽车金融有限责任公司开业， 该公司成为中国内地第一家获准开业的汽车 金融公司。 2009 年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金融业务再度引起中国银行业 高度关注，建行、工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，提升产品服务质 量，纷纷抢滩国内汽车金融市场。另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金融公 司也纷纷加速进入中国市场。 在此环境影响下，中国光大银行 “全程通，通全程” 获得全面发展，成为业界的领先者。 （二）汽车扶持新政出台 2009 年中国光大银行“全程通，通全程”业务取得的成绩与我国汽车产业 扶持政策存在着不可分割关系， 汽车产业调整振兴规划的出台很大程度促进 了汽车金融服务的市场需求，中国光大银行“全程通，通全程”业务获得长足发 8 展。产业促进政策具体表现在如下方面： 一是培育汽车消费市场。从 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，对 1.6 升及以 下排量乘用车减按 5%征收车辆购置税。从 2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，国家 安排 50 亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买 1.3 升 以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。增加老旧汽车报废更新补贴资金， 并清理取消限购汽车的不合理规定。 二是推进汽车产业重组。支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零 部件骨干企业通过兼并重组扩大规模。 三是支持企业自主创新和技术改造。3 年中央安排 100 亿元专项资金，重点 支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件发展。 四是实施新能源汽车战略。推动电动汽车及其关键零部件产业化。中央财政 安排补贴资金，支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。 五是支持汽车生产企业发展自主品牌，加快汽车及零部件出口基地建设， 发 展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷。 二、光大银行二、光大银行二、光大银行二、光大银行“全程通全程通全程通全程通”产品体系介绍产品体系介绍产品体系介绍产品体系介绍 （一） “全程通”产品介绍 中国光大银行“全程通”产品主要指将汽车金融服务定位为汽车信贷组合产 品，即“全程通”汽车金融网。光大银行根据汽车生产和销售周期，针对汽车制 造商、 特约经销商和终端消费用户在不同阶段的不同需求量身定做的全程化和个 性化的信贷产品和服务，它覆盖了与汽车生产和销售相关的全程金融服务，具体 分为上游、中游和下游信贷产品。 上游汽车信贷产品主要为汽车制造商的日常生产提供资金支持， 包括流动资 金贷款、开立银行承兑汇票、商业票据贴现、国内综合保理、进口配件开立信用 证等。同时，对于部分汽车制造商，光大银行还通过公司理财服务、全国一柜通 汇兑等结算理财手段为客户提供高质量的综合服务。 中游汽车信贷产品是为汽车经销商销售提供资金支持， 包括结合光大银行的 全国分支机构网络与汽车经销商的销售网络， 建立以开立银行承兑汇票为主要手 段的全国性汽车销售网、以及保兑仓业务和买断车型业务等。 下游汽车信贷产品是指个人汽车消费信贷业务。 9 “全程通”汽车金融网的推出，一方面有力支持了汽车的生产、销售，满足 了广大终端消费用户的购车需求，一方面密切了银企关系，使光大银行在汽车金 融服务领域取得了比较竞争优势，深受汽车生产厂家、经销商与消费者的青睐。 （二） “全程通”产品特色 中国光大银行“全程通”产品特色主要体现在对汽车经销商和对汽车制造商 的金融服务。 对汽车经销商主要特色：其一，加入网络等同于获得 aaa 级企业担保，大大 提高了企业融资能力；其二，交存一定比例保证金后开立银行承兑汇票，以少量 的资金便可实现销售周转，减轻了资金周转压力；其三，以银行承兑汇票方式支 付车款，减少了企业的财务成本，增加了资金收益；其四，增加了汽车库存量和 购车人选择余地， 有利于汽车销售； 其五， 可优先获得银行的个人消费信贷支持， 有利于扩大销售规模；其六，在银行建立信誉记录，有利于企业长期发展和获得 银行支持。 对汽车制造商主要特色：其一，通过银行的信贷支持，解决了经销商的周转 金困难，有利于扩大制造商的产品销售和市场开发，提高产品的市场占有率； 其 二，采取银行承兑汇票结算方式，销售回款有银行信誉作保证，减少了应收账款 和坏账损失，既改善了企业资产负债结构，又提高了风险可控性；其三，有利于 培养经销商的四位一体建设，提升制造商的产品市场形象，形成良性循环。 （三） “全程通”产品优势 中国光大银行“全程通”产品由总行牵头授信，以汽车生产厂家为核心， 服 务全国销售以及采购金融服务网络。 “全程通”产品与其它银行相比主要具有综 合优势、网点优势、服务优势、配套优势，具体情况如下： 图表 1：中国光大银行“全程通”产品优势 产品优势具体表现 综合优势 中国光大银行坚持公司业务、私人业务相结合，为汽车生产和消费的 “上游、中游和下游”提供个性化、全程化服务。 网点优势 与外资汽车财务公司相比，中国光大银行在网点分布、筹资成本、人 力成本方面拥有较大优势。 服务优势 中国光大银行设立了“金融超市” ，以便本行业务更加紧密围绕客户的 需求， 不断创新金融工具和开发新的金融产品， 真正为客户提供周到的 “全 程通”服务。 10 配套优势 中国光大银行网上银行、一柜通等对公业务特色品种，是现代化支付 手段的重大突破，是光大银行金融改革和业务创新的重要成果。这些领先 结算手段的应用也是光大银行汽车信贷业务的特色之一。 资料来源：银行网站内容整理 （四） “全程通”产品流程 图表 2：全国性汽车销售网建设图 图表 3：全国性汽车销售网操作流程图 11 （五） “全程通”典型案例 光大银行给与某汽车厂商综合授信 4.5 亿元，其中流动资金贷款 2 亿元， 汽 车全程通回购担保额度 2.5 亿元。该客户 2.5 亿元的担保额度，主要是为全国各 地经销商开立承兑汇票提供担保。 享有该担保额度的汽车经销商由该汽车厂商及光大银行共同确定， 并经过光 大银行各地有权审批机构根据汽车经销商的风险承受能力确定其开票额度。如： 经该汽车厂商及银行确认后， 给予该品牌的汽车经销商a公司500万元信贷额度， 保证金比例 30%。则 a 公司向光大银行缴存 150 万元保证金后，光大银行即可开 出金额为 500 万元、收款人为该汽车厂商、期限三个月的银行承兑汇票，北汽福 田汽车见票即向 a 公司发货（车辆） ，a 公司将此笔合同项下的汽车合格证质押 给光大银行，该汽车厂商承担车辆回购担保责任。待 a 公司收回销售款后，将销 售款继续缴存银行保证金户， 待承兑汇票全部敞口被保证金覆盖成为低风险业务 时，光大银行将车辆合格证解除抵押，经销商方可销售银行释放抵押的车辆。 待 票据到期承兑后，光大银行将为其开出下一轮合同项下的承兑汇票。 该汽车厂商与光大银行合作多年，全国已有近 50 家汽车销售商加入光大为 其搭建的“全程通”网络。 三、光大银行在三、光大银行在三、光大银行在三、光大银行在“供应链金融供应链金融供应链金融供应链金融”的成功经验的成功经验的成功经验的成功经验 近年来， 供应链金融业务以有效解决中小企业的融资难问题而受到业界的高 度肯定。随着我国供应链金融业务的逐步推进，供应链金融服务不但被国内银行 业看作具有广阔前景的信贷服务，而且逐步成为银行重新确立市场竞争力，衡量 银行创新能力的有力依据。 （一）新品锁定供应链 面对日益竞争激烈的银行业务，光大银行看到，一方面，银行与国有大企业 的生意越来越难做；而另一方面， “中小企业向银行融资难”正日益成为银行业 普遍存在的问题。光大银行从中发现了商机。为了找到一个好的产品服务模式， 来打开这一市场。光大银行针对中小企业的“阳光供应链”融资服务就这样应势 而生。 光大银行先后推出国内保理、国际保理、保兑仓、汽车全程通、工程机械按 揭等基于供应链服务的金融业务，先后开发出了应收账款融资、应付账款融资、 阳光商品融资、1+n 链式融资、汽车全程通、工程机械按揭、银关系列等金融产 12 品以及针对钢铁、电信、汽车等行业提出行业整体金融服务解决方案等品种丰富 的供应链融资服务。 其中，光大银行的阳光供应链最有特点的地方是突出行业特征、区域导向， 根据不同区域经济发展程度和行业特点，为企业提供差异化供应链融资服务方 案，从而代替以往单一产品融资模式，更加切合企业的实际需求。一方面，以外 向型企业较多的港口城市为主；另一方面，将业务重点投向市场需求稳定、行业 容量广阔、交易金额巨大、交易方式规范、集群效应较好的产业群，如石化、 煤 炭、电力、糖等行业中的上下游中小企业。此外，光大银行还针对特定行业商业 运作特点，制定了个性化的供应链融资服务方案。为核心企业上下游长期合作的 供应商、经销商提供融资需求。如针对汽车行业，光大银行可提供全程通金融服 务；在有色金属行业，光大银行有“金色链” ；对出口企业，光大银行提供出口 保理服务；对生产企业，光大银行提供原材料现货质押融资；对商品交易所的会 员，光大银行提供标准仓单质押融资等等。 （二）物流是重要一环 品种齐全的供应链服务产品为光大银行打造成为同业市场领先的 “贸易金融 服务银行”提供了坚实的基础，而要使融资过程安全、畅通的进行，作为供应链 上重要一环的物流企业发挥的作用不可低估。 物流企业作为客户与金融机构的“黏结剂” ，一方面，使得物流管理从物的 处理提升到物的附加值方案管理，物流企业在客户心中的地位大幅度提高，有助 于形成物流企业的综合竞争优势；另一方面，作为具有长期从事相关行业优势的 货物出入库的控制者和存货的检验保管者， 物流企业已成为银行开展相关操作的 重要支撑点。 基于物流企业在供应链融资服务中的重要地位， 光大银行不断加大与全国性 物流仓储公司和港口的合作。并与中储物流、中远物流、广东南储、中铁现代物 流、中外运、天津港、青岛港等形成了良好的合作伙伴关系。 光大银行与中远物流于 2007 年下半年正式开展阳光供应链业务合作。双方 通过签订总对总合作协议，发挥各自优势，重点在银行业务中的存货（动产） 质 押授信、仓单质押、买方信贷、开证监管等方面开展全国性的业务合作。在具体 业务的运作上，中远物流主要发挥第三方监管作用。如存货（动产）质押授信业 务，光大银行在向客户提供授信及其他金融服务时，涉及货物的仓储保管和监管 时，在符合相关规定的前提下，该行将以上货物委托中远物流进行保管和监管。 中远物流则通过制定有关责任制度和操作办法，确保其质押商品的安全和完好。 13 此外，当该行对无力偿还融资的客户的质押商品进行处置时，中远物流给予必要 的帮助。同时，在合作中，中远物流协调其客户优先通过该行办理融资业务， 并 协助该行在货物价值评估、货物质量鉴定、货物行业背景分析等方面提出专业性 意见。 （三）强化管理是保障 众所周知，银行是高风险行业，有效控制了风险也就获得了收益。而对中小 企业来说，风险大一直是银行不愿为其提供贷款的主因。尽管供应链融资业务在 一定程度上降低了风险，但相对国有大企业来说，风险依然存在，尤其是为供应 链条上的中小企业服务，由于其服务过程涉及多个环节，因而抓好过程管理至关 重要。 首先是打造专业、高效的团队。为了建立高效运作的组织团队，光大银行不 仅从其他银行引进大批有经验的人才。 而且对每项业务相关工作人员长期坚持先 培训后上岗的原则。自 2008 年第一季度正式启动产品经理培训项目以来，截止 到目前，光大银行开展的专项培训班已进行了 6 期。这些培训深入细致、灵活多 样，既有理论上的分析，也有到企业中去的实战演练，取得了显著的效果。 “我 们 2008 年的目标是进行 15 期培训，培训 100 名核心产品经理。与此同时，我们 还开展了针对客户经理和风险审批人员的培训， 这些培训为该行贸易金融业务的 顺利开展打下了扎实的基础。 其次，为适应阳光供应链业务的快速发展，光大银行还率先与国际知名咨询 公司 kpmg 共同研发了融入国际保理理念的业务管理系统，在信息技术支持和业 务系统开发应用等方面进行了有益的尝试。光大银行的国际结算系统和保理系 统，都是相当先进的，cecm 风险控制平台，也有效的控制了风险。目前，在全 国范围内，光大银行三十几家分行的任何一笔业务操作，总行都能实时进行过程 监控。这在国内银行中鲜有能做到这一点的。 此外，在产品管理方面，光大银行实行“平行作业”的模式，即产品经理、 客户经理和风险经理协同工作，共同参与完成产品研发、客户营销和授信审批等 过程，并已实现了贸易融资产品的专项审批。而这一系列的管理措施都在为推动 阳光供应链的发展保驾护航。 四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计 从产业价值链来看， 汽车金融公司较商业银行在汽车产业价值链各个环节的 14 业务专业化程度更强，服务更便捷，体现出了更强产业价值链整合优势。 从内部价值链基本活动来看，商业银行具备资金优势；商业银行对于事前贷 款审查上具有一定的信息优势；商业银行的营销是多渠道的；商业银行可以将汽 车金融服务与其他金融业务结合等优势。 从内部价值链的辅助活动来看， 商业银行具备完善的服务网络和先进的支付 结算手段，且网点众多；具有大量的金融服务专业人才；同时，经营多种金融业 务，因此，商业银行开展汽车金融服务业务具有与其他金融业务的协同优势。 商 业银行应充分发挥其在价值链中的比较优势， 结合未来汽车金融服务领域的发展 状况，根据汽车产业价值链特点，积极制定相应的汽车金融业务发展战略。 （一）建立汽车金融专门机构队伍 汽车金融服务专业化对提高效率、降低成本以及提高竞争力等具有重要意 义。商业银行应改进汽车金融服务模式，大胆探索事业部管理体制。在汽车金融 业务较为集中的地区建立汽车金融事业部， 并且可以适当升级为相对独立的汽车 金融区域中心。 商业银行汽车金融专业机构的建立是汽车金融业务走向专业化的 基本平台，进而在此基础上打造商业银行汽车金融专业化团队。 建立商业银行汽车金融专业机构，实现业务功能专业化及业务操作专业化， 一方面可以扩大业务规模，适当降低商业银行汽车金融业务风险；另一方面， 可 以提高优质服务，增加汽车金融服务的便捷程度，最终提升顾客的满意度。 （二）推出汽车金融业务创新产品 每款汽车都有其独特的消费群体， 而不同的汽车消费群体对于汽车金融产品 有不同需求。因此，商业银行需结合汽车产品，针对客户需求，适当增加汽车金 融产品，丰富顾客的选择。 商业银行可以发挥自身的信用评价体系传统优势，细分消费信贷客户，如教 师、科研人员、金融从业人员、国家公务员、律师、会计师、医生以及富裕农民 等，针对不同职业者，评定客户消费级别，结合其年龄分析客户对不同汽车金融 产品的偏好。 商业银行可深挖汽车金融产品，适当分离汽车消费信贷的贷款本金、合同利 率、 还款日期等要素，扩大、 缩小和拆离单一要素或多个要素，做到要素可转换、 可出售、可赎回、可调整、可延期（提前） 、可浮动（固定）等。如除等额偿还 法、等额本金法还款外，对于汽车消费贷款还款方式，商业银行还应当允许客户 15 根据自己的收入预期采纳等额递增（减）法、等比递增（减）法、增本减息法、 到期一次还本付息法等多种方式，通过要素的分散，规避市场风险，同时实现尊 重消费者权益的目的，做到经济效益与社会效益的统一。 商业银行可适时推进汽车消费贷款证券化。 借鉴西方国家消费贷款证券化成 功经验，加快实现资产证券化进程。商业银行将持有的汽车消费信贷资产，按照 产品、地域、利率、期限或借款人等方式形成资产池，出售给专门机构或信托公 司，经担保和信用增级后，以抵押担保证债券的形式出售给投资者，提高商业银 行资产流动性，减少流动性风险，以完善汽车金融风险管理体系。 （三）积极拓展汽车价值链金融业务 商业银行应围绕汽车产业价值链，甄别客户，发掘客户需求，培养与发展有 潜力的汽车金融业务，在满足客户需求的同时，获得价值增值；开展全程融资， 发挥资金优势，抢夺汽车金融上游市场。积极开展全程融资可有效促进商业银行 与汽车金融上游市场（包括制造环节、经销环节）的联系。商业银行为汽车厂家 提供资金进行生产，然后为经销商提供贷款到厂家购车，厂家得到款项的同时又 把款项还回银行，银行同时为个人消费者买车提供方便，这种全程融资模式可很 好地把商业银行和汽车金融市场的各个参与主体联系起来。 商业银行可为新车销售、二手车经营、汽车租赁、汽车零配件厂家和汽车维 修等汽车产业价值链多个环节提供信贷服务；在汽车信贷业务环节，商业银行可 结合新车销售与二手车销售环节加以运作； 还可针对不同客户将汽车消费信贷业 务细化，开展针对经销商的批发业务和针对个人与法人客户的零售业务。商业银 行应把握我国汽车租赁的发展脉搏，适时推出针对汽车租赁公司的汽车信贷业 务。汽车融资租赁业务更多应用于特种车辆（如载重车、大吊车等） ，一般占有 资金量大、利润率较高。商业银行应针对融资租赁业务细分客户群，结合汽车融 资租赁的其他经营单位推出实用的汽车金融增值业务。 商业银行可基于金融服务 综合优势发展延伸业务，如在汽车俱乐部会员中发展汽车信用卡业务等。汽车信 用卡业务可以配合汽车维修与保养、汽车救援、汽车保险、汽车俱乐部等业务， 还可与其他信用卡业务（如商场贵宾卡）结合，推出各种综合金融服务。 （四）银行与保险公司建立战略联盟 通过交互营销，共享营销网络和客户资源，商业银行为保险公司提供资金汇 划和网络结算服务并担当其财务顾问，商业银行也可从保险代理费中获得利润； 保险公司为商业银行产品如汽车消费信贷保险等金融业务提供服务， 双方还可以 合作推出新的金融产品和服务。 16 商业银行不能简单认为只要购买了汽车消费信贷保险，就可以一了百了， 而 应协同保险公司一起做好全过程风险管理工作。 （五）银行与汽车金融公司建立合作 我国汽车金融服务领域发展的一个较为可行的选择就是商业银行与汽车金 融公司进行一定形式的融合，实现优势互补。专业的汽车金融公司和商业银行之 间进行合理的分工，是我国汽车金融服务的发展趋势。一方面商业银行发展自身 的汽车金融服务中的价值增值部分，创新、开发汽车金融服务产品；另一方面， 可以与汽车金融公司结合发展，共同拓展汽车金融服务市场。商业银行可与汽车 金融公司联系，形成多品牌、多车型、多厂商的业务复合；还可以作为金融资源 提供者，为汽车金融公司以及经销商提供资金信贷；为汽车金融公司提供汽车信 贷信用评级、综合授信、相互代理、资金结算等业务支持。另外，可由汽车金融 公司负责金融产品开发、销售和风险管理。 我国自主品牌汽车集团若要发展其所属汽车金融公司， 其直接融资以及间接 融资能力必定有限，并且缺乏相应的金融专业人才储备和分支机构。商业银行如 果与我国汽车自主品牌的汽车金融公司紧密合作， 将会更好地发挥商业银行在价 值链环节中的优势，从而获得很好的谈判地位，进而使商业银行获得稳定、长期 的利润回报。 商业银行与我国具有汽车自主品牌的汽车金融公司的紧密合作对提 升汽车金融服务质量与水平将有很大帮助，有利于我国自主品牌汽车的长期发 展。 奇瑞徽银汽车金融有限公司为我国自主品牌汽车集团与商业银行在股权合作 上提供了一个案例。 17 第二章第二章第二章第二章招商银行招商银行招商银行招商银行“点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融 同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列”营销案例解析营销案例解析营销案例解析营销案例解析 一、招商银行一、招商银行一、招商银行一、招商银行“点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融 同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列”背景背景背景背景 （一）跨国企业金融服务需求强劲 在经济全球化的背景下， 中国已成为当今世界最具活力的地区而吸引来自世 界各国的投资。30 年来累计设立外商投资企业 63.5 万家，实际吸收外商直接投 资超过 7700 亿美元，我国已成为全世界吸收外资最多的国家之一，连续 16 年居 发展中国家首位。跨国公司对银行金融服务的需求呈现五大特点： 一是全球化，跨国公司的部分经营活动虽然在国内，但跨国公司是全球一体 化经营的，因而，银行对外商投资企业金融服务需求应更多地站在全球角度进行 分析，对其资信的把握也应站在全球角度进行判断。 二是中心化，越来越多的跨国公司在中国设立控股公司或地区总部，以统一 管理和协调在中国国内的业务活动，建立统一的采购中心和分销渠道，并统一资 金调拨和控制现金流量等。与上述趋势相匹配，跨国公司在中国的财务管理也日 趋集中， 对商业银行的金融服务提出了全国范围内甚至亚太地区资金集中管理和 统一。 三是个性化，跨国公司并不满足于银行为其提供的一般化的服务，往往结合 自身的经营特点和经营管理、财务管理的需要，要求银行为其专门设计业务品种 和提供度身定制的银行服务， 银行个性化服务的能力与水平也成为其选择作为主 要合作伙伴的银行的条件之一。 四是时效性，跨国公司自身运作效率很高，要求往来银行提供高效的结算和 融资服务。 五是低成本，跨国公司往往要求以最低的服务价格获得最好的服务，以降低 全球财务成本。客观上，跨国公司常向各家银行直接询价，如融资利率、结算手 续费、结售汇价格，达到争取优惠条件，降低价格的目的。 （二）中资银行金融服务优势显现 2009 年世界 500 强企业排行榜显示，受全球金融危机影响，世界 500 强企 18 业的市值已从 2008 年的 26.8 万亿美元下跌至 2009 年的 15.6 万亿美元， 缩水幅 度近 42%。外资银行同样也受到金融危机的严重冲击。金融海啸中，当外资银行 在危机中遭遇重创，业务扩张趋于萎缩之时，中资银行的优势明显。 由于金融危机，外资银行正在积极进行去杠杆化的进程，外资银行去杠杆化 意味着从很多新兴市场撤资，他们不得不退出市场或主动收缩业务，由于中资银 行在此次金融风暴中所受冲击较小， 这就给中资银行加强与世界 500 强等顶尖跨 国企业合作留下了一定的市场空间和客户资源，给中资银行创造了机会。 二、招商银行二、招商银行二、招商银行二、招商银行“点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融点金贸易金融 同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列同舟共济系列”介绍介绍介绍介绍 （一）点金贸易金融产品介绍 招商银行“点金贸易金融”服务品牌，从企业的视角出发，整合提炼出八大 套餐系列，以满足不同类型企业在不同结算方式、不同贸易环节、贸易条件项下 的结算和资金需求，为企业提供从采购、生产到销售整个贸易链的一揽子解决方 案，帮助企业实现贸易更便利。 招商银行的贸易金融服务八大“套餐”包括联动、物流金融、账款融资、 保 理、船舶出口、避险理财、集中管理、在线服务等，通过境内外、离在岸、内外 贸、投商行等资源的联动和整合，充分利用银行在专业领域、科技平台等方面的 优势，以期满足不同客户全方位、深层次、个性化的贸易金融需求。针对不同类 型的客户提供差异化的贸易金融服务，是招行套餐服务的一大亮点。其中，在套 餐中比较有特色的有： 1联动套餐 联动套餐是专为“走出去”和“引进来”的跨国企业设计的方案，帮助企业 实现境内外、离在岸资源的合理配置和有效运用。在中国金融业国际化水平相对 落后的客观现实下，离岸银行业务作为成熟的商业银行服务渠道，可以将离岸业 务与在岸业务结合， 为开展跨国投资的中资企业提供低成本一体化的境内外金融 服务，满足企业日益增长的金融需求。 招行通过其离岸业务与在岸业务的有效协同与资源整合， 将客户的在岸金融 需求与离岸金融需求进行有机结合， 实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝 对接，借助网络银行的技术平台，开发、创新了离岸、在岸联动的一体化金融服 务模式。招商银行离岸业务以客户为中心、以产品为依托、以技术手段为支撑、 以优质服务为宗旨，为客户提供包括资产、负债、中间业务等离在岸联动一体化 19 金融服务，全面满足不同类型客户的不同层次的需求。 2物流金融套餐 物流金融套餐服务于中小企业，协助企业盘活存货和应收账款，突破融资瓶 颈，提高供应链管理水平。 物流金融是指在面向物流业的运营过程，通过应用和开发各种金融产品， 有 效地组织和调剂物流领域中货币资金的运动。 这些资金运动包括发生在物流过程 中的各种存款、贷款、投资、信托、租赁、抵押、贴现、保险、有价证券发行与 交易，以及金融机构所办理的各类涉及物流业的中间业务等。在物流金融中涉及 三个主体，即物流企业，客户和金融机构，物流企业与金融机构联合起来为资金 需求方企业提供融资，物流金融的开展对这三方都有非常迫切的现实需要。 （二）同舟共济金融解决方案 2009 年初，招商银行因势而变，研发了帮助企业应对危机的“同舟共济” 系列贸易金融产品，特别根据跨国公司的经营特点，针对其全球化经营需求、 供 应链服务需求、 集中管理需求以及风险规避需求， 提供四大类贸易金融解决方案。 1全球授信服务 为配合世界五百强跨国企业在华拓展业务，招行为其提供“全球统一授信” 服务，统一授信额度可由集团下属全球子公司共同使用，使跨国公司境内外资源 共享。招行的全球授信服务具有三大特点：一是为跨国公司在全球范围的贸易需 求提供解决方案；二是统一授信额度可由集团下属全球成员公司共同使用；三是 统一授信额度内可办理全部类型的国际结算和贸易融资业务。 全球授信服务包含 的典型业务涉及境内授信、境外融资；境外授信、境内融资以及境内融资、境外 承兑/代付等几大类。 2集中管理方案 集中管理的能力是跨国公司核心竞争力强大的一个重要原因，从财务管理， 销售管理，现金管理，物流管理，库存管理，生产管理都可以跨越时空。从国际 上看，80%的世界五百强跨国公司都采用了外汇资金集中管理的管理模式，克服 内部资金分散运作的弊端，实现集团内部所有资金的优化配置，最大限度地降低 财务成本和降低汇率风险。 招商银行集中管理服务具有明显区别于同业的特征和优势： 一是依托先进的 电子技术手段，采用银企直联；二是量身定制资金和业务集中管理方案；三是收 20 付款、 账户管理、投融资、 信息咨询等产品有机整合；四是以流动性管理为核心， 重点管理本外币现金流。 3供应链解决方案 现代市场的竞争已经不再是企业与企业间的竞争， 而是供应链与供应链之间 的竞争。 供应链融资服务也可以帮助跨国公司在全球范围内寻找最佳的合作伙伴 和最优解决方案。 更为重要的是供应链服务能为跨国公司上下游的供应商和经销 商（大多为中小企业）提供融资渠道，从而可以延长账期或降低供货价格，使得 跨国公司在整体供应链竞争中占据更为有利的位置。财富 1000 强公司中以产品 为中心的企业都采用了供应链管理解决方案。 招行的供应链融资服务涵盖内贸、进口采购、出口业务，既可向跨国公司内 成员企业提供融资服务，也可向跨国公司的合作伙伴如供货商、经销商提供供应 链融资， 帮助企业提高运营资本管理水平， 比如合理安排账期， 应收账款管理等， 解决不合理的运营资本安排带来的资本成本增加， 将贸易融资和企业现金管理服 务合而为一，为与跨国公司合作的上下游中小企业提供创新性的融资解决方案。 提升上下游合作伙伴的融资能力，就是提升跨国公司供应链的竞争力。 4避险管理方案 跨国企业在全球范围内进行原材料采购和产品销售等业务运作， 经营过程必 须涉及不同国家的货币兑换。为了规避更加市场化的汇率及波动带来的风险， 跨 国公司一方面可以通过产品创新和增加附加值的方法，增强自身竞争能力，另一 方面也可选择以合适的计价货币来对冲汇率风险， 或是通过转移价格成本转嫁汇 率风险，既可以使用即远期结售汇等基础工具，也可使用外汇掉期、期权等衍生 工具，此外，同时提供结构性避险工具，还可以人民币计价和结算。 招商银行避险融资解决方案是招行针对企业在不同时期对外币资金保本增 值的需要，充分利用境内外联动优势，重新组合现有结售汇、外汇买卖等业务产 品，给企业提供了包括结汇通、购汇通、联动结汇通和联动购汇通等组合方案。 该方案的主要特点：一是在境内外两市场出现汇率差异的情况下，如何充分利用 两地市场的差异，赚取汇差；二是在本、外币利差加大时，如何利用结售汇、本、 外币贷款融资，降低资金使用成本，获取更大的利润空间；三是根据企业不同时 期对外币资金的运用安排，利用即远期汇率差异，实现外币资金的保本增值。 21 （三）同舟共济产品组合方式 1避险融资产品组合 （1）适用对象 希望锁定远期汇率，并需要短期资金融通的进出口企业、外商投资企业。 图表 4：避险管理方案产品 产品名称产品简介 结汇通 在外币升值预期下，远期结汇价格好于即期价格，企业可以现有外汇 质押给招行，申请办理人民币融资业务，同时在招行办理一笔相同金额、 相同期限的远期结汇业务。在享受外币升值好处的同时，解决短期资金融 通问题。 购汇通 在人民币升值预期下，远期购汇价格优于即期价格，企业可以人民币 质押给招行，申请办理外币融资业务，同时在招行办理一笔相同金额、相 同期限的远期购汇业务。在享受人民币汇率升值好处的同时，优化本外币 资产配置。 资料来源：银行网站内容整理 （2）产品优势 在人民币升值/贬值的预期环境下，企业可以通过本产品来推迟购汇/结汇、 享受人民币升值/贬值所带来的汇率溢价，同时不影响其正常生产经营活动的现 金流周转。企业以外币/人民币质押作为担保标的物向招行申请办理融资业务， 符合招行的低风险授信业务条件，不需额外占用企业在银行的授信额度。具体操 作流程如下： 图表 5：避险融资业务操作流程 2信保融资产品组合 （1）适用对象 亟需规避买方信用风险及盘活应收账款的出口企业、 对外承包工程企业或国 内贸易中的卖方。 22 图表 6：信保融资产品 产品名称产品简介 短期出口信保融资 出口企业向中信保投保短期出口信用保险，将赔款权益转让给招 行，招行为企业提供短期出口贸易融资服务。 出口票据险融资 企业出口后，由招行代为投保出口票据保险，并提供短期出口贸 易融资服务。 中长期项目险融资 出口企业或对外承包企业向中信保投保中长期项目险，招行向国 外进口商、进口商银行或国内出口企业提供买方信贷或卖方信贷等中 长期融资。 国内贸易险融资 国内卖家向中信保投保国内贸易险，将赔款权益转让给招行，招 行为企业提供国内贸易项下应收账款融资。 信保项下出口保理 出口企业将已购买出口信用保险的应收账款转让给招行，招行为 企业提供货款催收、账务管理、保理融资等综合性金融服务。 信保项下福费廷 出口企业将已购买出口信用保险的应收账款转让给招行，招行无 追索权地向企业提供资金融通的服务。主要适用于经银行签发、承兑 或担付的远期票据。 资料来源：银行网站内容整理 （2）产品优势 信保融资产品组合具有两方面业务优势，一方面可规避买方信用风险，增强 出口收汇保障。另一方面可提前回收应收账款，加快企业现金周转。具体操作流 程如下： 图表 7：信保融资业务