市场营销毕业论文-某企业实施市场开发策略的思考.doc

摘要市场开发策略是由现有产品和新市场组合而产生的策略略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的策略. 市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的策略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村，由本地区推向外地区等等。xx企业对于市场开发还存在一定疑问，对于如何进行新的目标市场细分、选择、定位。新顾客的发掘，新的营销渠道的的开辟，海外市场的寻找等等还没有能仔细进行计划准备的不足之处，本文针对这些问题，提出了新的，可靠，经济的营销渠道的开辟，未开发未饱和的新市场的寻找，企业剩余劳动力的使用，企业区域化扩张的目标等方法，来解决这些问题。笔者期待通过这些方法给企业新的活力，降低成本，提高效益。关键词：市场开发策略，新问题，解决办法abstractmarket development strategy is from the existing portfolio of products and new markets arising from the strategy slightly. it is a new development of existing products or new customers in order to expand the products at below-market sales strategy. market development can be divided into regional development, the development of the domestic market and international market development. market development strategy is to use existing products to new markets opening up the field of strategy. if the market existing products business has no further room for penetration, it must find ways to open up new markets, such as products from urban to rural areas, the region from outside the area and so on to. xx enterprise development for the market there is still a doubt, how to target new market segments, selection, positioning. discover new customers, new marketing channels for the opening of overseas markets and so the search has not carefully planned to carry out the inadequacies of this paper to solve these problems, a new, reliable and open up marketing channels, unsaturated untapped market looking for new enterprises to use the surplus labor force, business goals, such as regional expansion method to solve these problems. i look forward to the adoption of these new vitality to the enterprise, reduce costs and improve efficiency.keywords：market development strategy, new problems, the solution目录一、 绪论二、 企业简介三、 企业现状1. 企业现状2. 企业品牌四、 企业面临的问题一）自我形象的定位不利于开发市场二）市场调查不足甚至没有三）、时机的把握不准四）、谈判场所的选择不力五）、客户的选择上六）、政策方面一步到位，和盘托出 七）、市场的服务不到位 八）、时机的把握不准五、 企业需要进行改进的方面与措施一）、进行市场渗透战略二）、寻找潜在客户开发三）、新的物流策略组合六、 结论七、 致谢八、 参考文献某企业实施市场开发策略的思考绪论随着市场营销的发展，同时随着社会主义市场经济体制及现代企业制度的逐步建立和完善，新的市场的开拓，新的营销渠道，市场的重新细分等问题开始成为需要主要解决的。对于自己企业的优势，品牌的影响力，顾客对于产品满意程度和对于产品的意见，老市场与新市场的寻找和细分，都是需要进行思考和分析的主要问题，国外的很多企业由于起步较快，已经拥有了一定的经验，可以借鉴和使用。因此，本人认为企业应该充分使用拥有的资源，大力的开发新产品，寻找新市场，对于原有市场进行重新的细分，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。达到真正的市场利润最大化，同时提高企业人员素质，让企业更具生存和发展力。一、 公司简介xx集团始建于1972年，旗下拥有xxxx实业股份有限公司、中美合资xxxx方奕服饰有限公司、xxxxx合成纤维有限公司、xxxx投资发展有限公司、xxxx房地产发展有限公司、xxxxx投资发展有限公司、xxxxx雅鹿制衣有限公司等七大子公司；现已建成拥有雅鹿、蓝冰、雅鹿自由自在、双韵、现代、纯彩地带、米立其、乡村树、金太利、金绒飞、银绒飞、羽浩、施奇、冰枫、冰绒飞、自由公爵、雪炫飞等十七大品牌，员工一万多名，年生产突破2000万件，销售总额达35亿元，出口总额2000万美元的全国服装行业领军企业。集团在美国、法国、俄罗斯、欧盟及东南亚等16个国家和地区注册了“xx”商标，2006年最新权威评估，“xx”品牌价值高达90.82亿元。xx秉承“以创新取胜，塑世界品牌”的经营理念，务实创新，超越自我，不断提升雅鹿形象，力争实现中国雅鹿到世界雅鹿的成功转型。雅鹿工业园规划正全面展开，公司首期投资2.5亿，并将陆续完成投资10亿元，与此同时，占地310亩,总投资亿元xxxx工业园二期工程正在如火如荼的建设当中。工业园全部建成后，将成为苏中、苏北最大的羽绒服装生产、销售、商贸、结算中心。xx集团计划在3-5年时间内，建成集纺织、服装、自营进出口贸易于一体的企业集群，使xx工业园的投资规模突破50亿，年销售突破80亿元的全球最大羽绒服制品生产基地之一。二、 企业现状（一）企业管理状况企业现在拥有一万多员工，拥有财务，产品开发，营销，投资四个大部门，能让进行新产品的研发，出纳资金的结算，所有业务是计算机管理操作。（二）企业品牌对于产品的点位为：众时尚品牌 羽绒服专家,销售的定位为有一定文化与鉴赏水平，对潮流文化有感觉的人群。品牌分为：大众，商务，都市等几个休闲类服饰种类，有针对性的进行定位和目标定位，目标打造成真挚的羽绒服饰的专家企业。该企业03年至07年收入状况表项目2003年2004年2005年2006年2007年一、主营业务收入6,856，710,499.9021,205.6010,048.7811,014.03减：主营业务成本3,524.45,924.1416,549.879,007.229,172.60主营业务税金及附加498.63858.752,027.811,194.351,116.33二、主营业务利润2,041.753,717.012,627.92-152.79725.10加：其他业务利润8.505.80705.5625.43减：管理费用376.10599.94528.981,131.733,855.54财务费用131.701,501.003,616.465,056.945,500.98营业费用89.02552.201,107.73290.381,319.88三、利润总额1,444.931,072.37-2,619.45-5,926.28-9,925.87趋势分析图-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%20032004200520062007销售利润率成本费用利润率有图表分析可得到，该企业开始利润开始下降，利润总额都是负数，两者均呈现出负数，可见该企业开始出现了很大的问题，导致成本费用上升，利润下降。企业面临的问题（一）自我形象的定位不利于开发市场 常言到：人的第一印象是最重要的。作为准客户，其第一看到的不是公司本身，而是公司的代表行销人员。能在准客户心中树立良好形象的因素主要有三个方面：（一）干净整洁，举止文雅，语言得体，有好的外在形象。（二）思路清晰，见多识广，知识渊博，尤其是在所从事行业方面有一套“理论”，即所谓的专家型行销员。在公司的地位高，有权利，能够为其带来实际的利益。对于前两点，需要个人注意和长期的积累，对于后一点，需要公司配合和个人的技巧。其目的是要给客户造成自己是公司的全权代表，要与公司合作，除自身以外，别无他人有权决定。方法上如名片上打上区域经理，在准客户与公司联系（主要是内勤）时，能够以比较高的级别 推介给对方等。（二）市场调查不足甚至没有 主要指两个方面：（一）对竞品的调查不足，在消费品领域没有一个厂家独步江湖的，我们开发市场不了解竞品，与准客户谈判将会无镝放失，漫无边际，同时即使开发成功，对于后期的市场操作，也可能造成后期市场问题。曾经一个案例：有个没作过方便面的经销商欲从事方便面经营，与一家方便面企业联系，该公司的大区经理到该市场与经销商一拍即和，在酒桌上谈罢，很快打款上货。由于没有注意到当地口味的特殊性，所发货均为公司常规口味，造成后期市场的严重梗塞。对于竞品的调查主要有以下方面：产品的规格类型、克重、包装 、食品类还要注意口味、一批价位、二批价位，竞品厂家针对销售各环节的营业推广方式，销售的主要区域等。（二）对准客户调查不充分。有句古话：“女怕嫁错郎”，行销人员扮演的实际是媒婆的角色，开发出理想的经销商，把我们的女儿（产品）嫁给理想的郎君（经销商），等于成功了百分之八十。之所以这样说，是因为我们的产品必须借助经销商才成分销下去，我们的营销策略只有经销商的大力配合才能实施下去。反之，若开发的客户不理想，一方面产品销售推广不利，另一方面给再次启动开发就会造成较多的市场问题。对准客户的调查的主要包括以下方面：客户的信誉、网络关系、资金、配送能力，仓储状况，原经营产品系列中是否有影响公司产品销售的产品系列等 。（三）、时机的把握不准 作为消费品领域的经销商有其自身的工作规律。一般早上及上午相对比较繁忙，下午及晚上相对较为空闲。除非有预约，一般大清早，就餐时间，休息时间拜访客户是不恰当的。上午十点左右，下午两点半后至六点左右较为恰当。这是时间上，时机上：客户生意正忙时，心情不好时，正喝酒打牌娱乐时，雨雪天（尤其是正下雨下雪时，虽然你很敬业，但若没有预约，漫无目的的初访客户，只是给对方传达自身由于任务压力，急于启动市场的不利信号）等。我们避开不利的时间段，选者恰当的时机，就可为客户的开发增添成功的要素。 （四）、谈判场所的选择不力 会客谈判的场所选择应把握三个原则：（一）有利于产品和公司形象的充分展示，充分显示产品特点、优势及公司实力。（二）能够减少外界的干扰，使主客双方集中精力投入到谈判中。有利于缩减商业敏感信息的受众群，达到公司商业机密的保护。因此，结合以上原则，选择在“主场”最好，如自己居住的宾馆，甚至客户有较强合作愿望的话，若有可能，可以约其到公司，在公司谈判。而在初选客户时忌在客户的门店、办公室，甚至将样品带往客户处谈判，甚至全盘托出。这是因为首先我们前期只是初访，不能肯定客户的真实意图；其次我们带的样品有限，要尽量用在最有意向的客户群中。 （五）、客户的选择上 （一） 贪大客户。大客户可能带来销售的快速增长，但往往天不遂愿。大客户虽然有相应的资源优势，但往往经商多年，经营有多个品牌。必然会有意识无意识的进行业务投资（或产品）组合计划的组合。在产品中进行市场增长率相对市场占有率的比较，对产品销售额和利润的贡献率的评估。各个厂家的产品品牌系列各有千秋，各个经销商尤其是发展到一定规模的经销商有其自身的发展方向，对此我们无可厚非，但作为厂方，开发客户一定要理性的评估公司的产品在经销商的心目中的地位，以免事后造成“后娘的孩子，无人爱”的尴尬境地。 （二） 有奶就是娘。作为处于行业领先地位的品牌，自然在选者经销商时，有更多选着余地；但处于劣势的产品厂家也应该有所筛选，尤其是作为一线的业务人员，更不要饮鸩止渴，开发一个不具备经销要素的客户，暂时拿到了工资奖金，而后将会付出沉重的代价。（六）、政策方面一步到位，和盘托出 开发客户，新客户的政策并不是越大越好，有三个因素可以考虑：新客户的期望支持力度，市场的竞争程度，竞品的支持状况，新客户是否是理想的合作伙伴。对于第一点，其实质就是理解价值定价法的运用，对于第二点，就是以竞争为导向，对于第三点，是考虑我们的政策支持是否能对市场近期和长远都带来积极的效果。（七）、市场的服务不到位 客户打过款，公司发过货，可以说，新市场的开发工作已经完成，有些业务人员也这样认为，马上走人，转向了其他市场。但新市场的开发工作完成的并不完美，试问，市场微观环境是否了解的彻底，经销商是否能制定市场运做方案，其市场运做方案是否切合产品特点和市场需求，分销商、零售商的反馈如何，竞品会做如何的市场反映？这些都是需要业务人员把握的，因此对新客户，在公司货到市场后，公司业务人员要在市场上跟踪服务一段时间，以达到市场的初步稳定才算开发市场工作的圆满完成。（八）、时机的把握不准 作为消费品领域的经销商有其自身的工作规律。一般早上及上午相对比较繁忙，下午及晚上相对较为空闲。除非有预约，一般大清早，就餐时间，休息时间拜访客户是不恰当的。上午十点左右，下午两点半后至六点左右较为恰当。这是时间上，时机上：客户生意正忙时，心情不好时，正喝酒打牌娱乐时，雨雪天（尤其是正下雨下雪时，虽然你很敬业，但若没有预约，漫无目的的初访客户，只是给对方传达自身由于任务压力，急于启动市场的不利信号）等。我们避开不利的时间段，选者恰当的时机，就可为客户的开发增添成功的要素。需要改进的方面与措施从资料看，企业自身评估后，根据自身的实际情况和条件、企业在行业中的经营经验和对行业本质的认识，对国际市场进行战略布局，需要做的最主要的有以下5点：1）.对现有业务进行深入分析，从销量记录，客户开发记录，目标市场要求难易程度等方面进行深入分析，找出自身产品的优势、劣势，和未满足的客户需求，也就是市场机会，以初步确定目标市场区域。2）.针对现有产品和客户需求进行产品调整，设计合作方案，选择重点客户进行实验性销售。3）.针对目标市场区域的核心市场或地区，如东南亚的新加坡和香港，美国的旧金山和纽约，中东的迪拜等进行市场调查。4）.鼓励现有的客户重点开发目标市场的核心市场，给予一定优惠政策，规划品牌和产品，在核心市场进行品牌产品销售。5）.通过核心市场销售和展示，制订相应的产品、策略开发邻近市场。 其次要注意的是企业的市场开发策略的重点：1.先生存，后发展紧紧依靠已开发客户，重点维护，挖掘合作潜力，扩大销售。2.新开客户要门当户对，新开客户是企业未来的长期合作伙伴，客户能力、资源要与公司未来发展相符，客户太强或太弱，都不利于企业开拓市场。3.产品线要跟上，随着与客户长期共同开发市场的模式形成，那么企业就要好客户一起面对目标市场变化和一线营销，这样作为供应商，产品研发和调整就会成为一个核心工作内容。4.订单执行要坚决保证，订单执行是外贸的基础环节，但常见的情况是越是简单的工作越不容易做到，如果订单执行都不能根本保证，那么我们努力做的一切都会没有任何意义。5.风险要控制，在全球一体化的今天，国际业务中的变数环节越来越复杂，风险也越来越大，尤其是对长期合作的业务，这就要求我们要在合作模式中把风险控制问题放到一个突出位置，以保证国际业务长期健康发展。一、进行市场渗透战略这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。针对产品特征进行潜在客户的定位无疑是最重要的，要做到有的放矢。需要注意市场销售特征：季节、消费习惯、消费档次、关联消费能力，概念成熟度、品牌成熟度等 ，品牌的培育和推广：大家都感觉到了品牌的培育和推广的重要性，如何操作，我想可能涉及“厂商、商家、传媒（渠道）、竞争对手”等因素。确实是一个“众人拾柴火焰高”的工作。在这个问题上，各家的目的是共同的，只有先把潜在市场做起来，才有可能形成后续的销售，甚至初期的竞争合作都是可以考虑的。这也是资金短缺情况下的一些有效规避资金风险的办法。当然有序的品牌推广对于制造商来说有着配合和扶持的义务，这种扶持应是“市场、销售、服务”三位一体的立体扶持体系。把握产品特征销售：对于产品的分析也是对客户筛选的前提，只有充分了解产品间的差异才能准确把握什么样的客户对应何种产品，从而进行咨询营销。通过产品销售的规律分析，可以发现产品的销售价值点，最大利润的产品。这也印证了，利润才是我们真正关心的，如果销量很大，没有利润也是没有意义的。产品销售趋势分析需要依靠系统完成比较合理。渠道的管理：对于自有规模有限，夸地域销售能力有限的情况下，借助渠道的力量显然是明智之举。渠道的方式多种多样，合资俱乐部，度假村、海滨浴场，海洋世界等，与各地的销售资源形成销售共同体。这样可以在产品优势明显的情况下，迅速占领市场。当然也要制定相关的优惠的渠道扶持和制约政策。二、寻找潜在客户开发潜在客户开发是销售员工作流程当中非常重要的环节，销售员需要不断地开发新客户，弥补流失的老客户，提高客户质量和数量。潜在客户开发是销售业绩增长的来源，不断学习提高销售技巧，对潜在客户进行有效的开发和管理，将帮助销售员提高销售效率，为其提供稳定的销售业绩保证。 在潜在客户开发的工作当中，有三个关键点销售员应随时注意： 1、潜在客户开发要补充流失的客户：在实际销售工作当中，无论我们的服务做得多么周到，都会面临销售额的波动和客户的流失。在这种情况下，我们必须不断开发客户，有新资源补充进来，才会取得稳定的销售额。并随时关注市场上的客户情况，不断选择那些有价值的潜在客户进行客户开发，只有这样才不会受市场波动的影响。2、潜在客户开发要吸收新的需求：随着市场的变化，随时都可能产生新的潜在客户，或者形成新的需求市场。客户开发可以使我们随时把握市场需求的变化，获得新的商机。3、潜在客户开发要更新客户结构，拥有更多的好客户资源：尽管我们拥有很多客户，但是，我们通常会发现，绝大部分销售额来自少部分客户，就象80/20原则描述的那样（80%的销售额来自20%的客户），也就是说，客户的质量差异很大。如果我们客户资源缺乏，为了完成销售额，我们对小客户也要尽心尽力地服务，但是，每个小客户服务量可能不少，但产单量很低，这就使我们工作很辛苦，但是销售额不高。如果我们不断进行客户开发，我们就会发现更多的好客户，然后，我们把工作重点转移到这些好客户身上，减少他们的流失，就可以用同样的时间和工作量，取得更多的订单。不断去发现那些能给你带来80%销售额的好客户，并抓住他们！把那些只能产生20%销售额的糟糕客户让给竞争对手吧。 （三）、新的物流策略组合物流企业输出的产品是物流服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，没有明显的售前、售中和售后的工作界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户的需求类型和变化趋势，分析满足需求的成本，提出降低成本的措施；探讨服务的便利性以及建立有效的信息沟通渠道等方面的因素，根据目标客户企业的特点为其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在这个过程中，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才能从客户的角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。 所以，物流营销的整体策划应该以物流资源系统优化和整合为基础，注重企业与客户间的互动，适应并能主动引导客户需求，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。根据目前我国的物流供求现状和物流市场的发展趋势，笔者认为，引入以4cs为战略导向，以4ps为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，这种模式体现在物流企业的以下几个策略方面： （1）市场开发策略 市场开发策略的核心在于瞄准消费者需求，改进自己的产品物流服务。 首先，物流企业要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。 其次，对客户进行评估，主要是基于其与企业的发展方向、能力和资源结构是否契合以及它的影响力。并在此基础上分析客户外包物流服务的动机及所需要的优先利益，展示物流资源系统的核心能力，赢得客户的信任。 再次，为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。 最后，物流企业向生产商提供服务要有所超越，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。 （2）成本领先策略 成本领先策略则要求考虑客户所愿意支付的成本，制定面向未来合作的价格体系。 降低成本是一般企业物流决策的重点。物流服务交易的实现依赖于物流服务价格与客户的支付意愿。首先，物流企业要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的成本后再为其服务定价。此外，应该考虑到物流业所产生的效益具有共享性，即物流企业的利润是客户效益中的一部分。只有客户从外包的物流业中获取效益，才能促进物流的需求增加和质量的提高，物流企业的努力才有落实的意义；而物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高。其次，物流企业应该从专业的视角替客户做成本分析，表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更为高效和专业化服务的措施，提升客户对自身企业物流的满意度。而价格水平的制定应该考虑企业成本的动态发展和规模效应，立足长远，坚定服务质量高于价格重要性的理念，采用客户合作分级评估基础上的弹性价格体系。这样，一方面提升客户感受价值，另一方面加强内部管理，降低物流成本。表现在： 物流成本的对比核算多数企业在选择物流合作伙伴时，仍将运作成本作为首要考虑的指标。物流企业在执行合同约定的具体业务服务条款时，应向客户提供物流作业成本的核算标准及统计分析数据，尤其是物流服务的成本明细，同历史数据及相应的作业量对比分析采用专业物流后的成本节约额度，并根据成本的对比结果提出改进作业程序、降低作业成本的策略和建议，这将大大提高客户的满意度。这是增值服务的一种体现，与企业的长期利益是一致的。 强化物流企业内部管理物流管理强调的是系统优化，企业在内部管理上也应从系统的高度着眼，从粗放式向集约式、运作规范化转变，体现在科学的决策程序、标准化的运作流程、完善的物流质量衡量机制和持续改进机制。只有这样才能使发展战略与企业资源匹配，准确预测市场变化和评估企业内部资源，及时调整策略转移或利用风险，降低运作成本的同时提高工作质量。企业应该建立业务流程、运作程序、操作指引三级质量文件，将组织架构和岗位的设置与之相呼应，提高人员效率，保证服务的可靠性、连续性、一致性和服务承诺的匹配。 （3）业务综合策略 业务综合策略的核心在于以增进客户便利性为出发点，促进物流服务的稳步提升。 物流企业与客户的合作顺畅有一个过程，要始终从客户便利的角度出发，改善薄弱环节，促进外部物流资源系统的合作，使对客户的服务进一步发展。物流企业在从事物流活动时，除了将本企业核心竞争能力充分展示给客户外，还要找出客户要求的差距和弥补的方法。 （4）信息沟通与互动策略 信息沟通与互动策略要求提高和客户的信息沟通水平，同时拓展市场开发渠道建设。 以上的策略组合实施都需要以客户为中心的良好信息沟通平台为基础，通过信息共享、共同制定物流解决方案、动态执行实现与客户之间高度互动协作等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求和利益进行整合，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，使物流企业的运作与客户的经营管理活动相融合，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时，物流企业可以利用信息沟通策略的实施过程，重新对市场开发中其他战略联盟企业的作用进行评估和自身定位，并且通过合作中展现的优势和新特点拓展新的物流业务和市场，迎合一般企业物流管理向信息化方向发展的趋势