平面广告设计 第三部分.ppt

plane advertising by design 3 第七章、平面广告视觉语言的元素及应用 第八章、视觉语言表达的多样性 第九章、视觉画面的排版表现 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 第七章、构成平面广告视觉语言的元素及应用 一 关于设计的视觉流程 二 平面广告的构成元素 三 平面广告的文字应用 四 平面广告的图形应用 五 平面广告的色彩应用 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 一 关于设计的视觉流程 所谓视觉流程，就是人的视觉在接受外界信息 时的流动程序。设计的视觉流程是一种“空间的运 动”，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过 程。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 1.视线流动规律 人们是怎样看图片的？ a 眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向； b 眼睛总是顺时针看一张图片； c 眼睛总是首先看图片上的人，然后是注意诸如云彩 、 汽车等移动的物体，最后才注意到固定的物体。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 2.视觉流程的形式 版面空间里，若画 出一条直线或曲线时 ，其空间就被分割了 。 a 单向视觉流程 竖向视觉流程 引导我们的视线作上 下地流动。具有坚定 、直观的感觉。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 横向视觉流程 引导我们的视线向左右地流动。给人稳定、恬静之感。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 斜向视觉流程 比之水平、垂直线有 更强的视觉诉求力， 会把我们的视线往斜 方向引导。以不稳定 的动态引起注意。斜 向的线折线按其内角 情况而向各自的方向 流动。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 b 曲线视觉流程 曲线视觉流程不如单向视觉流程直接简明，但更 具韵味、节奏和曲线美。它可 以是弧线形“c”具有饱满、扩张和一定的方向感 。也可以是回旋形“s”，产生两个相反的矛盾回旋， 在平面中增加深度和动感。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 c 重心视觉流程 一是从版面重心开始， 然后顺沿形象的方向与力 度的倾向来发展视线的进 展。 二是，向心、离心的视 觉运动。重心视觉诱导流 程使主题更为鲜明突出而 强烈。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 d 反复视觉流程 相同或相似的视 觉要素作规律、秩 序、节奏的逐次运 动。视线之流动就 会从一个方向往另 一个方向流动。富 于韵律和秩序美。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 e 导向视觉流程 通过诱导元素，主动 引导读者视线向一定 方向顺序运动，由主 及次，把画 面各构成 要素依序串联起来， 形成一个有机整体， 使重点突出，条理清 晰，发挥最大的信息 传达功能。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 f 散点视觉流程 指版面图与图、图与文 字间成自由分散状态的编 排。强调感性、自由随机 性、偶合性、空间感和动 感。追求新奇、刺激的心 态，常表现为较随意的编 排形式。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 3.最佳视域 即版面设计时将重要的信息或视觉流程的停 留点安排在注目价值最高的位置。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 4. 视觉流程运动中应注意的事项 a 视觉流程的逻辑性 b 视觉流程的节奏性 c 视觉流程的诱导性 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 二 平面广告的构成元素 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更 重要的是向广大的消费者转达一种的信息，现在平面 设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文 、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。 不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经 常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安 排、配置、组合而成的。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 1.标题 标题主要是表达广告主题的短文，在平面设计中 起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，以生动 精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购 买欲望。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短 语。设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不 宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题 等。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 2.正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本 文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、 单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下 方，以便于阅读。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 3.广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用 的短句，顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明 确、有一定的口号性和警告性。 例： 柯达：“串起生活每一刻“，感觉非常随意的 一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大 的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领 先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片 和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的 时刻。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字 体，更贴近生活。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 4.插图 插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息 ，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方 式来接受信息。 现在插图的表现手法只要有以下几种： 摄影；绘画；卡通漫画； 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 5.商标、标志 商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有 个性、同时要易记容易识别。 例如:中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截 了当地表达出这以专业银行-农业银行的特征。麦 穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行 ，而且恰成一个“田“字，从而更加强了“农业“的含义 。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 v6、公司名称 v公司名称可以指引消费者到何处购买广告所 宣传的商品，也是整个广告中不可缺的部分 ，一般是都是放置在整个版面下方较次要的 位置，也可以和商标配置在一起。公司地址 、电话号码等，可安排在公司名称的下方或 左右，在字体上采用较小的字体，比较标准 的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 v7、轮廓 v 轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样 能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓 使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使 用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮 廓还能使广告增加美感。 v 系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以加强广 告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、 图案边饰纹样等形式。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 v 8、色彩 v 色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表 现形式的重点所在，运用不同的色调，让观众产生不 同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，吸 引与促进消费者的购买欲望。 v 一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品 形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 v 上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。 v 对新开发的产品，必须具备以上全部广告要素。因为 消费者对广告 所宣传的新开发产品并不了解，而市 场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者 清楚的认识到该产品。 v 而处于“成熟期“的商 品，消费者逐渐认识了商品并 乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要 素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广 告用语及醒目的商标。其目的在于造成一种更集中、 更强烈、更单纯的形象，以加深消费者 对商品的认 识程度。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 三 平面广告的文字应用 在广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。 它由字体设计构成，也叫美术字。 据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高， 文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。另外，文字 还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本 身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、 气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视 觉效应。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的 创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是 否引起公众注意的关键。 标题文案分类有三种： 直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广告内 容； 间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用 充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文。 复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的 结合，既点明主题又充满惰趣。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品 内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容 撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动， 使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到 传播信息的目的。 正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以 置于左方或右方位置。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 广告语，也称标语，它是在整体广 告策略中某个阶段内反复使用的，用以 体现企业精神或宣传商品特征，吸引公 众注意的专用宣传语句，能给人留下深 刻印象。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 v 广告词的创意技巧 v 综合型：=“同一化”。如：服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词 。 v 暗示型：用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 v 双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。 v 警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜 的广告词就是：“ 20岁以后一定需要”。 v 比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如某牙膏“每天两次，外加约会前一次” 。 v 反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色。如：牙刷广告词：“一毛不拔”。 v 经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘 飞机，当然会选择这家航空公司。 v 感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐” 为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 v 韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡” 。 v 幽默型：诙谐、幽默，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者 ”。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 优秀广告语 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？（纸尿裤 ） 脱贫工程（红桃k生血剂） 酒虽然空了，心却是满的（喜力啤酒） 按捺不住，就快滚（微软智慧型鼠标） 有些过激的文案要避免触犯相关法律法规及受众 的接受度 挡不住的感觉可口可乐 新生代的选择百事可乐 just do it ，只管去做耐克 人头马一开，好事自然来人头马xo 好东西要与好朋友分享麦氏咖啡 我就是我，晶晶亮，透心凉雪碧 让我们做得更好飞利浦 钻石恒久远，一颗永流传戴尔比斯 真诚到永远海尔 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 四 平面广告的图形应用 图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广 告主题和广告创意。图形的设计是在整体广告策略的 指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出 商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形 语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师 追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是 达到 强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广 告主题的认识、理解与记忆。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 dior 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 用衣服折叠出来的图形 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 佐腾晃一 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 五 平面广告色彩应用 现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构 成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从 某种意义来说是第一位的。色彩在广告信息传播的各 要素中，以其传递速度最快而著称，它以每秒30万公 里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言 。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如 冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品 和主题。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 v 设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的 魅力，首先必须认真分析研究色彩的各种因素，在色 彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷 暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合 、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等， 色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性， 广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的 关系。 v 色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征 和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设 计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象， 加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目 的。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 第八章、视觉语言表达的多样性 一 直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产 品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄 影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲 染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地 引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费 者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 dior 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 dior 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 二 突出特征法 v 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的 特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告 画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触 言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生 视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 v 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表 现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可 忽略的表现价值 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 dior 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 三 对比衬托法 v 对比手法把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜 明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬 ，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变 化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的 性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 v 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切 艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅 使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了 广告作品的感染力。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 绝对伏特加 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 四合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的 某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这 些特征的认识。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两 种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的 情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美 注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出 、动人。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 五以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独 到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放 大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点 观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计 者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受 者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的 联想。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 六 富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生 活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举 止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安 排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度 ，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默 意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在 情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以 别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 七 广告设计借用比喻法 比喻法是指在广告设计过程中选择两个在本拷贝各不相 同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻 彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某 一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题 发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果 。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，能 给一以意味无尽的感受。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 八 广告设计以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主 体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。以美好 的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情 就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现 代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 九 广告设计悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告设计画 面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态， 驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联 想，引起观众进一步探明广告设计题意之所在强烈愿 望。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛 盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的 感受，产生引人入胜的艺术效果。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 十广告设计选择偶像法 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的 对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求， 从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这 种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心 理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达 给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助 名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销 售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力 ，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意 激发起购买欲望。 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 平面广告视觉语言表达 plane advertising by design 3 十一 广告设计谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的 借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和 社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行， 使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视 觉印象和轻松愉快的趣味性,增加产品身价和注目度 。这