广告学专业毕业论文-杂志广告经营策略与各案分析.doc

山东建筑工程学院毕业论文杂志广告经营策略与各案分析院系：工商系专业：广告学班级： 0 0 2学生姓名：指导教师： 完成日期：2004年6月15日杂志广告经营策略与各案分析摘要 杂志广告经营管理的重要性，杂志也要走品牌化的路线。杂志的广告经营与管理的模式分类和策略分析。钱经杂志的广告运作案例。杂志和广告主及广告公司的关系策略。媒体广告经营的差别化问题。杂志广告经营管理道路的未来探索。关键词 杂志，广告，经营策略abstract importance of management for magazine operation, magazine should apply brand management. analysis on magazine management strategies, management models, and adervitising operation strategies. case study of advertising operation of moneytalk magazine. relationship between magazine, advertiser and ad agency. differentiation strategy of media advertising operation. study on future magazine advertising strategies and operations.key words magazine, advertising, management 经营策略的问题是广告行业的轴心问题，是作好一切广告活动及其相关内容的保证。好的经营理念可以使一个媒体很好的发展，杂志更是如此。因为杂志周期长、针对性强，独特的定位和鲜明的形象相比其他媒介就显得尤为重要。所以做杂志也是做品牌，可以这样说：不把杂志作为品牌来经营的杂志是没有前景的。说到杂志既是品牌的问题，就一定要引入一个广告行业耳熟能详的概念cis理论。一、企业ci与杂志的品牌形象cis是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。分为以下三个方面：企业理念识别：包括企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值面是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。 企业行为识别：通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。如对内建立完善的组织、管理制度来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外通过市场营销、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。企业视觉识别：视觉识别是cis的志识别符号，是企业形象的视觉最有效、最直接的传递形式。案例钱经杂志的企业文化：企业理想：让钱经成为中国最好的杂志品牌之一。企业理念：奉献最有价值理财信息，铸造可持续发展的杂志品牌。企业精神：务实、进取、敬业、和谐。杂志角色定位：中产以上家庭理财必备。企业发展三原则：发展、合作、规范。办刊宗旨：全心全意为读者服务。 钱经封面职业道德：不拉广告、不拿红包、对读者批评“件件有回声”。 员工职业意识：做有良知的媒体人，恪守职业道德，爱岗、敬业，踏实做事，诚实做人，讲求成效，精通业务，勇于负责。 企业口号：赚钱轻松，花钱精通。员工团队意识：热爱杂志社，积极参加杂志社管理及企业文化建设，以做钱经人为荣。严以律己，宽以待人，团结他人，善于沟通。不做有损杂志社形象的事。员工创新意识：追求卓越，努力学习，积极创新，时刻保持危机意识、竞争意识。 钱经杂志从创立初期就走品牌化形象的路线，首先是杂志的整体包装，有着统一鲜明的vi（见钱经封面）；其次是杂志的形象和理念，有着独特的企业文化和规范的管理制度。二、杂志广告经营模式的分类 有了统一而良好的ci，才能谈到品牌，才能谈到杂志品牌的经营与管理，才能以品牌做广告经营。根据大量资料和在工作岗位实践中的认识与观察，杂志的广告经营模式大致分为10种。它们是：1、守株待兔式这种方式缺乏市场观念，广告完全是坐等上门，心态上不是一种经营策略而是空等分配。这种杂志社大多就一个人负责广告，所做的工作也就是接接电话、发个传真、报个价格，出去拜访客户都很少，根本谈不上服务。这种经营方式是广告有一点是一点，根本没有市场概念。如果广告下滑，就认为杂志的内容办的不好。 2、拉动式这种方法比前一种要好一点，他们懂得去拉客户找客户，以此与客户起建立一个销售通道。大部分客户的需求被这种沟通所拉动，广告额度会比自然状态下有所增长。但这拉动式是互动服务而不是生拉硬扯，否则效果相反。 3、活动式活动是杂志进行广告销售的重要手段，通过举行年终客户谢会、主题演讲会、广告招标会，以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通，同时拉动广告的销售。活动营销是现代营销最有力的手段，它把杂志的品牌、销售、广告等所有的内容全部涵盖进去，形成有效的终端力量。4、代理式把杂志的广告经营权全部转包给一家专业的广告代理机构，由他们全权经营承包，把杂志社的经营权与生产权分开。现代企业制度表明，生产权与经营权的分离，是市场发展的大趋势，也是合理配制资源，达到市场最大化的捷径。但是这种代理式的经营方式在许多媒体看来是“把本来应该属于自己的钱装进别人口袋”，还有待进一步推广。 5、人际公关式通过某个人的个人力量或一群人的整体公关、人际关系与广告客户建立亲密联系，从而使广告收入不断增加。这种形式是交互式的朋友式的感觉，在各种社交活动中，建立起来的生动人脉关系。广告客户首先认可这一个人然后才是这本杂志。而杂志社的广告部本身并没有什么经营实力，无论是人才、资源、影响、都构不成经营局面，只靠个别人的人脉关系进行公关。这种方法危险很大，且不宜做大形成规模化，一旦人员变动就可带来巨大损失。从营销的角度看，个人公关只销售的开始，后续的实质服务跟不上，许多前期的努力都会损失。 6、产品分类式把广告作为产品进行分类，针对不同客户要求，提出并设计不同的产品类型满足各种需要，目的是给广告商以一个直接的切入口，方便他们用最少的钱做最有效的广告。此法关系到杂志对自身广告客户的定位与引导，可以挖出众多的潜在客户。 7、品牌形象式建立杂志的品牌，从而吸引读者与广告商。根据观察，这种方式只用于大品牌杂志的经营方式，是一种比较成熟杂志的广告经营方略。对一个新生的或生存都有困难的杂志，还是要先做销售，是在做销售发行中建立杂志的品牌形象，从而产生广告收益。 8、广告式用广告带动广告，杂志做自身的形象宣传，告知广告商杂志的广告投资价值。用各种不同的，多种多样的广告作品，阐明杂志的指向与传播效果。此种方式是实体产品常用的手法。同时，也正是杂志的广告客户来源动因。在这个经济链的关系中，就是这样相互依存而发展的，企业产品的广告只是它消费环节的一个部分，而对于杂志商来说，却是它收入来源的全部。以广告来经营广告看起来怪，实属上策。9、口碑相传式口碑相传是人类最早的传播方式，也是最无商业味道，最原生味的传播的方式。相互介绍，诚信度高，效果好，对杂志的广告来源提供了稳定的通道。 10、策划包装式把杂志的广告进行策划创意设计，然后进行媒体的投放，从而吸引广告商。策划杂志的广告卖点，设计不同版面的不同时效与传播效果，做成一本精美的广告销售书，让客户一目了然，从而最终与广告商达成交易。这十种方法，并不是平行的，有的是纵向的有的是横向的，还有的是相互交错的。但市场上运作模式不会超过这十种形态。三、杂志广告经营的九大策略1、进行杂志的形象包装 像包装产品一样包装杂志，包括杂志广告书、杂志招贴、杂志广告、杂志pop、杂志tvc、杂志媒体计划。这是对杂志营销第一部分的广告工作。主旨是找到一个主打策略，进行创意表现，然后在媒体上投放。杂志的市场行销包装就从这里开始，通过包装，杂志在市场上的认识度与影响面都会有所提高，杂志广告销售就开始了第一步。 2、策划多种产品形式产品一定要多种多样才可能满足不同客户的需求，以此建立强大品牌。一个具有多种产品系的杂志才能获得更多的广告。现在杂志广告的产品同质化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插页、三分一、二分之一、跨页、连页、通栏、特别支持栏目等等，一本杂志与另一本杂志的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。如一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品、根据不同企业产品特点，给它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具体的可以自行根据版面划分）让版面也会说话，让每一个空白都变现。如：开展理事会营销，在杂志上拿出一定的版面给企业做形象，一家企业拿出4万，100家企业，就是一笔不小的广告收入。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织，但以商业化运作方式，同样达到了销售广告的目的，而企业形象又可以产生背书效果。相似的还有机上指定读物，某集团赠送读物等，可以根据自身杂志的定位，举一反三，相机而变。 3、活动支撑无形的客户面杂志是一个资讯中心，可以利用信息的便捷开展各种活动。这些活动可以是免费的也可以是收费的。它们的主题一定是具有价值的，足以代表这个杂志的品格与一个行业的方向。效果一定要显著，让参加活动的人都成为杂志的潜在客户，这样才能对杂志的广告营销有帮助。如营销杂志可以办营销讲座，时尚杂志可以办时尚活动、娱乐杂志可开明星见面会等。 4、终端发力让客户随处可见 没有终端的强力促销形象，杂志获得广告的机会就会大大减少；终端的最大化就是广告的最大化。让需要的人随时可以感受杂志的存在，让他认为投放是有价值的。这就像一个日用消费品，你要买的时候它就在你的眼前。终端是让杂志的内容实体给需要买广告的客户感受无处不在的方便。这样广告销售的机率就会加大，所以报摊战是不可避免的。 5、开展广告客户联谊会 开读者联谊会的较多，开广告联谊会的还没听说过；这其实是一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛，议题一定是高端的，对客户的广告营销有帮助的，不同的行业杂志可以开不同行业的论坛，有交叉也没有关系，可以变通内容，目的是与广告客户进行情感沟通也是提升行业的专业水准。比如一些大众媒体可以举办广告大赛，以此带动自身的广告收入。对杂志来说，表面上看是全部投入，但对广告商与广告代理商都是一大支持，他们在以后的媒体计划书上会写上杂志的名字，从而杂志会收到巨大回报。 6、专业公司全权经营承包杂志的广告由专业广告公司全权经营，是一条可以作强作大的好方法，因为他们有专业的力量来经营广告，对广告的运做方法也是专业的，对客户的服务就会更倒位。专业公司处在一个与客户和杂志社的食物链中间，可以整合许多资源，借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。比如：一家杂志他们自己经营一年的广告额是80万元，通过专业公司的操作以后，可以做到700万元，这就是专业的经营力量。实际上这种专业杂志销售商己与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。生产商与销售商分离是必然的，此种方法就是自己经销产品与一家多年的专业经销商的不同。 7、区域经销商制使杂志集团化好的杂志可以做成集团化。这时，它的广告资源非常多，不是一家广告公司可以完成的，这就需要多家公司进行分块经营，使杂志的每一部分资源都全面发挥。从而促进杂志的集团化形成。现在报纸己进入厚报时代，杂志进入资讯化的时代。因此，杂志的分类广告时代一定会出现，（北京青年杂志，现在三分之二是分类广告专版，它是由多家广告公司共同经营的）而杂志商的广告经营在做大的时候，必须采用分销商的形式进行扩张。 8、持续不断的宣传攻势杂志的宣传要有准确的定位宣传语，以便于品牌形象的树立。从宣传杂志的功能性、内容性主张到宣传杂志的思想性所指，观念上的追求。让杂志给人的不是一个简单的信息传递，而是人们的生活方式与生活理念的展现，成为生活习惯的一部分。杂志在满足人们对信息追求的同时，建立起人们的期待欲，从而建立品牌。宣传不是短暂的，而是长期的；从创刊到发展的几年，每一年都可以有新的广告语，让杂志同信念一同成长。因为杂志的内容是不断更新的，每一个重大的选题，就像实体产品的每一个新产品推出一样，需要宣传，需要这种不断的积累。锁定目标，针对受众，进行长期不断的宣传。这样首先带来的是广告的收益，其次才是广泛的影响。 9、搭载强势媒体借力发展杂志自身宣传有一定的局限性，而且花费较大。与相关的大媒体进行版面交换，从而使杂志的形象与大媒体的品牌形象相应，提升杂志的影响，刺激广告商的投资热情。使杂志的读者交互性增强，宣传力度更大，广告客户来源更广。四、钱经杂志社的前期广告经营策略分析全国发行：以西安为据点，北京、上海、广州为中心辐射全国。由于钱经杂志是由西北报业巨头华商报业主管主办，华商报在西安地区是个非常成熟的媒体，并且其触角已经伸到北京、沈阳、长春、天津、重庆等地，借助华商报的发行队伍黄马甲和各地的报刊，钱经可以很轻松的在全国进行宣传。 理事会：钱经杂志从创办初期就开始成立理事会，拟定在第4期杂志将理事会名单统一刊登。理事会是杂志树立良好形象和盈利的又一途径，也是杂志树立权威的保证。钱经理事会成员拟定为国内金融行业的佼佼者，如银行、证券、保险、基金等，既能贴和杂志的定位，又能相互烘托树立良好形象，还可以为杂志社带来一定的盈利。送广告：针对杂志的潜在客户，在前期采用赠送广告的策略。赠送广告的对象目标性很明确，那就是有着和杂志相似定位（中产家庭）的单位。这些单位有着很强烈的宣传意愿，但是对该杂志不是很了解，暂时不能做决定，若看到杂志效果很好，在今后会付费做广告的商家。换广告：和其他一些强势媒体进行广告交换，这样既可以为自己的杂志做宣传，又可以充实前期杂志的广告内容，一举两得。钱经杂志在前两期分别和华商报、经济观察报、南方周末、华商晨报、新文化报等媒体进行广告交换，并且和西安市区内的诸多大型广告路牌进行交换，做到地区性的宣传。特定场所陈列：在一些高档社区、酒店、商场、机场等杂志目标读者集中的地方做杂志的陈列、赠送、售卖、订阅等活动。这样便于使杂志直接到达目标定位人群，获得付出小回报大的效果。开办全国性质的大型理财报告会：目的在于树立杂志的专业领域的声望和家庭理财的全国先驱，倡导正确的理财观念，传授科学的理财方法，做大中国理财市场的蛋糕，对于广告公司、广告商和杂志本身达到双赢。五、杂志的广告经营模式新突破1、中国民用航空以终端推广为主提供全面服务 中国民用航空是一家中国民航局主办的行业杂志，多年来由编辑部自己经营广告，效果一直不好。自从与日出海天广告公司合作以后，广告额增长了十倍，是同行业杂志中广告额增长最快的。他们的具体做法是；定位、宣传、推广、服务。定位方面，他们充分挖掘与航空相关的产品的广告投放，除了飞机及各种配件还包括地勤服务的相关产品，食品、服装、机械等，把一个政府背景的杂志涵盖面推广到最广，从而扩大了客户群。宣传方面，他们每年参加全世界各类航空展，派发杂志的宣传品，以提高在国际客户中的知名度。本来杂志就只有中文版，他们为参展自己专门印制英文版，方便客户交流。推广方面，与国际4a广告公司合作，使杂志成为他们为客户提供媒体计划中的重要媒体，现在他们80%是国际客户。在服务方面，他们有十多名客户服务人员，分管不同的环节，精心设计客户的广告版面与一些技术细节的沟通，为客户提供切实有效的广告方案。套用一句话说，他不是卖版面而是卖服务。2、城市画报制造卖点以活动带广告 城市画报改版前是一个省级杂志，知道的人很少，更不谈不上经营。改版之后，杂志重新定位，以在杂志封面赠送安全套产品为卖点，造成轰动效益；即卖了广告也卖了杂志，还扩大了影响，相关媒介也做了报道，产生了连带效果。一跃而为全国性的时尚类小资杂志。成为一些高档化妆品、通讯、服装商广告的必选媒体之一。该杂志还在京、沪、粤三城不停的举办与时尚前沿相配的part，吸引受众，引起广告商的注意。他们的广告语“你快乐吗”成为时尚一族的最in的口语。3、销售与市场看广告就是看机会，以分类广告制胜 销售与市场杂志，本身就是一个专注于营销的技能性杂志。它以实战性与操作性强的内容，在全国营销界有较大的影响。同样，它的广告也很专一，在这本杂志上看不到企业的形象广告，全部都是企业的招商广告，或者是广告公司的招商广告；一个市场的双方都在这里见面，这是双方都愿意看到的，剩下的就是要找项目的人了。推出项目的人，（生产企业）帮助推广项目的人，（广告公司）他们同时都是杂志社的广告商。与读者也就是需要项目的人在一起，建起了该杂志的广告投资价值。它的分类广告占杂志的三分之一多，每一块广告都不大，但总体的量很多，一年广告收入在千万上下，原因是定位专一形式分类化。六、杂志和广告主的关系策略1、加强与广告主的直接联系，锁定广告投放1.1 通过服务建立与广告主的直接联系杂志加强与广告主之间的联系，将自己的服务边界扩展到了广告公司的业务领域，相对而言弱化了广告公司在广告生态中的竞争力，从实质上进一步向代理制度发出挑战。1.2 进行单一品牌累计折扣，锁定广告投放对大量购买的单位奖励额外的折扣，分别有按照广告主的累计购买量奖励扣点，和按照广告公司的累计购买量奖励扣点。2、加强重点行业、发展潜力行业2.1 目前广告主行业构成的三个特点2.1.1 主要广告主行业分布的稳定性2003年在媒体上投放广告最多的行业依次为： 药品、通讯产品及服务、医疗服务、房地产、机动车、保健品和食品饮料。总体而言广告主的行业布局基本稳定。2.1.2 媒体注重相对行业优势面对同城或者同类媒体竞争的压力，要想获得较高的广告经营额，媒体除了对广告预算比较大的行业通盘关照外，还要在某一个或某一些行业中建立独特的竞争优势。杂志可以通过增加专栏的方式在内容上进行配合，或者在优惠政策、活动推广、开发力度上对重点行业给予重点关照。（如华商报设有经济专刊部，它的任务不是写财经新闻，而是能给报社带来利润的所有活动的策划。如今年开辟栏目“汽车公园”，约8个版左右，多半为大幅汽车广告，为汽车厂商提供了很好的平台。还有在5月组织当地活动“花为媒百对新人集体城墙婚礼”来吸引赞助商。）2.1.3 广告收入的行业集中性媒体有2/3的广告收入都集中在两三个行业中。这种集中化即给媒体广告经营带来了实惠，但同时也潜藏着危险，当媒体所依赖的广告主出现行业性的衰退，或者改变以广告为主的营销方式时，媒体就会陷入较为被动的局面。 2.2 对媒体最有吸引力的行业对于未来广告市场的预期，特别是杂志的广告市场。一半认为机动车类的广告主最具开发潜力，另一半认为房地产类广告主最具开发潜力。另外一些较能引起媒体关注的行业还有通讯产品、保健品、药品、医疗服务、旅游饭店餐饮业等。七、媒体和广告公司的关系媒体与广告公司关系的基本特征媒体主导型。1、 制主动权，分散广告代理在实际操作中，只有不足一半的媒体广告是经由广告代理公司实现销售的。媒体通过与多家代理公司合作进一步将代理权分散，使单一广告公司不能对媒体最终的广告销售产生决定性的影响力，从而获得了更大的主动权。 2、 制定代理政策，实效优先媒体与广告公司合作的形式多样，决策的关键因素是在媒体目前的市场价值与供求关系的条件下，如何能够通过有效的代理政策获得最大的销售业绩。主要要把握两个原则：1、主动原则： 媒体要争取有一定数量的直接客户，从而平衡广告公司的力量，使广告收入稳定、客户结构多元化。2、互惠原则：要在掌控主动权的同时，给广告公司留有盈利余地，特别是对规模较大的综合代理公司，媒体在处理