CTR-方正集团2007年媒体广告投放及效果竞品分析报告.ppt

广告投放及效果 竞品分析报告 致：方正集团 撰写：CTR 媒介智讯 数据说明 研究品类 台式电脑、笔记本电脑 重点品牌 方正及其竞品 数据周期 2007/1/1-2007/3/31 目标人群 20-40 媒体范围 电视、平面、户外、广播 数据来源 CTR MI广告监测、CSM收视率调查 数据单位 广告花费数据以人民币刊例价计算 目录 第一部分：总量 行业广告总量及构成 P5 第二部分：电视广告及效果 电视媒体投放情况及效果 P11 第三部分：平面广告 平面媒体广告投放情况 P29 第四部分：户外广告 P36 第五部分：广播广告 P40 第一部分：总量 竞品花费总量&广告构成 惠普、神舟以近8000万的广告投放量占据该竞品组23%的市场份额，稳居行业领头羊的位置； 方正以5870万的投放量位居第三，占整个竞品组广告花费的17%。 神舟、方正以台式机为主，惠普、戴尔以笔记本为主，华硕、THINK只投放笔记本广告，联想 、海尔兼顾台式机和笔记本。 0707年年Q1Q1方正及竞品广告构成方正及竞品广告构成0707年年Q1Q1广告总量占比广告总量占比 各类别的构成 方正占台式机广告总量的32%，与神舟并列第一，优势明显。方正台式机广告超过笔记本广告。 笔记本电脑主要有惠普、神舟、联想、华硕、THINK投放广告，方正占4%份额。 台式电脑除方正、神舟外还有联想、惠普、戴尔较多投放广告。 0606年方正及竞品类别构成年方正及竞品类别构成 花费月度分布 方正 0707年年Q1Q1方正及竞品广告花费月走势方正及竞品广告花费月走势 和竞品相比，方正广告投放花费月度走势相对平缓，从8月开始方正投放量有小幅减少，进入07 年，1-3月广告比去年同期增幅约10。 联想广告投放波动明显，寒暑假是其广告投放两大高峰，进入07年大幅减少广告投放量。 惠普、神舟比去年同期大幅增加广告投放。 2007年 媒体投放构成 神舟一直以电视媒体为主，惠普、方正、华硕采用以电视为主，平面、户外为辅的策略。 戴尔、THINK的广告投放则以平面媒体为主，戴尔主要以报纸为主，THINK报纸杂志均有较大 投放比重，而清华同方、TCL集中投放户外。 联想，报纸电视并重，户外广告也较多。 0707年年Q1Q1方正及竞品的媒介策略方正及竞品的媒介策略 竞品区域策略 0707年年Q1Q1方正及竞品广告投放媒介策略方正及竞品广告投放媒介策略 神舟主要投放全国性媒体，除清华同方、TCL外竞品组各品牌主要选择全国性媒体和华东地区投 放广告。 惠普、方正、联想、华硕、THINK、海尔，TCL同时也在华南有较大量的投放比重，清华同方在 华北地区有较大的投放比重。 第二部分：电视媒体广告投放情况 竞品花费总量&广告构成 在电视媒体投放上，神舟以0.8亿广告投放量占据该竞品组39%的市场份额；方正以3400万的投 放量位居第三，占整个竞品组广告花费的17%。 方正以台式机广告为主，惠普、华硕广告投放以笔记本为主，神舟、联想笔记本总量超过台式机 ；戴尔、THINK、TCL未投放电视广告。 0707年年Q1Q1方正及竞品广告构成方正及竞品广告构成0707年年Q1Q1方正及竞品广告占比方正及竞品广告占比 电视花费月度分布 方正 0707年年Q1Q1方正及竞品广告花费月走势方正及竞品广告花费月走势 方正电视广告花费整体高于竞品平均，07年1-3月广告总量超过去年同期。 联想波动较大，07年1-3月大幅减少广告总量。 神舟、惠普大幅增加广告总量，占据第一，二位。 2007年 媒体投放构成 方正以省台为主，CCTV、市台兼顾的广告投放策略。 神舟仅在CCTV投放广告，惠普以直辖市台和省台为主。 联想在中国教育台有较多投放，其次是直辖市、省台和CCTV，此外还投放阳光卫视。 华硕以直辖市台、省台为主；海尔集中投放CCTV，清华同方主要投放省台、市台。 0707年年Q1Q1方正及竞品的媒介策略方正及竞品的媒介策略 电视广告投放情况及效果 CCTV&卫视广告效果总量 在CCTV和卫视，方正主要投放15秒广告；方正以竞品组16的份额获得133单位15秒加权 GRPs，占据竞品组广告总效果的17%。 神舟主投15秒广告，以57的花费份额得到510单位15秒加权GRPs ，占据68份额；惠普主 投30秒广告位居第三，联想、华硕、海尔分列第四至第六，其他品牌未投放广告。 神舟主投台式机兼顾笔记本，方正主投台式机，惠普、联想、华硕以笔记本为主；海尔以台式机 为主，兼顾笔记本。 0707年年Q1Q1方正及竞品广告构成方正及竞品广告构成0707年年Q1Q1方正及竞品广告占比方正及竞品广告占比 广告效果单位：GRP15 CCTV&卫视广告效果月度分布 方正 0707年年Q1Q1方正及竞品广告效果月走势方正及竞品广告效果月走势 和去年同期相比，除惠普增加广告投放外，各品牌均减少CCTV&卫视的广告投放 神舟、联想、海尔广告量相当于去年的66、25、10，广告效果相当于去年的55、5、 4。 方正和去年同期相比，花费相当于去年的70，广告投放效果相当于去年53。 TCL、THINK等今年未投放广告。 广告效果单位：GRP15 2007年 CCTV成本控制 卫视等成本控制 直辖市成本控制 直辖市成本控制 直辖市成本控制 省台成本控制 省台成本控制 省台成本控制 城市台成本控制 各市场广告效果 说明：GRPs；省网；CCTV卫视省台 0707年年Q1Q1电视媒体广告效果区域分布电视媒体广告效果区域分布 总的来看，神舟、联想、海尔、方正在各市场均取得较好的收视效果。 图说明：线条越往外，说明花费占比越优 花费单位：万元 各市场广告效果 江西、山东、河北、湖南等市场，方正较有优势。 CCTV对各市场影响较大，神舟以CCTV投放为主，在各市场优势较大。 0707年年Q1Q1电视媒体广告效果矩阵图电视媒体广告效果矩阵图 第三部分：平面媒体广告投放情况 竞品花费总量 戴尔、联想、方正、惠普、THINK，平面媒体的广告投放量前四位品牌，占据了竞品组88份额。 各品牌以报纸广告投放为主，杂志投量较少。报纸方面，联想、方正、清华同方、海尔、神舟，广 告投放以台式机为主；戴尔、惠普，笔记本广告量超过台式机。 杂志方面， THINK广告投量最大，全部投放笔记本，联想、戴尔、惠普、华硕、方正也有较多杂志 广告投放，方正杂志广告主投台式机，其他品牌笔记本台式机各半。 0707年年Q1Q1方正及竞品平面媒体广告投放情况方正及竞品平面媒体广告投放情况 广告花费月度分布 方正 0707年年Q1Q1方正及竞品广告花费月走势方正及竞品广告花费月走势 和竞品相比，方正平面媒体广告投放花费月度走势相对平缓。广告花费整体高于竞品平均。 联想广告投放波动明显，07年平面广告总量较少。 戴尔比去年同期广告量略增。 惠普，1月大量投放广告，2月3月骤降。 2007年 媒介类型 0707年年Q1Q1方正及竞品平面广告面积方正及竞品平面广告面积 单位：平方厘米 方正平面广告面积最多，位居第一；集中在地方大众投放，IT也有较多投放。 联想、戴尔广告总面积仅次于方正，以地方大众为主，戴尔投放较多IT，联想投放较多杂志。 惠普、THINK平面广告面积总量也较多。 主要竞品投放前3大平面媒体 IT 行业 花费（元） 主要竞品投放前3大平面媒体 数据统计：2006/1-2006/12（所有报纸、杂志） 地方大众 全国大众 花费（元） 地方大众广告面积 0707年年Q1Q1方正及竞品平面广告面积方正及竞品平面广告面积 在地方大众媒体，方正广告面积最大，主要分布在华东、华北。 竞品组中，各品牌也以华东、华北为主。 THINK、联想、惠普、戴尔、清华同方也在地方大众投放较多广告。 第四部分：广播媒体广告投放情况 竞品花费总量 联想以456万广告投放占整个竞品组52的市场份额；方正仅次于联想，以173万20份额占据 竞品组第二；华硕占据18的份额位居第二；惠普、THINK也有一定的投放量，TCL、海尔、清 华同方、神舟未投放广播广告。 产品方面，联想的台式机广告比笔记本广告略多，方正80的广告花费投放台式电脑；华硕、 惠普、THINK只投放笔记本广告。 0707年年Q1Q1方正及竞品广播媒体广告投放情况方正及竞品广播媒体广告投放情况 行业花费月度分布 方正 0707年年Q1Q1方正及竞品广告花费月走势方正及竞品广告花费月走势 和去年同期相比，方正广播广告增幅明显，仅次于联想，位居第二；1月投放最多，2-3月略低。 联想广告波动明显，在06年12月-07年1月大幅增加广告投放，07年2-3月回落。 惠普，07年大幅增加广告投放，位居第三。 惠普、THINK也有一定的投放量，TCL、海尔、清华同方、神舟未投放广播广告。 2007年 竞品组各品牌媒体选择侧重不同，联想以全国性广告为主，在各城市主要投放当地的交通台，其 中上海较多投放量，北京、广州也有一定投放量。 方正在上海投放最多，集中在东广音乐频率，全国性也较多，此外还投放北京和杭州两个城市。 惠普主要投放中央三套音乐之声和中国国际FM91.5。 媒介类型 0707年年Q1Q1方正及竞品广播媒体分布方正及竞品广播媒体分布 第五部分：户外媒体广告投放情况 竞品花费总量 联想在户外媒体的广告投放量最大，占整个竞品组28的市场份额；惠普、THINK、清华同方在 户外媒体上也有较多投放；方正高于华硕、海尔、TCL、神舟、戴尔，排名第五位。 产品方面，大多数品牌主要投放笔记本广告，如联想、THINK、华硕、TCL、海尔等；此外，惠 普、清华同方、方正重点投放台式机，在笔记本也有一定投放比重。 0707年年Q1Q1方正及竞品户外媒体广告投放情况方正及竞品户外媒体广告投放情况 行业花费月度分布 方正 0707年年Q1Q1方正及竞品户外广告花费月走势方正及竞品户外广告花费月走势 和竞品相比，方正广告投放花费月度走势相对平缓。 和去年相比，惠普、清华同方大量增加户外广告投放，TCL减少广告。 联想广告波动明显，07年投放高峰在2月(春节)，其他时间较平均。 2007年 主要竞品各城市投放总量 城市排列依花费大小降序 0707年年Q1Q1方正及竞品户外各城市投放总量方正及竞品户外各城市投放总量 媒介类型 0707年年Q1Q1方正及竞品户外规格方正及竞品户外规格 各品牌在户外，主要以看板广告为主。 联想还投放较多候车亭和灯箱广告，Think还投放擎天柱广告。 方正以看板、指路牌广告为主。 惠普投放较多阅报栏广告，清华同方投放较多翻转板广告，戴尔主投地铁广告。 报告小结 q2007年第一季度，惠普、神舟以近8000万的广告投放量各自占据该竞品组23%的市场份 额，稳居行业领头羊的位置；方正以5870万的投放量位居第三，占整个竞品组广告花费的 17%。其中，神舟、方正以台式机为主，惠普、戴尔以笔记本为主，华硕、THINK只投放笔 记本广告，联想、海尔兼顾台式机和笔记本。