《证券经纪营销论》word版.doc

摘要证券经纪业务是证券公司经营活动中的重要组成部分，虽然年多数券商业绩不佳，但从各项业务收入占比来看，经纪业务依然占据绝对地位，多数券商经纪业务贡献占比超过七成。虽然目前各个券商的佣金战依然在激烈竞争，以及我国证券市场对国际的进一步开放，传统的经纪业务模式进一步面临严峻挑战，但是它目前仍是是券商实现稳健经营的最重要的基石。在这种情况下，如何增强券商的服务营销意识，培养券商的服务营销能力，改进经纪业务的服务营销策略，从而增强券商的核心竞争力，就显得格外重要，这也是本文的立意所在。要从根本上提高券商经纪业务的营销能力，关键是从营销策略的角度来规划和实施营销行动。因此，本文力图把理论和实习结合起来，遵循提出问题-分析问题-解决问题的研究思路，运用服务营销有关理论，对民生证券经纪业务服务营销策略进行一次系统研究。第一部分介绍了选题背景、证券经纪业务服务营销的目的和意义。第二部分介绍了证券经纪相关理论及服务营销的基本理论。第三部分分析了目前国内证券市场的宏观政策及民生证券郑州西太康路营业部证券经纪营销的现状，对该营业部在郑州的现状做了详细系统的分析。第四部分对民生证券西太康路营业部的营销策略进行分析，提出具体的改进措施，通过个性化的产品和服务，建立差异化、多样化的营销渠道，同时对如何改进服务递送体系进行剖析，提出券商应对服务营销给予更多的关注。第五部分为结论和建议本文主要运用服务营销理论，重点探讨改进民生证券经纪业务营销策略的措施和建议。服务营销理论运用到证券领域的时间并不是很长，本文在查阅大量中外资料的基础上，通过一定的实地调研，对服务营销理论在民生证券经纪业务中的应用进行了初步研究，希望能够抛砖引玉，为今后这方面的研究提供借鉴。关键词:民生证券 证券经纪业务 服务营销 AbstractThe Securities brokerage business is business activities of securities companies, the important component of the most brokers, bad results from various business accounted for more than to see, brokerage business still occupied absolute status, most brokers brokerage accounts for more than 70 percent contribution than at various brokers, though the competition commission war still in our country securities market, and further open to international, the traditional brokerage business model further faced with daunting challenges, but it still is the most stable business brokers realize the important cornerstone. In this case, how to strengthen the consciousness of service marketing, brokers brokers service marketing ability training, improve the brokerage services marketing strategy, thereby enhancing brokers core competitiveness, and is especially important, this also is this paper in conception. To radically improve brokers brokerage business marketing ability, from the Angle of key marketing strategy to plan and implement marketing action. Therefore, this article tries to combine the theory and practice, follow questions - analysis problem - problem solving thinking, using the service marketing related theory to the livelihood of the people of securities brokerage business service marketing strategy for the first system research. The first part introduces to choose a background and securities brokerage business purpose and meaning of service marketing .The second part introduces the related theory and securities brokerage basic theory of service marketing. The third part analyzes the present domestic securities markets macro policies and minsheng securities of zhengzhou west south road of the current marketing securities brokerage business to the sales department, the current status in zhengzhou system are analyzed in detail. The fourth part of the peoples livelihood securities west south road of the marketing strategy analysis, some concrete measures for improvement, the personalized products and service, building differentiation and diversification of marketing channel and on how to improve the service delivery system, and puts forward to analyze broker-dealer service marketing give more attention. The fifth part is the conclusion and suggestion .This paper mainly discussed the service marketing theory, improve the livelihood of the people of securities brokerage business marketing strategy measures and Suggestions. Service marketing theory into securities areas of time isnt very long, based on consulting a large number of Chinese and foreign material, and on the basis of the investigation, through certain peoples livelihood of service marketing theory in the application of securities brokerage business was studied, hope to be able to derive the research for future reference. Keywords: minsheng securities brokerage business service marketing 目 录一 导论1（一）研究背景1（二）研究的目的和意义2二 研究理论综述4（一）证券经纪业务相关理论研究4（二）服务市场营销理论41服务产品概念42服务营销的7P组合5三 郑州民生证券西太康路营业部营销现状分析7（一）郑州民生证券西太康路营业部简介7（二）外部环境分析71宏观政策环境分析72民生证券郑州市西太康路营业部证券经纪业务现状分析83郑州民生证券西太康路营业部SWOT分析10四 郑州民生证券西太康路营业部营销策略分析13（一）的产品和服务满足客户的需求13（二）建立多层次、多样化的市场营销渠道策略13（三）建立完善的服务平台14（四）建立相关保障措施14结论16参考文献18致谢19 一 导论（一）研究背景中国证券市场在探索中快速发展。中国资本市场在不到20年的时间里走完了成熟市场上百年的发展历程，特别是自2006年以来，中国资本市场的跨越式发展给证券行业带来了前所未有的变化，证券公司经纪业务从纯粹的通道式服务到金融产品的差异化竞争；从传统的柜台交易到网上、手机证券非现场交易；从“大锅饭”式的粗放营销到个性化的精准服务；从“赶鸭子上架”式的股票推荐到专业化、技术化的理财分析20年间，中国的证券公司已从一只嗷嗷待哺的雏鹰成长为羽翼渐丰的雄鹰。佣金战的恶性竞争使行业利润率大幅下降。固定佣金制是维持行业高利润的一个基本保障，在固定佣金制下的成交量的放大就意味着经纪业务收益的增加，即使是靠天吃饭的被动等待也能维持经纪业务的幸福时光，大部分券商包括较成功的券商在内，其核心竞争力其实也是十分有限的。随着浮动佣金制的产生，佣金的下调意味着证券经纪收入的刚性下降，再加上大型券商和区域性券商营业网点的大面积铺设，恶性佣金战导致目前全行业的佣金平均在0.1%左右，而相关的成本并没有减少。由于经纪业务收入占券商总收入70%左右(部分小券商占比更高)，佣金收入下降将直接影响证券公司的利润，在不考虑增量的前提下，券商业绩平均下降速度可能将远超佣金平均下降速度。从民生证券来看，其平均佣金收取标准近两年来一直维持在0.08%左右，由于佣金的恶性竞争，经纪业务经营方式的调整也迫在眉睫。中国证券行业经纪业务转型在年，经纪业务仍占券商营收大头。不过值得注意的是，经纪业务利润贡献比例已经出现逐步降低的趋势。年年报显示，“靠天吃饭”的盈利结构并未有多大改观，15家上市券商共实现营业收入871.61亿元，实现净利润345.7亿元，受行情下跌和佣金率下降影响，大部分券商业绩出现下滑，仅有中信证券及宏源证券净利润正增长，同比增幅分别为25.9%及13.4%，其余13家券商净利同比缩水幅度分布于6%到50%之间。有超过半数利润缩水幅度在20%以内，其中净利润跌幅最惨的太平洋证券、东北证券和山西证券，净利润分别同比下滑49.73%、42.21%、29.12%。年报数据显示，15家上市券商去年经纪业务收入集体下滑成为业绩的主要杀手。年由于行情不景气，多个月份市场成交量极度低迷，加之行业佣金战愈演愈烈，15家上市券商经纪业务净收入396亿元，同比下降24.7%。从具体数据看，兴业证券、广发证券、中信证券去年经纪佣金净收入分别为12亿元、54亿元、79亿元，同比下降28.6%、27.5%、27.8%，降幅位居上市券商前三名。此外，还有多家上市券商去年经纪佣金净收入降幅也超过25%。西南证券表示，在激烈的市场竞争中，西南证券经纪业务市场佣金率大幅下滑，因此，在市场份额增加的情况下，该公司经纪业务营业收入依然大幅下降。证券公司“靠天吃饭”的盈利模式一直被市场诟病，因此改变单一的盈利模式成为券商业的重中之重。虽然近年来证券公司创新业务种类不断扩充，多数券商也在谋求业务调整和转型。但是转型不会一蹴而就，对于全行业而言，2011年一季度经纪业务带来的伤痛依然难消，投行业务的继续提速及资产管理监管的放行有望为今年的券商业绩增添“血色”，但传统盈利模式转变尚需时日。通过以上几点可以看出虽然中国证券行业经纪业务收入仍会占券商营业收入的很大比重，但比重将会不断减小，经纪业务今后的发展趋势更加激烈、利润更微薄。券商在经纪业务领域面临的经营形式不容乐观，佣金的恶性竞争使我国证券经纪业务由卖方市场转入买方市场。券商在经纪业务中的讨价还价能力下降，导致利润下降，迫使各券商为争夺客户纷纷在证券经纪业务中引入市场营销理念，特别是服务营销理念，以加强自身服务质量。在这种环境下，客户的交易行为会发生什么样的变化？经纪业务运作模式将会出现什么样得局面？经纪业务的发展趋势如何？而券商又将如何应对？这些都是摆在券商面前亟待解决的问题。本文试图通过分析民生证券郑州西泰康路营业部的现状，结合服务营销的基本理论，进行SWOT分析，以及营销策略分析研究，提出改进的基本思路。（二）研究的目的和意义在券商的经营管理活动中，营销工作将是越来越值得重视的一个问题。增强营销意识，培养营销能力，从而提高核心竞争力将显得越来越重要。而经纪业务在券商的业务构成中有着举足轻重的地位，民生证券更是如此。因此本文试图把“民生证券经纪业务服务营销”作为研究对象，目的就是结合郑州民生证券西太康路营业部的实际情况，构建“经纪业务无服务营销”的基本理论体系和框架，探寻经纪业务服务营销的切实可行的策略，以期对提高民生证券郑州西太康路营业部的证券经纪业务营销能以有所助益。对证券经纪业务开展具有指导意义。经纪业务营销问题是一般市场营销理论在券商经纪业务经营管理活动中的具体应用。但由于证券是一种特殊的商品，它和其它商品有着明显的区别：首先，证券的使用价值和价值都具有自己的特别之处，一般商品的购买者的直接目的是为了获得使用价值，而证券购买者或出售者的直接目的是为了获得价值；其次，证券所代表的价值的表现形式一价格具有较强的波动性；再次，券商经营证券业务时，是以证券为载体向客户提供的一种服务。对于客户（证券发行者或交易者）来说，利用不同的券商所出售或购买的都是一样的证券，即交易对象一证券本身是同质的，但不同的是券商向他们提供的服务是不同的。因为，券商服务不是简单的热情、大方，微笑、周到，这种服务可以说是一种方案安排，它既要求服务的热情、大方、微笑、周到，更重视提示、辅导、推荐、咨询，还要求方便、快捷、安全、有回报。因此，经纪业务提供的服务是技术含量很高的服务，经纪业务营销有别于一般的市场营销，有必要对券商的营销问题进行专门的研究。券商之间日益激烈的竞争，要求加强经纪业务营销工作。随着资本市场的发展，法规、制度的健全，券商之间的竞争越来越激烈，营销工作在券商经营活动中的作用越来越重要。目前的证券市场已经成为完全意义的买方市场，并且随着网络通讯技术和经济全球化的发展，券商经纪业务不仅面临着国内同行的竞争，而且还来自国际同行和因行业渗透带来的其他行业的竞争压力，在竞争中还会不断出现新情况和新问题有待解决，经纪业务之间的竞争已日趋剧烈。这就要求券商的一切工作都要以客户为中心，提供高质量的服务，这都有赖于经纪业务竞争力的提高，这种竞争力除了靠券商的资本实力外，营销策略、营销手段也是其中的一个重要方面。经纪业务营销策略问题的研究，对增强券商营销意识，提高券商竞争力都具有重要的意义。生存和发展的压力要求券商重视经纪业务营销工作。佣金自由化以后的券商又面临着市场行情的持续低迷，在营业成本刚性、利润率平均化润率平均化和营业收入大幅下降的经营环境下。券商经纪业务部门面临着巨大的生存压力。民生证券近三年来在郑州市场占有率有下降趋势，客户资产总值也出现小幅下跌，客户流失率也不断上升。因此，经纪业务生存的条件是使投资者能接受其服务，只有能为越来越多的投资者提供服务，并且能提供越来越多的服务项目，从而不断地提高投资者的满意度与忠诚度，经纪业务才能创造越来越多的利润。这就需要公司在经纪业务经营活动中不断创新、开拓业务，提高服务质量，提高市场占有率，吸引更多的客户，这实际上是一个营销策略问题。证券经纪业务营销是规范经纪业务管理、增强券商核心竞争力的重要手段。证券经纪业务的专业化必然要求规范的经纪业务管理，以填补“服务差距”。证券经纪业务的营销的无形性是其最明显的特征。通过制定规范的管理制度将提高服务的有形程度，有利于竞争优势的确立。严格的风险控制制度可以帮助投资者建立期望，降低投资者对服务品质的不确定感和风险感。 二 研究理论综述（一）证券经纪业务相关理论研究证券经纪业务，是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户要求，代理客户买卖证券的业务。证券经纪业务是随着集中交易制度的实行而产生和发展起来的。由于在证券交易所内交易的证券种类繁多，数额巨大，而交易厅内席位有限，一般投资者不能直接进入证券交易所进行交易，固此只能通过特许的证券经纪商作中介来促成交易的完成。在证券经纪业务中，包含的要素有：委托人、证券经纪商、证券交易所和证券交易对象。所谓证券经纪商，是指接受客户委托、代客买卖证券并以此收取佣金的中间人。证券经纪商以代理人的身份从事证券交易，与客户是委托代理关系。证券经纪商必须遵照客户发出的委托指令进行证券买卖，并尽可能以最有利的价格使委托指令得以执行；但证券经纪商并不承担交易中的价格风险。证券经纪商向客户提供服务以收取佣金作为报酬。在中国，具有法人资格的证券经纪商是指在证券交易中代理买卖证券，从事经纪业务的证券公司。在证券代理买卖业务中，证券公司作为证券经纪商，发挥着重要作用。由于证券交易方式的特殊性、交易规则的严密性和操作程序的复杂性，决定了广大投资者不能直接进入证券交易所买卖证券，而只能由经过批准并具备一定条件的证券经纪商进入交易所进行交易，投资者则需委托证券经纪商代理买卖来完成交易过程。因此，证券经纪商是证券市场的中坚力量，其作用主要表现在：第一，充当证券买卖的媒介。证券经纪商充当证券买方和卖方的经纪人，发挥着沟通买卖双方并按一定要求迅速、准确地执行指令和代办手续的媒介作用，提高了证券市场的流动性和效率。第二，提供咨询服务。证券经纪商一旦和客户建立了买卖委托关系，就有责任向客户提供及时、准确的信息和咨询服务。这些咨询服务包括：上市公司的详细资料、公司和行业的研究报告、经济前景的预测分析和展望研究、有关股票市场变动态势的商情报告、有关资产组合及单只证券产品的评价和推荐等。（二）服务市场营销理论1服务产品概念近几年来，营销学者逐渐认识到服务市场营销的重要性，首先导入了“服务产品”的概念，也即将服务视为产品。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为客户提供某种利益的客体或过程；而服务和有形商品则都是这个大概念下的两个子概念。对于服务产品的概念，应从以下四个层面去理解：(1)客户利益：这是理解服务产品概念的基础。指的是在购买过程中客户追求的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处。客户利益是理解服务产品概念的基础。(2)服务观念：这是证券服务行业基于客户追求而提供的普遍化利益，在一般情况下，服务观念至少可以协助回答两个问题：券商从事的是什么业务？券商所要提供满足的需要和欲求是什么？(3)基本服务组合：这是服务产品概念的具体体现，是由一系列无形和有形的服务要素组合而成，是能够满足客户或目标市场需要的一系列服务。这些服务决定了客户究竟能够从券商这里得到什么？(4)服务递送体系：基本服务组合只是揭示出服务产品的技术成分，而服务的生产和传递过程以及客户对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”实际上包含着服务产品的生产和消费的全过程。它是由服务过程的三要素：服务的易接近性（亲和力）、客户和券商的交换过程和客户参与构成的。2服务营销的7P组合从以上对服务产品的理解中，券商应看到服务产品与有形产品之间的共性和区别。营销学者认为传统的营销组合不能满足服务营销需求，有效的服务市场营销应包括七种变量，即在传统的产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)、促销(promotion)4P组合之外，又增加了以下三项要素：(1)人员(people)。人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、客户以及处于服务环境中的其他客户。人员包括员工招聘、培训、激励、奖励、团队、客户管理等要素。(2)有形展示(physicalevidence)。有形展示指服务提供的环境、企业与客户相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素，它包括设旌、设置、设备、招牌、员工服装、报告、名片、声明、保证书等要素，其实质是创造良好的营销环境。(3)过程(process)。过程指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和动作系统，它包括服务流程、服务组织、标准化、定制化、步骤数目、客户参与等要素，强调服务递送过程的重要性原来的4P加上新的3P，从而使服务营销达到7P组合。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了其中的任何一项都会关系到整体营销方案的成败。在许多服务经营中表明，人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序。对于服务市场营销的定义，尽管学者之间也有很多不同的界定，但较为通行的定义是：“一组织根据客户需求分配其本身人力、财力、和实物资源的方法”。证券经纪业务市场是大的服务市场概念下的细分市场，它有着自身的运行规律和服务特点。 三 郑州民生证券西太康路营业部营销现状分析（一）郑州民生证券西太康路营业部简介民生证券有限责任公司基本情况介绍，郑州是民生证券的发源地。民生证券的前身是郑州市证券公司，注册资本1000万元，1997年增资为1亿，更名为黄河证券。2002.3增资扩股至12.8亿，2002.7黄河证券更名为民生证券，总部迁往北京。年5月增资至21.77亿元，增资后的股东为10家。民生证券本次增资，进一步壮大了公司资本实力和市场竞争力，将为公司创新业务的开展提供更好的支持，也为公司进一步做大做强奠定了基础。民生金融中心是北京长安街六大形象工程之一，由股东泛海集团的子公司泛海建设控股有限公司负责投资开发建设。地处北京东长安街沿线东单路口东南角绝对黄金地段，东邻建国门商圈，西接王府井商业区，为连接东西商圈的枢纽地段，更是传统“东富西贵”的最佳注脚。民生证券郑州西太康营业部位于郑州市西太康路139号，是民生证券有限责任公司所属的规模最大营业部之一，也是河南乃至全国成立最早的证券营业部之一。（二）外部环境分析1宏观政策环境分析2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。2009年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整压力，我国企业还面临生产要素价格上升、市场需求结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。年，全球经济可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。为稳定金融市场和刺激经济增长，各国纷纷出台措施。然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅，从年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。面对经济形势的变化，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。经济形势瞬息万变，难以琢磨。席卷全球的金融危机继续蔓延，年中国经济具体运行轨迹，也成为人们关注的目标。经济危机在何时以何种形式结束，目前依然未知。国际经济走弱、保护主义抬头、石油价格波动一系列国际因素给中国的发展带来了不确定性，也给年中国经济带来一连串挑战。当然，每个挑战的背后都孕育着希望。年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国证券行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对证券行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国证券行业的长远发展，还是对证券行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。2民生证券郑州市西太康路营业部证券经纪业务现状分析（1）营销战略定位不明确，竞争趋于同质化现代企业管理理论认为，“差异化战略”是企业在市场竞争中所通常采取的三大基本竞争战略之一。“差异化战略”指的是将公司提供的产品或服务标新立异，使之在全行业范围内形成具有独特性的系统风格。事实上，在目前的市场竞争环境条件下，推行“差异化战略”已成为各行各业在企业发展战略中的主要战略之一尽管券商经纪业务的竞争日趋激烈，但由于长期以来的政策及市场条件限制，我国券商尚处于同质化竞争阶段，业务结构高度雷同，盈利模式基本一致，无论从经营战略、还是从服务模式角度来看，券商的经纪业务从内容到形式都是大同小异。甲营业部所能提供的服务，乙营业部也基本都有，表现出一种普遍性的行业特点。虽然近期行业内在个性化服务、特色经营方面呼声很高，但也是“雷声大，雨点小”作为一家综合类券商，民生证券经纪业务基本推行的是一种无差异营销战略，在这种营销战略下，公司主要根据客户资产的多少将客户分为大户、中户和散户，将大户和中户作为重点服务对象，为其提供优越的证券交易环境和工具，并实行优惠的佣金收费标准。公司并不确切的了解客户的服务期望和相关信息，并以此设计和提供相关的产品和服务。无差异的营销战略带来的直接后果是缺少科学的市场细分，目标客户不明确，市场定位不准确，从而导致服务的内容和形式呈现无差异的特征，客户满意度和忠诚度较低。（2）营销组合策略过分倚重于价格竞争，服务递送体系的时效性较差公司竞争手段以价格为主，以客户为中心的服务体系尚未建立。虽然近年来证券交易技术更新换代日益频繁，但竞争还停留在单纯的价格竞争阶段，公司为吸引客户不惜采取大幅返佣等非常手段，产品创新能力极其薄弱，服务内涵、服务广度和深度也都未能提高和深化。从服务产品来看，营业部基本开通了刷卡、热键、电话、人工，网上等多种委托交易方式，并为客户提供了一些便捷和个性化的行情接收和交易手段，使客户能够及时方便地进行证券买卖；公司的投资理财产品主要由研究所提供，主要有证券晨报、午间述评、每周投资策略报告、要闻内参、月度投资策略报告、行业研究报告等，但由于研究所与一线服务人员沟通较少，不能及时了解他们的需求及帮助，所以有些产品与市场需求较为脱节，研究成果的投资实践指导性和跟踪分析不强，不能有效地指导客户投资，帮助客户资产增值。从服务价格来看，公司根据市场竞争状况针对不同客户情况予以相应的佣金折扣，平均佣金水平由0.13下降至0.08，略低于行业平均水平，以保持公司在价格上的竞争能力。从服务渠道来看，公司主要通过营业部、计算机通讯系统、电话通信系统、银行网点和少数经纪人提供代理证券买卖和投资理财服务，服务渠道较少，服务环节简单。从促销来看，公司主要通过员工推销和证券投资咨询师在报纸、广播、电视和互联网等渠道开展证券投资服务活动和节目、开展各种证券投资分析报告会等手段进行服务推广和促销，促销的点面结合不够，也没有促销特色，促销效果较差。从人员现状来看，公司员工积累了较多工作经验，专业性较强，公司拥有一批具有一定实践经验的研究人员，可提供较好的证券投资理财服务。但由于受长期以来卖方市场而形成的坐商观念造成公司现有服务人员营销能力普遍缺乏。从服务过程来看，公司具有较为规范的服务流程和服务标准，但多数服务由人工提供，效率较低，多数客户不能得到及日寸服务，服务递送体系存在较大问题。从有形展示来看，公司各营业部均提供了良好舒适的投资环境，通讯通道较为畅通，信息系统和应用软件能够保证系统运行高效安全但更多的是硬件方面的展示，软件方面考虑较少。（3）营销观念相对落后，靠天吃饭、自然运营的观念还很严重96年以来在政府推动下证券市场的总体火爆行情，使证券公司客户盈门交易量放大，证券经纪行业能坐享其成，轻轻松松完成利润指标，大多数员工也因此养成了靠天吃饭、坐等客户上门的习惯。这种思维惯性使证券经纪业务依然过分依赖于行情，体现在经营理念上，以利润与成本等因素来衡量服务质量，而忽视了客户的需求，忽略了客户的满意度与忠诚度。目前营销观念基本停留在产品观念和推销观念阶段，真正的服务营销观念并未形成。3郑州民生证券西太康路营业部SWOT分析（1）优势分析第一，地理位置优越。民生证券郑州西太康路营业部位于郑州西太康营业部位于郑州市西太康路139号，紧邻郑州市百货大楼、郑州德化步行街和人民公园。距郑州市火车站有两站的距离，人流量非常大，周围人口密集。第二，历史悠久民生证券郑州西太康营业部位于郑州市西太康路139号，是民生证券有限责任公司所属的规模最大营业部之一，也是河南乃至全国成立最早的证券营业部之一。民生郑州的发源地在郑州，所以在郑州有很高的知名度。第三，硬件设施齐全。目前该营业部拥有一栋6层的写字楼，一楼是开户大厅，二楼、三楼、四楼是散户交易大厅，里面配有空调和微波炉。五六楼市营业部的办公场所。郑州其它大部分的营业部，都是在二三层，开户大厅都不在一楼，该营业部由于是面超大街，每天都基本上有20多个自然户流入。第四，营销队伍庞大。营业部开发客户的人员是客户经理，民生证券西太康路营业部拥有庞大的营销团队，客户经理的人数有300多人，其它券商的营业部多则几十人，少则只有十几人。这么大的营销队伍对整个营业部客户资源数量的增加贡献颇丰。第五，全面的证券业务资质。民生证券是一家综合性的券商，可以开展很多业务。具体的有证券经纪、证券投资咨询、证券自营、证券承销与保荐、与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问、证券资产管理、证券投资基金代销和IB业务资格等等。（2）劣势分析第一，研究能力弱。这是中小券商的一大劣势。民生证券属于中小券商，和全国性的大券商相比，资金方面肯定不能相提并论，资金又是研究能力的重要保障。这样民生证券的研究能力相对于大券商来说是非常薄弱的，这对客户的吸引是非常不利的。第二，知名度、美誉度低。相对于信证券、国泰君安、银河证券等全国知名性的大券商来说，民生证券远远没有它们的知名度大，在客户的心中，会认为大券商有更加好的产品和服务，因此它们会选择大券商。目前在郑州市区，国泰君安、银河、招商等券商在郑州都有营业部，好多客户开户会直接到这些大券商的营业部开户，民生证券在这方面显然是出于劣势的。第三，粗放的客户开发方式。进入民生证券成为一名正式的客户经理，必须经过试用期的考核。考核标准是三个月开发的客户达到50万资产，佣金量达到6000.进入公司后，团队长的要求就是尽量从自己的亲戚、朋友、同学中开发客户。由客户经理维持客户的关系。营业部并不统一对客户进行指导等帮助，与客户交流很少，往往会引起客户的不满。第四，没有有效细分客户。公司没有利用科学的方法对客户进行细分，没有按客户对公司的不同价值大小和重要程度进行分类，以此明确公司的目标客户，并通过科学方法和手段对目标客户持续跟踪分析；没有对客户全面、完整和一致的认识，以合理分配公司资源服务于不同价值的客户，从而有效利用公司有限资源对目标客户服务，以取得杠杆效应，用较少的付出得到更大的收益。第五没有主动认知客户期望。营业部没有主动调查和认识客户的期望。营业部虽然提出了努力提高服务水平的口号，但由于长期养成的“坐商”习惯，坐等客户上门被动服务，虽然想从客户的角度来思考问题，了解客户的期望，但在实际工作中不能完全以客户期望为出发点开发服务产品和开展服务工作，很服务工作是在竞争压力下被动推出的，往往落后于其它券商，服务营销工作难免被动、单向和主观，不能使客户满意。（3）机会分析第一，宏观政策导向日益明确。当前，我国宏观政策已转向适度宽松的货币政策与积极的系列政策对稳定经济增长、提高投资信心发挥了重要的积极作用。随着宏观经济基本面的逐步好转，我国证券市场在大宗交易、大股东增持、股份回购等政策的实施下，逐步企稳，证券交易量将逐步回升，这为中小券商业绩提升奠定了基础。民生证券作为中小券商之一，自然会受到宏观政策的营销，营业部也是如此。第二，民生证券拥有很好的企业精神及文化氛围。企业精神是敬业、守信、忠诚、奉献、开拓、创新、立志、图强。人力机制是以人为本，公平竞争，员工与企业共成长；建立以绩效为导向的薪酬激励机制和以促进人力资本增值为核心的人力资源管理与开发体系。营业部应牢记总公司的企业精神，遵循以专业求生存、以精业谋发展竞争战略的员工理念，抓住机会，迎接挑战，来进一步做大，做强营业部。第三，差异化策略赢得市场。营业部应调整经纪业务策略，不打佣金价格战，比咨询报告、投资建议为客户带来的价值，即用客户自身的收益留住客户。同时要为客户提供专业、针对性的服务，使客户切身感受到营业部对他们的关怀，来赢取客户的认可。经济业务业绩上升的关键也在于咨询服务的不断提升。营业部如果建立起自己的咨询团队,提高服务水平。,加强营销、增强咨询服务,并把二者结合起来,将是主要的应对低佣金的方式，而一味降低佣金,对一些高端客户是没有多大吸引力的。（4）威胁分析第一，佣金战仍在继续。虽然2011年河南省内的开户佣金最低规定为0.11%，但实际上各个券商营业部是上有政策、下有对策。开户佣金最低0.11%，但券商会承诺客户，过一段时间之后，营业部可以私自给客户往下调，客户资产在有20万的情况下，甚至都调到了万五，佣金战实习上仍在继续。民生证券营业部面对这种情况，为了得到客户，也加入了其中，这对营业部的利润收入造成十分不利的影响，未来的形式依然严峻。第二，外地券商的进驻对营业部有很大的威胁。由于证券市场长期处于卖方市场，证券公司是稀缺资源，客户资源相对富足，再加上该营业部成立很早，积累了大量的客户资源。营业部长期保持了较高的收益水平。该营业部长期关注的是对营业面积、交易系统、员工队伍的扩容以满足证券市场的日益发展，只要能为客户提供良好的代理证券买卖服务，不用发愁客户资源问题而照样盈利。因此公司缺乏压力和动力去主动进行客户细分，明确目标客户，了解客户期望和其它客户信息，更不用说提供良好的个性化服务了。而随着近几年其它全国性的大券商的进驻，他们对该营业部造成了威胁。 四 郑州民生证券西太康路营业部营销策略分析（一）的产品和服务满足客户的需求营业部应该给客户提供个性化的产品和服务，来满足客户的需求。个性化产品的设计作为民生证券总公司下属的一个营业部，基本上不具备这种能力。只能有总公司来提供，总公司要设计一些个性化的理财产品，来满足市场上客户的需求。民生证券的特色产品有财富达系列产品，通过短信和邮件进行服务，其具有财富腾达的含义，该增值服务体系包括证券资讯分析、财富配置设计、交易策略指导、投资组合产品、热线客服服务、集合理财服务在内的多层次增值服务，并通过推出“金智慧”、“金大师”、“财富达俱乐部”三个层次的服务产品，来满足不同投资者的增值服务的需求，全力打造“财富达”服务品牌。金智慧产品:客户将享受由财富达投资管理专家团队利用用网络平台、手机短信平台等方式提供的证券市场全方位的资讯分析服务。金大师产品:由财富达投资管理专家团队专门为交易客户设计和提供的，更具有个性化的增值服务。财富达俱乐部产品:系为高端交易客户提供的一项典型的增值服务模式。这三个层次的服务产品满足了不同的投资者的要求，使客户可以根据自己的情况，做出正确的抉择，给客户带来了资产的增值。营业部在为客户提供产品的过程中，服务是非常重要的，服务的好坏往往成为客户对产品是否满意的一个标准。首先要了解客户的心理需求，作为在一线工作的客户经理要倾听客户的感受和内容。对客户的问题和面临的问题要表示理解。同时还要要客户表达自己对客户的热情和欢迎。让客户感受到受到了尊重。让顾客放松、消除忧虑，让客户有舒服的感觉。日要及时走访，了解客户对服务情况的评价，虚心听取客户对服务工作提出的不足，并及时加以弥补。当然，满足客户的服务需求不仅仅是客户经理一个人的事，在日常工作中，还要加强“四员”的沟通与协调，勤检查在服务中的不足，以便为客户提供及时、有效的、增值的服务。（二）建立多层次、多样化的市场营销渠道策略多层次、多样化的渠道体系，是证券经纪业务渠道建设的一个主要方向，也是证券公司形成渠道竞争优势的一个战略核心。同时，它也是一种全新的证券产品及服务的营销模式，是在传统渠道的基础上，充分发挥电子渠道的特色，以证券柜台、自助设备、热线电话、网上资讯厅、各种智能终端等具有不同特色的系统、设备共同搭建的营销大平台，充分利用了网络的影响力和传播力。电子渠道建设初期主要有两个目标：满足客户需求和分流客户。与传统银行业务相比，电子渠道业务无论在成本降低方面，还是在效率提高方面，都具有明显的比较优势。营业部应该建立多层次立体化渠道策略首先，总公司管理层和决策层要密切跟踪网络技术和电子商务的发展动向，牢固树立全球化、个性化的经营理念，确立持续创新的意识，建立一种科学有效的创新机制，在内部形成一种鼓励创新、不断进取的制度空间和良好氛围。第二，迅速适应信息时代、电子商务时代的新规则，结合市场环境的变化特点，制定科学务实的中长期发展战略。在发展战略的指导下不断进行重新定位，及时把握市场和客户的现实及潜在需求，明确自己的客户群体、业务领域和经营模式，并且要善于识别出新经营模式下的竞争对手和合作伙伴。第三，在资源配置方面，在加大科技的资金和物质投入的同时，充分重视智力资本挖掘与培育。第四，积极创新业务体系、完善服务方式、丰富业务品种，为客户提供辐射证券、银行、保险、等金融服务领域的综合性、全方位、一体化的金融服务。第五，确立“面向客户、以客户为中心”的市场化经营模式，并将此融入银行经营的全过程，并在企业精神、企业文化中进行充分体现。第六，调整管理和组织架构，把传统渠道和电子渠道紧密结合起来，加强多渠道管理。（三）建立完善的服务平台民生证券在国内主要大中城市设有29家营业网点，客户超过60万户。民生证券拥有完善的客户服务平台。推出了一系列基于现代通讯技术的客户服务渠道，29家营业网点均开通了网上交易，交易通道安全方便迅捷。电话委托是民生证券为客户随时随地提供服务的综合系统，具有中继线充足、下单快捷、返回快速等特点。公司呼叫中心4006198888全新上线，为客户提供一对一的优质服务。服务内容包括：咨询过程中遇到的各类问题，证券买卖、账户查询、银证转账，收听有关大盘和个股的语音资讯，传真对账单、大盘综述及个股资料和K线图，根据需要定制各类信息，包括定时报价、价格报警、今日特别提示、新股配股通知、新股配号等等。此外，客户还可以通过客户服务中心获得投资专家的实时服务、在线解盘。（四）建立相关保障措施第一，提高客户经理的整体素质。对在一线接触客户的客户经理，要进行定期有效的培训，鼓励客户经理在证券投资分析领域的研究，提高客户经理最证券市场的把握。同时也要对客户经理进行道德素质以及如何管理客户关系的教育，提高客户经理的整体宿舍。其实这都是为了给客户以最好的服务，来保障客户的切身利益。第二，构建服务平台，增加互动沟通。除了客户经理与自己的客户进行沟通以外，公司还要建立与所有客户以及潜在客户的交流平台，为客户提供全方位的服务。客户可以随时拨打公司热线进行咨询，同时可以头咕哝客户服务中心获得投资专家的及时服务、在线接盘。每年营业部可以举行一些活动，邀请客户参加，来和客户进行交流，沟通，使客户感受到公司细致入微的服务，同时也是对客户的保障。第三，客户进行投资培训。营业部每周要举行股票讲座，向客户讲解投资知识，向客户揭示股市的风险，提醒客户谨慎操作。并不断提高客户的分析水平，使客户能够正常的面对市场的涨跌，进公司最大的努力使客户盈利，保障客户资产增值。 结论证券经纪营销还是一个比较新的研究课题。我国的证券市场经历了二十年的发展，但是在传统的经纪业务盈利模式下，券商的经纪业务营销始终未能受到充分的重视。虽然有的券商也重视经纪业务的营销工作，但由于懂营销，尤其是懂证券营销的人才较少，缺乏营销培训的讲师，也就缺少了营销培训的有效性和合格的营销人才，经纪业务营销过多的关注了营销终端。近些年来，证券行业市场化改革步伐加快，券商之间竞争日益激烈，佣金浮动制度的实行与近年来行情的持续低迷，使券商的传统盈利模式受到极大挑战。市场营销对券商来说显得越来越重要。在这个时候研究证券经纪营销对理论和实践都有着特别的意义。本文研究了国内证券经纪业务营销的现状，结合经纪业务的特点与服务营销理论提出了经纪业务营销的概念及改进现阶段民生证券郑州西太康路营业部